論移動互聯(lián)背景下營銷傳播模式的升級*

■唐 樂

論移動互聯(lián)背景下營銷傳播模式的升級*

■唐 樂

對于營銷傳播來說，移動互聯(lián)網(wǎng)正在塑造一種全新的信息生態(tài)系統(tǒng)。在這一生態(tài)系統(tǒng)中，信息渠道、信息本身以及消費(fèi)者都呈現(xiàn)出前所未有的新特征。基于此，在新型營銷傳播活動中，傳播的效率和地位正在發(fā)生變化，針對個體的信息匹配正趨于精準(zhǔn)化，而“移動型”創(chuàng)意也進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。這些新特點(diǎn)和新規(guī)律顯示，營銷傳播模式在移動互聯(lián)時代正實(shí)現(xiàn)演化和升級。

營銷傳播；移動互聯(lián)網(wǎng)；傳播模式；精準(zhǔn)性創(chuàng)意

“移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)”。①伴隨著人們的注意力分配習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣向移動智能終端（指智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴智能設(shè)備等）不斷遷徙，營銷傳播信息流也不斷涌向移動互聯(lián)平臺。對于營銷傳播來說，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個 “多出來”的媒體渠道或信息載體，更是一種正在迅速成長并會對現(xiàn)有傳播生態(tài)帶來顛覆性變化的全新生態(tài)系統(tǒng)。它具有哪些不同以往的獨(dú)特性？在這種新型生態(tài)中，營銷傳播活動是否會發(fā)展出新的傳播邏輯與策略模式？在這些問題的啟發(fā)下，本文試圖從以下方面進(jìn)行一些初步的探討。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)——營銷傳播的全新生態(tài)系統(tǒng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)這一全新生態(tài)系統(tǒng)中，人、媒體、信息以及它們之間的關(guān)系正在發(fā)生著巨大的變化。

（一）移動智能終端作為信息渠道的獨(dú)特性

智能移動終端作為人類感官的延伸，是目前人類與外界（包括現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界）保持信息連接的最便利工具，它為我們展現(xiàn)了幾大前所未有的新特征：

1.人機(jī)合一帶來的私密性和貼身式傳播特征

與以往所有媒介不同的是，移動智能終端真正實(shí)現(xiàn)了人手一機(jī)、人機(jī)合一。它們是外部信息“專門”流向某個用戶個體的最佳通道；同時也是用戶個體源源不斷向外界發(fā)送自身信息的端口。這些信息包括如位置信息、消費(fèi)信息、社交信息、精神活動信息等，在智能可穿戴設(shè)備的支持下，這些信息還包括與用戶身體狀態(tài)、運(yùn)動狀態(tài)相關(guān)的生理信息和物理信息。

這種鎖定個體、極具私密性和貼身性的傳播通道，使用戶個體能夠比以往任何時候都更多地為數(shù)字世界生產(chǎn)和貢獻(xiàn)有關(guān)自身的信息；同時也使很多機(jī)構(gòu)、組織和品牌能夠?qū)ζ胀ㄉ鐣姾拖M(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的洞察，并且有可能與用戶進(jìn)行一對一的溝通、建立一對一的關(guān)系。

2.全時全景的傳播特性

作為人的感官延伸，移動智能終端的信息流入與流出呈現(xiàn)出“隨時隨地”“時時處處”的特性，這種信息交換甚至在睡眠中都未曾停歇（如可穿戴智能設(shè)備對用戶睡眠數(shù)據(jù)的監(jiān)測與發(fā)送）。有統(tǒng)計顯示，在移動平臺上，人們總的聯(lián)網(wǎng)時間大概是電腦端的4倍②。這種增長一部分來自于移動終端對傳統(tǒng)電腦端流量的爭奪，另一部分則是移動終端獨(dú)創(chuàng)的、具有全新特性的用戶注意力資源增量。對于營銷傳播來說，這是一個新涌現(xiàn)的、具有獨(dú)特規(guī)律的資源寶藏。

同時，對于廣電、報刊、戶外等傳統(tǒng)媒體和個人電腦來說，接觸場景和使用場景相對靜止、單一，而移動終端的使用場景則大為豐富。因此，用戶通過移動終端與外界的信息交互具備了“情景變量”——如室內(nèi)/室外、移動中/靜止時、娛樂中/工作中、獨(dú)處時/群聚時、單屏任務(wù)/多屏任務(wù)、注意力集中/分散時、購買前/購買中/購買后等，而其他可不斷細(xì)分的指標(biāo)維度還會不斷涌現(xiàn)。這有可能提高對用戶身份和行為進(jìn)行識別的精度，也有可能提高與用戶進(jìn)行信息交互的情景準(zhǔn)確度。因此，全時全景性是移動傳播生態(tài)中的一個重大基礎(chǔ)性變化。

3.線上與線下相融的傳播特性

所謂“線上”（online）和 “線下”（offline）的概念，發(fā)端于通過個人電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的時代背景。前者通常意味著人們坐在家中或辦公室內(nèi)，通過個人電腦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息空間。后者則指人們離開了個人電腦，即離開了互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入“離線”狀態(tài)。

而移動智能終端對這種人們習(xí)以為常的劃分方式帶來了巨大的沖擊。在移動互聯(lián)時代，人們隨時隨地都處于“在線”狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個跟隨著用戶隨時可用的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。同時，移動智能終端是一座超級橋梁，它可以與任何其他“屏”（如電視屏、戶外看板屏、電影屏以及他人的移動屏等）以及“非屏”（如廣播、報刊、書籍、招貼、產(chǎn)品包裝等）進(jìn)行信息交互。因此，通過移動智能終端，人們可以在“線下”場景和“線上”場景中實(shí)現(xiàn)自由轉(zhuǎn)換，使現(xiàn)實(shí)場景中的信息流與虛擬場景中的信息流實(shí)現(xiàn)流暢的對接。通過移動智能終端，“線上”和“線下”隨時可以連接、相融，甚至，“線上”和“線下”的概念界限將隨之被顛覆。

4.信息通道與購買通道、支付通道、服務(wù)通道合而為一

CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，相比2013年底，我國2014年上半年中手機(jī)購物、手機(jī)團(tuán)購和手機(jī)旅行預(yù)訂網(wǎng)民規(guī) 模增 長 率 分別達(dá) 到 42.0%、25.5%、65.4%，手機(jī)支付用戶規(guī)模半年增長率達(dá) 63.4%③。而2014年9月新發(fā)布的 Iphone6手機(jī)更有了強(qiáng)大的支付功能。同時，騰訊公司發(fā)布的最新財報顯示，微信公眾號總數(shù)已超過 580萬④，越來越多的企業(yè)和商家通過微信公眾號為消費(fèi)者提供服務(wù)。因此，作為一個集信息、購買、支付、服務(wù)為一體的綜合性渠道，移動智能終端為營銷傳播、服務(wù)模式甚至商業(yè)模式，都帶來了巨大的創(chuàng)新空間。

（二）移動互聯(lián)背景中的新型消費(fèi)者

移動智能終端在消費(fèi)者中的迅速普及，不僅為消費(fèi)者提供了更多的品牌信息接觸點(diǎn)和商品購買渠道，更重要的是，這一趨勢或許正在改變著消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律、決策規(guī)律和消費(fèi)規(guī)律。

在移動端大規(guī)模普及之前，消費(fèi)者被品牌信息吸引（例如看到電視廣告、戶外廣告），產(chǎn)生興趣后搜索信息（如回到辦公桌前用個人電腦上網(wǎng)搜索）、了解口碑（例如在朋友中打聽）、進(jìn)行購買和支付（例如到實(shí)體店鋪或網(wǎng)店完成）、進(jìn)行點(diǎn)評或分享（例如回到個人電腦端完成）、再次購買——在這個流程中，部分環(huán)節(jié)甚至所有環(huán)節(jié)都是彼此割裂的。但在移動智能終端和各種O2O⑤技術(shù)的支持下，這一流程越來越能夠在“任何時間”“任何地點(diǎn)”“任何情景”下實(shí)現(xiàn)動態(tài)一體化，甚至實(shí)現(xiàn)所有環(huán)節(jié)的無縫貫通。

基于此，有很多新問題展現(xiàn)在我們眼前。例如，探究并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者注意力路徑的特征和規(guī)律，將成為移動互聯(lián)背景下營銷傳播的重要基礎(chǔ)性問題。再如，消費(fèi)者的決策流程、所需時間是否會產(chǎn)生相應(yīng)的變化？以團(tuán)購為例，移動智能終端大量普及后，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評團(tuán)的團(tuán)購用餐下單時間從用餐前的幾個小時縮短至1個小時，即用戶在出門用餐的路上即可用手機(jī)決定購買。⑥與之相隨的是，基于情景的消費(fèi)是否會隨之增加？消費(fèi)者在接收到品牌/產(chǎn)品推廣信息刺激后立即進(jìn)行購買的沖動式消費(fèi)是否更容易出現(xiàn)？在移動互聯(lián)技術(shù)的支持下，當(dāng)消費(fèi)者接觸信息、做出反饋、實(shí)施行動的效率大大提升后，營銷傳播的策略邏輯勢必會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

同時，在移動社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，消費(fèi)者可以突破時空和場景的限制彼此相連，成為一個高度連接的在線群體。例如，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入某個消費(fèi)場景或進(jìn)行某項(xiàng)消費(fèi)行為時，可以通過手機(jī)端的社交平臺，隨時隨地在自己的社交圈子中對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行展示、贊揚(yáng)或批評，這種即時性的、隨手隨性的分享行為，對消費(fèi)者自身或其他消費(fèi)者將產(chǎn)生怎樣的影響？可以說，借助手機(jī)和以微信為代表的移動社交平臺，人類的社交圈子從未像今天這樣，與每個人的思想、行為時時刻刻緊密相連——當(dāng)我們做出任何消費(fèi)決策和行為時，都可以把我們的親人、朋友、同學(xué)、同事（的注意力）一起帶入那個場景，并隨之產(chǎn)生判斷。移動互聯(lián)網(wǎng)上這種新型的口碑產(chǎn)生方式及影響方式，將深深地改變品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、改變品牌與消費(fèi)者溝通的方式。

（三）移動互聯(lián)平臺上營銷傳播信息的獨(dú)特性

與個人電腦相比，人們通過移動智能終端接收和發(fā)送的信息具有高度碎片化、高速流轉(zhuǎn)、高度個體化和私密化等特點(diǎn)。除此之外，移動互聯(lián)平臺上的營銷傳播信息還有一些意義重大的特點(diǎn)。

首先，移動端上的信息類型大大增加。具備了可觸屏、麥克風(fēng)、攝像頭、傳感器、定位功能、掃描器等功能的移動智能終端，不僅可以傳遞傳統(tǒng)視聽設(shè)備善于傳遞的文字、圖片、視頻、聲音等視覺和聽覺信息，還能傳遞諸如觸覺、地理位置等多種信息。而智能可穿戴設(shè)備甚至能傳遞諸如用戶的步伐、姿勢等體態(tài)信息，以及心跳、血壓、體溫、視覺焦點(diǎn)等生理信息。

其次，從信息的呈現(xiàn)方式上來說，移動端也出現(xiàn)了越來越多的與個人電腦和其他傳統(tǒng)媒體不同的獨(dú)特形式。例如，F(xiàn)acebook移動端的 “newsfeed”廣告形式和谷歌、Youtube移動端的廣告位置，都呈現(xiàn)出比個人電腦端更大的沖擊力。在語音技術(shù)方面，在蘋果Siri通過自然語言識別技術(shù)新推出的Nuance Voice Ads產(chǎn)品中，用戶可以通過語音直接與廣告進(jìn)行對話。各類語音搜索廣告也在研發(fā)和推廣中。在移動端技術(shù)的支持下，諸如“搖一搖”“劃屏”“重力加速”和“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)”影像等手段也得到越來越多的應(yīng)用，以提升移動端廣告的用戶體驗(yàn)和互動性。

二、移動互聯(lián)背景下的營銷傳播模式升級

在移動互聯(lián)網(wǎng)這種全新的信息生態(tài)系統(tǒng)中，營銷傳播活動具有了前所未有的復(fù)雜性和動態(tài)性，同時也具有了更大的想象空間和創(chuàng)意空間。這使得今天的營銷傳播策劃具有與過去完全不同的思考邏輯和戰(zhàn)略要點(diǎn)。

（一）“超級連接式”策略提升營銷傳播效率及地位

對于營銷傳播來說，移動智能終端不僅僅是新增的一塊或幾塊屏幕，也不僅僅意味著對消費(fèi)者的認(rèn)知和行為可以實(shí)現(xiàn)全時全景式的信息覆蓋；更重要的是，移動智能終端已不應(yīng)僅僅被視為可以幫助品牌或產(chǎn)品進(jìn)行“宣傳”或“推廣”的信息中介（即傳統(tǒng)意義上的“媒介”），它更是一個“連接者”——一個把消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與產(chǎn)品/服務(wù)、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與企業(yè)組織、企業(yè)組織與企業(yè)組織之間進(jìn)行連接的“超級連接者”。而新技術(shù)的不斷推進(jìn)，正在不斷降低這種連接的成本、縮減這種連接的步驟、提升這種連接的效率。

以微信為例，在騰訊公司對不同平臺與工具（如京東購物、微店、滴滴打車、大眾點(diǎn)評、游戲、視頻等）的整合過程中，微信希望成為消費(fèi)者移動生活的一個總?cè)肟凇τ谙M(fèi)者來說，獲知產(chǎn)品或品牌信息、搜索進(jìn)一步信息、獲取口碑、下單購買、支付、點(diǎn)評與分享、接受服務(wù)、實(shí)現(xiàn)二次購買等一系列行為，都可以在微信平臺上實(shí)現(xiàn)。對于品牌或企業(yè)來說，微信不僅僅是刊發(fā)廣告信息的媒體工具，更是一個可以對從消費(fèi)者識別、獲取消費(fèi)者注意、贏得消費(fèi)者的信任與喜愛，實(shí)現(xiàn)銷售、收款、獲取口碑，到實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的服務(wù)、客戶關(guān)系管理、促進(jìn)二次購買等一系列營銷目標(biāo)進(jìn)行全流程覆蓋的一站式平臺。而百度于2014年9月推出的百度直達(dá)號，也在力圖縮短消費(fèi)者從搜索到購買產(chǎn)品/服務(wù)的流程。與此同時，萬達(dá)集團(tuán)與百度、騰訊宣布共同建設(shè)的O2O電商平臺，同樣在尋求消費(fèi)者與商品/服務(wù)的更便利的連接方式。

在這種背景下，今天的營銷傳播策劃已不再僅僅是“找到消費(fèi)者、告訴消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住”這樣單向、線性的“宣傳”模式，而成為一個追求更高效率、充滿無限創(chuàng)意、直達(dá)銷售效果的復(fù)雜動態(tài)過程——在這個過程中，如何在充分明晰消費(fèi)者注意力路徑和行為路徑的前提下，為品牌或產(chǎn)品設(shè)計較為科學(xué)的消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”路徑，讓這條路徑上的不同“接觸點(diǎn)”（諸如移動端的諸多App、個人電腦端各種應(yīng)用、傳統(tǒng)媒介、街景、實(shí)體店、包裝、其他消費(fèi)者等），在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)和情景，發(fā)揮最適于其的作用，以目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的方式將其卷入到與品牌或企業(yè)組織的互動和對話中，把這種力求針對消費(fèi)者個體的互動和對話以良好的效果持續(xù)下去，并以更高效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)——成為移動互聯(lián)背景下營銷傳播的基本策略邏輯?？梢哉f，未來的營銷傳播將逐步實(shí)現(xiàn)信息傳播（如傳統(tǒng)廣告）與銷售/支付/服務(wù)/管理客戶關(guān)系等環(huán)節(jié)的高度融合，“傳播”的效率和戰(zhàn)略地位將得到極大提升。

（二）針對個體的精準(zhǔn)性進(jìn)一步提升

“你所見的網(wǎng)絡(luò)是精確至毫秒、無縫拼接、專為影響你而設(shè)計的?！雹哌@個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)言正在一步步實(shí)現(xiàn)。

在以個人電腦為主要終端的互聯(lián)網(wǎng)中，通過對用戶的瀏覽器Cookies數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和分析、對Cookie-ID與其他個人信息的匹配、以及用戶UGC內(nèi)容語義識別等方式，廣告投放方和投放網(wǎng)站能夠?qū)τ脩舻牡赜蚍植肌⑿詣e/年齡/收入等人口屬性數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)（如搜索關(guān)鍵詞、社交平臺上的發(fā)言或標(biāo)簽）、社交數(shù)據(jù) （如人脈關(guān)系）、行為數(shù)據(jù)（如瀏覽行為、購物行為）等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)收集和挖掘，從而提升廣告投放的精準(zhǔn)性。尤其在以實(shí)時競價廣告（Real Time Bidding，簡稱 RTB⑧）為代表的程序化購買方式中，通過需求方平臺 （Demand Side Platform，簡稱 DSP⑨）進(jìn)行投放的廣告，可以在100毫秒的時間內(nèi)通過競價的方式得以顯示在目標(biāo)人群正在訪問的網(wǎng)頁上。廣告投放方式從所謂的“購買媒體”逐步發(fā)展為“購買消費(fèi)者”的模式。

在移動平臺上，精準(zhǔn)性的涵義正在得到拓展。在移動端，Cookie的作用被弱化，但由于移動智能終端具有“唯一性”，且其具有全時段、全場景覆蓋的特性，因此，在移動平臺上，營銷傳播的精準(zhǔn)性將體現(xiàn)在營銷傳播方案與用戶個體屬性、使用時間、使用地點(diǎn)、使用場景更高程度的匹配上。

1.與消費(fèi)者個體特性的匹配

例如，移動智能終端的地理位置、機(jī)型、操作系統(tǒng)、運(yùn)營商、IMEI⑩、MAC Address（11）、IDFA（12）等信息已逐步成為移動廣告投放平臺對移動用戶進(jìn)行身份識別的重要數(shù)據(jù)類型。同時，通過對用戶使用App或?yàn)g覽網(wǎng)頁的類型和內(nèi)容，對用戶的使用時間和行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再輔以廣告主第一方數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)超市中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，可以對用戶的身份特征進(jìn)行進(jìn)一步的估算和識別。而在未來，在相關(guān)法律法規(guī)的范圍內(nèi)，在符合商業(yè)倫理和研究倫理的基礎(chǔ)上，伴隨移動端個人信息和行為數(shù)據(jù)的進(jìn)一步貫通，可以預(yù)見的是，移動互聯(lián)網(wǎng)中用戶身份特征識別的精準(zhǔn)性會進(jìn)一步提升，這使得營銷傳播與商業(yè)服務(wù)能夠在更大程度上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間更為個性化、精準(zhǔn)化、高效化的信息交互。

同時，智能可穿戴設(shè)備，則為品牌和用戶之間更高級別的“個性化交互”帶來了前所未有的想象空間。例如谷歌眼鏡和百度eye等智能眼鏡，其交互方式主要通過用戶語音、手勢和頭部動勢以及圖像視覺的輸入。我們是否可以設(shè)想，未來通過智能可穿戴設(shè)備與用戶進(jìn)行的信息交互，能否更加精確地貼合用戶當(dāng)前的街景信息、情景狀態(tài)、體態(tài)特征甚至是生理狀況、情緒特征？而蘋果的 iWatch手表以及各種智能運(yùn)動手環(huán)產(chǎn)品，則可以實(shí)時監(jiān)測用戶的脈搏、血壓、體溫、卡路里消耗量等生理數(shù)據(jù)并上傳至互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分析和挖掘。在為用戶提供服務(wù)的同時，這些設(shè)備也為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動產(chǎn)業(yè)提供了獲取用戶個體實(shí)時狀態(tài)與特征的機(jī)會，為相關(guān)品牌和產(chǎn)品提供了與用戶進(jìn)行定制式、私人化溝通的契機(jī)。

2.與消費(fèi)者使用時間/場景/地點(diǎn)的匹配

在移動互聯(lián)平臺上，營銷傳播具備了提升精確性的更大可能空間：即在最恰當(dāng)?shù)臅r間、最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、最恰當(dāng)?shù)那榫爸校c消費(fèi)者進(jìn)行互動。

例如，通過對用戶使用App、刷微信朋友圈的時間特性進(jìn)行計算，品牌主可以選擇在最適合某位用戶的時間點(diǎn)向其發(fā)起互動。有廣告投放代理公司這樣總結(jié)：“以騰訊新聞客戶端為例，用戶多以碎片化時間為主，使用時間多集中在上午，而騰訊音樂客戶端則主要彌補(bǔ)下午及其他休閑時段，停留時間比較長。在這樣的不同的個性化場景中，我們通過定制 mobile content（移動化內(nèi)容），在不同的mobile moment，去突出我們要傳達(dá)的主要信息，然后通過合適的交互機(jī)制，進(jìn)行移動廣告的投放和優(yōu)化，從而提升移動媒體廣告投放的效果。”（13）再如，有汽車品類在導(dǎo)航類應(yīng)用上投放廣告時，能夠依據(jù)不同的汽車行駛狀態(tài)顯露不同的廣告內(nèi)容，如汽車行駛中顯示的廣告為靜止內(nèi)容，而在汽車靜止時則為互動性強(qiáng)的富媒體、視頻類的廣告。（14）

位置數(shù)據(jù)同樣是移動互聯(lián)平臺上的黃金數(shù)據(jù)。通過LBS技術(shù)，品牌主可以依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時地理位置進(jìn)行信息推送，如移動端App高德地圖推出的“優(yōu)惠地圖”功能中，用戶可以看到附近的生活服務(wù)項(xiàng)目，并且這一功能可將正在進(jìn)行相關(guān)優(yōu)惠活動的商鋪結(jié)合地理位置信息以更直觀的形式展現(xiàn)給用戶。移動廣告服務(wù)商Verve對其2500則移動廣告進(jìn)行的研究顯示，基于位置的廣告點(diǎn)擊率 （CTR）約為移動廣告行業(yè)平均點(diǎn)擊率 （0.4%）的兩倍。該公司認(rèn)為，地理感知廣告、地理圍欄廣告以及與受眾人群或購買意圖匹配的位置數(shù)據(jù)都能大獲成功。市場研究機(jī)構(gòu)BergInsight則指出，具有位置功能的廣告在2017年移動廣告總花費(fèi)中所占比例有望增至33%。（15）

2014年，建立在數(shù)據(jù)挖掘和動態(tài)計算基礎(chǔ)上的移動廣告程序化購買已在中國市場逐步開展，一些大型網(wǎng)站、廣告代理公司和技術(shù)公司開始構(gòu)建并發(fā)展移動廣告DSP（廣告買方平臺）和 SSP（媒體賣方平臺）。未來，移動端營銷傳播效果評估指標(biāo)的建立和完善、跨屏投放精準(zhǔn)性的優(yōu)化，將成為進(jìn)一步提升移動端營銷傳播科學(xué)性的重要推動力。

（三）“移動型”創(chuàng)意提升用戶體驗(yàn)

1.適于實(shí)時分享、在移動中分享的創(chuàng)意

不同于個人電腦端的分享特性，移動端用戶們的分享行為更加“隨時”“隨地”“隨性”。因此，在移動智能終端投放營銷傳播活動的策劃和創(chuàng)意時，需要滿足并激發(fā)用戶進(jìn)行實(shí)時分享、在移動中分享的欲求和行為。

例如汽車品牌MINI Coupé在2014年日本東京車展中開展的 “Hunting大作戰(zhàn)”營銷活動，就是通過一款移動端的 App讓用戶爭搶一臺虛擬的MINI Coupé。此款 App可以利用GPS定位讓用戶實(shí)時掌握這臺虛擬車的位置、車子和自己之間的距離以及其他玩家的所在地，伴隨著玩家的移動，車子被不同玩家爭搶，而游戲截止時刻擁有這輛MINI Coupé的玩家，就可以得到一臺真正的 MINI Coupé。（16）而以微信紅包、微信朋友圈小游戲等為例的移動社交平臺應(yīng)用，成為越來越多的品牌或企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者卷入、粘著以及構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)的重要手段。因此，在移動互聯(lián)背景下，無論采用何種具體技術(shù)或形式，“移動式分享”都是重要的創(chuàng)意原則。

2.跨屏式創(chuàng)意

“跨屏”不僅是移動互聯(lián)背景下營銷傳播策略的實(shí)現(xiàn)手段，也為移動營銷傳播帶來創(chuàng)意的新空間。

例如Gadget Show這一 BBC5頻道頗受歡迎的電子科技節(jié)目，利用360度視頻技術(shù)，讓用戶在觀看節(jié)目的時候可以通過iPad App觀看節(jié)目現(xiàn)場360度的全景，并以此創(chuàng)意吸引了數(shù)萬名科技愛好者關(guān)注這檔電視節(jié)目，并在 Twitter、Facebook上展開了討論。（17）而近期引入院線的“彈幕”（18），則可以實(shí)現(xiàn)影院大屏幕和觀眾移動屏幕的實(shí)時互動?？梢姡绻麑ⅰ捌痢钡母拍钔茝V到除電視屏、電影屏、戶外電子屏、車載屏之外更廣的范圍內(nèi)，那么諸如戶外廣告看板、報刊、書籍、服裝、產(chǎn)品包裝等一系列信息載體，都可與移動智能終端之間實(shí)現(xiàn)充滿創(chuàng)意的“跨屏”聯(lián)動，將移動時代的營銷傳播創(chuàng)意水平推向一個新的高度。

3.運(yùn)用全息化、多感官化創(chuàng)意手段

在傳統(tǒng)媒體和個人電腦上無法實(shí)現(xiàn)（或無法輕易實(shí)現(xiàn)）的全息化、多感官化創(chuàng)意表現(xiàn)手段，在移動智能終端上第一次具備了廣闊空間。越來越多的品牌在視覺、聽覺呈現(xiàn)方面嘗試移動端的獨(dú)特表現(xiàn)。而作為移動端廣告積極探索者的快消品牌“杜蕾斯”來說，早在數(shù)年前就在其品牌推廣的 App中應(yīng)用兩個手機(jī)之間的摩擦感應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，2015年又在其移動廣告中使用了更多的多感化表現(xiàn)手段，如用戶可以用手機(jī)麥克風(fēng)吹動手機(jī)畫面中的風(fēng)車、用攝像頭生成該用戶的個性圖像等。杜蕾斯提供的數(shù)據(jù)顯示，通過其數(shù)年來在移動端的探索和積累，2013年其在移動端的廣告投放 ROI大大高于個人電腦端：其移動廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到了1%－2%，是個人電腦端廣告的 5至 10倍，而其廣告成本僅為個人電腦廣告的1/6。（19）可以預(yù)見的是，視覺、聽覺、觸覺（甚至嗅覺和味覺），都將在未來被綜合應(yīng)用于移動端的信息設(shè)計，實(shí)現(xiàn)全息化創(chuàng)意。

綜上所述，移動互聯(lián)就是“連接萬物”，是在人與人之間、人與物之間、物與物之間實(shí)現(xiàn)高效率、短路徑的連接。伴隨著4G和云計算技術(shù)的發(fā)展，未來移動營銷傳播在策略上和表現(xiàn)形式上的發(fā)展還有更大的想象空間。與此同時，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、產(chǎn)品/服務(wù)與人的關(guān)系、消費(fèi)者之間的關(guān)系，也將隨時被重塑。我們甚至可以預(yù)見，在“萬物連接”的時代，信息傳播對于營銷或商業(yè)活動來說，也許會演化出全新的戰(zhàn)略意義和組織價值，塑造新的商業(yè)模式和組織模式，并改變我們看待世界的方式。

注釋：

① 張意軒、趙展慧、朱少軍：《互聯(lián)網(wǎng)正深度改變生活》，《人民日報》，2014年4月21日，第9版。

②⑥ 馬化騰：《移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)》，一財網(wǎng)，http://www.ebrun.com/20140808/106859.shtml，2014年8月31日。

③ 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）發(fā)布，2014年7月。

④ 騰訊公司第二季度財報，騰訊公司發(fā)布，2014年8月。

⑤ 指 online to offline（線上到線下），或offline to online（線下到線上）。

⑦ 《如何在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個人》，譯言網(wǎng)，http://select.yeeyan.org/view/303147/419085，2014年8月10日。

⑧ RTB（Real Time Bidding的簡稱），指實(shí)時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。

⑨ DSP（Demand－Side Platform的簡稱），指需求方平臺，是服務(wù)于廣告主的在線廣告平臺，可幫助廣告主遵循統(tǒng)一的競價和反饋方式在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放。

⑩ 指International Mobile Equipment Identity，國際移動設(shè)備身份碼，具有全球唯一性；在運(yùn)營商數(shù)據(jù)中，IMEI與入網(wǎng)許可號可以實(shí)現(xiàn)一對一映射關(guān)系。

（11） Mac address是設(shè)備制造商固化于設(shè)備芯片內(nèi)的全球唯一標(biāo)識 ID，表示互聯(lián)網(wǎng)上每一個獨(dú)立設(shè)備的物理地址，具有全球唯一性。

（12） 蘋果iPhone手機(jī)ios系統(tǒng)中用于跟蹤用戶會話的標(biāo)識機(jī)制，可以幫助廣告主追蹤蘋果手機(jī)用戶的廣告瀏覽行為或購物行為。

（13）（19） 沈瀛：《移動營銷，這么玩更有效》，《成功營銷》，2014年第2期。

（14）（15） 沈瀛、孫珺、崔文花、陳靜、劉曉云、康迪、韓溢：《移動營銷落地五大爆發(fā)點(diǎn)》，《成功營銷》，2014年第7期。

（16） 《移動營銷產(chǎn)業(yè)串連整合是趨勢？》，《成功營銷》，2013年第9期。

（17） 沈瀛、孫珺：《移動著的視頻，視頻著的移動》，《成功營銷》，2014年第2期。

（18） “彈幕”，指可以直接顯現(xiàn)在視頻屏幕上的、由觀眾發(fā)送的簡短評論，可以以滾動、停留或其他動作方式出現(xiàn)在視頻上。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系）

【責(zé)任編輯：潘可武】

* 本文系上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目“Web2.0時代組織外部傳播的運(yùn)行機(jī)制與策略研究——基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的視角”（項(xiàng)目編號：12ZS031）、復(fù)旦大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)項(xiàng)目“數(shù)字時代組織傳播的新挑戰(zhàn)與策略分析”的研究成果。