文化治理視角中的公共文化服務(wù)市場運(yùn)作*
——以渭南市“一元?jiǎng)觥睘閭€(gè)案

■劉 輝

文化治理視角中的公共文化服務(wù)市場運(yùn)作*
——以渭南市“一元?jiǎng)觥睘閭€(gè)案

■劉 輝

渭南市秦腔劇團(tuán)通過對(duì)“一元?jiǎng)觥惫参幕?wù)項(xiàng)目的市場運(yùn)作，既使劇團(tuán)實(shí)現(xiàn)了由“亂”到“治”的轉(zhuǎn)變，也使劇團(tuán)成為地方性公共文化服務(wù)事業(yè)的引領(lǐng)者，還為劇團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化鋪平了道路。通過重構(gòu)認(rèn)知邊界，實(shí)現(xiàn)對(duì)組織成員的價(jià)值觀重塑、重新設(shè)計(jì)行動(dòng)邊界而完成劇團(tuán)產(chǎn)品的社會(huì)化轉(zhuǎn)型、重新鏈接他者而實(shí)現(xiàn)劇團(tuán)與其他社會(huì)行動(dòng)者的品牌化互動(dòng)，是其公共文化服務(wù)市場運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)文化治理的基本經(jīng)驗(yàn)和啟示。

公共文化服務(wù)；文化－公共行動(dòng)；文化產(chǎn)業(yè)；文化治理

在理解公共文化服務(wù)的既有視角之外，文化治理視角是理解公共文化服務(wù)的重要向度。在這里，公共行動(dòng)是指一定時(shí)間和空間中的行動(dòng)者在確認(rèn)自身利益邊界的過程中，超越自身利益實(shí)現(xiàn)他者利益的實(shí)踐活動(dòng)；公共文化服務(wù)是指以文化為紐帶，實(shí)現(xiàn)相關(guān)行動(dòng)者公共行動(dòng)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的過程。為此，本文試圖通過對(duì)渭南市秦腔劇團(tuán)（有限責(zé)任公司）①及其運(yùn)作的“一元?jiǎng)觥钡膶?shí)地考察，在對(duì)文化企事業(yè)單位主導(dǎo)的公共文化服務(wù)個(gè)案進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)理解公共文化服務(wù)的新圖景。

渭南市秦腔劇團(tuán)及其運(yùn)作的“一元?jiǎng)觥惫参幕?wù)項(xiàng)目，之所以進(jìn)入研究者的視野是因?yàn)椋旱谝?，“一元?jiǎng)觥痹谕^(qū)及全國范圍內(nèi)率先獲批“國家級(jí)公共文化服務(wù)體系示范項(xiàng)目”；第二，在“一元?jiǎng)觥惫参幕?wù)項(xiàng)目的開展過程中（2007年至今），該團(tuán)的角色由“無事生非—無戲可演”且接連上訪的行動(dòng)者向“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任—滿足群眾文化需求”并引領(lǐng)地方公共文化服務(wù)的行動(dòng)者轉(zhuǎn)變；第三，當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)、縣區(qū)級(jí)劇團(tuán)及文化組織等，在“一元?jiǎng)觥惫参幕?wù)項(xiàng)目的開展過程中，從公共文化服務(wù)的旁觀者開始向公共文化服務(wù)的參與者轉(zhuǎn)變。②這為我們在文化治理視角下理解公共文化服務(wù)的市場運(yùn)作提供了一個(gè)有價(jià)值的案例。③

一、重塑價(jià)值觀：劇團(tuán)認(rèn)知邊界的重構(gòu)

價(jià)值觀是組織及其成員的行動(dòng)指針，是對(duì)行動(dòng)者在特定領(lǐng)域內(nèi)做什么或者不做什么的規(guī)定，是行動(dòng)者在與他者互動(dòng)過程中行動(dòng)選擇的思想基礎(chǔ)。相關(guān)研究表明，“組織的成功往往源自于員工能夠認(rèn)同、信奉和實(shí)踐組織的價(jià)值觀”。④對(duì)于劇團(tuán)而言，“一元?jiǎng)觥笔降墓参幕?wù)之所以能由構(gòu)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并使劇團(tuán)的生存和發(fā)展空間逐漸拓展，其起點(diǎn)在于劇團(tuán)及演員新型價(jià)值觀的生成。

劇團(tuán)新任領(lǐng)導(dǎo)班子在面對(duì)劇團(tuán)的衰落與失序狀態(tài)時(shí)，曾沿著劇團(tuán)以往的“經(jīng)濟(jì)”發(fā)展觀（依靠售票式的劇場演出等獲得市場收入）思考改革劇團(tuán)的路徑。然而，通過對(duì)劇團(tuán)經(jīng)營歷史的考察和對(duì)群眾的調(diào)查，新任管理者發(fā)現(xiàn)：把“經(jīng)濟(jì)”考量放在第一位的發(fā)展觀行不通。渭南市秦腔劇團(tuán)現(xiàn)任團(tuán)長（經(jīng)理）田平說，“我們?nèi)柸罕?，‘我們還演戲，你看不看’？群眾說‘我們想看，你老不演’。其次就是‘我們這個(gè)票價(jià)定多少，你看合適？’當(dāng)時(shí)有群眾就說，‘一塊錢，我們天天看；兩塊錢，是選著看；三塊錢，考慮考慮；五塊錢，就不看了’?！闭{(diào)查結(jié)果表明，群眾有著較為強(qiáng)烈的看戲需要，但是群眾并不按照“市場規(guī)律”行事，因?yàn)橐辉X的票價(jià)根本無法保證劇團(tuán)的演出成本。因此，當(dāng)一些演員在聽到“一元?jiǎng)觥边@一“反市場”的說法后對(duì)其表示質(zhì)疑就成為理所當(dāng)然的事情。結(jié)果，一些演員私底下對(duì)此頗有議論；還有一些演員因?yàn)樾氯晤I(lǐng)導(dǎo)班子并未解決拖欠工資的問題和即將來臨的“一元”式“反市場”行為，不但無心排練而且“無意”演出。

針對(duì)演員的議論、無心排練、“無意”演出，劇團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到?jīng)]有劇團(tuán)自身資源的整合、特別是演員對(duì)于“一元?jiǎng)觥崩砟畹恼J(rèn)同，“一元?jiǎng)觥睂o法實(shí)施。為此，管理者通過以下途徑重塑劇團(tuán)及演員的價(jià)值觀。

1.新型話語

話語是行動(dòng)者價(jià)值觀最為直接的表現(xiàn)形式，行動(dòng)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變意味著其話語的轉(zhuǎn)型，行動(dòng)者話語的日常呈現(xiàn)則發(fā)揮著強(qiáng)化價(jià)值觀的作用。劇團(tuán)在從“行政化”向“市場化”轉(zhuǎn)變時(shí)，“黨的文化工作者”和“為人民服務(wù)”的話語亦逐漸轉(zhuǎn)向“商業(yè)演出市場”和“成本收益核算”的話語。隨著劇團(tuán)因邊緣化生存⑤而呈現(xiàn)“停擺”狀態(tài)，劇團(tuán)及演員的“市場”話語又進(jìn)一步“私化”為“發(fā)不起工資怎么排練”、“拿多少錢出多少錢的力”等；更進(jìn)一步，演員的“私化”話語又成為其“消極”工作的理由和對(duì)抗管理層的“武器”。

針對(duì)演員的這些“私化”話語，劇團(tuán)新管理層有針對(duì)性地提出“作為演員拿國家發(fā)的工資，有什么理由不排練不好好演出”——新“市場”話語、“演員的生命就是舞臺(tái)，演員的任務(wù)就是演出，演員都不演出還叫什么演員”——“文化”話語、“觀眾是劇團(tuán)的根基”——“服務(wù)”話語與“劇團(tuán)的社會(huì)責(zé)任”——“公共”話語等。同時(shí)，管理層通過與演員一對(duì)一談話、與“意見領(lǐng)袖”溝通、劇團(tuán)內(nèi)部的政治學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)等渠道，將這些話語傳遞出去并加以強(qiáng)化，逐漸改變了演員中“私化”話語獨(dú)存的話語格局。

而伴隨著“一元?jiǎng)觥钡膶?shí)施和觀眾熱情的回歸——觀眾對(duì)于演員行動(dòng)的確認(rèn)，“新型話語”則進(jìn)一步強(qiáng)化為劇團(tuán)內(nèi)部的主流話語，并發(fā)揮著強(qiáng)化演員面向劇團(tuán)和觀眾的公共行動(dòng)與劇團(tuán)面向社會(huì)的公共行動(dòng)的作用。

2.管理者的行動(dòng)示范

價(jià)值觀的塑造不但取決于作為價(jià)值觀外在形式的話語在組織中的傳播和使用程度，還取決于特定行動(dòng)者將價(jià)值觀付諸行動(dòng)的能力，其中管理者的行動(dòng)示范更是具有指標(biāo)意義。劇團(tuán)新任管理者在上任之后，一方面通過多種渠道營造以“公共—文化—服務(wù)”為關(guān)鍵詞的新型話語，另一方面則通過管理者自身的實(shí)際行動(dòng)將這些話語轉(zhuǎn)為行動(dòng)示范，其結(jié)果既強(qiáng)化了以“公共—文化—服務(wù)”為關(guān)鍵詞的新型話語在劇團(tuán)中的影響力，也增強(qiáng)了管理層自身的權(quán)威性與行動(dòng)輻射力。比如，劇團(tuán)在2007年10月19日就曾發(fā)出《關(guān)于開展奮戰(zhàn)一百天增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的營銷活動(dòng)的通知》，提出“為了認(rèn)真貫徹‘十七大’會(huì)議精神……（完成）我團(tuán)2007年度目標(biāo)任務(wù)……此項(xiàng)活動(dòng)以團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子為主，職工自愿參與的原則，硬性壓擔(dān)子、壓任務(wù)，自我加壓，任務(wù)到人。下達(dá)團(tuán)長雷為民⑥同志經(jīng)濟(jì)任務(wù)3萬元，副團(tuán)長田平、尤云同志每人經(jīng)濟(jì)任務(wù)1萬元。須在此活動(dòng)時(shí)間內(nèi)完成，完不成任務(wù)扣發(fā)相應(yīng)工資，完成不獎(jiǎng)勵(lì)。”

《通知》作為劇團(tuán)新任管理者上任后所下發(fā)的第一批文件之一，一方面因劇團(tuán)的“政治任務(wù)”和“財(cái)政壓力”，其話語風(fēng)格表現(xiàn)出較為鮮明的“行政性”色彩和“經(jīng)濟(jì)性”色彩。另一方面，則呈現(xiàn)基于對(duì)管理層“責(zé)任”“奉獻(xiàn)”和相應(yīng)懲處“紀(jì)律”強(qiáng)調(diào)的“公共—服務(wù)”話語，以及對(duì)員工的“責(zé)任”與“奉獻(xiàn)”等的呼吁。作為對(duì)《通知》及其所預(yù)示的管理層行動(dòng)的呈現(xiàn)和強(qiáng)化，2007年12月26日，管理層還對(duì)《通知》的執(zhí)行情況予以了公示。

最終，劇團(tuán)團(tuán)長雷為民超額完成 3萬元的營銷任務(wù)，劇團(tuán)副團(tuán)長尤云因未完成其營銷任務(wù)而被扣發(fā)12月工資，演員潘龍因主動(dòng)完成3千元營銷任務(wù)而得到點(diǎn)名表揚(yáng)。⑦管理層通過其行動(dòng)意向、行動(dòng)顯現(xiàn)和行動(dòng)效果強(qiáng)化著劇團(tuán)中剛剛生成的新型話語，在劇團(tuán)及演員價(jià)值觀的轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮著行動(dòng)示范作用。

3.英雄的故事與展現(xiàn)

英雄是組織價(jià)值觀的人性化體現(xiàn)，是行動(dòng)著的和可被學(xué)習(xí)的組織價(jià)值觀?！爱?dāng)員工試圖尋找個(gè)人追求與企業(yè)目標(biāo)之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系時(shí)，就會(huì)選擇英雄作為榜樣，把他們在日常生活中各種細(xì)小的成功行為作為標(biāo)桿”⑧，英雄具有強(qiáng)化組織文化中基本價(jià)值觀的作用。相較于管理者在實(shí)際工作中的行動(dòng)示范作用，“英雄”的故事化呈現(xiàn)和制度化展現(xiàn)也是其實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀塑造作用的主要途徑。

劇團(tuán)作為曾經(jīng)在地區(qū)文化事業(yè)發(fā)展過程中有著重要影響力的文化組織，是著名秦腔藝術(shù)家余巧云、張彩香、贠安民、閆瑞民、衛(wèi)贊成、左福成等離休或退休前的工作單位。

據(jù)雷為民介紹：劇團(tuán)的領(lǐng)軍人物余巧云老師是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秦腔項(xiàng)目傳承人，被秦腔界譽(yù)為“秦腔皇后”。

“一元?jiǎng)觥遍_始運(yùn)營之后，一方面劇團(tuán)根據(jù)藝術(shù)傳承和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的需要，舉辦“余巧云從藝70周年研討會(huì)”“張愛蓮舞臺(tái)藝術(shù)52周年藝術(shù)研討會(huì)”等專業(yè)研討會(huì)。除對(duì)相關(guān)藝術(shù)家的表演特色和藝術(shù)成就等進(jìn)行提煉與展示之外，還對(duì)這些藝術(shù)家的藝德等予以重新溫習(xí)和彰顯。例如，在“余派”秦腔藝術(shù)研討會(huì)中，“與會(huì)代表認(rèn)為，余巧云先生70年的從藝歷程帶給我們?nèi)c(diǎn)啟示：一是名演員是靠演戲演出來的；二是名演員是靠群眾口碑豎起來的；三是名演員是靠自身的社會(huì)擔(dān)當(dāng)、文化傳承支撐起來的”⑨。這樣既使老一代藝術(shù)家的“英雄”故事得以展現(xiàn)和傳承，也使演員認(rèn)識(shí)到工作和學(xué)習(xí)標(biāo)桿的存在與價(jià)值，還使劇團(tuán)的新價(jià)值觀通過這些“英雄”而得以人性化和生活化。另一方面，劇團(tuán)因應(yīng)觀眾和“一元?jiǎng)觥毖莩龅男枰謩e舉辦“余派”傳承人秦腔演出專場和張愛蓮代表性劇目展演專場。與以往劇團(tuán)演出經(jīng)費(fèi)全靠劇團(tuán)自身支付形成對(duì)比的是，這些藝術(shù)家通過其自身的影響力獲得了多項(xiàng)社會(huì)公益性贊助，減輕了劇團(tuán)“一元?jiǎng)觥毖莩龅呢?fù)擔(dān)，增強(qiáng)了劇團(tuán)演出的社會(huì)影響力，也以其“英雄”舉動(dòng)深化了演員對(duì)于“一元?jiǎng)觥眱r(jià)值觀的理解和認(rèn)同?？傊坝⑿邸钡幕貧w和“英雄”的展現(xiàn)，既為演員的工作和學(xué)習(xí)提供了標(biāo)桿，也促進(jìn)和強(qiáng)化著新價(jià)值觀在劇團(tuán)中的扎根和生長。

二、社會(huì)產(chǎn)品：劇團(tuán)行動(dòng)邊界的再設(shè)計(jì)

劇團(tuán)演出既是劇團(tuán)內(nèi)部資源整合和升級(jí)的外顯性成果，也是劇團(tuán)與市場、政府和社會(huì)鏈接的中介物，其呈現(xiàn)力和接受度事關(guān)劇團(tuán)（及其承載的藝術(shù)形式）的生存和發(fā)展。因應(yīng)市場、政府和社會(huì)的不同需求，劇團(tuán)演出的產(chǎn)品化具有商業(yè)化、政治化和社會(huì)化三種走向。

在劇團(tuán)的邊緣化生存時(shí)期，由于政府針對(duì)劇團(tuán)改革的“效率”要求，劇團(tuán)演出除顧及政治化需求之外，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)主要面向商業(yè)化。這就使得能夠享受劇團(tuán)演出的觀眾局限在因具備某種身份而有資格獲得邀請(qǐng)的“上層”人士或具備支付劇團(tuán)商業(yè)化定價(jià)的“中產(chǎn)”人士；作為戲劇和劇團(tuán)根基的社會(huì)大眾，則因?yàn)閯F(tuán)的“行政化”和“商業(yè)化”產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)而被排斥在劇團(tuán)演出之外。社會(huì)大眾在劇團(tuán)演出中的（因被拒斥而）退出，使得劇團(tuán)（戲曲）生存的社會(huì)根基日漸虛化，進(jìn)而造成劇團(tuán)在與政府和市場鏈接中的形象和行動(dòng)能力之弱化——?jiǎng)F(tuán)因無社會(huì)支持和社會(huì)資本而無法與政府和市場對(duì)等談判。

劇團(tuán)新管理層針對(duì)其產(chǎn)品“政治化”和“商業(yè)化”走向的臨淵狀態(tài)，以及因此所造成的劇團(tuán)自身的失序狀態(tài)，提出以產(chǎn)品的社會(huì)化設(shè)計(jì)——“一元?jiǎng)觥薄獛?dòng)其“政治化”和“商業(yè)化”走向的新營銷思路?！耙辉?jiǎng)觥钡膶?shí)踐表明，劇團(tuán)產(chǎn)品的社會(huì)化設(shè)計(jì)在重新設(shè)定劇團(tuán)身份邊界、行動(dòng)邊界和行動(dòng)方向的同時(shí)，為地方性、戲曲類文化資源傳承、升級(jí)和發(fā)展提供了重要支撐。

1.產(chǎn)品（目標(biāo)）的戰(zhàn)略化設(shè)計(jì)

劇團(tuán)“一元?jiǎng)觥钡脑O(shè)想，最初源自“恢復(fù)劇團(tuán)正常秩序”的訴求。而“一元?jiǎng)觥敝阅茉趧F(tuán)恢復(fù)正常秩序之后長期堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新，則源自劇團(tuán)對(duì)于其產(chǎn)品目標(biāo)的戰(zhàn)略化升級(jí)。在“一元?jiǎng)觥钡膶?shí)際運(yùn)行中，管理層逐漸發(fā)現(xiàn)：劇團(tuán)演出的內(nèi)部化訴求與產(chǎn)品的社會(huì)化走向、商業(yè)化走向和政治化走向之間存在相互依存關(guān)系。據(jù)此，他們又對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行了戰(zhàn)略化升級(jí)。

這些目標(biāo)分別被設(shè)定為：第一，保持劇團(tuán)正常工作秩序。第二，傳統(tǒng)文化的傳承。第三，尋找地方性文化資源的積極贊助者。第四，奠定地方性文化資源商業(yè)化走向的社會(huì)基礎(chǔ)。第五，共同價(jià)值符號(hào)的建構(gòu)。不斷升級(jí)具有挑戰(zhàn)性而又兼具較高社會(huì)回報(bào)的產(chǎn)品目標(biāo)訴求，成為劇團(tuán)進(jìn)行公共文化服務(wù)的重要?jiǎng)恿?；同時(shí)，由于產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)計(jì)在其社會(huì)性走向引領(lǐng)下又巧妙地融入文化產(chǎn)業(yè)和文化治理的訴求，為劇團(tuán)獲得其他社會(huì)行動(dòng)者的支持、市場的商業(yè)響應(yīng)和政府的行政響應(yīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品的公益化設(shè)計(jì)

第一，一元定價(jià)：人人可以享有的公共文化服務(wù)。劇團(tuán)在實(shí)施“一元?jiǎng)觥表?xiàng)目之前，劇場票價(jià)曾設(shè)定在五元至百元之間，結(jié)果觀眾寥寥，以至一些演員曾發(fā)出“現(xiàn)在沒有人看戲”的感慨。劇團(tuán)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：渭南市作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，居民可支配性收入普遍較少，戲曲的主要觀眾——老年群體和農(nóng)民群體消費(fèi)能力更弱，普通群眾雖有較強(qiáng)烈的看戲需求，較“高”的票價(jià)（和普通群眾的低消費(fèi)心理）卻將一般群眾擋在了劇場之外；劇場演出一元票價(jià)，能適應(yīng)一般群眾的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)心理，并使得這些觀戲者“只要有演出就可以場場都來看戲”。從實(shí)施效果來看，“一元?jiǎng)觥睂?shí)現(xiàn)了使消費(fèi)能力較低的當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕娨材茉趧鲇^看演出的預(yù)期。

第二，限量購票：防止公共文化服務(wù)商業(yè)性異化。與“一元?jiǎng)觥睂?shí)施之前劇團(tuán)演出觀者寥寥形成鮮明對(duì)比，“一元?jiǎng)觥睆脑囘\(yùn)行起即出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。在這種供需失衡的情況下，“一元票價(jià)買入，二元、三元賣出的黃牛黨”應(yīng)運(yùn)而生。這樣的情況在持續(xù)幾個(gè)場次之后，很快為劇團(tuán)管理層所了解，劇團(tuán)一方面為當(dāng)?shù)厝罕姸嗄瓴灰姷馁徠睙崆樗奈瑁硪环矫嬉矠椤耙辉獎(jiǎng)觥钡墓嫘砸虼硕惢硎緭?dān)憂。為解決這一問題，同時(shí)也考慮到一些老年人行動(dòng)不便為提前入場而找人代買，劇團(tuán)推出“每人最多可以購買兩張票”的限制性規(guī)定。實(shí)踐證明，劇團(tuán)防止公共文化服務(wù)異化的意識(shí)和及時(shí)的舉措，是公共文化服務(wù)項(xiàng)目保持其公益性的重要保障。

第三，即時(shí)購票：可以便捷化接受的公共文化服務(wù)?！耙辉?jiǎng)觥痹囘\(yùn)行之前，“會(huì)有多少人來購票”——即劇團(tuán)的公共行動(dòng)會(huì)不會(huì)得到社會(huì)回應(yīng)——成為劇團(tuán)最為擔(dān)心的事情之一。為了“心里有底”，劇團(tuán)決定將每期開始售票時(shí)間定在周三。試運(yùn)行時(shí)即出現(xiàn)的“一票難求”現(xiàn)象，使劇團(tuán)的這一擔(dān)憂成為多余，周三售票遂成為慣例。此后，一些觀眾向劇團(tuán)反映“星期三買票，星期五來看戲，得讓人跑兩回，不太方便”。同時(shí)，劇團(tuán)還了解到一些觀眾來自周圍區(qū)縣、農(nóng)村地區(qū)，售票時(shí)間和觀戲時(shí)間的分割更是加大了他（她）們享受“一元?jiǎng)觥钡碾y度。為此，劇團(tuán)及時(shí)地調(diào)整了售票時(shí)間（為演出當(dāng)天），使得“一元?jiǎng)觥钡捻憫?yīng)者觀戲更為方便。

3.產(chǎn)品的市場化設(shè)計(jì)

第一，有定價(jià)的產(chǎn)品：生產(chǎn)者和消費(fèi)者的契約?！耙辉?jiǎng)觥睂⑵眱r(jià)定為一元而不是免費(fèi)，從純粹經(jīng)濟(jì)的角度來講是不劃算的，因?yàn)閼蚱庇≈坪蛻蚱变N售會(huì)產(chǎn)生成本，而這一成本（經(jīng)濟(jì)、人力和時(shí)間成本等）又往往超過售票所獲得的收入。項(xiàng)目實(shí)施之初，有人便提出“為什么不是免費(fèi)？”劇團(tuán)管理層認(rèn)為，“一元?jiǎng)觥彪m是公益性文化服務(wù)，但是劇團(tuán)既非政府部門，也非公益組織，而是準(zhǔn)“企業(yè)”組織，一元定價(jià)是劇團(tuán)準(zhǔn)“企業(yè)”特質(zhì)的重要體現(xiàn)。在劇團(tuán)看來，相對(duì)于免費(fèi)發(fā)放，劇團(tuán)售票和群眾購票的互動(dòng)則會(huì)建構(gòu)起一種市場交易關(guān)系。如劇團(tuán)管理者所言，“但凡買票者一般都會(huì)來觀看演出，免費(fèi)發(fā)放則造成許多拿到票的人不觀看演出，沒有票的人無法觀看演出”。同時(shí)，“隨時(shí)進(jìn)出”式的無票模式一方面會(huì)影響劇場演出的正常秩序，另一方面也使劇團(tuán)難以獲得具有穩(wěn)定性觀看演出承諾、雙方基于售票和買票形成市場中的契約合作的觀眾。

第二，可預(yù)期的產(chǎn)品：文化服務(wù)的常規(guī)化。消費(fèi)者可預(yù)期何時(shí)、何地能買到何種品質(zhì)的商品是產(chǎn)品市場化生存的重要保障。在“一元?jiǎng)觥敝皠F(tuán)演出之所以觀眾寥寥，一方面由于較高的票價(jià)和當(dāng)?shù)厝罕娸^低的消費(fèi)能力之間的矛盾，另一方面則由于劇團(tuán)因?yàn)橛^眾較少而對(duì)演出時(shí)間安排的非規(guī)律化——一些有消費(fèi)能力的人因無法把握劇團(tuán)的演出時(shí)間而無奈“退出”。為防止觀眾（實(shí)際觀眾和潛在觀眾）因?yàn)闊o法預(yù)知何時(shí)、何地可以獲得“一元?jiǎng)觥狈?wù)而造成的“消費(fèi)者”流失，劇團(tuán)將演出時(shí)間和地點(diǎn)固定地安排在“周五晚七點(diǎn)——兒童劇院”，這就為“一元?jiǎng)觥焙颓厍凰囆g(shù)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的“消費(fèi)者”。（10）

第三，可規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品：文化服務(wù)的縱向聯(lián)合。生產(chǎn)能力是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素，當(dāng)市場需求呈增長趨勢時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)能力的不足不但使企業(yè)失去擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，而且會(huì)反向地影響市場對(duì)于企業(yè)的選擇?！耙辉?jiǎng)觥痹跒槲寄鲜星厍粍F(tuán)帶來內(nèi)部整合效用與外部社會(huì)聲譽(yù)的同時(shí)，也為劇團(tuán)帶來了呈增長趨勢的商業(yè)邀請(qǐng)和經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)于劇團(tuán)而言，其演出容量受到“天花板”限制，這就使得劇團(tuán)的“一元?jiǎng)觥狈?wù)和其日漸增長的商業(yè)演出之間呈現(xiàn)一定的緊張關(guān)系。同時(shí)，為擴(kuò)大戲曲的區(qū)域性影響和服務(wù)的受益面，也為響應(yīng)政策層面“文化走基層”的號(hào)召，劇團(tuán)決定將“一元?jiǎng)觥睅С龀鞘蟹?wù)基層，而提升劇團(tuán)“生產(chǎn)能力”遂成為劇團(tuán)生存和發(fā)展面臨的重大課題。劇團(tuán)在走基層的過程中了解到，本地區(qū)縣級(jí)劇團(tuán)也面臨著和自己之前相似的困境；進(jìn)而，命運(yùn)相似的認(rèn)同感、文化傳承的使命感和因“一元?jiǎng)觥倍纳鐣?huì)責(zé)任感等，成為劇團(tuán)引領(lǐng)和幫助基層劇團(tuán)走出困境的動(dòng)力。通過“一元?jiǎng)觥睘榛鶎觿F(tuán)提供展示舞臺(tái)并相應(yīng)地增加劇團(tuán)服務(wù)社會(huì)的生產(chǎn)能力——即通過社會(huì)聯(lián)合擴(kuò)大公共服務(wù)者的隊(duì)伍、增強(qiáng)其他社會(huì)行動(dòng)者公共服務(wù)的意向與能力——成為劇團(tuán)“增加生產(chǎn)能力”的基本考慮和當(dāng)然選擇。經(jīng)過協(xié)商和談判（包括市縣文化部門的協(xié)調(diào)），一些基層劇團(tuán)也成為由渭南市秦腔劇團(tuán)所引領(lǐng)的“一元?jiǎng)觥惫参幕?wù)的重要參與者。在市劇團(tuán)下基層開展文化服務(wù)的同時(shí)，基層劇團(tuán)也進(jìn)入城市并登上市級(jí)舞臺(tái)?；鶎觿F(tuán)在城市舞臺(tái)上的展示，又促進(jìn)著這些基層劇團(tuán)提升自己排戲和演戲的能力。在這種“更高”舞臺(tái)的激勵(lì)作用下，一些基層劇團(tuán)也逐步實(shí)現(xiàn)了由“停擺”狀態(tài)到“正常”狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。這一縱向的社會(huì)聯(lián)合，在使劇團(tuán)獲得公共服務(wù)助手的同時(shí)，亦使劇團(tuán)“生產(chǎn)”能力得以增強(qiáng)。

三、品牌化互動(dòng)：劇團(tuán)社會(huì)關(guān)系的符號(hào)化再鏈接

品牌既是品牌塑造者與品牌指向群體互動(dòng)的產(chǎn)物，也發(fā)揮著重塑品牌持有者和品牌指向群體關(guān)系的作用?！耙辉?jiǎng)觥笔降墓参幕?wù)，之所以受到好評(píng)并得以持續(xù)，是因?yàn)閯F(tuán)組織形象的品牌化營銷和因此而產(chǎn)生的共享型關(guān)系的符號(hào)化建構(gòu)，發(fā)揮著持續(xù)的聚合作用。

1.以新服務(wù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知

在功能或品質(zhì)上具有某種獨(dú)特性的組織（服務(wù)），往往會(huì)由于其在滿足特定“消費(fèi)者”需求方面的不可替代性，而獲得社會(huì)或市場更多的關(guān)注與好評(píng)，并常常在與其他同類組織（服務(wù)）的競爭中勝出。對(duì)于專業(yè)劇團(tuán)而言，其演出不但面臨能提供歌舞等其他藝術(shù)形式組織的競爭，也面臨廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介的競爭，還面臨“游擊隊(duì)”式的民營劇團(tuán)的競爭。如何在與這些組織（或媒介）的競爭中贏得更多“消費(fèi)者”信賴，既是劇團(tuán)“一元?jiǎng)觥表?xiàng)目實(shí)施所面臨的問題，也是劇團(tuán)未來市場化生存所面臨的問題。

在反復(fù)論證的基礎(chǔ)上，劇團(tuán)以“本戲”“專業(yè)演員”“帶妝”和“有樂隊(duì)伴奏”演出凸顯自身文化服務(wù)的獨(dú)特性。觀眾對(duì)“一元?jiǎng)觥钡姆磻?yīng)證明，這些特色使劇團(tuán)演出在一定的區(qū)域范圍內(nèi)成為無可替代的文化產(chǎn)品。戲曲除其唱腔和動(dòng)作等方面的特色外，連貫和曲折的故事情節(jié)是其長時(shí)間獲得民眾認(rèn)可和喜愛的重要原因。戲曲演出的“選段化”，使一些劇團(tuán)和演員喪失表演全劇目本戲的機(jī)會(huì)和能力。為扭轉(zhuǎn)這一局面，也為凸顯劇團(tuán)的自身特色（戲曲自身的強(qiáng)故事化能力和劇團(tuán)自身的全劇目演出能力），劇團(tuán)將“一元?jiǎng)觥毖莩龆ㄎ粸?“本戲”演出為主（11）、折子戲演出為輔。為此，一些觀眾直呼“十幾年沒有‘如此’看過秦腔”。

專業(yè)演員、帶妝和有樂隊(duì)現(xiàn)場伴奏演出，雖然大幅度地增加了“一元?jiǎng)觥毖莩龅慕?jīng)濟(jì)成本，但是為保障演出的品質(zhì)——使劇團(tuán)的演出和一般的演出相區(qū)別——牢牢吸引有戲曲欣賞需求的觀眾的忠誠度、增強(qiáng)劇團(tuán)的美譽(yù)度、提升演員的專業(yè)認(rèn)同感和舞臺(tái)表演能力，劇團(tuán)將這些作為“一元?jiǎng)觥钡膬?nèi)在屬性而加以堅(jiān)持。這既為劇團(tuán)培養(yǎng)了一批喜好戲曲的忠實(shí)支持者，也為劇團(tuán)贏得了藝術(shù)聲譽(yù)，還為劇團(tuán)后續(xù)接連獲得商業(yè)化演出邀請(qǐng)奠定著基礎(chǔ)。

2.以新“說辭”建構(gòu)品牌團(tuán)體

“說辭”生長于特定組織與其他社會(huì)行動(dòng)者的互動(dòng)關(guān)系之中，發(fā)揮著重塑雙方互動(dòng)關(guān)系和身份邊界的功能。長期以來，劇團(tuán)與政府基于“依附—庇護(hù)”關(guān)系，主要依據(jù)“要錢—政治任務(wù)”的“說辭”體系進(jìn)行互動(dòng)。隨著政府對(duì)文化領(lǐng)域關(guān)注和支持的相對(duì)減弱，劇團(tuán)所獲得的“政治任務(wù)”和“財(cái)政撥款”也相對(duì)減少。進(jìn)而，“依附—庇護(hù)”關(guān)系弱化以及劇團(tuán)因?yàn)檫\(yùn)營“停擺”等原因而出現(xiàn)的破壞性行動(dòng)（如上訪等）趨向，使得劇團(tuán)向政府“要錢”的說辭很難獲得政府認(rèn)可。如劇團(tuán)一位負(fù)責(zé)人所說，“（一元?jiǎng)鲋埃﹦F(tuán)都亂成那個(gè)樣子，你（劇團(tuán)）光（向政府）說要錢，要錢干啥？要來錢能干啥？（再加上地方財(cái)政緊張）政府不給錢是有它的道理的”。

劇團(tuán)與市場基于市場之中慣常的“利益—交易”關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)之時(shí)，主要基于“成本—收益”的“說辭”體系進(jìn)行互動(dòng)。伴隨著其他藝術(shù)形式和新媒介在當(dāng)今社會(huì)的崛起，劇團(tuán)在面臨演出成本增長的同時(shí)，所能給予市場的收益也相對(duì)失去吸引力，因此雙方的“利益—交易”關(guān)系較難形成。而“利益—交易”關(guān)系的較難建立以及劇團(tuán)因?yàn)檫\(yùn)營“停擺”等原因而出現(xiàn)的演出能力下降，使得劇團(tuán)依靠“收益”的“說辭”也較難獲得市場認(rèn)可。

“一元?jiǎng)觥眲t為劇團(tuán)與其他社會(huì)行動(dòng)者的互動(dòng)建構(gòu)起一套新的“說辭”，這一“說辭”體系以“共享—價(jià)值”關(guān)系為目標(biāo)訴求，主要依據(jù)“公共文化服務(wù)—社會(huì)責(zé)任”的“說辭”體系進(jìn)行互動(dòng)。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，“一元?jiǎng)觥逼放瞥蔀閯F(tuán)持有，而為劇團(tuán)、政府和特定企業(yè)共有，能夠體現(xiàn)其共同社會(huì)責(zé)任的價(jià)值符號(hào)。

3.以產(chǎn)品鏈延伸擴(kuò)大品牌接觸

增加品牌接觸對(duì)于拓展客戶及提升客戶忠誠度具有重要作用。“一元?jiǎng)觥表?xiàng)目實(shí)施之前，劇團(tuán)的“停擺”使得公眾與劇團(tuán)接觸幾乎無從談起?！耙辉?jiǎng)觥表?xiàng)目實(shí)施之后，公眾與劇團(tuán)的接觸明顯增多，其社會(huì)認(rèn)同度亦日漸提升。在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，如何增加劇團(tuán)與公眾的接觸，并進(jìn)一步提升和強(qiáng)化劇團(tuán)的社會(huì)認(rèn)同感成為擺在劇團(tuán)面前的又一重要課題。而“一元?jiǎng)觥逼放频漠a(chǎn)品鏈延伸，則為劇團(tuán)攻克這一課題提供了契機(jī)。

在一般意義上，（作為文化服務(wù)的）劇場演出由于具有即時(shí)性和實(shí)體性特征，公眾與這一由特定專業(yè)團(tuán)體提供的服務(wù)之接觸亦呈現(xiàn)即時(shí)性和實(shí)體化特征。文化服務(wù)的即時(shí)性向日?；ɑ驕?zhǔn)日常化）轉(zhuǎn)化、實(shí)體化向虛擬化（準(zhǔn)虛擬化）轉(zhuǎn)變，遂成為增加劇團(tuán)與公眾之間接觸的重要路徑。在實(shí)踐中，渭南市秦腔劇團(tuán)基于“一元?jiǎng)觥逼放浦饾u開發(fā)出“一元?jiǎng)觥本W(wǎng)站（12）——網(wǎng)站上有關(guān)于劇團(tuán)、演員、“一元?jiǎng)觥奔捌溲莩龅母鞣N信息和相關(guān)視聽服務(wù)等，“一元?jiǎng)觥辈殊彙娍梢酝ㄟ^移動(dòng)終端下載有關(guān)“一元?jiǎng)觥钡那厍徊殊?。這在擴(kuò)大品牌受眾面的同時(shí)，也增加了公眾與劇團(tuán)、劇團(tuán)服務(wù)及品牌的接觸，實(shí)現(xiàn)從劇場到劇場之外、從即時(shí)性到日?；霓D(zhuǎn)變有了可能。

四、結(jié)語

劇團(tuán)在行政體系的邊緣化生存、在市場體系的邊緣化生存和其存在的碎片化狀態(tài)，使得劇團(tuán)與政府、市場及其內(nèi)部關(guān)系發(fā)生斷裂，劇團(tuán)的自我邊界日益縮小、行動(dòng)選擇日益私性化。

以“一元?jiǎng)觥惫参幕?wù)項(xiàng)目為紐帶，劇團(tuán)通過對(duì)組織成員價(jià)值觀的重塑重構(gòu)了其認(rèn)知邊界，通過對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)化設(shè)計(jì)重新設(shè)計(jì)了其行動(dòng)邊界，通過與其他社會(huì)行動(dòng)者的品牌化互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與政府、市場及其內(nèi)部關(guān)系的文化鏈接——既是一個(gè)劇團(tuán)思考、認(rèn)知和學(xué)習(xí)市場經(jīng)營方法的過程，也是一個(gè)劇團(tuán)在既有人力資源范疇內(nèi)提升其人力資本存量及其再生性的過程，還是一個(gè)劇團(tuán)的運(yùn)營由自我訴求到與他者訴求和社會(huì)訴求有機(jī)整合，以及確保其提供服務(wù)的廣泛性、公益性和便捷性的過程，更是一個(gè)劇團(tuán)的組織形象公益化傳播、獲得社會(huì)支持渠道、產(chǎn)業(yè)鏈延伸及與他者互動(dòng)方式的符號(hào)化聚合和“裂變”的過程。

這種變化既使傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化有了重要的支撐，也使公共文化服務(wù)所具有的文化產(chǎn)業(yè)功能得以顯現(xiàn)，還為公共文化服務(wù)的主體多元化及其常態(tài)化合作創(chuàng)造了條件?？傊?，劇團(tuán)以文化紐帶與其他社會(huì)行動(dòng)者的鏈接及其對(duì)公共文化服務(wù)項(xiàng)目的市場化運(yùn)作，為我們提供了理解公共文化服務(wù)和實(shí)現(xiàn)文化治理的新圖景。

注釋：

① 渭南市秦腔劇團(tuán)在2010年8月改制后，單位性質(zhì)由事業(yè)單位轉(zhuǎn)換為企業(yè)，命名為“渭南市秦腔劇團(tuán)有限責(zé)任公司”，本文統(tǒng)稱（渭南市）秦腔劇團(tuán)或劇團(tuán)；應(yīng)受訪者要求，本文對(duì)所涉及人名進(jìn)行了技術(shù)處理，特此說明。

② 劉輝：《公共文化服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)效應(yīng)——以渭南市“一元?jiǎng)觥睘閭€(gè)案》，《理論探索》，2012年第1期。

③ 自2011年至今，受渭南市創(chuàng)建國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)（項(xiàng)目）領(lǐng)導(dǎo)小組、渭南市文廣新局（簡稱文化局）邀請(qǐng)，渭南市已經(jīng)成為筆者對(duì)中西部地區(qū)公共文化服務(wù)建設(shè)和文化治理與社會(huì)發(fā)展研究的長期研究基地；調(diào)研主要通過體驗(yàn)式觀察、查閱檔案、個(gè)別訪談和多人座談結(jié)合的深度訪談等方式收集第一手的經(jīng)驗(yàn)資料；研究者在調(diào)研過程中獲得了與渭南市“一元?jiǎng)觥表?xiàng)目相關(guān)的各種文件、總結(jié)、報(bào)告、會(huì)議記錄、上報(bào)材料、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、群眾來信等材料；文中的材料、訪談等即源于此。

④⑧［美］特倫斯·迪爾、艾倫·肯尼迪：《企業(yè)文化》，李原等譯，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第21、39頁。

⑤ 劉輝：《多向度斷裂：文化事業(yè)單位改革面臨的挑戰(zhàn)及成因——以地方劇團(tuán)的處境為案例》，《社會(huì)主義研究》，2014年第3期。

⑥ 雷為民，渭南市秦腔劇團(tuán)前任團(tuán)長、渭南市文化局前任副局長，渭南市“一元?jiǎng)觥表?xiàng)目的策劃人和前期實(shí)施者。

⑦ 在筆者搜集的原始資料中，時(shí)任副團(tuán)長田平完成情況為空白，也未見對(duì)其進(jìn)行處罰的任何文字材料。后電話采訪劇團(tuán)負(fù)責(zé)人和演員，均稱 “完成了”、“具體數(shù)字記不清楚”。

⑨ 陜西省文化廳：渭南市舉辦著名秦腔表演藝術(shù)家余巧云從藝 70周年系列活動(dòng)，http://www.shanxi.gov.cn/0/xxgk/1/2/4/486/2421/2445/2458/10280.htm，2011年6月22日。

（10） 目前，（市劇團(tuán)）“一元?jiǎng)觥蹦暄莩鰣龃螢?0場，為防止觀眾因?yàn)闊o法預(yù)知演出時(shí)間和演出內(nèi)容等而無奈“退出”，劇團(tuán)通常會(huì)提前兩個(gè)月或一個(gè)月公布演出的時(shí)間、演出地點(diǎn)、演出曲目、主要演員等信息。

（11） 戲曲的故事性和劇場獨(dú)特的文化氛圍有著較強(qiáng)感染力，筆者和調(diào)研團(tuán)隊(duì)曾親臨劇場觀看演出，即便在語言“不通”的情況下也為其感染。

（12） 目前，由于劇團(tuán)專業(yè)技術(shù)人員和專門營銷人員的缺乏，網(wǎng)站和彩鈴下載等正處于試運(yùn)營狀態(tài)。

（作者系河南大學(xué)地方政府與社會(huì)治理研究所副教授，復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院在站博士后）

【責(zé)任編輯：張國濤】

* 本文系河南省人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“文化治理視角下公共文化服務(wù)建設(shè)實(shí)現(xiàn)路徑與政策創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZD221）、國家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“加快公共文化服務(wù)體系建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10zd＆018）的研究成果。