中小型出版社如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃

◎ 李 緯

中小型出版社如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃

◎ 李 緯

中小型出版社在發(fā)展的不同階段，要區(qū)別對待本版圖書、合作圖書、作者自費(fèi)圖書、政府資助圖書。如何充分利用四類圖書的優(yōu)勢規(guī)避劣勢，實現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化組合是中小型出版社的重中之重。

中小型出版社；產(chǎn)品規(guī)劃；選題出版

產(chǎn)品線是企業(yè)的生命線，產(chǎn)品規(guī)劃決定企業(yè)的未來。對于每種產(chǎn)品基本都是創(chuàng)新產(chǎn)品的出版業(yè)，短、中、長期的產(chǎn)品規(guī)劃更為重要。中小型出版社產(chǎn)品規(guī)劃的基本原則：首先要以原有產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，逐漸形成自己的產(chǎn)品方向，逐步淘汰非選定方向的產(chǎn)品；其次要嚴(yán)格評估控制兩年以上操作周期的項目，特別要掌握好這類項目的啟動時間。

中小型出版社在發(fā)展的不同階段，要合理分配自己的人、財、物資源，對以下四類圖書，側(cè)重程度要有所不同：本版圖書創(chuàng)品牌、合作圖書要碼洋、作者自費(fèi)圖書要現(xiàn)金流、政府資助圖書要功績。其中，本版圖書是出版社生存發(fā)展的根本。

1.合作圖書。合作圖書有助于中小型出版社快速發(fā)展，啟動發(fā)展初期要充分重視。中小型出版社人、財、物資源有限，書號是比較重要的資源，要充分利用合作出版，加大出書速度和出書規(guī)模。業(yè)內(nèi)有人說“中小型出版社就靠賣書號活著”，這話雖絕對，但如果沒有合作書，部分中小型出版社的生存確實很困難。合作出版方式不會有問題，只是合作目的和合作過程可能存在問題。只賣書號、放棄發(fā)行權(quán)、三審不嚴(yán)甚至放棄三審等都是合作的嚴(yán)重問題。近年多數(shù)民營出版公司受困于銷售，因此，中小型出版社的發(fā)行能力，即單種書的平均發(fā)行量，將成為民營出版公司選擇合作出版社的首要條件，書號費(fèi)的高低則是次要條件。中小型出版社如果發(fā)行能力弱，書號費(fèi)會越來越低，編輯可選擇的民營出版公司和選題數(shù)量會越來越少。編輯為了完成利潤指標(biāo)，可能會饑不擇食，出版粗制濫造的圖書，有的書可能會給出版社帶來不可挽回的后果。因此，合作出版過程中，要逐漸減少甚至杜絕只賣書號，不銷售產(chǎn)品的合作。要擴(kuò)大與產(chǎn)品有特色、有銷售潛力、全部或部分交出版社發(fā)行的合作公司的合作規(guī)模，出版社要為這類合作公司提供更優(yōu)惠的合作條件。

2.自費(fèi)圖書。作者自費(fèi)圖書的出版是中小型出版社啟動發(fā)展前、中期的工作重點。作者自費(fèi)圖書是不向作者支付稿費(fèi)或版稅，作者還要自己拿一定的費(fèi)用出版的圖書。目前，20萬字之內(nèi)的自費(fèi)圖書費(fèi)用一般在一至五萬元之間，出版社的牌子越好費(fèi)用越高。部分中小型出版社的費(fèi)用大概在兩萬元之內(nèi)，個別出版社利用按需出版只給作者印幾本樣書，費(fèi)用已經(jīng)降到一萬元之內(nèi)。中小型出版社要區(qū)別對待作者自費(fèi)圖書：一類是達(dá)到出版要求，符合本社出書范圍，但不是既定產(chǎn)品方向的，如果作者付費(fèi)后，毛利潤達(dá)到一定額度（如兩萬元以上），可以考慮出版；另一類是本社既定產(chǎn)品方向，書稿質(zhì)量比較好的，這種即使毛利潤低一點也要出版。中小型出版社要根據(jù)自己的出版特色，規(guī)劃作者自費(fèi)書的產(chǎn)品線，主動出擊尋找作者。老作者如果能介紹來新作者，要給老作者一定的勞務(wù)費(fèi)，這種方式是發(fā)展作者自費(fèi)書的很好途徑。每條作者自費(fèi)書產(chǎn)品線，出版社都應(yīng)付一定的費(fèi)用，這樣該產(chǎn)品線才有影響力，能吸引后續(xù)作者。每條作者自費(fèi)書產(chǎn)品線要有幾本該領(lǐng)域頂級專家的圖書、吸引人的叢書名、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一包裝形式、可行的營銷推廣方案等。

3.政府資助圖書。對于政府資助圖書的出版，中小型出版社要量力而行。每年固定或不固定的全國范圍的政府資助項目有十幾種，如財政部創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金、國家出版基金、經(jīng)典中國、社科出版基金、科技部出版基金等。省市級政府資助項目也很多，但地方出版社爭取政府委托出版，更易于操作，利潤更穩(wěn)定。出版社爭取政府項目要注意以下三點：第一，要有專人負(fù)責(zé)，了解各項目圖書的內(nèi)容特點、流程、關(guān)鍵時間點、要做的工作、填寫申報材料的技巧等；第二，申報項目要符合自己的出版方向，掌握好申報項目的數(shù)量和單個項目的大小，要量力而行，不能因項目對日常生產(chǎn)工作有實質(zhì)性影響，或結(jié)項后本社參與項目人員都閑下來，要充分利用社會力量；第三，申報項目的結(jié)項產(chǎn)品要有基本的銷量，如項目產(chǎn)品能進(jìn)行再次開發(fā)，甚至可以圍繞項目建立數(shù)字資源庫，則更優(yōu)。

4.本版圖書。本版圖書的出版是中小型出版社的工作核心，人、財、物要逐漸集中到此類書的出版上。本版圖書指完全由出版社自投資，風(fēng)險和收益自擔(dān)，策劃、包裝、營銷全過程可控的投稿書和約稿書。筆者從業(yè)14年，收到的投稿很多，但達(dá)到出版要求的很少，出版后創(chuàng)造很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的更少。日常工作中主要處理的是整體或部分自主策劃選題的約稿書。中小型出版社制定本版書出版規(guī)劃時，要按照出版周期由短到長，逐漸轉(zhuǎn)移工作重點。

第一，要重視挖掘出版社可重包圖書。每個出版社經(jīng)過多年的發(fā)展都有一些影響較大并有再版價值的圖書，版權(quán)期未過直接重包出版，版權(quán)期已過再續(xù)版權(quán)后重包出版。重包書的總體操作思路有分冊組合成套裝或做成禮品裝；分冊整理成合集，合集拆成分冊；簡裝變精裝，精裝變簡裝；修訂部分內(nèi)容重新出版；加黑白或四色插圖重新出版等。如筆者曾參與《希區(qū)柯克懸念故事集》三個分冊的重包出版，第一次參照美國電影海報重新設(shè)計每冊書的封面，出版后每種又銷售15，000多冊，后來又把這三個分冊做成軟精裝合集，連續(xù)六年年銷量都超過6，000冊，目前也是同類書中銷售較好的。

第二，出版其他出版社已過版權(quán)期、符合本社出版方向、有較穩(wěn)定市場銷售量的圖書，重點挖掘本社作者未在本社出版的圖書。這類書雖未在本社出版，但已經(jīng)得到市場檢驗，文本質(zhì)量好，也可稱為重包書。本社作者的書稿，市場判斷相對容易，操作也比較快。但從其他出版社爭來的已過版權(quán)期或非獨家出版的圖書，需要了解這類圖書的市場潛力和作者特點，并為作者開出恰當(dāng)?shù)暮献鳁l件。這類書可選擇范圍大，市場效益可能更好。中央編譯社曾創(chuàng)造的高銷售量并有很好品牌效應(yīng)的《追求卓越》被某大社搶走，《男人來自火星，女人來自金星》被一家民營出版公司搶走，這兩種書在新的出版單位重新出版后都成為超級暢銷書。這也反映了如下問題：作者是出版社的最大資源，如維護(hù)不好，很容易流失，但如有很好的作者資源維護(hù)體系，作者資源就像滾雪球一樣，越滾越大。

第三，尋找公版圖書的創(chuàng)新包裝或創(chuàng)新營銷。公版圖書為公共版權(quán)圖書的簡稱，主要為作者死亡后50年的圖書。目前在銷的公版書基本都是經(jīng)典之作，市面上有多家出版社的版本，主要拼折扣、拼定價。公版圖書通常都有較穩(wěn)定的銷售量，但版本或譯本的選擇非常重要，版本或譯本差的圖書在網(wǎng)上有廣泛的差評，不但銷售不好，還會給出版社造成負(fù)面影響。出版公版圖書，如果只是在封面、版式、導(dǎo)語、注釋、插圖等方面簡單創(chuàng)新，不會有較好的銷售量，一定要找到獨特賣點。戴爾·卡耐基的圖書是勵志類圖書的第一品牌，雖然有很多中文版本，但總體銷售量還好。筆者多年前根據(jù)《哈利·波特》英文版在中國市場銷售情況，預(yù)測英文原版書在中國將有較大需求，后參與策劃出版《卡耐基系列》英文版七種，平均銷售量超過6萬冊，銷售量最多的《人性的弱點》早已突破20萬冊。公版書是穩(wěn)定的出版資源，編輯要習(xí)慣運(yùn)作公版書。近幾年中外名人特別是民國大師的書較集中地進(jìn)入公版領(lǐng)域，有意出版此類圖書的編輯應(yīng)整理一份國內(nèi)外近十年將進(jìn)入公版領(lǐng)域圖書的時間表。對符合自己出版方向、國內(nèi)作者的圖書，在進(jìn)入公版前一年就要策劃加工，準(zhǔn)備出版。國外作者的圖書在進(jìn)入公版前兩年，出版社就要開始策劃、翻譯、包裝、組織出版。經(jīng)典圖書一旦進(jìn)入公版領(lǐng)域，會有多個出版社出版，競爭會很激烈。因此，要有完美的策劃包裝營銷方案，國外圖書要請國內(nèi)一流譯者，最好付高價翻譯費(fèi)一次性買斷翻譯權(quán)，將其成為本社永久性的資源。

第四，引進(jìn)版圖書的出版也是中小型出版社快速發(fā)展的捷徑。中信出版社的快速發(fā)展就是很好的例子。引進(jìn)版圖書的操作節(jié)奏很重要，因為引進(jìn)版圖書要預(yù)付版稅，如果出版周期太長，就會出現(xiàn)資金的沉淀，甚至由于圖書已過時效或合同期，圖書不能出版，白白浪費(fèi)預(yù)付的版稅，而且影響出版社在版權(quán)代理公司和國際出版界的口碑。中小型出版社在啟動發(fā)展期，縮短出版周期很重要，要根據(jù)自身特點和市場需求，先規(guī)劃好產(chǎn)品線，再分步引進(jìn)：1）港臺繁體版圖書，操作周期相對較短，繁體字轉(zhuǎn)簡體字，語法和專有名詞修訂后就可進(jìn)入編輯出版流程；2）在港臺銷售較好的已翻譯成繁體版的國外版圖書，這類圖書不但可以參照亞馬遜網(wǎng)上排行和評論，也可以參照繁體版在博客來等網(wǎng)上書店的排行和評論，所以內(nèi)地市場銷售相對容易判斷，版權(quán)方面先和國外簽定簡體版版權(quán)，再和港臺簽譯者版權(quán)，操作也比較快；3）國外非時政類圖文書，圖片的質(zhì)量較高，文字量相對較少，故翻譯比較快，易于操作；4）符合本社特點的文字較多的外版書，這類圖書需要較長的翻譯時間，前期選題策劃時要對這類圖書做充分的研討、判斷，保證有較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到提升出版社形象的目的。中小型出版社如果從全世界尋找出版資源，出版的源頭就徹底寬了。中國人口基數(shù)大，只要能從全世界圖書中選出細(xì)分市場的一流圖書組成產(chǎn)品線，再小的細(xì)分市場也會有比較大的銷售量。如中信出版社定價510元的《世界葡萄酒地圖》，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評論1，200多條，各機(jī)場店重點陳列，估計銷售量應(yīng)在數(shù)萬冊。此書是世界葡萄酒大師的巔峰之作，是葡萄酒愛好者的必備書，自1971年以來累銷逾400萬冊，全球15種以上語言，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店5顆星評價，但直到2010年才有簡體中文版。所以說，有很多細(xì)分市場的國際一流圖書在等待中國出版社去挖掘出版簡體中文版。

筆者認(rèn)為，中小型出版社通過版權(quán)圖書和以下四步，有助于打造國際視野，建立國際人脈，出版國際精品圖書：第一步，根據(jù)本社資源特點選擇產(chǎn)品方向，引進(jìn)國際一流圖書；第二步，通過一段時間出版引進(jìn)版圖書，能利用各版權(quán)會議，跟國際兩三家出版社建立長期的合作伙伴關(guān)系，而不是只通過版權(quán)代理公司與國外出版社合作；第三步，與建立合作伙伴關(guān)系的出版社一起，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同開發(fā)圖書；第四步，經(jīng)過前三步的積累，獨自開發(fā)適合國內(nèi)國際市場的圖書，并廣泛輸出版權(quán)。

第五，自主策劃圖書是中小型出版社長遠(yuǎn)發(fā)展之本。自主策劃圖書指出版社根據(jù)市場需要和自身資源特點策劃選題，組織作者撰寫的圖書。這類圖書的特點是以出版社為軸心，編輯間接或直接參與作者、繪圖者撰寫的全過程。這類產(chǎn)品的缺點是操作時間長，出版社投入較多的人力，最終的產(chǎn)品形態(tài)和最初的規(guī)劃差別可能較大，也可能不適合市場銷售。但這類產(chǎn)品的優(yōu)點是加入出版社的優(yōu)勢資源，產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)具有獨創(chuàng)性，易于版權(quán)輸出，有的是編著者的職務(wù)作品，方便進(jìn)行再次開發(fā)，易于獲獎，有助于出版社品牌的塑造。由于上述優(yōu)缺點，中小型出版社啟動發(fā)展的前兩年要避免這類圖書。但兩三年后有了一定積累，就要適當(dāng)開展此類圖書的出版，這類書最能體現(xiàn)出版社的品牌價值，能給出版社帶來長遠(yuǎn)效益。

我國中小型出版社建社之初都有各自的出版方向，主管或主辦單位的不同又形成自己的獨特資源，轉(zhuǎn)企改制后資金實力也有一定的差異。因此本文的論述并不適用于所有中小型出版社。中小型出版社啟動發(fā)展時，也不是上述四種類型產(chǎn)品都要具備，各社應(yīng)根據(jù)自身特點有所側(cè)重，先立足生存，再求發(fā)展，不求大而全，只求有特色。

（李緯，北京燕山出版社社長助理）

［1］ 陳穎青. 老貓學(xué)出版［D］.浙江：浙江大學(xué)出版社，2012.1.

［2］ ［日］井守春男.這本書要賣100萬：暢銷書經(jīng)驗法則100招［D］.廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2005.1.