《時代》周刊封面上的中國形象解讀

趙 倩

(浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江海寧 314408)

《時代》周刊是美國三大時事性刊物之一，在全世界有著廣泛的影響力，被譽為“世界史庫”“世界之眼”。自1923年創(chuàng)刊以來，《時代》周刊封面一直選擇當時國際上一周內(nèi)最具有影響力的人物或事件放在紅色邊框內(nèi)作為主圖，并配上標題和簡要說明，這著實成為《時代》的標志。中國是《時代》報道頻次最多的國家之一，分析和解讀《時代》封面上關(guān)于中國的報道，對于追蹤美國塑造的中國形象的歷史軌跡，透視這一刊物擇取中國信息的價值取向，以及當今中國國家形象構(gòu)建乃至中美關(guān)系發(fā)展等都具有重要意義。

一、《時代》周刊封面上的中國形象概況

《時代》周刊創(chuàng)始人盧斯(Henry R．Luce)曾指出，《時代》的任務(wù)是要為慢新聞提供更廣闊的空間。在他看來，慢新聞更具有深度，不僅可以回答更多的問題，而且可以讓人有更多的時間思考，因而能影響更多的讀者［1］(P32)?！稌r代》封面上的中國形象涵蓋政治、軍事、外交、經(jīng)濟、科技、社會、宗教、文藝、體育、創(chuàng)作等多方面，主要以人物特別是名人和重大事件為主。《時代》周刊封面上的中國形象從不同側(cè)面展示了中國現(xiàn)代和當代不同時期的歷史變遷與時代風(fēng)貌，根據(jù)中國重大歷史事件可大致劃分為以下三個階段。

第一階段從1924到新中國成立前。自1924年吳佩孚登上《時代》封面到1949年新中國成立前，封面上的中國形象累計11人22次，按照時間順序依次為:吳佩孚、蔣介石、馮玉祥、閻錫山、溥儀、汪精衛(wèi)、宋美齡、宋子文、陳立夫、陳誠、毛澤東，涉及北伐戰(zhàn)爭、中原大戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭、偽滿洲國建立、國共內(nèi)戰(zhàn)及談判等事件。其中，蔣介石9次登上封面，成為這一時期上榜次數(shù)最多的中國人。

第二階段為新中國成立到改革開放前。1949年新中國成立到1978年改革開放以前，《時代》封面上的中國形象累計12人36次，按照時間順序依次為:毛澤東、吳國楨、周恩來、劉少奇、蔣介石、羅瑞卿、陳毅、李富春、達賴、林彪、鄧小平、江青，涉及新中國成立、抗美援朝、三反五反、臺海紛爭、達賴叛逃、大躍進、中越戰(zhàn)爭、文化大革命、尼克松訪華等事件。與國民黨最高領(lǐng)導(dǎo)者蔣介石相比，中共領(lǐng)導(dǎo)者毛澤東與之相隔22年后才登上《時代》封面，但他卻是登上封面次數(shù)最多的中國人(總計16次)。這一時期，毛澤東10次上榜，時任國務(wù)院總理的周恩來7次上榜，居于第二位。

第三階段是1978年改革開放以后。1978年改革開放至今，中國形象累計40余人近百次成為《時代》(包括亞洲版)封面。這一時期政要仍占據(jù)封面人物的主流，上榜次數(shù)最多的是鄧小平，總計8次。其中，在1978年和1985年鄧小平兩次被評為年度風(fēng)云人物，這項記錄在中國人中是絕無僅有的。1996年1月29日，女藝人鞏俐登上《時代》封面。自此，《時代》改變了清一色擇取政要作為封面上中國形象的局面。隨后，王菲、成龍、周潤發(fā)、楊紫瓊、舒淇、李連杰、章子怡、梁朝偉、張曼玉、周杰倫、周星馳、李美琪、劉蕓、李宇春、甄子丹、韓庚、羅志祥等也先后問鼎，成為代表中國形象的第二軍團。此外，伏明霞、劉翔、姚明、李娜、林書豪、孫楊、楊振寧、李澤鍇、吳仁寶、春樹、譚元元、劉雯等各界精英紛紛上榜。這一時期的報道涉及改革開放、政壇換屆、鄧小平逝世、臺獨活動、臺灣地震、貧困落后、環(huán)境污染、港澳回歸、移居國外、SARS、北京奧運會、人民幣國際化等事件。

20世紀末，《時代》周刊評選出20世紀最具影響力的100人，毛澤東和李小龍二人入選。2004年開始，《時代》周刊每年進行“時代100”評選活動，以特刊形式出版，擇取全球最具影響力的100位人物，分為“領(lǐng)導(dǎo)者和革命者”“科學(xué)家和思想家”“創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家”“英雄和偶像”“藝術(shù)家和娛樂界人士”等五大單元。該刊執(zhí)行主編史坦格解釋說:“《時代》周刊百大人物并非全球最有權(quán)力或最有錢的人，而是一群用想法、洞察力、行動，對民眾產(chǎn)生實際影響力的英雄?！痹诿繉冒駟沃?，中國人都占有一席之地，10年間累計40余人榜上有名，除了胡錦濤、溫家寶、吳儀、習(xí)近平、馬英九等政界人物，還包括華為總裁任正非、創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)、中國銀行行長周小川、騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰等各界名人。

二、《時代》周刊封面塑造中國形象的特點

《時代》封面中國形象的變遷，從某種側(cè)面反映了中國社會的歷史變革和人們精神風(fēng)貌的變化，與此同時，也體現(xiàn)了《時代》雜志視角、方法和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。無論是報道主線，還是價值取向，抑或認知理路，《時代》封面在塑造中國形象方面的特點都值得我們作進一步探討。

(一)關(guān)注中國政壇動向和中美關(guān)系變化

“立足美國，關(guān)注全球”是《時代》周刊的特色之一，關(guān)注中國亦是如此。《時代》以美國特別是在亞太地區(qū)的視角出發(fā)，密切關(guān)注中國包括港澳臺地區(qū)政壇變化，特別是最高領(lǐng)導(dǎo)層換屆，并適時報道中美關(guān)系狀況。《時代》一直都十分關(guān)注中國政壇變化，從報道“吳將軍”吳佩孚，到集中報道“中國總統(tǒng)”蔣介石再到關(guān)注“紅色中國的毛澤東”“紅色中國的周恩來”。毛澤東和周恩來相繼去世后，報道主線轉(zhuǎn)向“毛以后的中國”，聚焦于鄧小平、江澤民和胡錦濤。2012年10月22日，《時代》報道“不自由世界的下一個領(lǐng)導(dǎo)者”“習(xí)近平能夠成為真正具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者嗎?”同時它對港臺地區(qū)政壇頗為關(guān)注，2000年3月6日，標題為“臺灣命運”，報道在陳水扁、宋楚瑜、連戰(zhàn)之間展開最高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪。2012年7月9日，報道香港特區(qū)新任特首梁振英，標題為“香港能夠信任這個男人嗎?”

新中國成立以后，中美關(guān)系歷經(jīng)敵對、緩和、親密、惡化、正?；葢騽⌒宰兓?，在《時代》的報道中留下了深刻的歷史印跡。1951年6月18日和1954年3月10日，《時代》兩期以周恩來為封面人物，標題分別為“美國的敵人，也是中國的敵人”“一邊參與戰(zhàn)爭，一邊談?wù)摵推健保抵钢忻纼蓢诔r戰(zhàn)爭中的敵對位置。隨后標題為“中國:一場全新的游戲”“中國人來了”和“尼克松的中國之旅”說明中美關(guān)系緩和。1976年1月19日，報道目光犀利的鄧小平是“周的繼任者”，發(fā)出“中國，朋友還是敵人”的疑問。1978年12月25日，封面是美國總統(tǒng)卡特與鄧小平、貝京，標題為“與中國打交道，與以色列免談”，背景是美國為了遏制蘇聯(lián)，與中國建交后往來密切。蘇東劇變后，對美國而言，與中國合作失去了遏制蘇聯(lián)的戰(zhàn)略價值，遂以民主和人權(quán)為旗號批評中國，中美關(guān)系再度陷入僵局。1999年10月4日，封面為江澤民，標題為“江的交易”，背景是中美最高領(lǐng)導(dǎo)人江澤民和克林頓互訪推動“建設(shè)性戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”的建立并沒有因為中國駐南使館被轟炸而中斷。2001年5月16日，封面為江澤民與小布什的頭像被形似“×”號的飛機螺旋槳隔開，標題為“中美關(guān)系正在冷卻”，背景是中國殲8-II戰(zhàn)斗機與美國海軍EP-3型偵察機相撞事件致使中美關(guān)系急劇惡化。21世紀以來，中國綜合實力的快速上升和國際地位的大大增強，這一事實使得美國不得不調(diào)整與中國之間的交往方式。2007年1月22日，《時代》選擇一顆五星形狀的紅太陽在長城盡頭升起作為封面，標題為“一個新王朝的到來”，提示被伊拉克戰(zhàn)爭羈絆的美國應(yīng)該思考與中國這個新興超級大國的相處之道。相隔三年后，2010年4月19日，“奧巴馬的中國挑戰(zhàn)”登上封面，小字注明“當今的超級大國美國應(yīng)尋求與未來的超級大國中國合作的新方式”。

(二)通過直接描述或問題影射突顯意識形態(tài)的對立與差異

由于意識形態(tài)的差別，《時代》周刊在相當長的時間內(nèi)，特別是冷戰(zhàn)時期，對社會主義制度下的新中國政權(quán)采取異樣的眼光甚至敵視的態(tài)度，將共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新中國與“專斷獨行”聯(lián)系到一起。1949年2月7日，第一次登上《時代》周刊封面的毛澤東皮膚黝黑、皺紋深長、胡子拉碴，與此前塑造蔣介石意氣風(fēng)發(fā)、正義感十足的形象完全不同。毛澤東背后紅色長方形框內(nèi)寫著“民主統(tǒng)一”四個字，下面小字注明“共產(chǎn)黨領(lǐng)袖還是一個孩子的時候，就學(xué)會了專制”，暗示對中共在解放戰(zhàn)爭中宣稱建立民主共和政權(quán)的質(zhì)疑［2］(P259)。1950年12月11日，毛澤東頭像下布滿了無數(shù)的紅色蝗蟲，把中共領(lǐng)導(dǎo)下的新中國比喻為一場蝗災(zāi)。1963年9月13日，封面上毛澤東、鄧小平、劉少奇、周恩來四個人站在船頭上指揮，船上布滿了無數(shù)的人，手舉“打倒赫魯曉夫”“打倒資本主義”的標語，標題“中國:自負的被拋棄者”，喻示共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國人狂妄自大地反抗蘇聯(lián)，一意孤行地搞社會主義建設(shè)。1966年9月9日，封面上面帶微笑、時任國防部長的林彪被喻為“中國人的噩夢”，背后一個大寫的紅色“二”字，暗示文革初期中共二號人物也不會給中國人帶來幸福。

雖然中美兩國意識形態(tài)的差異依然存在，但隨著兩國建交和中國改革開放的深入，中美關(guān)系的戲劇性轉(zhuǎn)變直接影響到《時代》周刊擇取中國信息的取向。原先直接描繪意識形態(tài)對立的敵視色彩日趨淡化，逐漸轉(zhuǎn)向利用中國負面新聞影射中共領(lǐng)導(dǎo)下的社會主義中國與生活在資本主義制度下的巨大反差。具體可分為四類:(1)政治丑聞:2002年10月14日，封面為雙臂交叉于胸前的賴昌星半身像，標題為“中國最想要的人”，指的是新中國成立以來最大一起走私和行賄大案的主犯，卻在多名國家公職人員協(xié)助下逃往國外。相隔十年后，又一起震驚全國的大案兩次登上封面，標題為“紅色警戒”“人民共和國的丑聞”，披露時任中央政治局常委、商務(wù)部部長等職務(wù)的薄熙來涉嫌貪污、受賄、濫用職權(quán)案。(2)生活艱辛:早在1958年12月1日，封面上毛澤東頭像的背景就是兩位農(nóng)民骨瘦如柴、被沉重的扁擔(dān)壓得直不起腰來，喻示毛澤東發(fā)動的大躍進讓老百姓苦不堪言。改革開放以后，中國人民生活水平大幅提高，但《時代》封面上的中國民眾形象仍然衣衫破爛、表情哀傷、身心疲憊。(3)環(huán)境惡劣:1999年3月1日，封面為煙霧繚繞的大街上一手緊捂口鼻騎自行車的普通人，標題為“中國呼吸”，暗示中國嚴重的環(huán)境污染。2003年，兩期封面分別為戴口罩的外國女孩和以五星紅旗為背景的SARS病人胸透片，標題為“SARS的真相”與“SARS國度”，塑造SARS在中國的肆虐程度。(4)社會動蕩:2000年5月8日，封面為一個中國男人手拿美國國旗，上面寫著“遠離中國”，暗指中國人移居到美國。2008年5月26日，封面是布滿塵土的雙手緊握在一起的援救照片，標題為“中國的心碎”，報道新中國成立以來死亡人數(shù)最多的汶川大地震。

(三)基于美國國家利益對中國進行報道，輔以價值觀傳播

《時代》封面擇取阻礙中國發(fā)展的負面人物進行報道時，并沒有采取像報道希特勒、薩達姆、本·拉登等負面形象時在頭像上標注一個大大“×”號，以示否定的立場，而是采取“正面”形象塑造，輔助小字“贊同”的方式。新中國成立前，《時代》周刊對中國的報道并不多，但往往在中國發(fā)生重大事件的年份選擇將中國官方政要列為封面，反映出刊物對中國局勢的關(guān)注，也表明《時代》出于美國國家利益考慮而表明的立場和觀點。1927—1948年間，《時代》贊譽蔣介石是“北伐總司令”“中國總統(tǒng)”“蔣將軍”“遠東四大元首”，肯定陳誠是“重慶城的保衛(wèi)者”，標榜蔣介石的夫人宋美齡“她和中國知道忍耐意味著什么”，等等，類似標題信息均在強調(diào)國民黨領(lǐng)導(dǎo)國民革命與抗日戰(zhàn)爭的“豐功偉績”。正因如此，蔣介石與宋美齡當選為《時代》周刊1937年年度風(fēng)云人物。這也是刊物自創(chuàng)辦以來，第一次選擇以夫妻作為年度風(fēng)云人物。在此期間，同樣與國民黨并肩作戰(zhàn)，甚至在某些時期推動中國歷史前進的作用超越國民黨的共產(chǎn)黨卻一次也沒有榮登封面。1936年2月24日，溥儀與蔣介石、裕仁天皇、斯大林并稱為“遠東四大元首”，強調(diào)中國承認“滿洲國”是實現(xiàn)東亞和平的關(guān)鍵?？梢?，《時代》擇取上述負面人物作為封面，不是出于中國身處國危民艱困局的客觀視角，而是出于美國在遠東地區(qū)的狹隘利益來考量日本侵華問題。

新中國成立以后，《時代》周刊的報道集中體現(xiàn)在以意識形態(tài)差異為背景進行價值取向灌輸，如支持大陸民眾對抗政府、支持達賴集團、臺獨分裂勢力的主張及行為等。1955年，封面是面容惆悵的蔣介石頭像，背景是印有五星紅旗圖案的大海，旁邊是一個國民黨士兵孤獨地站在高石上遙望遠方，暗示偏安一隅的國民黨反攻大陸失敗的無奈。不久后，美國政府策動蔣介石“劃峽而治”以失敗告終，此后，開始支持李登輝、陳水扁等臺獨分子的分裂活動，《時代》對二人的行徑也進行過專題報道。2003年7月14日，標題為“支持香港”，支持香港市民為爭取所謂的民主和自由而舉行的大規(guī)模游行示威活動。達賴是上榜次數(shù)僅次于國共兩黨最高領(lǐng)導(dǎo)者的特殊人物?！稌r代》對達賴叛逃印度、訪問美國等均有報道。特別是在2008年封面標題為“達賴喇嘛的旅行”下小字注明:“由于中國壓迫西藏，佛教領(lǐng)導(dǎo)人正為他的人民更加有尊嚴的生活而斗爭”，明確表示對達賴分裂中國行徑的支持。

三、《時代》周刊封面中國形象引發(fā)的思考

《時代》周刊是海外刊物中的“意見領(lǐng)袖”型讀物，這一媒體塑造的中國形象盡管不乏符合現(xiàn)實的客觀內(nèi)容，但受意識形態(tài)、國家利益、商業(yè)價值、研究視角等影響，這些“映像中國”與中國的客觀實際往往有很大差距。我們需要認識到，西方一些主流媒體通過這樣的信息傳播造成了對中國的誤讀，在很大程度上妨礙了中國在國際社會中正面形象的構(gòu)建，影響了國際社會與中國開展合作和交流的意愿，損害了中國的國家利益。

(一)了解西方媒體的主要特征及誤讀原因

《時代》周刊是美國大眾文化的主流傳播媒介之一，如同可口可樂一樣家喻戶曉，它同時也是其他國家公眾獲知世界信息的重要通道。然而和其他西方主流媒體一樣，其具有的全球性、普世性和通俗性等正面特征難以掩蓋其背后隱含的局限性［3］(P64-99)。其一，中西方在國家利益、社會制度、意識形態(tài)和綜合實力等方面的差異性，致使《時代》周刊等西方媒體在擇取中國信息問題上存在著嚴重的偏向性，長期以來造成讀者片面地掌握中國信息，造成對中國國家形象的歪曲。就如同美國智庫關(guān)注和研究中國，不是為了客觀地認知中國，而是為了美國的國家利益，《時代》周刊等西方媒體雖具有國際性，但其目的同樣是為西方國家利益服務(wù)，在報道中傳達西方的價值取向。其二，西方主流媒體盡管信息采集點遍布全球，但其主要編審人員和重要記者大部分都是西方人。他們長期以來的文化身份、價值觀念、思維方式以及優(yōu)越的民族感，也就不可避免地影響他們解讀中國的政治立場和價值觀念。對于遠離信息源的西方讀者來說，他們對中國的真實信息一無所知也無從判斷，其心目中的中國形象便依賴于這些編審和記者們的解讀和建構(gòu)。其三，西方主流媒體的“私有性質(zhì)”也在一定程度上推動了西方媒體的“積極誤讀”。出于商業(yè)利益的需要，西方媒體也需要一些“揭丑”的噱頭來迎合大眾的需要，通過負面信息的報道將中國刻畫為他們的敵對勢力或巨大威脅者，在一定程度上可以轉(zhuǎn)移本國民眾對國內(nèi)矛盾的關(guān)注視線。

(二)加強對外傳播力度，爭奪國際話語權(quán)

《時代》周刊等西方媒體塑造的中國形象往往具有某種“導(dǎo)向”意義，在很大程度上影響著世界其他地區(qū)民眾心目中的中國形象。然而，西方媒體塑造的中國形象是作為西方文化自我認同的“他者”，“與其說表現(xiàn)中國，不如說是表述西方;與其說是認識中國，不如說是認同西方。它隨西方文化自身的變化以及中西關(guān)系而變化，并非決定于中國的現(xiàn)實?！保?］(P22)也就是說，無論中國取得多大的發(fā)展和進步，西方媒體還是很可能會一如既往地誤讀、歪曲中國。當今世界，誰擁有主導(dǎo)國際輿論的能力，就意味著它掌握了為其他國家“設(shè)置”形象的權(quán)力［5］。因此，為了讓其他國家的人民更加客觀地認知中國，我們有必要加強對外傳播，爭奪國際話語權(quán)。考慮到國外受眾的語言、價值觀和歷史傳統(tǒng)等方面的差異，在對外傳播上我們要以國際上能夠理解的表達方式去做。目前，英語在國際舞臺發(fā)揮重要作用，使得母語為中文的中國在對外傳播時除了語言文字轉(zhuǎn)換，更需要跨文化轉(zhuǎn)化，否則其他國家的人就無法正確、充分地理解我們傳達的信息［6］(P93)。對于一些突發(fā)事件，我們要爭取主動出擊，用大量真實可靠的圖片、聲音、視頻等報道，讓突發(fā)事件公開透明化，在第一時間消除國際社會的疑慮，贏得其他國家和人民的理解和信任，從而把國際輿論引向?qū)χ袊欣姆较颍屖澜绺陀^地了解、認知中國。否則，在他國有意截取信息片面報道后，我們的被動解釋越多，國外民眾越難以相信我們。

(三)積極建構(gòu)良好國家形象，增強軟實力

隨著經(jīng)濟、軍事等硬實力的不斷增強，中國在國際社會的地位日益提升，但隨之而來的來自西方主流媒體的負面報道并未明顯減少。一直以來，我們牢記“落后就要挨打”的歷史教訓(xùn)，在對外傳播中不忘經(jīng)濟、軍事等硬實力的報道，這雖然可以讓國際社會看到中國的強大，但與此同時也容易助長“中國威脅論”。不少西方學(xué)者也坦言，中國的經(jīng)濟、軍事等硬實力的不斷增強，這很可能會導(dǎo)致鄰國甚至西方國家因恐懼而結(jié)盟以求自保。在此情境下，西方主流媒體樂此不疲地炮制和傳播中國負面信息就不足為奇。2013年被譽為全球“軟實力之父”的哈佛大學(xué)著名教授約瑟夫·奈(Joseph S．Nye)指出，信息時代真正的贏家不是看哪個國家擁有最強大的軍力，而是看哪個國家的故事講得最動聽［7］。不看軍事力量而看敘述“故事”的水平，看似荒謬，實則契合了“軟實力”在國際社會常態(tài)競爭時的重要作用。約瑟夫·奈的“軟實力”是指能夠影響其他國家意愿的精神力量，主要包括文化感染力、價值觀吸引力、領(lǐng)導(dǎo)人與國民形象的魅力，以及塑造國際規(guī)則和決定政治議題的能力等，與硬實力相比，它具有成本低、效果好等特點［8］。發(fā)展是硬道理，我們一方面仍然要搞好經(jīng)濟和軍事等硬實力建設(shè)，但與此同時，我們也要消除西方社會對中國“國強必霸”的疑慮，努力通過軟實力的建設(shè)，向世界傳播一個有親合力、負責(zé)任、有所為有所不為的大國形象，如此，我們方能在友好和諧的國際環(huán)境中獲得更好的發(fā)展。誠如習(xí)近平總書記所強調(diào)的:“要加強國際傳播能力建設(shè)……增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”［9］(P162)。在這方面，除了利用孔子學(xué)院傳播語言文化之外，我們還應(yīng)加強基于圖片、視頻等在跨文化傳播中更具沖擊力的傳播媒體建設(shè)，以使我們的政治理念、核心價值以西方更容易理解的方式得到更加有效、廣泛的傳播。

《時代》周刊作為一種傳播學(xué)意義上的“作品”，“不僅存在于商業(yè)化的物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中，更存在于廣泛的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中，系縛于出版政治的隱秘圈套:出版者總是力圖通過對作品內(nèi)容的擇偶而實現(xiàn)對讀者的想象性操控，總是希圖讀者能夠如其所愿地對作品作出恰如其分的理解，總是企圖通過自身的政治背景、文化偏向、審美取向、價值導(dǎo)向影響并決定讀者的的理解方向?！保?0］而縱觀過去九十年，《時代》周刊對中國的關(guān)注程度越來越高，由單一政治和外交層面轉(zhuǎn)向多元化的社會、文化生活，由表面認知到深入了解中國，但基于國家利益、意識形態(tài)和綜合實力等差異，《時代》周刊有意識擇取中國信息，造成讀者以及國際社會片面地認知中國。因此，中國應(yīng)該充分認識“出版政治的隱秘圈套”，增強國家軟實力，爭奪國際話語權(quán)，讓世界更加客觀、全面地認知中國。

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