以微信為媒體的科學傳播的策略選擇
——基于三度影響力的視角

陳春艷

(順德職業(yè)技術(shù)學院,廣東佛山 528300)

以微信為媒體的科學傳播的策略選擇
——基于三度影響力的視角

陳春艷

(順德職業(yè)技術(shù)學院,廣東佛山 528300)

每個微信用戶都有一個屬于自己的“核心討論網(wǎng)絡”——朋友圈。微信的“朋友圈”是基于虛擬關系與現(xiàn)實關系二元交疊而建立起來的連接,“我”決定朋友圈的結(jié)構(gòu)的同時,也深受“朋友”,甚至是“朋友”的“朋友”的影響。在以微信為媒體的科學傳播過程中,要充分發(fā)揮“朋友圈”強連接的信任度,來提高科學傳播的信度;更要充分發(fā)揮公眾號的弱連接,不斷地形成一批有影響力的公眾號,并通過這些公眾號將一些新的科學信息持續(xù)地介入到各個不同類型的朋友圈層,來影響大眾的生活,使科學傳播深入社會各個層面。

科學傳播;微信;三度影響力;朋友圈;傳播策略

科學傳播自上個世紀80年代進入到公眾視野開始,傳播的媒介就隨著科技的發(fā)展而不斷地變化。一開始是通過單一維度傳遞信息的傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、雜志,緊接著是立體媒體電視,然后是互聯(lián)網(wǎng)的介入,伴隨著以微博、微信為代表的自媒體的誕生,科學傳播又有了新的傳播媒介。尤其是2011年1月出現(xiàn)的新型即時通訊軟件微信,甫一面世,便受到了用戶的熱捧。2014年6月25日,中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書》指出,“微信用戶已達到6億,覆蓋全球200多個國家和地區(qū),發(fā)布超過20種語言版本,國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在《2012年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》中預言“微信在突發(fā)公共事件與熱點話題中將顯示力量”。同樣,微信的誕生為科學傳播的變革帶來了可以想象與實現(xiàn)的可能,政府如何利用這種基于虛擬關系與現(xiàn)實關系二元交疊而建立起來的連接在科學傳播中發(fā)揮影響力,如何利用社會網(wǎng)絡的三度影響力來進行科學傳播,是值得探究的問題。

一、社會網(wǎng)絡的連接模式與三度影響力

美國社會學家克里斯塔基斯認為,每個人都被鑲嵌于一張巨大的社會網(wǎng)絡上,社會網(wǎng)絡連接模式分簡單模式與復雜模式。

(一)社會網(wǎng)絡連接的簡單模式

首先是水桶隊列,它是為了達到單一目的而形成的簡單的社會網(wǎng)絡連接模式。每個人都與另外兩個人連接,呈直線型,沒有分支,這個連接是為了完成從河里運水救火這一任務,效益最大化的網(wǎng)絡組織,它做到了沒有連接關系的個人所無法完成的事情。

電話樹也是一種簡單的連接。如果要求你將一個消息快速通知給一些人,只有電話作為通訊工具。若你獨立完成這個任務耗時又低效,如果利用水桶隊列,同樣耗時又容易中間中斷。這個時候,可以讓第一個人給兩個人打電話,再讓接到電話的兩個人分別通知另外兩個人,以此類推,使得信息能夠同時向多人傳遞,增加了信息傳遞的效益。但是這種連接的特點是信息的傳遞及人與人之間的連接都是單向的。

軍隊組織較類似于社會網(wǎng)絡中的“網(wǎng)絡社區(qū)”。一個連隊里有若干個班,每個班有10名士兵,每位士兵都與其他9位士兵產(chǎn)生連接,班內(nèi)部聯(lián)系緊密,班與班之間不存在連接關系,相對于網(wǎng)絡上的其他地方,群體內(nèi)的成員之間的連接更為密切。

以上3種連接方式都是為了特定目的而形成的簡單的連接,現(xiàn)實中的社會網(wǎng)絡要比其復雜得多。

(二)社會網(wǎng)絡連接的復雜模式

人是社會的動物,每個人社會網(wǎng)絡的形成都不是由哪個人強行幫你組建的,而是一個自然有機形成的過程,就像按鈕模式一樣。

按鈕網(wǎng)絡是一種社會網(wǎng)絡連接的復雜模式。假若用2000條繩子隨機連接500個按鈕,每條繩子隨機連接兩個按鈕,直至用完所有繩子,繩子與按鈕組成的網(wǎng)絡就是按鈕網(wǎng)絡。在隨機組成的網(wǎng)絡里,有些按鈕連接了很多繩子,有些按鈕沒有繩子將其與其他按鈕連接上,有些按鈕群彼此連接,但與另外一些按鈕群是分開的。這與社會網(wǎng)絡的狀態(tài)是一樣的。也許自然秉性使然,人們尋找、結(jié)識或多或少的朋友;也許擁有家人的多寡使然,人們跟整個社會網(wǎng)絡的連接多少不同;也許所處地理位置、社會位置使然,人們跟各個社會網(wǎng)絡的連接程度不同。在社會網(wǎng)絡中,每個人都占據(jù)著自己的特定位置,你能否結(jié)識很多朋友,連接很多網(wǎng)絡,不僅僅是由你個人決定,還由你的家人、你的朋友來決定。若他們能和其他人有很多相互關系,你與社會網(wǎng)絡的連接程度就會增強,這時你就居于網(wǎng)絡的中心地位;相反若你的朋友不多,或者雖然你的朋友較多,但是你的朋友們與其他人較少相互關系,那么在這個網(wǎng)絡社區(qū)中,你就會被逐漸邊緣化。有一點是非常明確的,每個人在社會網(wǎng)絡中所處的位置一定是一個自然產(chǎn)生和不斷進化的結(jié)果。

(三)三度影響力:社會網(wǎng)絡的強連接

早在20世紀60年代,哈佛心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆做了六度分隔“小世界”實驗,說明任何人只要經(jīng)過六度分隔就可以與其他人相連接,但要想產(chǎn)生影響就是由距離決定的。20世紀70年代,美國社會學家馬克·格拉諾維特提出了“強弱關系理論”?！皬娺B接”關系通常代表著彼此之間具有高度的互動,在某些存在的互動關系型態(tài)上較親密;“弱連接”關系,通常代表互動頻率不高,連接不夠緊密。2013年出版的克里斯塔基斯的《大連接》則揭示了“社會網(wǎng)絡是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響”,認為“影響力在社會網(wǎng)絡上的傳播遵循著一定的規(guī)律”,人們所做或所說的任何事情,都會在網(wǎng)絡上泛起漣漪,影響他的朋友(一度),他朋友的朋友(二度),甚至他朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度分隔,影響就逐漸消失,相距三度之內(nèi)的人之間是強連接關系,強連接可以引發(fā)行為[1]。

二、如何產(chǎn)生影響——微信“朋友圈”連接的規(guī)則

微信的“朋友圈”是基于虛擬關系與現(xiàn)實關系二元交疊而建立起來的連接,大多數(shù)人的微信“朋友圈”是通過手機通訊錄和QQ好友添加而建立起來的。就對微信“朋友圈”的“朋友”的來源情況看,QQ好友是微信好友的主要來源,其次是手機通訊錄的朋友。一般情況下,人們總是對通過“附近的人”“搖一搖”等功能結(jié)識的陌生人的加入請求持審慎的態(tài)度,拒絕者居多。通過手機通訊錄和QQ好友添加形成的“好友”,彼此都是現(xiàn)實生活中的熟人關系,所以一般意義上,可以認為“朋友圈”是建立在熟人關系基礎上的強連接,在這樣的圈層關系中,反映的是好友之間的真實的社交關系,因此熟人信息更容易帶到朋友圈中。了解了微信傳播的機理,就能夠使我們很好地利用其為科學傳播服務。

(一)“我”即中心形成核心討論網(wǎng)絡

在微信傳播過程中,每個微信用戶都有一個屬于自己的“核心討論網(wǎng)絡”——朋友圈。自媒體時代,尤其是在微信傳播中,以往的中心權(quán)威與“把關人”的角色統(tǒng)統(tǒng)失去了中心地位,取而代之的是每個人的充分自主互動,自由地實現(xiàn)主體地位,并且不斷地強化主體地位,每一個“我”都會成為自己朋友圈的中心,“我”也可以決定“朋友圈”的結(jié)構(gòu)。

首先,“我”能夠決定要跟多少人建立連接。選擇哪些人作為“朋友”,是由“我”的意愿決定的,一般情況下,“我”在有意或者無意識之間總會選擇那些與“我”有某種相似點的人作為“朋友”,正如中國有句古話叫做“物以類聚,人以群分”。

其次,“我”影響我們的朋友、家人之間的相互連接的密切程度。在一個由“我”發(fā)起(也可以是“我”的家人或朋友發(fā)起)建立的微信群中,“我”能夠決定拉入哪些人,拉多少人,踢哪些人出去;假使“我”只是其中的成員,也可以考慮是否拉“我”的親人、“我”的朋友加入,所以“我”可以影響我們的親朋好友之間相互連接的密切程度。

(二)“我”深受朋友圈的影響

上海交通大學汪小帆教授有一句很著名的話“我們期望一個什么樣的網(wǎng)絡社會,我們就要努力讓自己先成為那樣的人”,無論是在一個現(xiàn)實的社會網(wǎng)絡還是在一個虛擬的網(wǎng)絡社會中,個人的作用可以最大化,甚至影響到其他人的行為。

按照“三度影響力”理論推斷,“我們的朋友影響著我們,我們的朋友的朋友,也影響著我們”。實際上,微信朋友圈是現(xiàn)實人際關系在網(wǎng)絡上的延續(xù),在朋友圈中“我”與親朋好友建立起了基于真實關系基礎上的連接,而“我”的親朋好友中,有接近50%也存在著朋友關系的連接。每一個連接都給“我們”提供了影響他人或者是被他人影響的機會。因為在交流互動中,每個“我”都只是社會大網(wǎng)上或者“我”參與其中的任何網(wǎng)絡上的一個節(jié)點,作為個體要求得與整個網(wǎng)絡的和諧,“我”需要根據(jù)反饋不斷地尋找“我”與廣泛認可的方向的契合度,來調(diào)校自身的認知與行為,“我”在與親朋好友的互動中,“我們”也會不斷地相互模仿,“我”的朋友受他的朋友影響,當他把這些分享給“我”的時候,我也受到了影響,甚至影響了“我”的行為。

(三)公眾號豐富了“朋友圈”的信息

基于“三度影響力”原則,可以確信強連接可以引發(fā)行為,但是這也并不影響超過三度分隔的弱連接將人們帶入一個更大的社會網(wǎng)絡。因為強連接的人們的連接關系不同于水桶隊列,也不同于電話樹和軍隊組織,它的連接有的像車輻條那樣放射,有的有可能發(fā)生折返,有的是螺旋狀,他們彼此糾纏,錯綜復雜,形成了一個相對緊密的網(wǎng)絡。這一網(wǎng)絡內(nèi)部的成員由于頻繁地互動,信息被反饋,甚至是多次反饋,因此網(wǎng)絡內(nèi)部的成員的信息被一定程度的強化產(chǎn)生認同,從而降低了與其他觀點的融合,這既不利于信息向朋友圈以外傳播,更不利于新的信息的傳入,這個時候就必須借助弱連接關系來換取信息。那些居于兩個群體之間的人就扮演了兩個群體之間橋梁的角色,他們因為更多的弱連接關系而獲得了更多的信息,他們的連接使得不同群體之間的信息實現(xiàn)互通,因而更有可能成為整個網(wǎng)絡的中心,這些人就是那些人脈資源很豐富參與到很多“朋友群”,關注很多公眾號,愿意分享符合自己認知和價值判斷的信息的“朋友”。

百度百科在微信公眾平臺的詞條中指出“利用公眾賬號平臺進行自媒體活動,簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動”,“為這個新的平臺增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,創(chuàng)造更好的粘性,形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán),是平臺發(fā)展初期更重要的方向”,這何嘗不是以微信為媒體進行科學傳播的一個努力方向。微信的公眾號雖然是一種弱連接,但這種弱連接對于避免朋友圈中信息的同質(zhì)化起著關鍵作用。“朋友”需要關注或者訂閱才能獲取公眾號信息,這一選擇過程本身就是建立在“朋友”對某個個人或組織的信任基礎之上的,而朋友圈中的“朋友”在閱讀公眾號信息時,會將自己感興趣的信息進行分享,通過分享豐富朋友圈的信息源,使得一些專家、學者的觀點,一些科技行政部門的聲音得以滲透進一個個朋友圈。

在科學傳播的過程中,微信這一建立在強連接基礎上的閉環(huán)結(jié)構(gòu),正以其相互之間的高關注度迅速取代微博,“‘一千個微信粉絲相當于十萬個微博粉絲’的表述正在成為現(xiàn)實”[2]。因此在以微信為媒體的科學傳播過程中,要充分發(fā)揮“朋友圈”強連接的信任度,來提高科學傳播的信度,使科學傳播深入人心,影響行為;更要充分發(fā)揮公眾號的弱連接,不斷地形成一批有影響力的公眾號,并通過這些公眾號將一些新的科學信息持續(xù)地介入各個不同類型的朋友圈層,正所謂“問渠那得清如許,為有源頭活水來”,只有這樣,才能通過公眾號來使科學傳播深入社會各個層面,進而影響大眾的生活。

三、如何進行傳播——微信科學傳播的策略選擇

前面通過對微信朋友圈連接規(guī)則的探討,其實一個判斷是非常清楚的,就是微信的強關系鏈連接,與弱傳播力形成了極強的反差,而這又恰恰是科學傳播可以加以利用的策略。因此,在自媒體時代,各級科技管理行政部門,應該與時俱進地探索科學傳播新途徑、新載體,整合可以利用的資源,開展行之有效的科學傳播。

(一)打造具有地域特色的科學傳播微信公眾平臺,實現(xiàn)精準推送

蜜蜂網(wǎng)指出:“微信的傳播價值在于微信的強口碑特征,可使傳播獲得其他平臺無法比擬的超高轉(zhuǎn)化率”。也就是說,公眾平臺的價值在于傳播的能力與活躍粉絲互動的力量。

微信有較強的地域性特征,根據(jù)微信朋友圈的同類相聚的聚合特點,微信也有較強的職業(yè)性特征。微信的另一大特征是微信更多的是來自用戶自主的需求判斷,是否“接招”,是否繼續(xù)推送,完全是由用戶自主決定的。所以在科學傳播微信公眾平臺的打造方面,各級科技管理行政部門要考慮根據(jù)地方的區(qū)域特色,充分調(diào)動各行各業(yè)的精英,圍繞科學傳播的核心進行準確定位,在滿足公眾需求上下功夫,規(guī)劃形成一系列的科學傳播公眾號,進而實現(xiàn)議程的設置,引領科學傳播的方向,構(gòu)造合理的公共空間。同時還要努力使每個公眾號內(nèi)容充實、形式活潑、賞心悅目,并努力使每一個公眾號都能夠發(fā)揮專家、權(quán)威的效應,及時解決好用戶的特殊疑問,滿足不同用戶群體的個性化需求,以實現(xiàn)精準推送的目標。

(二)激發(fā)用戶的潛在傳播欲望,實現(xiàn)科學傳播效益的涌現(xiàn)性

“涌現(xiàn)性是指‘整體大于部分之和’的特性,及整體會因各組成部分的相互連接和互動呈現(xiàn)出新的特性。這種新的特性只有整體才具有,任何組成部件都不具有”[1]。

微信的即時互動與分享功能,奠定了較強的輻射能力;微信的私密性和以真實社會關系作保障的高信度,使得科學傳播在利用微信作為平臺時具備了良好的“先天條件”。微信用戶與其他媒體的受眾一樣,也具有較強的獵奇心理,如果公眾號的信息量適度,內(nèi)容貼近用戶需求,形式多元,就能夠激起用戶的好奇心,能夠吸引來用戶的圍觀,也會激發(fā)用戶潛在的傳播欲望。在這樣一個即時傳播的過程中,應當認識到的是,每個人都是術(shù)業(yè)有專攻,每個用戶都身兼“授”與“受”的雙重角色,用戶不僅要學會在海量信息和眾聲喧嘩中進行選擇,個性化地定制和深度獲取信息、分享信息,也要從自己的領域里吸取和貢獻知識與智慧。被權(quán)威學術(shù)期刊《自然》評價為科學準確性方面可以與大英百科全書相媲美的維基百科就是實現(xiàn)科學傳播效益涌現(xiàn)性的最好例證。

維基百科的1200多萬個詞條,全部都是由用戶無償撰寫和編輯的。這個依靠群體智慧和力量完成的百科全書,雖然沒有編輯、沒有把關人,但是所有的用戶都扮演了編輯與把關人的角色,使得每一個詞條都在大連接、大協(xié)作中通過用戶的自律與過濾得以完善。其實這是用戶處于一個全新的信息環(huán)境所帶來的一種選擇,用戶在能夠即時互動的網(wǎng)絡環(huán)境中,發(fā)現(xiàn)問題,既可以通過關注相關的公眾帳號來尋找解決的良方,也可以親自動手去解決它。一方面,處于網(wǎng)絡中的人可以依賴群體的智慧與力量;另一方面每個個體在動手解決,并傳播出去的過程中,個人的力量通過網(wǎng)絡放大,不僅產(chǎn)生了“一加一大于二”的效果,還能夠影響更多人的行為。

(三)發(fā)揮自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補優(yōu)勢,實施科學傳播的全媒體布局

微博和微信都是自媒體的代表[3],它們的熟練用戶是被稱為數(shù)字新生代的年輕人,這些人在使用新媒體時,容易被某些情緒左右,發(fā)表的言論隨意性較強,責任意識不夠強,甄別信息的能力也較弱,因此要充分調(diào)動專業(yè)團體、科學家參與到網(wǎng)絡媒體的互動中,從而形成科學家、專業(yè)團體與網(wǎng)眾的互動交流,引導自媒體傳播朝著科學、理性的方向發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙、雜志,雖然即時性不夠強,但是它們在整合信息的能力方面較強,而且在長期傳播過程中已經(jīng)獲得了民眾的信任,且受眾廣泛。就目前的現(xiàn)實情況而言,廣大受眾對于傳統(tǒng)媒體的信任度高于眾聲喧嘩的網(wǎng)絡媒體,在自媒體中,也經(jīng)常引用傳統(tǒng)媒體的信息,相當一部分網(wǎng)絡媒體也是通過統(tǒng)整傳統(tǒng)媒體信息來回應一些網(wǎng)絡上的疑問與質(zhì)疑,因此傳統(tǒng)媒體在今時今日的科學傳播中,并不是毫無作為,而是大有作為。

但是“傳統(tǒng)媒體如不能與科學家充分溝通交流、整合網(wǎng)絡信息資源、全面多元且謹慎負責地報道,就無法提供有說服力的科學信息,也不能構(gòu)建更為合理的公共空間,在引領輿論方面必然削弱自己的力量”[4]。在科學傳播過程中,要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體幫助民眾提升找尋和甄別科學信息的能力,引導民眾關注值得信賴的科學信息,使其與網(wǎng)絡媒體形成高度互補,產(chǎn)生有效的互動,進而縮短用戶在網(wǎng)上篩選信息的時間,促進科學信息的快速傳播。因此,要充分利用傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的不同傳播特點,也要充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢,實施科學傳播的全媒體布局,來達到科學傳播的最佳效果。

人類科學技術(shù)的傳播鋪就了人類社會進步的階梯,以人類社會科學與技術(shù)發(fā)展為內(nèi)容的科學傳播更要與時俱進地利用最先進的科技手段,隨時隨地開展科學普及與傳播。因此當微信這個自媒體新寵攜帶QQ的龐大用戶基因進入傳播界時,科學傳播就應首當其沖地搭上這班高速列車,發(fā)揮其朋友之間的互動頻率高與信度高的優(yōu)勢,開發(fā)一批有影響力的公眾號,進行議題設置,引領科學傳播的方向,讓廣大民眾唾手可得科技信息,使科學傳播深入到民眾生活的方方面面,以達到提高科學傳播的效率與效益的目標。

[1]克里斯塔基斯.大連接:社會網(wǎng)絡是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響[M].富勒，譯.北京:中國人民大學出版社,2012.

[2]周圖伽，沈丹.微信問政:自媒體時代的社會治理探索[J].新聞界，2014(15).

[3]匡文波.微信:新媒體的新形態(tài)[J].群言，2014(2).

[4]楊霜.危機事件中的科學傳播與民意——基于“互媒體”視點的考察與分析[J].新聞大學，2013(6).

G206

A

1009-2447(2015)02-0075-04

2015-03-21

2014年廣東省軟科學研究計劃項目(2013B070206005)

陳春艷(1966-),女,廣東湛江人,順德職業(yè)技術(shù)學院教授。