康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)文化符號與形象塑造

□文/張絡(luò)華 郭孔生

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 通過康養(yǎng)小鎮(zhèn)簡單、舒適、休閑的生活方式，以達(dá)到釋放身心壓力，實(shí)現(xiàn)修復(fù)保健的目的，這正是康養(yǎng)市場最大的訴求?！翱怠笔悄康?，“養(yǎng)”是手段。從文化康養(yǎng)理論背景，探尋康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生文化發(fā)展問題，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

在中國已進(jìn)入“老齡社會”的當(dāng)下，如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是擺在我們面前的一大難題。在未來很長的一段時間，鄉(xiāng)村振興都將圍繞“文化”與“康養(yǎng)”這兩大主題做文章。其理由主要有兩個方面：一是因?yàn)槲幕青l(xiāng)村振興的靈魂，文化興則鄉(xiāng)村興，文化強(qiáng)則鄉(xiāng)村強(qiáng)；二是因?yàn)殡S著中國正式進(jìn)入“老齡社會”，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場需求越來越旺盛，康養(yǎng)是整個中國都必須面對的問題與挑戰(zhàn)。

在2014 年12 月召開的“首屆中國陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，“康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)”第一次被正式提出來，包括健身、養(yǎng)生、旅游、休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。本文討論的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是“全齡康養(yǎng)”的概念，在服務(wù)對象上，包括老年、中年、青年等不同年齡階段的客戶。因?yàn)椴⒉恢挥?5 歲以上的老年人才是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對象，那些因?yàn)楣ぷ鲏毫μ螅粘Ｊ聞?wù)太多的中青年人，其實(shí)也需要一個暫時拋開繁雜事務(wù)、遠(yuǎn)離城市喧囂的空間，通過康養(yǎng)小鎮(zhèn)簡單、舒適、休閑的生活方式，以達(dá)到釋放身心壓力，實(shí)現(xiàn)修復(fù)保健的目的，這也正是康養(yǎng)市場最大的訴求。“康”是目的，“養(yǎng)”是手段。只有弄明白了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的市場需求與客戶對象，我們的產(chǎn)品與服務(wù)才能更符合客戶的需求。

一、文化康養(yǎng)的內(nèi)在邏輯

（一）文化康養(yǎng)的理論背景與現(xiàn)實(shí)發(fā)展。近年來，各地相繼出臺政策支持健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大多數(shù)政策中所使用的就是“康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)”這個詞?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)之所以成為產(chǎn)業(yè)界投資、地方政府扶持和理論界探討的熱點(diǎn)，主要是因?yàn)榇罅Πl(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是貫徹落實(shí)國家宏觀戰(zhàn)略部署的重要舉措之一。近年來，國家提出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、健康中國、鄉(xiāng)村振興、積極應(yīng)對人口老齡化、“兩山理論”“五大幸福產(chǎn)業(yè)”等重大部署，為新時代經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展指明了方向?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為落實(shí)這些重大戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)集成，被視作促進(jìn)民生福祉和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新引擎，也被視為建設(shè)健康中國的“大處方”。培育與發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)有助于滿足人民日益增長的康養(yǎng)需求。在健康、養(yǎng)生等理念越來越得到大眾認(rèn)可的當(dāng)下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)回應(yīng)了人們對健康長壽和高品質(zhì)生活的向往和追求。按照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP 達(dá)到7，800 美元左右時，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將啟動并保持持續(xù)增長。對政府而言，發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可以釋放內(nèi)在消費(fèi)潛力，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此，可以說發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是眾望所歸，政府有期待、市場主體有積極性、人民群眾有需求。

（二）文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生文化需要。文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)通常是指在文化生態(tài)環(huán)境下，主要從事健康養(yǎng)心、養(yǎng)身、養(yǎng)護(hù)工作的產(chǎn)業(yè)。而文化生態(tài)往往是指具有文化藝術(shù)特征的旅居文化、健康文化、飲食文化、種植文化、鄉(xiāng)野文化、健身文化、休閑文化等文化在自然發(fā)展過程中與自然生態(tài)環(huán)境緊密結(jié)合后形成的獨(dú)特的文化形態(tài)。我國當(dāng)前的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人們對美好生活的向往主要包括物質(zhì)與精神兩大方面，而全面建成小康社會的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，意味著物質(zhì)時代結(jié)束，精神時代來臨。比起物質(zhì)與金錢，越來越多的人更加注重精神層面的持久滿足。從物質(zhì)時代到精神時代的第一個轉(zhuǎn)變，就是從“擁有金錢”向“擁有時間”轉(zhuǎn)變。人們開始為生活做減法，為生命做加法。文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“文化因素”，正好契合了當(dāng)前人們對精神文化層面的追求。所以，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須以哲學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科為發(fā)展導(dǎo)向，引入諸如《周易》、《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《道德經(jīng)》、美學(xué)等方面的專著，通過閱讀與分享的方式，引導(dǎo)人們在康養(yǎng)過程中做到康養(yǎng)與文化融合、養(yǎng)身與養(yǎng)心結(jié)合。這正是文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生文化需要。

（三）文化產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在邏輯與現(xiàn)實(shí)意義。中國豐富的文化資源、深厚的文化底蘊(yùn)，正隨著人民生活水平的不斷提高而煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)要獲得良好發(fā)展，一定要以“文化”為本，把“文化”與“康養(yǎng)”融合起來，把文化產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)融合起來，實(shí)現(xiàn)社會領(lǐng)域多維度滲透、產(chǎn)業(yè)發(fā)展多業(yè)態(tài)融合，全面推動要素融合、產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)城融合。在要素融合方面，國學(xué)文化、中醫(yī)藥文化、武術(shù)太極、飲食文化等文化形態(tài)中均擁有非常豐富的文化要素與文化資源可以挖掘。在產(chǎn)業(yè)融合方面，旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)中均可圍繞康養(yǎng)理念與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合，產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)資源共享、短板互補(bǔ)。在產(chǎn)城融合方面，就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與城市的融合發(fā)展，以城市為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)為保障，以健康為指向，激發(fā)產(chǎn)業(yè)、城市與人的發(fā)展活力，全面提高人們的生活質(zhì)量與健康素養(yǎng)。最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展與協(xié)同發(fā)展，催生新創(chuàng)意、新模式、新業(yè)態(tài)。

二、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的文化符號與形象塑造策略

（一）培育康養(yǎng)文化符號，打造文化康養(yǎng)品牌。以山水為底色、以生態(tài)為特色、以文化為靈魂、以康養(yǎng)為載體、以旅游為紐帶，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)深度融合，精心培育特色康養(yǎng)村，全力打好山水牌、生態(tài)牌、文化牌、康養(yǎng)牌、旅游牌，加快推動文旅康養(yǎng)融合發(fā)展，大力培育康養(yǎng)文化符號，探索出多元化康養(yǎng)路徑，助力鄉(xiāng)村振興。

堅(jiān)持項(xiàng)目帶動，扎實(shí)有序推進(jìn)。一是主動爭取國家、省級政策資金傾斜；二是積極推進(jìn)社會化、市場化改革，引進(jìn)國內(nèi)高端專業(yè)康養(yǎng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，提升康養(yǎng)機(jī)構(gòu)整體服務(wù)水平；三是出臺支持鼓勵養(yǎng)老、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的政策規(guī)定，促進(jìn)社會力量、社會資本合作共贏；四是大力宣傳推介，積極與省級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、省老年人管理服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，擴(kuò)大養(yǎng)老、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)品牌的知名度。

堅(jiān)定“文化+康養(yǎng)”布局，有效可持續(xù)利用當(dāng)?shù)刭Y源，推行“健康中國”和“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，順應(yīng)新時代經(jīng)濟(jì)和社會需求的新型經(jīng)濟(jì)和健康生活發(fā)展趨勢，全力打造文化康養(yǎng)品牌。結(jié)合示范區(qū)養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃，依托不同區(qū)域各具特色的自然稟賦和文化資源，推進(jìn)文旅、康養(yǎng)業(yè)態(tài)的深度融合，科學(xué)論證，統(tǒng)一布局，連點(diǎn)成線，串珠成鏈，集鏈成群，形成市、鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）三級康養(yǎng)服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

（二）構(gòu)建康養(yǎng)文化意象，提升文化康養(yǎng)黏性。意象是中國文化中非常特別的一個概念，最早源于《周易·系辭》“立象以盡意”，物象情化就是意。在中國文化中，意與象既是辯證統(tǒng)一的，又是渾然一體的?？叼B(yǎng)文化的意象就是指康養(yǎng)與文化相關(guān)的感受與知覺經(jīng)驗(yàn)（象），經(jīng)過人們大腦的重現(xiàn)、重組、概括、提升之后最終達(dá)到渾然融合的藝術(shù)境界（意）。

當(dāng)前，我國文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)全面升溫，特別是2020 年的全面小康之后，全國2，800 多個縣、市、區(qū)、旗，則變成了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。在這個主戰(zhàn)場上，“文化”與“康養(yǎng)”一定是未來很長時間的兩大主題。文化是鄉(xiāng)村的靈魂，文化興則鄉(xiāng)村興，文化強(qiáng)則鄉(xiāng)村強(qiáng)。健康是鄉(xiāng)村振興的根基，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的基石，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興的關(guān)鍵。所以，鄉(xiāng)村振興背景下，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要面對的是居住在農(nóng)村的老人，讓他們接觸、了解、享受文化康養(yǎng)帶來的好處；其次要面對的就是來到農(nóng)村旅游的城鎮(zhèn)老人或不同年齡段的所有游客，讓他們在游玩過程中感受到文化康養(yǎng)帶來的精神滿足。在“百善孝為先”這一傳統(tǒng)美德傳承下，一方面給老年人帶去更多的來自社會的關(guān)愛和照顧；另一方面就是把鄉(xiāng)村文化、紅色文化、國學(xué)文化、中醫(yī)藥文化、太極文化、飲食文化融入康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中，把這份從中華大地上生長出來的、豐富的、厚重的文化內(nèi)涵，根植于人們的心中，提高人民的健康水平與精神共富，從而提升文化康養(yǎng)黏性。

（三）依托當(dāng)?shù)匚幕Y源，重塑康養(yǎng)文化景觀。盤點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，瞄準(zhǔn)身心療愈的需求，打造更多以“文化康養(yǎng)”為主題的景觀設(shè)計(jì)，不管怎樣的設(shè)計(jì)形式，關(guān)注的焦點(diǎn)均是修復(fù)保健、釋放壓力，始終圍繞文化賦能、身體健康、心靈愉悅這條文化康養(yǎng)的主線，從生理、心理上進(jìn)行互動體驗(yàn)，最終達(dá)到穩(wěn)定情緒、修復(fù)身心的目的。

重塑康養(yǎng)文化景觀這是文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重點(diǎn)與難點(diǎn)。怎樣的康養(yǎng)景觀設(shè)計(jì)才能充分體現(xiàn)文化因素？廣州市從化區(qū)擁有12 萬公頃的青山，森林覆蓋率超過67%，所以森林康養(yǎng)是從化區(qū)擁有的非常獨(dú)特的優(yōu)勢資源。現(xiàn)在面臨的主要問題是，在開發(fā)“以健康管理為目標(biāo)，以治病養(yǎng)老為外延”的森林康養(yǎng)項(xiàng)目的時候，因?yàn)橛慰蛯ι挚叼B(yǎng)文化、森林康養(yǎng)知識的了解不夠全面，所以在游客觀光旅游的過程中，對森林康養(yǎng)的療效是不太信任的。面對這樣的問題，我們必須引進(jìn)森林康養(yǎng)人才，加大森林文化康養(yǎng)資源的開發(fā)力度，構(gòu)建森林文化康養(yǎng)資源的體系，全面加強(qiáng)森林康養(yǎng)文化的傳播，提升森林康養(yǎng)文化景觀設(shè)計(jì)的質(zhì)量。而重點(diǎn)是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，結(jié)合森林康養(yǎng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)開發(fā)出豐富多彩、形式各異、讓人流連忘返的森林文化康養(yǎng)景觀。廣州市從化區(qū)是中原文化與百越文化碰撞與交融的地方，其歷史源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)非常深厚。由中國工程院何鏡堂院士領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的中國國家版本館廣州分館就坐落在從化，該版本館氣勢恢弘、深沉厚重，其設(shè)計(jì)主旨就是要讓文化的種子“藏諸名山、傳諸后世”?？梢姡瑥幕瘏^(qū)的嶺南歷史文化底蘊(yùn)還是非常深厚的。

所以，可利用茶文化、山文化、水文化、蓮文化、竹文化、石文化、鳥文化、農(nóng)耕文化、宗祠文化、長壽文化等非常豐富的文化資源，把山景、石景、奇峰、溝谷、山泉、河流、湖泊、瀑布等都打造成系列的森林文化景觀，著力構(gòu)建體現(xiàn)森林文化康養(yǎng)特點(diǎn)的景觀體系。

（四）彰顯康養(yǎng)文化特色，加強(qiáng)主題文化推廣。彰顯文化康養(yǎng)特色就是要突出“文化+健康”的特色，因?yàn)槲幕强叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，而健康是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的歸宿點(diǎn)，以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為核心，把文化、康養(yǎng)、科技、生態(tài)、金融、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、休閑、旅游、地產(chǎn)等多元化功能融為一體，打造生態(tài)宜居、康養(yǎng)旅居而又獨(dú)具地方文化特色的康養(yǎng)小鎮(zhèn)。

而在加強(qiáng)康養(yǎng)小鎮(zhèn)主題文化推廣方面，關(guān)鍵是要制定總體的發(fā)展目標(biāo)，錨定全局的戰(zhàn)略定位，描畫長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)馗挥刑厣奈幕Y源，從整個康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)地方文化特色的品牌形象，為康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)敲定發(fā)展的基點(diǎn)。在品牌塑造方面，要建立體現(xiàn)文化特色的品牌系統(tǒng)，包括品牌設(shè)計(jì)、LOGO 設(shè)計(jì)、字體選擇、建筑風(fēng)格、文化因子、設(shè)計(jì)理念、戶外展示等要素，然后通過視頻號、公眾號、抖音等新媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳和形象推廣。

一個優(yōu)秀的品牌廣告可以迅速提高一個品牌的知名度。所以，在宣傳推廣渠道上一定要加強(qiáng)品牌廣告的宣傳，因?yàn)橐粋€有文化內(nèi)涵的品牌廣告，足可以成為人們津津樂道的話題。除了品牌宣傳與推廣之外，加強(qiáng)主題文化的推廣，通過大型公益活動，通過社會公眾關(guān)注的全國乃至全球熱點(diǎn)事件，通過有特色、有影響力、有轟動效應(yīng)的各類活動，進(jìn)行相應(yīng)主題的品牌推廣，借勢進(jìn)行推廣與宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌知名度。

總之，宣傳推廣的途徑非常多，無論是建立公眾號、開通視頻號，還是印刷宣傳冊、制作解說牌，最重要的還是一定要有專業(yè)人士進(jìn)行深度、全面、生動的解說與演繹，才能更好地提升文化康養(yǎng)的黏性，彰顯康養(yǎng)文化特色，展現(xiàn)康養(yǎng)文化魅力。