文化“走出去”須統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場

■李懷亮

文化“走出去”須統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場

■李懷亮

國內(nèi)市場和國際市場是一個相互依存的關(guān)系。統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段之后的必然要求和必然選擇，也是中國文化產(chǎn)業(yè) “走出去”的最大瓶頸，是中國從文化產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)強國邁進的戰(zhàn)略調(diào)整機遇。統(tǒng)籌國際國內(nèi)市場的關(guān)鍵在于市場規(guī)則體系的統(tǒng)一，中國近年來致力于推動文化產(chǎn)品走向國際市場，但著力點基本上是各種政策優(yōu)惠，而較少涉及市場規(guī)則體系的調(diào)整。今后應(yīng)當從市場規(guī)則體系的調(diào)整入手，構(gòu)筑文化強國的基礎(chǔ)。

文化 “走出去”；國內(nèi)市場；國際市場；市場規(guī)則體系

2014年3月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》提出要“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，……在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際文化合作和競爭，把更多具有中國特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界?！焙蛧鴦?wù)院此前發(fā)布的同類文件相比，“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源”是一個新的提法。在文化產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展趨勢日益明顯的環(huán)境下，這種新的主張，對我國的文化貿(mào)易發(fā)展將會起到更加積極的指導(dǎo)作用。本文將對這一主張的形成進行一個歷史的回顧，分析必須“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源”的深層原因，并從企業(yè)層面和市場規(guī)制層面進一步探索如何統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場的路徑和措施。

一、“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場”是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求和必然選擇

進入新世紀以來，中國非常重視文化產(chǎn)品“走出去”工程，并積極探索“走出去”的路徑和措施。

近年來，國家層面有關(guān)“走出去”的主要政策文件有：1.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于進一步加強和改進文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》（中辦發(fā)［2005］20號）；2.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》 （國辦發(fā)［2006］88號）；3.商務(wù)部、外交部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署、國務(wù)院新聞辦公室《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》；4.商務(wù)部、文化部、國家新聞出版廣電總局、中國進出口銀行《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》；5.商務(wù)部等十部委 《關(guān)于進一步推進國家文化出口重點企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》（商服貿(mào)發(fā) ［2010］28號）；6.《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（國發(fā) ［2014］13號）。除了這些專項文件之外，國務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》等關(guān)于文化和文化產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的文獻，也對發(fā)展對外文化貿(mào)易提出了指導(dǎo)性意見。

通過對以上政策的文本細讀，可以發(fā)現(xiàn)政府對中國文化“走出去”的財政、稅收支持力度越來越大，對中國文化“走出去”的主體、渠道、內(nèi)容、策略等問題的認識越來越深入，思路越來越清晰。特別是對于國內(nèi)國際兩個市場關(guān)系的把握越來越準確。

這些文件對文化貿(mào)易作用的認識有一個不斷深化的過程。2007年的 《意見》更多是從擴大文化外交的角度來認識的。2009年的《意見》是這樣表述的：“將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動對外文化貿(mào)易與促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級相結(jié)合，與擴大國內(nèi)需求、改善人民群眾生活相結(jié)合，促進服務(wù)業(yè)發(fā)展、拉動消費和投資增長。”一個人均收入1000美元的國家的消費者，與一個人均收入1萬美元的國家的消費者，其消費偏好和欣賞水平肯定大為不同。因此，這兩個國家之間的文化折扣就可能很大。所以，只有把文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易和實體經(jīng)濟的發(fā)展結(jié)合在一起，文化和經(jīng)濟相互促進，才有可能真正提高文化國際競爭力。“絲綢之路”和海上絲綢之路，為文化貿(mào)易提供了新的機遇。

在2005年中辦發(fā)20號文中，對于什么樣的文化產(chǎn)品適合走到國際市場，什么樣的文化產(chǎn)品難以適合國際市場的需求，并沒有做出區(qū)別，支持力度也是一樣的：“支持和鼓勵雜技、戲曲、戲劇、曲藝、音樂、舞蹈、民間文藝赴國外開展商業(yè)演出及美術(shù)品、工藝美術(shù)品等商業(yè)展覽活動”。這種所有藝術(shù)門類、所有文化產(chǎn)品不加區(qū)別齊步走的做法，顯然沒有考慮到國內(nèi)市場和國際市場的消費偏好和市場需求有很大差異，是一種一廂情愿的做法。雖然這個文件也提到“注重貼近不同國家和地區(qū)的實際，尊重其宗教信仰和道德標準，貼近各國人民對中國文化的需求，貼近國外受眾的欣賞習慣”，但這與“統(tǒng)籌兩個市場”還不是一個層面的概念。

2009年發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指出要大力發(fā)展對外文化貿(mào)易，“重點扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。支持動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子出版物等文化產(chǎn)品進入國際市場。鼓勵文化企業(yè)通過獨資、合資、控股、參股等多種形式，在國外興辦文化實體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)點，實現(xiàn)落地經(jīng)營?！边@里提到的“產(chǎn)品進入”“建設(shè)營銷網(wǎng)點”和“在國外興辦文化實體”，主要還是我國文化產(chǎn)品走出去的方式和方法問題。2011年《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出要 “推動中華文明走向世界”、“開拓國際文化市場”，但文件的概括性很強，并沒有具體闡述如何“開拓國際文化市場”，也沒有提及國際國內(nèi)兩個市場的關(guān)系。

2014年3月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（以下簡稱《意見》）提出要“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，……在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際文化合作和競爭，把更多具有中國特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界”。這種“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源”的新思想，從國際文化市場競爭總體格局出發(fā)，統(tǒng)攬全球化時代文化競爭的新態(tài)勢，更加貼近國際文化貿(mào)易的實際，不僅對我國文化產(chǎn)品走向國際市場具有更強的指導(dǎo)意義，而且站在一個新高度，對中國文化產(chǎn)業(yè)參與國際市場大循環(huán)、調(diào)整中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，都具有重要的理論意義和實踐價值。

二、國際國內(nèi)兩個市場的依存關(guān)系

1.產(chǎn)品出口國的可能性決定于它的國內(nèi)需求

只有在國內(nèi)已經(jīng)存在大規(guī)模需求的產(chǎn)品，在國際市場上才會是具有最大的相對優(yōu)勢的產(chǎn)品。在長期地致力于滿足國內(nèi)需求的過程中，企業(yè)規(guī)模日益擴大，成本降低，產(chǎn)品就會具備國際競爭力。

在實體經(jīng)濟領(lǐng)域，國內(nèi)市場與國際市場的相互依存關(guān)系已經(jīng)得到了反復(fù)證明。瑞士手表、日本相機、美國飛機，都是以國內(nèi)市場為立足點，進而占領(lǐng)國際市場的。在文化傳媒產(chǎn)業(yè)，比較典型的例子是美國的電影和電視劇。美國的電影和電視劇有發(fā)育良好的國內(nèi)市場。美國的電影和電視劇之所以在國際市場上具有競爭力，很大程度上是因為其在國內(nèi)市場已經(jīng)取得成功，可以收回成本并能夠獲得利潤。這就使其在國際市場上擁有極大的價格優(yōu)勢。美國的兩位學者邁克·杜培（Michel Dupagne）和大衛(wèi)·沃特曼（David Waterman）在他們合著的 《西歐進口電視劇的決定因素》中指出，假設(shè)一個國家的國民生產(chǎn)總值越高，或者這個國家的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越大，這個國家從美國進口電視節(jié)目的比例就越低；相反，如果一個國家GDP越小，或者其廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越小，這個國家從美國進口電視節(jié)目的比例就越大。①這說明，國內(nèi)市場空間大、做得好，更容易取得國際市場的有利地位。

相反，如果一個國家國內(nèi)市場規(guī)模狹小，該國家就很難在國際市場上取得這種優(yōu)勢，而往往被別國淹沒。最典型的案例是新加坡的紀錄片制作公司。由于沒有國內(nèi)市場作依托，這些公司只能為美國的 Discovery頻道代工。

2.兩個國家的需求結(jié)構(gòu)越相似，這兩個國家之間的貿(mào)易量越大

如果兩個國家的偏好越相似，需求結(jié)構(gòu)越相似，即兩個國家的需求結(jié)構(gòu)中重疊部分越大，那么，這兩個國家之間的貿(mào)易量也就越大。如果兩個國家需求結(jié)構(gòu)完全一樣，一個國家所有的可供進出口的物品也就是另一個國家可供進出口的物品。

統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場的基礎(chǔ)是消費者的需求偏好。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的角度來看，國際國內(nèi)兩個市場需求偏好越接近，發(fā)生貿(mào)易的可能性越大。所謂“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”是指一個國家在出口的同時又進口某種同類產(chǎn)品。這里的“同類產(chǎn)品”是指按國際貿(mào)易標準分類至少前三位數(shù)相同的產(chǎn)品。②他們既出現(xiàn)在一國的進口項目中，又出現(xiàn)在一國的出口項目中?！暗侥壳盀橹?，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易仍然主要在發(fā)達國家之間進行，并在工業(yè)化國家的制成品貿(mào)易中處于主導(dǎo)地位”③。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織提供的資料④，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的貿(mào)易，絕大部分是在少部分國家之間進行的。日本、美國、德國和英國是世界上最大的出口國，占全部出口額的一半；進口也高度集中于美國、德國、英國和法國。文化產(chǎn)品的進口和出口高度集中于少數(shù)幾個國家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。文化產(chǎn)品及服務(wù)的進出口貿(mào)易主要集中于少數(shù)幾個發(fā)達國家的原因還與這些國家的需求偏好相似有關(guān)。

3.消費資本積累會影響到文化產(chǎn)品的貿(mào)易模式

藝術(shù)消費非常容易使人上癮 （addictive）。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者斯蒂格勒 （Stigler）和貝克爾（Becker）1977年在他們的論文《偏好是無可爭辯的》一文中指出，從音樂消費中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費者已經(jīng)消費的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數(shù)。在消費音樂的過程中，消費者的“消費資本”會增加。受教育的程度越高，已經(jīng)建立起來的消費資本越多，消費者的“消費資本”（consumption capital）增長也就越容易。在價格及收入不變的情況下，消費資本的積累可能會導(dǎo)致消費者對音樂商品實際需求的變化⑤。

把這一原理運用到文化藝術(shù)產(chǎn)品的國際貿(mào)易中來，把個人的消費積累擴展到社會消費資本積累，我們就會清楚地看到來自國外的陌生的藝術(shù)，最起碼在剛開始的時候，都會遇到“文化折扣”：此時，人們還沒有像對待本國藝術(shù)那樣建立起對外國藝術(shù)的個人消費資本，由于大家都不了解這種來自國外的藝術(shù)，社會的消費資本也有待于發(fā)展、培育。把語言、地理等因素考慮進來，各種文化之間越接近，相關(guān)消費資本上的差距也就越小，因此文化貿(mào)易也就越大。文化親近是地理距離、共同語言及以往文化貿(mào)易歷史等因素的一個綜合函數(shù)。不同國家之間對外國文化藝術(shù)品的消費資本的積累是極不平衡、不對稱的。然而，對外國文化藝術(shù)的消費資本一旦建立起來，對外國文化藝術(shù)的疏異感和異域色彩就會越來越淡。最終，文化消費資本積累的效果得到強化，它們會變成民族文化的一部分。

綜上所述，根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易和需求偏好理論，對照我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我國文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)取向不應(yīng)該是與國際文化貿(mào)易趨勢相悖的，而應(yīng)該是與國際市場趨同的。任何一種資源都是相對于特定的技術(shù)手段而言的，民族文化的豐富資源需要現(xiàn)代的詮釋才能夠放出異彩。我們的文化產(chǎn)品只有讓外國人能看懂，能理解，才有可能讓他們喜歡，從而產(chǎn)生購買行為。

三、微觀層面：文化企業(yè)如何統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場

文化企業(yè)要“走出去”，不是簡單地把在國內(nèi)生產(chǎn)好的文化產(chǎn)品賣到國外去那么簡單。“走出去”不僅僅是銷售環(huán)節(jié)的問題。文化產(chǎn)品要“走出去”，就必須把國際市場導(dǎo)向貫徹于企業(yè)價值創(chuàng)造全過程。限于篇幅本文不能從價值鏈的各國環(huán)節(jié)進行詳細探討，僅從文化產(chǎn)品的內(nèi)容標準方面提出一些建議。

文化產(chǎn)品的內(nèi)容定位，是一個國家文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上形成品牌的首要因素。從對新加坡、日本、韓國和美國的文化產(chǎn)品內(nèi)容定位戰(zhàn)略的對比分析中，我們可以看出中國文化產(chǎn)業(yè)在“走出去”過程中應(yīng)當秉持的態(tài)度。

首先，看新加坡的例子。新加坡的影視企業(yè)在走向國際市場時完全融入了國際市場，卻失去了自有品牌的打造，沒有成功做到兩個市場的統(tǒng)籌。新加坡為了打破新傳媒集團的壟斷地位，鼓勵民營影視企業(yè)發(fā)展，20世紀70年代成立了許多民營制片公司。這些公司開始主要給新傳媒集團旗下的電視頻道提供節(jié)目。但由于國內(nèi)市場狹小，為了生存，這些民營獨立制片公司把目光轉(zhuǎn)向了國際市場。它們主要生產(chǎn)紀錄片，最大的客戶是美國的 Discovery頻道。這些公司完全按照 Discovery內(nèi)容標準進行生產(chǎn)制作，在創(chuàng)意、題材、觀念、語言、敘事方式等方面，都嚴格按照Discovery的要求量身打造節(jié)目，以致于這些新加坡公司生產(chǎn)的紀錄片在該頻道播出后，觀眾根本不會發(fā)現(xiàn)這些節(jié)目的制作方是誰。對于中國的文化企業(yè)來說，新加坡獨立制片公司的做法顯然不是最值得學習的。中國文化企業(yè)走出去，既要追求經(jīng)濟效益，也要為增強中國的文化軟實力做出貢獻。如果完全按照美國電視頻道的內(nèi)容標準來生產(chǎn)，失去中國文化的靈魂，也就失去了走出去的意義。

其次，從中外國際合作制片的案例來看，有些影視產(chǎn)品在內(nèi)容定位上，既試圖照顧中國文化特色，同時也照顧合拍方國家的文化特色。這種做法的出發(fā)點是要統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，但結(jié)果事與愿違，做出來的產(chǎn)品非此非彼，不中不洋，國際國內(nèi)兩個市場都不買賬。中澳合作制片的例子很能說明這個問題。對中澳合作制片來說，最大的挑戰(zhàn)是能夠編寫出既適合兩國觀眾的欣賞習慣又能與雙方政府的要求相一致的劇本。而且，制片人想同時吸引中國觀眾和西方觀眾的努力和嘗試，會把事情搞得非常復(fù)雜而且難以成功。事實上，要找這樣一個能吸引不同國家觀眾的故事，是一件非常困難的事情。中澳雙方在文化上存在巨大差異，很少具有文化相似性，也缺乏共同歷史背景。這就意味著中澳合拍片劇本應(yīng)當更多涉及所謂“國際內(nèi)容”，如科幻題材，可能更容易成功。但這樣就把題材限制到了很窄的范圍。而且諸如科幻這樣的“國際題材”是美國大片的長項。所以，雖然中澳雙方于2006年簽訂了合作制片的雙邊協(xié)議，但在這個協(xié)議下合作的幾部電影，沒有一部成功。⑥

在內(nèi)容定位上值得中國文化企業(yè)借鑒的是韓國的做法。韓國的文化產(chǎn)業(yè)具有非常明確的國際市場取向。從市場規(guī)模上來說，韓國文化產(chǎn)業(yè)的目標是要占到國際文化市場份額的5%以上。韓國音樂、服飾、影視、電器、游戲、足球等混合而成的 “韓流”正以強勁的勢頭走向世界。韓國文化何以具有如此的沖擊力？根本原因就在于其文化產(chǎn)品的內(nèi)容戰(zhàn)略一方面立足于本土傳統(tǒng)文化，而另一方面不斷學習先進然后創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識的內(nèi)容形式。從題材類型上來分析，韓劇主要分三類——家庭生活劇、青春偶像劇與歷史題材劇。在整體格局中，家庭生活劇比例最大（50%左右），青春偶像劇次之 （30%左右），古裝歷史劇最少 （15%—20%）。愛情是文學影視作品永恒的主題，韓國以男女之間的愛情為主題的電視劇出口最多。對于中國文化企業(yè)來說，立足于本土傳統(tǒng)文化的觀念已經(jīng)為人們所熟知，但是，在如何以本土傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代意識的內(nèi)容形式、降低國際文化貿(mào)易中的“文化折扣”方面，還需要作出進一步努力。

當然，除了內(nèi)容戰(zhàn)略之外，技術(shù)、投資、渠道和品牌等產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略也很重要，限于篇幅這里就不一一討論了。

四、統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場的關(guān)鍵：市場規(guī)則體系

“判斷一國國內(nèi)市場和國際市場的對接和統(tǒng)一程度，正確的途徑應(yīng)該是著眼于兩個市場的市場體系、市場規(guī)則是否對接和統(tǒng)一。國內(nèi)外市場對接和統(tǒng)一的基礎(chǔ)是統(tǒng)一的市場規(guī)則。”⑦隨著我國經(jīng)濟的不斷開放，特別是加入WTO以來，我國的市場經(jīng)濟地位得到國際認可，國內(nèi)市場與國際市場接軌的速度加快，國內(nèi)市場日益融入國際市場體系，國際國內(nèi)兩個市場的界限變得越來越模糊。由于一方面當前國際市場體系還不完善，另一方面國內(nèi)市場離現(xiàn)代市場經(jīng)濟要求還有很大距離，兩個市場的摩擦也在加劇。

特別是我國的文化產(chǎn)業(yè)，由于文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)、貿(mào)易壁壘等原因，在市場準入、產(chǎn)權(quán)制度、市場機制等方面，國內(nèi)文化市場與國際文化市場之間仍然存在著巨大鴻溝。國際國內(nèi)市場之間的巨大鴻溝，直接導(dǎo)致我國的文化產(chǎn)業(yè)至今仍是自說自話的內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)而不是外向型產(chǎn)業(yè)。衡量一個國家的某個產(chǎn)業(yè)是否發(fā)達，一般采用三個指數(shù)：對 GDP的貢獻、就業(yè)人口比例和外貿(mào)占總行業(yè)比例。世界版權(quán)組織發(fā)表的《世界版權(quán)產(chǎn)業(yè)報告》就是用這三個指數(shù)來掃描全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的。根據(jù)世界版權(quán)組織的資料⑧，和美國相比，我國出口占行業(yè)總收入比例很小，文化出口占整體出口比例很低。此外，我國文化出口還存在出口結(jié)構(gòu)失衡、文化出口內(nèi)容單一、出口貿(mào)易效益低下、出口區(qū)域過于集中、出口渠道狹窄等一系列問題。

為了推動文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，在與國際市場接軌方面，我國也進行了積極的探索和實踐。文化保稅區(qū)的實踐就是一個很好的例子。文化保稅實踐與經(jīng)濟發(fā)展水平有著重要聯(lián)系。其原因首先在于大規(guī)模對外文化貿(mào)易一般基于較高發(fā)展水平的社會經(jīng)濟，其受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)等多方面的影響。同時與經(jīng)濟區(qū)位、交通條件等聯(lián)系密切。因而，目前我國文化保稅走在前列的當屬北京、上海、深圳這樣地處三大都市圈的一線城市。

上海是國內(nèi)首個推行文化保稅的城市。2007年，上海在外高橋保稅區(qū)率先搭建了上海國際文化服務(wù)貿(mào)易平臺，并于2011年11月成為文化部命名的全國首個國家對外文化貿(mào)易基地。一年之后，由北京歌華文化發(fā)展集團與北京天竺綜合保稅區(qū)共建的北京國際文化貿(mào)易服務(wù)中心，成為繼上海后文化部命名的第二個國家對外文化貿(mào)易基地，并借助園中園的實現(xiàn)形式，使北京成為目前國內(nèi)唯一依托空港建立國家級文化保稅區(qū)的城市。2013年12月，深圳實踐文化保稅，并成為繼北京、上海之后，中國第三個擁有對外文化貿(mào)易基地的城市。

有別于市場經(jīng)濟完善的發(fā)達文化經(jīng)濟體，我國文化領(lǐng)域的改革開放同樣采取漸進推進的方式。文化保稅即是具有中國特色的實踐探索和創(chuàng)新。目前，走在全國前列的是上海外高橋保稅區(qū)和北京天竺綜合保稅區(qū)。前者不僅起步早，發(fā)展基礎(chǔ)和平臺堅實，而且已經(jīng)在文化產(chǎn)品的保稅實踐上取得了成績，積累了經(jīng)驗。后者啟動雖晚，卻有后發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展快速。

制度突破對于目前文化保稅而言似乎有些求全責備，畢竟是新事物、新現(xiàn)象，有待不斷探索。然而，近幾年的發(fā)展狀況表明，即便對于文化保稅走在前列的地區(qū)來說，在國家決意進一步提升對外開放水平以及大力支持文化“走出去”的背景下，文化保稅領(lǐng)域改革創(chuàng)新的力度以及速度并非盡如人意，這集中表現(xiàn)在，更多關(guān)注政策優(yōu)惠，在制度創(chuàng)新方面遲遲未有深入動作，如文化保稅區(qū)的管理體制，是否會有多樣性的經(jīng)營主體，是否能擴大對文化企業(yè)的授權(quán)；能否進一步改革文化保稅區(qū)的監(jiān)管制度，減少對文化企業(yè)的直接干預(yù)，提升監(jiān)管效率；可否依據(jù)文化保稅的特殊性，完善或制定相關(guān)的法律制度，奠定文化保稅區(qū)運作的法制基礎(chǔ)等等。這些方面顯然對于我國文化保稅區(qū)未來的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。

市場規(guī)則體系不同，是造成文化貿(mào)易摩擦的直接原因。文化貿(mào)易摩擦在西方發(fā)達國家之間時有發(fā)生。美國曾因文化貿(mào)易問題與法國、加拿大等國家發(fā)生過多次貿(mào)易摩擦。20世紀90年代以來，隨著中國文化市場的興起，美國多次通過單邊威脅、雙邊談判等形式向中國提出文化市場準入和知識產(chǎn)權(quán)保護方面的要求。美國電影家協(xié)會宣稱中國境內(nèi)的盜版每年會導(dǎo)致美國電影企業(yè)產(chǎn)生20億美元以上的經(jīng)濟損失。美國商務(wù)部長古鐵雷斯和美國貿(mào)易代表施瓦布在不同場合均表示，中國應(yīng)進一步對美開放文化市場。由于通過談判沒有得到滿足，2007年美國政府向 WTO提起兩項針對中國的訴訟。2008年WTO成立仲裁小組開始調(diào)查，2014年6月WTO仲裁機構(gòu)已做出對美國有利的裁決。美國指責中國在進口外國文化產(chǎn)品方面的限制過于苛刻：限制外國電影、圖書等產(chǎn)品在中國市場流通，進口的文化產(chǎn)品必須通過嚴格的審查后方可經(jīng)過中國官方機構(gòu)或國有企業(yè)發(fā)行，而外國企業(yè)不能在中國進行電影和圖書等文化產(chǎn)品的進口經(jīng)營活動。這些針對外國文化產(chǎn)品和文化企業(yè)的不公平政策，違背了中國入世時的承諾，與WTO的規(guī)則構(gòu)成沖突。文化貿(mào)易摩擦客觀上會對中國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口造成不利影響。為了給中國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”提供有利的政策環(huán)境，我國應(yīng)針對WTO等國際規(guī)則，最大限度地修改完善自己的市場規(guī)則體系，以便使我國文化產(chǎn)業(yè)在國際上搶占更多的市場份額。

國際國內(nèi)市場規(guī)則體系的不兼容，會削弱我國文化企業(yè)在國際市場上的競爭力。由于國際國內(nèi)政策環(huán)境不同，在國內(nèi)市場能做的事情，在國際市場就不一定行得通；相反亦然。例如，由于市場準入規(guī)則不同，中國的民營企業(yè)在國外可以辦電臺、電視臺，也可以租賃國外的電視欄目、播出時段甚至電視頻道。俏佳人公司2009年在美國購買了國際衛(wèi)視電視臺?！扒渭讶藗髅竭€計劃以電視傳播與影音推廣為基礎(chǔ)，與美國主流緊密接軌，在美國洛杉磯建立一個集劇場、電影院、音像、圖書、超市于一體的中國文化娛樂中心，為中國文化“走出去”提供一個全方位的展示平臺，為中國文化向美國主流市場進軍打下堅實的基礎(chǔ)。”⑨由于市場規(guī)則體系不同，俏佳人公司目前在國內(nèi)還不能進入廣播電視渠道的運營。面對國際國內(nèi)兩個市場，該公司在人力資源、節(jié)目資源、內(nèi)容資源等方面很難統(tǒng)籌兼顧，不利于其提升國際競爭力。再有，像美國的新聞集團、維亞康姆、迪斯尼等大型傳媒集團都是經(jīng)過無數(shù)次產(chǎn)權(quán)并購才成長起來的，在國際市場上形成壟斷地位。產(chǎn)權(quán)并購可以使一個公司迅速獲得人才資源、技術(shù)資源和市場份額。我國的互聯(lián)網(wǎng)公司和影視制作機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動已經(jīng)放開，但傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)權(quán)流動還是禁止的。這對于提升傳統(tǒng)媒體的競爭力非常不利。目前，我們應(yīng)當站在全球傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的高度，以提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)國際競爭能力為出發(fā)點，在一定范圍內(nèi)有序放寬媒體產(chǎn)權(quán)流動的限制，為我國的文化企業(yè)在國際市場的角逐過程中增添活力。

注釋：

① Waterman，David，Rogers，Everett M.TheEconomics of Television Program Production and Trade in Far East Asia.Journal of Communication.New York.Summer 1994.

② 根據(jù)1971年聯(lián)合國頒布的 《全部經(jīng)濟活動的國際標準產(chǎn)業(yè)分類索引》（SITC）的標準來劃分。根據(jù)這一標準，錄音制品的分類號為8983，圖書及其他印刷品的分類號為8921，藝術(shù)作品的分類號為8960。

③ 陳家勤主編：《當代國際貿(mào)易新理論》，經(jīng)濟科學出版社2000年版，第27頁。

④ G.A.Cano（ed.）.Culture，Trade and Globalization：Guestions and Answers.UNESCO Publishing.2000.

⑤ Amitai Etzioni.The Study of Tastes Will Set Thee Free.Journal of Socio-Economics.Vol.27，1998.G.G.Schulze.International Trade in Art.Journal of Cultural Economics 23.1999.

⑥ 參閱彭偉英：《中外合作制片與中國文化軟實力建設(shè)》，澳大利亞昆士蘭科技大學博士學位論文。

⑦ 洪銀興、黃繁華：《統(tǒng)一市場規(guī)則對接國內(nèi)市場和國際市場》，《社會科學研究》，2005年第4期。

⑧ WIPO.COPYRIGHT INDUSTRIES in the U.S.Economy—The 2011 REPORT.http://www.wipo.int/copyright/en/performance/country_ studies.html.

⑨ 《中國資本購美國電視臺欲3年覆蓋7成全美觀眾》，《北京商報》，2009年8月31日。

（作者系中國傳媒大學文法學部部長、教授、博士生導(dǎo)師）

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