媒介融合背景下微紀(jì)錄片的生存與發(fā)展

■焦道利

媒介融合背景下微紀(jì)錄片的生存與發(fā)展

■焦道利

新媒體深刻改變了當(dāng)前媒介生態(tài)，給影視產(chǎn)業(yè)帶來快速發(fā)展的機(jī)遇。在媒介高度融合的時(shí)代，微紀(jì)錄片受到新媒體受眾的普遍認(rèn)同，滿足了人們時(shí)間碎片化、收視隨機(jī)性、快節(jié)奏生活需求，但在發(fā)展過程中，各視頻網(wǎng)站既有突破又有瓶頸。本文基于媒介融合的大背景，對(duì)微紀(jì)錄片生存、發(fā)展和特征進(jìn)行了梳理；并從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建傳統(tǒng)電視主導(dǎo)下的臺(tái)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、運(yùn)作模式多元化、品牌形象的多元建構(gòu)等方面對(duì)微紀(jì)錄片的未來發(fā)展做了分析和思考。

媒介融合；微紀(jì)錄片；品牌建構(gòu)；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

著名傳播學(xué)者麥克盧漢早在20世紀(jì)60年代就提出了“媒介即信息”①的論斷，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)媒介作為一種傳播工具，其產(chǎn)生的影響早已經(jīng)超越了純粹的技術(shù)范疇。與之而來的通常是觀念的變化及對(duì)媒介傳播方式、產(chǎn)品創(chuàng)作理念、產(chǎn)品營(yíng)銷等全方位的改革。1967年，美國(guó)的戈?duì)柕隆ゑR克提出新媒體概念，至今已有近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，新媒體已經(jīng)從一個(gè)抽象的、不可感知的概念發(fā)展成為了具象的、可以切身感受的媒介形態(tài)。新媒體主要是在新技術(shù)手段下衍生出的媒介形態(tài)，主要是“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)”②。20世紀(jì)80年代，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出了“媒介融合”這一概念，主要是指所有的新媒體技術(shù)手段呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是指各種傳統(tǒng)媒介和新媒介融合在一起。在我國(guó)關(guān)于媒介融合概念的研究中，具有代表性的是喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所認(rèn)為的“媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯?！雹?/p>

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@一指導(dǎo)意見從國(guó)家層面對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的融合發(fā)展趨勢(shì)做了部署和定調(diào)，更多的傳統(tǒng)媒體開始全面在新媒體領(lǐng)域布局，微博、微信、App客戶端多點(diǎn)發(fā)力，媒介融合遍地開花。媒介高度融合的全球化時(shí)代，人們的思維、生活、行為方式都發(fā)生了巨大的改變，面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒體信息，人們的注意力已經(jīng)被“碎片化”?！拔㈦娪啊薄拔⒉薄拔⑿拧薄拔V告”等越來越多的微文化產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的信息生活中，使媒介形態(tài)發(fā)生了巨大變化，直接宣告著一個(gè)以微信息為核心的微文化時(shí)代的到來，與現(xiàn)代人多元化、復(fù)雜性、快節(jié)奏、碎片化的生活特性相契合。在媒介多元融合的背景下，紀(jì)錄片的創(chuàng)作也發(fā)生了深刻的變革，出現(xiàn)了新的紀(jì)錄片樣式——微紀(jì)錄片。

一、微紀(jì)錄片：媒介融合背景下微文化的新形態(tài)

每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用都宣告著一個(gè)新時(shí)代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)飛速發(fā)展，智能化終端的普及使媒介形態(tài)發(fā)生了深刻變化。2005年至2006年間，以土豆、優(yōu)酷為代表的國(guó)內(nèi)第一批視頻分享網(wǎng)站上線，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示）模式為網(wǎng)站提供了海量視頻資源，視頻分享網(wǎng)站使紀(jì)錄片由“一對(duì)多”的播放模式變成“多對(duì)多”的平臺(tái)模式，線性傳播也變成了非線性傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給紀(jì)錄片帶來新的機(jī)遇，2008年7月，專注于紀(jì)錄片領(lǐng)域的“良友紀(jì)錄網(wǎng)”開通，不僅提供了豐富的紀(jì)錄片，而且還為紀(jì)錄片愛好者搭建了一個(gè)交流、評(píng)論、制作、運(yùn)營(yíng)的綜合平臺(tái)。2009年6月，奧視紀(jì)錄片網(wǎng)站開通，2009年8月，搜狐視頻推出國(guó)內(nèi)首個(gè)高清紀(jì)錄片頻道，匯聚歷史、軍事、人物、社會(huì)、自然等專業(yè)內(nèi)容。2009年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播，依托CCTV紀(jì)錄片資源，開辟了紀(jì)實(shí)頻道。2010年9月1日，鳳凰網(wǎng)紀(jì)錄片頻道開播，成為其大視頻戰(zhàn)略的先鋒和前導(dǎo)。截至2010年12月，先后有中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、愛奇藝、鳳凰視頻、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、激動(dòng)網(wǎng)和酷 6等視頻網(wǎng)站開通了紀(jì)實(shí)頻道。視頻網(wǎng)站早期主要以用戶視頻分享為主，隨后便進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)階段，搜狐視頻與BBC、北京紀(jì)實(shí)、上海紀(jì)實(shí)頻道等國(guó)內(nèi)外版權(quán)所有方以及獨(dú)家版權(quán)代理公司合作，鳳凰視頻、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)依托于自身龐大獨(dú)特電視節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合與資源共享，紀(jì)錄片的生存與發(fā)展開始進(jìn)入媒體融合和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

微博、微信、微電影、微廣告、微小說等微文化形態(tài)的興起，契合了現(xiàn)代人多元化、快節(jié)奏、碎片化的生活特性，特別是微電影、微廣告等“微”視頻內(nèi)容風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。2010年，國(guó)家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片發(fā)展的若干意見》，紀(jì)錄片創(chuàng)作得到國(guó)家政策的支持，媒介高度融合的傳播特點(diǎn)，使紀(jì)錄片的概念和形態(tài)發(fā)生了變化，微紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生。微紀(jì)錄片是以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)的加工與展現(xiàn)的，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們思考的電影或電視藝術(shù)形式。④而有學(xué)者認(rèn)為：“微紀(jì)錄片應(yīng)是指依托于新媒體時(shí)代的傳播媒介，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播的時(shí)間較短、篇幅有限，但是能夠以小見大，進(jìn)行多種藝術(shù)嘗試的紀(jì)錄片作品。”⑤而國(guó)外通常以“微型紀(jì)錄片”來命名4—10分鐘的紀(jì)錄片。⑥根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者觀點(diǎn)，以及微紀(jì)錄片的創(chuàng)作實(shí)踐，我們認(rèn)為微紀(jì)錄片就是適應(yīng)新媒體傳播，通過藝術(shù)化手段記錄真實(shí)生活和再現(xiàn)真實(shí)歷史事件，達(dá)到以小見大的藝術(shù)效果的紀(jì)錄片作品，具有創(chuàng)作周期短、耗資小、傳播速度快等特點(diǎn)，通常時(shí)長(zhǎng)為10分鐘左右，上限為25分鐘。其中，真實(shí)是微紀(jì)錄片的本質(zhì)特征。

鳳凰視頻把握現(xiàn)代人快節(jié)奏和碎片化的信息需求特點(diǎn)，首先推出既具藝術(shù)張力又凸顯內(nèi)容真實(shí)的“微紀(jì)錄片”這一新視頻產(chǎn)品，隨后各視頻網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)，推出微紀(jì)錄片頻道，微紀(jì)錄片概念逐漸被業(yè)界和學(xué)界認(rèn)可。2011年，隨著鳳凰視頻《行者無疆—車輪上的記憶》《重返風(fēng)沙線》等微紀(jì)實(shí)產(chǎn)品推出，搜狐的《語路》 《大視野》，優(yōu)酷的《侶行》等紛紛跟進(jìn)，各大視頻網(wǎng)站在紀(jì)錄片領(lǐng)域展開品牌化競(jìng)爭(zhēng)，微紀(jì)錄片成為各視頻網(wǎng)站精耕細(xì)作的拳頭產(chǎn)品，視頻內(nèi)容從過去的購買和愛好者上傳轉(zhuǎn)而進(jìn)入成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)自制階段，涌現(xiàn)出了一批內(nèi)容涵蓋歷史、軍事、民生、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、旅行等各方面的微紀(jì)錄片欄目，掀起了網(wǎng)絡(luò)收視熱潮。微紀(jì)錄片在微博、微信、App平臺(tái)上“病毒式”傳播，深刻影響了媒介傳播生態(tài)，中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)等電視媒介開始加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展微紀(jì)錄片的創(chuàng)作嘗試，如中央電視臺(tái)的《故宮100》（每集6分鐘）、《資本的故事》（每集8分鐘），湖南電視臺(tái)的《我的中國(guó)夢(mèng)》（每集70秒），北京電視臺(tái)的《二十四節(jié)氣》（每集2分鐘）、《中國(guó)夢(mèng)365個(gè)故事》（每集3分鐘），吉林電視臺(tái)的 《身邊發(fā)現(xiàn)》（每集2分鐘）等，各大電視臺(tái)紛紛放下身段，主動(dòng)適應(yīng)新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在創(chuàng)作模式和傳播模式上主動(dòng)探索與新媒介的融合。截至2014年11月，從各大網(wǎng)站紀(jì)實(shí)頻道的大數(shù)據(jù)來看，超過一半的用戶使用手機(jī)收看紀(jì)錄片，每次觀看時(shí)間為10分鐘左右，每天看3部左右，觀眾最熱衷看的內(nèi)容為歷史、軍事、社會(huì)等，手機(jī)用戶的特殊性決定了觀眾的收視習(xí)慣為喜歡看短小精致的微紀(jì)錄片。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站紛紛開通“微紀(jì)實(shí)”頻道，并推出了一系列受歡迎的微紀(jì)錄片。微紀(jì)錄片以其微平臺(tái)傳播、微制作周期、微時(shí)長(zhǎng)、微投資、個(gè)人化程度高等特點(diǎn)很快得到了微時(shí)代受眾的認(rèn)可。

二、媒介融合背景下微紀(jì)錄片的特征

1.深度互動(dòng)

紀(jì)錄片的創(chuàng)作一直以來都曲高和寡，收視群體以社會(huì)精英人群為主，創(chuàng)作以電視臺(tái)、專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)為主。媒介融合時(shí)代，微紀(jì)錄片在創(chuàng)作的整個(gè)過程都少不了新媒介的互動(dòng)和參與，甚至在策劃階段，就有網(wǎng)絡(luò)等新媒體的介入，因此微紀(jì)錄片無論是創(chuàng)作還是傳播都與新媒介進(jìn)行深度互動(dòng)?！盎?dòng)性，包含一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。”⑦2010年，好萊塢導(dǎo)演雷德利·斯科特與凱文·麥克唐納以“愛”和“恐懼”為主題，號(hào)召全球網(wǎng)友上傳自己在2010年7月24日當(dāng)天的生活，獲得了192個(gè)國(guó)家網(wǎng)友的支持，收集了八萬多人的生活片段，創(chuàng)作了紀(jì)錄片《浮生一日》（Life in a Day），這是一部真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)“全民電影”。從生產(chǎn)的角度分析，由普通網(wǎng)民采用UGC的形式提供超過8000段、總計(jì)4500多小時(shí)素材，并最終制作成95分鐘的紀(jì)錄片，這在紀(jì)錄片歷史上還是第一次。這是任何一個(gè)獨(dú)立制作機(jī)構(gòu)都幾乎不可能完成的任務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紀(jì)錄片內(nèi)容的取材與生產(chǎn)，打破了時(shí)間、空間上的壁壘，實(shí)現(xiàn)策劃者和網(wǎng)民的深度互動(dòng)，將不同的民族、城市、情感交融到一起，并獲得了極大的影響，⑧徹底打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作理念和思維模式。

微紀(jì)錄片無論是在策劃、創(chuàng)作還是傳播等方面，都具有明顯的新媒體特征，新媒體受眾參與微紀(jì)錄片創(chuàng)作的全過程，成為內(nèi)容生產(chǎn)商、資金提供者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)?！段业闹袊?guó)夢(mèng)》充分利用新媒體開展線索征集活動(dòng)和品牌推廣，調(diào)動(dòng)受眾深度參與。《侶行》在獲得極高的人氣后，出品方邀請(qǐng)忠實(shí)粉絲參與到節(jié)目中?！墩Z路》系列紀(jì)錄片創(chuàng)作之初，出品方就啟動(dòng)連接創(chuàng)作者和受眾群體互動(dòng)的官方博客，很快，這一博客就成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，網(wǎng)友們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上積極參與討論、交流，分享各自的觀點(diǎn)和故事，官方博客在《語路》的整個(gè)創(chuàng)作過程中成為不同受眾和創(chuàng)作者之間信息交流互動(dòng)的平臺(tái)?！顿Y本的故事》《車輪上的記憶》等微紀(jì)錄片在策劃階段就引入資本的力量，參與策劃、創(chuàng)作過程?！鞍堰x題和片花放到專門網(wǎng)站上，讓網(wǎng)民為創(chuàng)作集資，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于紀(jì)錄片創(chuàng)作的一種新型介入方式?！雹嵋宰匀簧鷳B(tài)保護(hù)為題材并獲得金熊貓電視節(jié)最佳微紀(jì)錄片的作品《迷失的家園》，在拍攝資金緊張時(shí)，通過“點(diǎn)名時(shí)間”網(wǎng)站籌集到15萬元拍攝資金，保證了后續(xù)的創(chuàng)作進(jìn)程。在媒介高度融合時(shí)代，微紀(jì)錄片無論是采取用戶自制上傳的UGC模式，還是電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站的專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作模式，與受眾的及時(shí)互動(dòng)已經(jīng)成為微紀(jì)錄片策劃、創(chuàng)作、傳播的重要特征，也是提高微紀(jì)錄片競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

2.主題單義性

時(shí)間的流程對(duì)于紀(jì)錄片來說是彌足珍貴的，主題的多義性需要制作者長(zhǎng)時(shí)間的跟拍與追隨，這樣才能真實(shí)地記錄事件的變化。但是對(duì)于微紀(jì)錄片來說，由于其播放時(shí)間的限定性，在極其有限的時(shí)間內(nèi)很難透徹地表達(dá)多個(gè)主題、講述多個(gè)故事，主題單義的表達(dá)成為微紀(jì)錄片的創(chuàng)作訴求?！豆蕦m100》每集 6分鐘，每一集都從普通觀眾“看不見”的點(diǎn)開始講述，于細(xì)微處闡述中國(guó)建筑和傳統(tǒng)文化，把一個(gè)宏大歷史題材故事碎片化處理為100個(gè)小故事，通過 100個(gè)空間發(fā)生的故事，讓文明的幸存物開口。從一個(gè)物件入手，輻射歷史文化的一個(gè)層面。如《國(guó)家儀式》中玉璽的皇權(quán)象征，《正大光明》中的匾額和秘密建儲(chǔ)制度，《龍袍袈裟》中的雨花閣和宗教信仰等都是從細(xì)微之處講述一個(gè)普通人所知的歷史文化故事。中國(guó)學(xué)院獎(jiǎng)最佳微紀(jì)錄片《插旗》只講述了插旗以及一位母親在兒子墓碑前悲痛哭泣，飽含深情，引人深思。《二十四節(jié)氣》系列微紀(jì)錄片，每個(gè)節(jié)氣一部，獨(dú)立成片，紀(jì)錄時(shí)令更替和自然律動(dòng)。

微文化時(shí)代媒介高度融合，時(shí)間碎片化，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化，傳播跨媒體化，收視隨機(jī)化，根據(jù)Talking Data發(fā)布的《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》：“2014年，我國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，移動(dòng)智能終端設(shè)備數(shù)已達(dá)10.6億，較2013年增長(zhǎng)231.7%。從用戶性別層面來看，女性用戶持續(xù)增長(zhǎng)，占比42.2%，漸成主流；從用戶年齡層面來看，80后用戶占比38.3%，90后用戶占比35.7%，成為移動(dòng)俠中的主導(dǎo)力量。全國(guó)各地的移動(dòng)俠有著不同的生活習(xí)性，但他們的手機(jī)里平均安裝著34款 App?！雹庖苿?dòng)用戶已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍，占上網(wǎng)用戶的81%以上。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，央視紀(jì)錄頻道觀看高峰為18點(diǎn)到23點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)用戶觀看紀(jì)錄片高峰期為10點(diǎn)到24點(diǎn)，通常每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶每天收看紀(jì)錄片2 －3部，以10分鐘左右的微紀(jì)錄片居多。去時(shí)間化、去地域化、碎片化收視方式成為網(wǎng)絡(luò)用戶的顯著特征?！拔⒓o(jì)錄片更專注于在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最有價(jià)值的信息，而后通過豐富的輸出終端滲透?jìng)鞑?，信息可以更快速地傳播擴(kuò)散，以滿足當(dāng)前用戶需求碎片化的特征。”（11）微紀(jì)錄片在較短的時(shí)間內(nèi)講好一個(gè)故事、表達(dá)一個(gè)主題，主題的單義性和短平快的制作風(fēng)格符合新媒體時(shí)代用戶的收視習(xí)慣和需求。

3.注重時(shí)效

由于其短平快的制作風(fēng)格，微紀(jì)錄片可以將新近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)、迅速地反映出來，由于隨時(shí)隨地可以上傳的自由性，微紀(jì)錄片在時(shí)間上有著很大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，在一定程度上，微紀(jì)錄片可以被視為社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材之作的領(lǐng)頭兵。由騰訊網(wǎng)視頻中心自制的微紀(jì)錄片《焦點(diǎn)人物》，其制作的宗旨就是追蹤熱點(diǎn)、還原新聞里的人，第九期《念斌沉冤得雪》的制作就是如此，2006年7月，福建平潭2名幼童因食物中毒死亡，12天后，念斌被認(rèn)定投毒。2008年、2009年、2010年、2011年，福州市中級(jí)人民法院和福建省高院先后四次判處念斌死刑。2014年8月22日，福建省高級(jí)人民法院終審宣判：念斌無罪釋放。騰訊網(wǎng)視頻中心在念斌釋放之前跟蹤拍攝，直至其釋放并接受采訪，這中間只用了短短幾天時(shí)間，為了讓節(jié)目在受眾熱議時(shí)與觀眾見面，節(jié)目組克服了各種困難。這期節(jié)目于2014年8 月27日首播，受到了觀眾極大的關(guān)注，截至12月1日，這期節(jié)目的點(diǎn)擊量為2117.4萬次。時(shí)效性已然成為媒介融合時(shí)代微紀(jì)錄片的最大優(yōu)勢(shì)?！抖墓?jié)氣》系列微紀(jì)錄片每個(gè)節(jié)氣獨(dú)立成片，每集僅有1分 45秒，但都在節(jié)氣當(dāng)天于北京紀(jì)實(shí)頻道播出，與時(shí)令緊密結(jié)合，時(shí)效與儀式感兼顧。

三、多元并存：媒介融合背景下微紀(jì)錄片的未來發(fā)展

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建電視主導(dǎo)下的臺(tái)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2010年國(guó)家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片發(fā)展的若干意見》，2011年中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道開播，2013年國(guó)家廣電總局出臺(tái)政策規(guī)定：我國(guó)所有的上星綜合頻道平均每天播放30分鐘左右的紀(jì)錄片。以此推算，我國(guó)有34個(gè)上星綜合頻道平均每年至少要播放 6000多個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片。2014年上海廣播電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道、北京電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道上星，廣電領(lǐng)域的這一系列政策為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

信息社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特認(rèn)為：“我們的社會(huì)正經(jīng)歷著信息技術(shù)革命，在這場(chǎng)革命中，信息技術(shù)就像工業(yè)革命時(shí)期的能源一樣重要，它重組著社會(huì)的方方面面。而根植于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，已成為現(xiàn)代社會(huì)的普遍技術(shù)范式，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了我們新的社會(huì)形態(tài)。”（12）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們生活的方方面面，隨著無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋社會(huì)生活各個(gè)區(qū)域、移動(dòng)終端智能化程度急速提高、3G網(wǎng)絡(luò)大面積普及，用戶進(jìn)入一個(gè)自媒體狂歡的時(shí)代，守在電視前觀看紀(jì)錄片的場(chǎng)景越來越少。視頻網(wǎng)站以靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制很快適應(yīng)了新媒體的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)度過了從電視臺(tái)購置紀(jì)錄片的時(shí)代，開始進(jìn)入專業(yè)自制的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。打造特色化的微紀(jì)錄片傳播平臺(tái)成為幾大視頻網(wǎng)站新的戰(zhàn)略部署，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)初現(xiàn)端倪。央視微紀(jì)錄片《故宮100》在創(chuàng)作之初，就兼顧新媒體受眾特征，采用化整為零、獨(dú)立成片的微敘事結(jié)構(gòu)，同時(shí)又能自由組合成不同內(nèi)容的長(zhǎng)篇敘事，適宜電視觀眾收視。從其收視調(diào)查來看，每集6分鐘的微紀(jì)錄片更受到新媒體時(shí)代受眾的認(rèn)可，56.24%的受眾是通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)媒體觀看的。每集8分鐘的《資本的故事》在財(cái)經(jīng)頻道播出后，在網(wǎng)絡(luò)受到了更多的關(guān)注。顯然電視臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作中在滿足電視頻道播出的同時(shí)更開始關(guān)注紀(jì)錄片新媒體平臺(tái)的傳播，但視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒有形成對(duì)電視臺(tái)的反哺，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象沒有有效形成。其原因：一是，視頻網(wǎng)站自制微紀(jì)錄片質(zhì)量參差不齊；二是，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)和電視臺(tái)與網(wǎng)站聯(lián)合機(jī)制不成熟，電視臺(tái)還沒形成播放視頻網(wǎng)站作品的觀念。

在新媒介融合的背景下，微紀(jì)錄片的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合是必然趨勢(shì)。近兩年，隨著很多電視臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟新媒體、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的增多與節(jié)目質(zhì)量的不斷提升，視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)輸送節(jié)目成為可能。2011年 6月，搜狐視頻制作的《錢多多嫁人記》通過手機(jī)平臺(tái)與觀眾見面，同年10月，該片通過旅游衛(wèi)視與電視觀眾見面，掀開了視頻網(wǎng)站和電視互動(dòng)的序幕。隨后優(yōu)酷土豆集團(tuán)制作的《侶行》登陸央視一套，《曉說》輸出到東方衛(wèi)視等。自制節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)。隨著視頻網(wǎng)站投巨資開始自制節(jié)目，如搜狐的《大視野》、鳳凰的《甲乙丙丁》等，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷從電視機(jī)構(gòu)向新媒體視頻機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移，未來視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作將越來越專業(yè)化，新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)成為一種常態(tài)，自制節(jié)目的跨平臺(tái)傳播將成為重要選項(xiàng)，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)成為必然趨勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)微紀(jì)錄片的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，首先有要拓寬播出平臺(tái)的開放觀念和意識(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。如2015年3月3日央視和鳳凰視頻同步播出的紀(jì)錄片《河西走廊》就取得了良好的傳播效果；其次視頻網(wǎng)站投入資金、吸引專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作精良的微紀(jì)錄片，能夠經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，反哺電視等傳統(tǒng)媒體。如系列微紀(jì)錄片《語路》在互聯(lián)網(wǎng)取得巨大成功后，制作電影版，反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒介，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)到電影銀幕的跨越；最后視頻網(wǎng)站拓寬和電視臺(tái)合作的廣度、加大合作深度，同電視臺(tái)共同投資制作微紀(jì)錄片；或者共同選題，委托第三方制作，實(shí)現(xiàn)同時(shí)制作、同時(shí)播出，充分發(fā)揮新媒介融合背景下電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.運(yùn)營(yíng)模式多元化

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入影視，促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是百度、阿里巴巴、騰訊等大舉進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)之后，行業(yè)蓬勃發(fā)展，但視頻網(wǎng)站的盈利依然舉步維艱，微紀(jì)錄片首先成為視頻網(wǎng)站盈利探索的突破口。微紀(jì)錄片經(jīng)歷了4年的時(shí)間，已經(jīng)形成了較完善的運(yùn)作模式。鳳凰視頻微紀(jì)錄片播出伊始，一汽大眾、張?jiān)＜t葡萄酒、東風(fēng)本田汽車就與其建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，鳳凰視頻開始了針對(duì)客戶不同訴求的個(gè)性化定制運(yùn)營(yíng)模式。如為東風(fēng)本田定制的以大事件和大活動(dòng)為訴求點(diǎn)的《重返風(fēng)沙線》，為一汽定制的以歷史梳理為訴求點(diǎn)的微紀(jì)錄片《行者無疆》，為張?jiān)６ㄖ频囊晕幕腿宋餅樵V求點(diǎn)的酒文化微紀(jì)錄片。這些微紀(jì)錄片都超越了生硬直接的廣告宣傳，憑借便于觀賞傳播等諸多特性產(chǎn)生了超越常規(guī)廣告運(yùn)用的價(jià)值。

蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”啟動(dòng)的“語路”計(jì)劃，由12部微紀(jì)錄片構(gòu)成，共計(jì)87分鐘，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣，取得較高的廣告回報(bào)，并最終實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)到電影銀幕的跨越。2010年愛奇藝為加多寶“昆侖山”創(chuàng)作的微紀(jì)錄片《問鼎昆侖》，將產(chǎn)品的理念融入紀(jì)錄片中，讓觀眾在了解昆侖山自然風(fēng)光的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隱形推廣。2014年愛奇藝為王老吉集團(tuán)定制的微紀(jì)錄片《平衡》和福特定制的《逆時(shí)光之旅》，都摒棄了直接的商業(yè)推廣，將產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)文化巧妙地融入片子中，融合了商業(yè)廣告和紀(jì)錄片的特性，創(chuàng)造了商品和消費(fèi)者的特殊互動(dòng)關(guān)系，在創(chuàng)作者個(gè)人創(chuàng)作意愿得到表達(dá)的同時(shí)融入商業(yè)品牌價(jià)值理念。

新媒體最大的特質(zhì)就是強(qiáng)互動(dòng)，用戶改變內(nèi)容。優(yōu)酷自制欄目《曉說》網(wǎng)友的評(píng)論能左右節(jié)目走向。審片人是網(wǎng)友，審片的結(jié)果是改變節(jié)目?jī)?nèi)容，《曉說》欄目60%的話題是通過觀眾反饋得到的，這也代表了在媒介融合背景下受眾喜好的重要性。據(jù)調(diào)查，土豆網(wǎng)的受眾群在 16－38歲之間，大部分為年輕人，土豆網(wǎng)自制微紀(jì)錄片系列《土豆熱》，時(shí)長(zhǎng)為10－15分鐘，選題時(shí)會(huì)充分調(diào)查青年觀眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。同樣，土豆自制的系列微紀(jì)錄片《青春季》表現(xiàn)的是年輕人的生活方式和態(tài)度。鳳凰視頻自制的人文類微紀(jì)錄片《甲乙丙丁》，節(jié)目以人物紀(jì)實(shí)為看點(diǎn)，紀(jì)錄凡人命運(yùn)、彰顯人性溫度。（13）每一期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)都在6－12分鐘之間，在2014年底制作的“新的生活夢(mèng)想者”系列更是為了適應(yīng)新媒體受眾的觀看需求，每一期制作了6分鐘和3分鐘兩個(gè)版本，便于時(shí)間碎片化、空間自由化的新媒體用戶移動(dòng)觀看。媒介融合背景下微紀(jì)錄片的發(fā)展與運(yùn)作模式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，無論是廣告插播、客戶定制、用戶參與制作還是企業(yè)公益形象塑造、視頻網(wǎng)站自制以及和傳統(tǒng)電視媒體合作等等，都將成為視頻網(wǎng)站未來多元化運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站有效盈利的渠道。

3.品牌形象的多元建構(gòu)

“最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，O2O即Oline To Offline指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將碎片化流量和個(gè)性化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶?！保?4）2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》推出的舌尖系列品牌已經(jīng)完成了從電視現(xiàn)象向社會(huì)現(xiàn)象，再向文化品牌的轉(zhuǎn)變，大大提升了中國(guó)文化和中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力。國(guó)內(nèi)媒體人多年探索的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化成為現(xiàn)實(shí)，也促進(jìn)了紀(jì)錄片創(chuàng)作與品牌建構(gòu)時(shí)代的到來?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》在《舌尖上的中國(guó)》的品牌積累基礎(chǔ)上，發(fā)揮了媒介融合的優(yōu)勢(shì)，通過微博、微信、視頻網(wǎng)站等多平臺(tái)的推廣營(yíng)銷，完成品牌的構(gòu)建，使紀(jì)錄片還沒有完成就已經(jīng)受到國(guó)際國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)和受眾的廣泛關(guān)注，成為中國(guó)紀(jì)錄片內(nèi)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

自2010年鳳凰視頻首先提出微紀(jì)錄片概念后，品牌的塑造就成為互聯(lián)網(wǎng)視頻從業(yè)者的重要使命。2011年，由蘇格蘭威士忌發(fā)起，賈樟柯聯(lián)袂衛(wèi)鐵、陳濤、陳摯恒、陳翠梅、宋方、王子昭六位新銳導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的系列微紀(jì)錄片《語路》入選第35屆香港國(guó)際電影節(jié)，并于2011年3月22日在香港科技館演講廳舉行全球首映禮。2011年，搜狐視頻自制的中國(guó)首檔大型互聯(lián)網(wǎng)日播微紀(jì)錄片《大視野》一經(jīng)播出，就受到了觀眾的追捧，節(jié)目主要圍繞軍事、社會(huì)、文化等主題展開，周一到周五播出，每期24分鐘，節(jié)目播出七個(gè)月，網(wǎng)友點(diǎn)擊量超過五億，成為網(wǎng)絡(luò)自制微紀(jì)錄片的典范之作。2013年，優(yōu)酷視頻聯(lián)手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的系列微紀(jì)錄片《侶行》，經(jīng)過兩年的堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)，到第二季總點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到6.3億多次，得到國(guó)內(nèi)外新媒體受眾的廣泛認(rèn)可，并反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，登陸央視一套。

微紀(jì)錄片品牌的打造需要充分尊重新媒體受眾碎片化、即時(shí)性、隨機(jī)性等收視特點(diǎn)，微紀(jì)錄片的創(chuàng)作要實(shí)現(xiàn)類型化、系列化、獨(dú)特性，避免創(chuàng)作的同質(zhì)化，調(diào)查受眾的喜好。要充分調(diào)動(dòng)新媒體對(duì)微紀(jì)錄片進(jìn)行宣傳和推廣，吸引、培養(yǎng)更多層面的受眾。2015年，柴靜的 《穹頂之下》在兩天內(nèi)點(diǎn)擊率達(dá)到兩億多，成為新媒體擲向電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的一枚 “炸彈”，《穹頂之下》既有完整的103分鐘版本，又根據(jù)新媒體受眾收視特性，分割了8段，每段13分鐘，通過微信、微博等自媒體的“病毒式”傳播，成為自《舌尖上的中國(guó)》系列之后，影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)象級(jí)作品，其效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播效果。

技術(shù)革命往往會(huì)帶來觀念上的革命，新的媒介技術(shù)正帶來巨大的社會(huì)變革，新媒介融合背景下微紀(jì)錄片的發(fā)展歷程也向我們展示了媒介的發(fā)展歷程。微紀(jì)錄片的市場(chǎng)化特點(diǎn)使其在新媒介融合下顯示出社會(huì)需求和發(fā)展方向，隨著媒介融合腳步的加快、觀眾個(gè)人化需求的增強(qiáng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的成熟，微紀(jì)錄片的品牌構(gòu)建和多元化運(yùn)營(yíng)將會(huì)為視頻網(wǎng)站帶來更好的商機(jī)，微紀(jì)錄片的發(fā)展將會(huì)更加成熟。

（本文系西南石油大學(xué)“中青年骨干教師”培養(yǎng)計(jì)劃的研究成果）

注釋：

①［加］麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第3頁。

② 石磊：《新媒體概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2009年版，第1頁。

③ 資料來源：http://baike.baidu.com/link？url＝Xju6itSkK42。

④ 資料來源：http://baike.baidu.com/link？url＝v28vUDfmF5。

⑤ 史哲宇：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紀(jì)錄片新樣式——微紀(jì)錄片研究》，人民網(wǎng)傳媒頻道，2014年10月27日。

⑥ 趙淑萍：《國(guó)外電視紀(jì)錄片的發(fā)展趨勢(shì)》，《世界電影》，1994年第5期。

⑦ 王筱孛：《新媒體語境下紀(jì)錄片市場(chǎng)化的新途徑》，《新聞愛好者》，2011年第10期。

⑧ 李寧：《生產(chǎn)形態(tài)、傳播方式與營(yíng)銷手段的改變與創(chuàng)新》，《當(dāng)代電影》，2013年第8期。

⑨ 譚俐莎：《從技術(shù)到觀念：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的紀(jì)錄片創(chuàng)作流變》，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)》，2013年第7期。

⑩ 2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告：http://www.yixieshi.com/it/20293.html。

（11） 《鳳凰視頻首創(chuàng)微紀(jì)錄片概念》，http://roll.sohu.com/20111111/n325319291.shtml。

（12） 參見［美］曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九等譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版。

（13）資料來源：http://v.ifeng.com/special/jybd/。

（14） 資料來源：http://baike.baidu.com/view/102602.htm？fr＝aladdin。

（作者系西南石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授）

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