認知傳播學的宏觀學術(shù)視野*

■ 林克勤

認知傳播學的宏觀學術(shù)視野*

■ 林克勤

認知傳播學的學術(shù)取向是在體認傳播觀的指引下，著重研究人類社會傳播活動中信息與意義的產(chǎn)生、加工和認知改造，心智與傳播現(xiàn)象的關(guān)系，以及傳播活動與人類認知行為密不可分的聯(lián)系。它可以作為一種研究范式，也可視作一個學派或一種思潮。它交叉采用并融合了思辨研究方法、實證研究方法、文化研究方法和跨學科研究方法。它不是傳播學的分支學科，而是代表傳播學界近年來興起的一個學派或一種思潮，可以視作傳播學研究的認知轉(zhuǎn)向。

認知傳播學；體認傳播觀；認知加工；認知轉(zhuǎn)向

一、前言

客觀主義新聞傳播學的基本觀點將傳播看成是定量的信息傳遞，并將其描述為信息從一端到另一端的輸送。拉斯韋爾則簡單地用模型來闡釋這種觀點的內(nèi)涵，即誰，通過什么渠道，對誰傳播了什么，產(chǎn)生了什么效果？①這種觀點聚焦于傳播媒介對客觀事實的真實再現(xiàn)，認為媒介的任務(wù)是要精確地再現(xiàn)消息來源，完整地傳輸信息，以便讓人們能夠完全準確、無遺漏地接收信息，讓人們充分了解傳播者的意圖，產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果。香農(nóng)設(shè)想這一過程是一個透明的、無扭曲的傳播過程，在其中，信息完好地承載著傳播者的意圖，且全盤傳輸?shù)浇邮苷吣抢?，期間不產(chǎn)生任何的干擾扭曲。②這種對客觀事實、客觀環(huán)境追求真實再現(xiàn)的傳播觀念是傳播學發(fā)展至今的主流觀點。為方便起見，我們將其稱之為透明的傳播觀。

這種透明的傳播觀在人類進入后大眾傳播時代以后，遇到了諸多問題和挑戰(zhàn)。比如在傳播過程中信息為什么會缺失，接受者對信息的理解為什么會與傳播者的意圖產(chǎn)生偏差，謠言為什么會出現(xiàn)，等等。這些挑戰(zhàn)的產(chǎn)生都歸因于一個突出的問題——對人腦認知加工的忽視。這些表象和問題都在不斷地質(zhì)疑和追問著這種傳統(tǒng)、經(jīng)典的透明傳播觀。

20世紀80年代以后以體驗認知為基礎(chǔ)的第二代認知科學的產(chǎn)生，對人文社科的各研究領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，也促使這種透明傳播觀的嬗變起到了重大作用。體驗認知是在體驗哲學的基礎(chǔ)之上提出的，在體驗哲學的首創(chuàng)者雷可夫和約翰遜看來，體驗哲學所指涉的“體驗”具有較廣含義，可包括個體或團體的各種實際的或潛在的經(jīng)歷、具有遺傳結(jié)構(gòu)的個體與物理、社會環(huán)境的互動，因而體驗哲學的核心觀點是：人類的范疇、概念、推理和心智是基于身體經(jīng)驗形成的，人類創(chuàng)造的概念和意義主要是人類在對客觀世界進行互動體驗和認知加工的基礎(chǔ)上形成的。③其中，互動體驗指概念和意義要受約于客觀世界和身體結(jié)構(gòu)，這是人類思維以及表達思維的語言具有共性的基礎(chǔ)；認知加工指人類的認知加工方式，可以解釋語言表達和理解存在差異的原因。也就是說，概念和意義的形成既與對客觀事物的體驗有關(guān)，還取決于人類對客觀世界如何進行主觀性的理解。④從這個邏輯點出發(fā)，基于客觀再現(xiàn)的傳播透明化觀念已經(jīng)受到傳播過程中諸多因素的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)向包容了透明傳播觀的體驗認知傳播觀則可以解釋傳播過程中出現(xiàn)的諸多問題。我們認為，體認傳播觀中的體驗即是基于客觀再現(xiàn)的透明傳播，認知即指人腦對信息的認知加工，從體驗認知的視角出發(fā)可以為傳播學研究打開一扇新窗。本論文將在體認傳播觀的指引下對認知傳播學的相關(guān)學理進行探索。

二、作為一種研究范式、學派和思潮的認知傳播學

傳播學發(fā)展至今已有八十多年的歷史，引進中國也有將近四十年的歷史了，但傳播學究竟研究什么，還一直是學界爭論不息的問題。羅杰斯把傳播學的濫觴歸源于19世紀學術(shù)界的三個歐洲大師——達爾文、弗洛伊德和馬克思。他認為傳播學1900年以后在美國的崛起相當程度上受到進化論、精神分析理論和馬克思主義這些歐洲理論的影響。再以后，法蘭克福學派、芝加哥學派和帕洛阿爾托學派對傳播在社會中的位置提供了更加統(tǒng)一的觀點，使傳播學逐漸從社會學領(lǐng)域中分離出來。傳播學史上的四大奠基人拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭和勒溫為傳播學在美國的發(fā)展奠定了基本的方向：經(jīng)驗的、量化的和以效果為中心的。在他們之后，傳播學的繼任者和集大成者是韋爾伯·施拉姆，正是由于施拉姆，傳播本身成為一個研究領(lǐng)域。當然，韋納的控制論、香農(nóng)的信息論和麥克盧漢的技術(shù)決定論也極大地影響著傳播學的發(fā)展方向。⑤

如果據(jù)此論述判斷傳播學已形成了統(tǒng)一、規(guī)范的理論體系和學科框架，未免過于簡單。目前國內(nèi)學界對傳播研究（communication studies）和傳播學（communicology）這兩種學理表述一直都有爭論，因為“傳播學”的學科界限不明晰、學科理論不獨立、專業(yè)術(shù)語非原創(chuàng)、研究方法多學科化，專家們一直存在著嚴重分歧。胡正榮在他的《傳播學總論》中說：“傳播學經(jīng)歷了半個多世紀的發(fā)展，它涉及的領(lǐng)域越來越寬泛。似乎給人一種錯覺，即傳播學可以研究一切問題。這種研究對象的不確定乃至泛化使得傳播學研究至今都難有一個明確的研究范圍和一套核心概念。這使得傳播學至今也沒有建立起一個核心的理論框架?！雹蘩钐丶s翰和凱倫·福斯在《人類傳播理論（第九版）》中則提出與人類傳播方方面面有關(guān)的一系列理論、范式和假說，即在縱向的維度上傳播學討論傳播者、信息、訪談、關(guān)系、群體、組織、媒介和文化社會八大主題；在橫向的維度上，則以符號學、現(xiàn)象學、控制論、社會心理學、社會文化、批判和修辭學的理論精華指導其研究。⑦問題是，這樣的劃分雖然橫跨了社會科學的各個領(lǐng)域，而且借用了多學科的研究范式，但依然難以說清楚傳播學學科構(gòu)建的科學性和合理性，從學科本質(zhì)屬性上把傳播學與其他社會科學區(qū)分開的依據(jù)依然不足，這就要求我們從其他視角探討傳播學和傳播研究的新進路。

誕生于20世紀50年代后、以揭示人腦工作機制為核心釋義的認知科學的出現(xiàn)，尤其是最近三十年第二代認知科學的發(fā)展為傳播學的學理建構(gòu)提供了新的方法論意義。眾所周知，傳播學中的核心概念——信息和意義，都離不開人腦的作用。因此，如果從單一理論框架上無法把傳播學與其他社會科學學科區(qū)分開來，我們或許可以從研究范式的整體轉(zhuǎn)向來重新審視傳播學的研究對象、學科框架和理論依據(jù)。我們提出“認知傳播學”這一概念，不是追隨目前的認知科學熱而胡亂拼湊的交叉學科概念，也不把它定位于傳播學的分支或二級學科、三級學科，我們更愿意把它定位于近年來后現(xiàn)代人文思潮影響下興起的一個傳播學派或思潮。它也不是單一的理論，而是代表一種研究范式，包括理論、觀點、方法、模型、思路等等，其聚焦點在于：在體認傳播觀的指引下，著重研究人類社會傳播活動中信息與意義的產(chǎn)生、加工和認知改造，心智與傳播現(xiàn)象、要素的關(guān)系，以及傳播活動與人類認知行為密不可分的聯(lián)系。

三、認知傳播學產(chǎn)生的條件與依據(jù)

1.內(nèi)部因素

傳播學發(fā)展至今，形成了一個主要的學術(shù)思路，即研究已有經(jīng)驗的、定量的傳播現(xiàn)象而且主要著重于對傳播效果的研究。這個學術(shù)視野是從傳播學的奠基人所啟動的學術(shù)方向中自然而然發(fā)展出來的，也從社會學、社會心理學和政治學領(lǐng)域的早期傳播研究中分離出來。這些研究領(lǐng)域，以及后來的傳播學都定位于社會科學對自然科學的定量方法的模仿，其動機是渴望獲得科學的尊敬。⑧定量的研究風格主要在美國形成和發(fā)展，美國是目前實證學派的大本營。而批判學派的學者所受的訓練主要是哲學方面的，所以他們不強調(diào)經(jīng)驗的資料搜集工作，而是強調(diào)傳播應(yīng)成為解放人性的工具，從效果研究中擺脫出來。文化研究則結(jié)合了社會學、文學理論、媒體研究與文化人類學來研究工業(yè)社會中的文化現(xiàn)象，文化研究者時常關(guān)注某個現(xiàn)象如何與意識形態(tài)、種族、社會階級或性別等議題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。⑨而在中國今天的新聞傳播領(lǐng)域，雖然也出現(xiàn)了各種各樣的理論和方法論，但基本是重復(fù)性的和依賴性的。重復(fù)性即舊瓶裝新酒，重復(fù)前人的勞動成果，很少有自己獨立的觀點和見解。依賴性，即過分依賴美國傳播學的研究成果，搞照抄照搬。⑩據(jù)此，一些學者已經(jīng)提出理論新聞學的范式轉(zhuǎn)向主張，如劉建明強調(diào)理論新聞學的邏輯思維和理論演繹過程，重視理論新聞學的科學抽象，反對實用主義的學術(shù)取向，力求建立理論新聞學的概念體系，實現(xiàn)理論新聞學的述語建構(gòu)。郝雨則明確提出新聞學哲學化的研究取向，把新聞媒介作為人與世界關(guān)系的一種特殊媒介和關(guān)聯(lián)來加以認識。這些論述為目前傳播學的研究轉(zhuǎn)向提供了思路。韋爾伯·施拉姆認為，在不遠的將來，傳播學可能會消失，作為一個重要的組成部分，被吸收到行為科學的一個重要統(tǒng)一體中，這些行為科學最低限度包括心理學、社會學、政治學、人類學和經(jīng)濟學，它們的研究中心是人類行為。這完全有可能成為學科發(fā)展的現(xiàn)實。

因此，基于學科自身的發(fā)展規(guī)律，認知傳播學的出現(xiàn)既是偶然，又屬必然。它符合了研究人類行為這個人文學科發(fā)展的大趨勢，而人類行為中最重要的就是人的認知行為。認知傳播學把傳播問題、現(xiàn)象置于傳播與人類認知行為之間密不可分的聯(lián)系之中，把對信息的加工和認知改造作為其核心學術(shù)視域，力求對目前的傳播學研究提出創(chuàng)新型路徑，也可以視為傳播學研究的認知轉(zhuǎn)向。

2.外部因素

認知科學對相關(guān)人文社科領(lǐng)域的影響。認知科學是20世紀世界科學標志性的新興研究門類，它是探究人腦或心智工作機制的前沿性尖端學科。一般認為，人工智能、認知心理學和心理語言學是認知科學的核心學科，神經(jīng)科學、人類學和哲學是認知科學的外圍學科。

認知科學的發(fā)展帶來了跨學科研究方法，出現(xiàn)了一些新興的交叉學科，如認知心理學、認知語言學、認知神經(jīng)語言學、認知詩學、認知社會學等等。傳播學者也在積極介入認知研究的領(lǐng)域，如Deborah Eicher-Catt和 Isaac E.Catt編著的Communicology：The New Science of Embodied Discourse；Ted Nannicelli和PaulTaberham編著的CognitiveMediaTheory；M.Wyglinski，Maziar Nekovee和Y.Thomas Hou編著的Cognitive Radio Communications and Networks；Bruno G.Bara著的Cognitive Pragmatics：The Mental Processes of Communication；David Grace和Honggang Zhang編著的Cognitive Communications：Distributed Artificial Intelligence，Regulatory Policy&Economics，Implementation；W.James Potter編著的Theory of Media Literacy，等等。國內(nèi)學者也在積極介入“認知傳播學”這一領(lǐng)域的研究。2010年12月中國人民大學舉辦了“傳播學與認知科學”研討會，匯集了新聞學、傳播學、廣告學、營銷學、神經(jīng)經(jīng)濟學和心理學界的專家學者，共同圍繞傳播學與認知科學的交流融合作了廣泛而深入的學術(shù)探討。四川外國語大學利用其學科優(yōu)勢，云集了語言學、文學、翻譯、社會學、傳播學、神經(jīng)學等領(lǐng)域的相關(guān)學者，形成了認知學術(shù)團隊，對認知語言學、認知神經(jīng)語言學、認知翻譯學、認知詩學、認知傳播學、認知社會學等領(lǐng)域展開深入研究。2012年4月，四川外國語大學召開了“中國認知傳播學會成立暨全國首屆認知傳播研究高峰論壇”，匯集了國內(nèi)外各領(lǐng)域的學者，第一次向?qū)W界宣示認知傳播領(lǐng)域的研究已經(jīng)成體系地開展。國內(nèi)也翻譯出版了羅伯特·F·波特和保羅·D·博爾斯著的《傳播與認知科學：媒介心理生理學測量的理論與方法》。國內(nèi)學者李彪出版了《傳播學與認知神經(jīng)科學研究：工具、方法與應(yīng)用》；國內(nèi)學者蔡騏發(fā)表了《論媒介認知能力的建構(gòu)與發(fā)展》的學術(shù)文章。著名學者周鴻鐸、歐陽宏生、邵培仁也都在關(guān)注“認知傳播”研究的學理構(gòu)建和相關(guān)問題。這說明，傳播學與認知科學的交叉研究正在展開。

四、認知傳播學的研究對象

如前所述，我們把認知傳播學定義為一種研究范式，定義為近年來傳播學界新出現(xiàn)的學派或思潮，那么它的研究對象勢必與傳統(tǒng)傳播學關(guān)注的視角有所不同。傳統(tǒng)傳播學一般把其研究對象定義為社會信息系統(tǒng)，認為傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的學科。（11）但社會信息系統(tǒng)是社會的基本系統(tǒng)，橫跨現(xiàn)代社會的各個領(lǐng)域，這樣定義顯得過于復(fù)雜和包羅萬象，很難找到一個具體的研究切入點。因此，認知科學與傳播學結(jié)合，產(chǎn)生了新的體驗認知傳播觀，催生出新的研究切入點，即認知傳播學的研究對象是人類傳播中的信息和意義的加工與認知改造，心智與傳播現(xiàn)象、要素的關(guān)系，以及傳播活動與人的認知行為密不可分的聯(lián)系。

1.有關(guān)信息的加工與傳播

關(guān)于信息加工的一般原理，Newell和Simon認為，人腦和人工智能的信息加工系統(tǒng)都是操縱符號的。符號是模式，如語言、標記、記號等。在信息加工系統(tǒng)中，符號的功能是代表、標志或指明外部世界的事物。他們認為，信息加工系統(tǒng)都是由感受器、效應(yīng)器、記憶和加工器組成的。感受器接收外界信息，效應(yīng)器做出反應(yīng)。信息加工系統(tǒng)以符號結(jié)構(gòu)來標志其輸入和輸出。記憶可以貯存和提取符號結(jié)構(gòu)。加工器包含三個因素：（1）一組基本信息過程，如符號的制作和銷毀，符號結(jié)構(gòu)的改變、貯存和辨別，比較符號等等；（2）短時記憶，它保持基本過程中輸入和輸出的符號結(jié)構(gòu)；（3）解說器，對基本信息結(jié)構(gòu)和短時記憶進行整合，決定基本信息過程的系列。（12）

當然學界對Newell和Simon有關(guān)符號系統(tǒng)的學說依然存在著爭論，但這個學說比較集中地體現(xiàn)出信息加工觀點的特色。我們認為，在傳播學的視閾下，信息加工觀點主要體現(xiàn)了透明傳播的特色，即研究傳播行為的內(nèi)部機制，研究人類意識的內(nèi)部心理活動；信息在人內(nèi)傳播的過程可理解為信息的獲得、貯存、加工和使用的過程；從傳播效果的研究上，也可以審視信息加工后傳播的影響率和成功率。當然，由于人的加工能力有限，人不能處理所有信息，必須采取一定的策略、方案，以進行價值判斷。因此，查爾斯·伯格所提出的規(guī)劃理論就有了指導性意義，它可以解釋個人是如何規(guī)劃他們的傳播行為的。認知性規(guī)劃為人們根據(jù)特定的目標來構(gòu)建和利用信息提供了必要的指導。（13）

2.有關(guān)意義的認知、改造與傳播

傳播者構(gòu)建和使用信息有不同層面的目標，可以表達情感和引申含義，可以實現(xiàn)某種意圖、目標、規(guī)劃，可以引發(fā)回應(yīng)，可以形成認同和差異，但我們構(gòu)建信息、加工信息并不僅僅是為了傳遞信息本身，而是在傳播事實判斷的基礎(chǔ)上去構(gòu)建和傳播價值判斷，即在不同的傳播層面上去掌控各種意義。正如路易—讓·卡爾維指出的那樣，“社會華麗的外衣、社會新聞、照片、廣告、服飾系統(tǒng)都是符號，他的目光使讀者注意到了意義的問題……他向我們表明，我們生活在一個意義的世界中。”（14）

奧斯古德認為，意義是內(nèi)在的，它反映的是某個人對外界刺激獨一無二的體驗。當然，相當多的意義并非通過對外界刺激直接體驗而習得，而是通過一個符號與另一個符號之間的聯(lián)系而習得。這一符號聯(lián)系的過程就是人們把與刺激物的親身體驗抽象化的過程。（15）伽達墨爾的闡釋學則強調(diào)從文本的審慎和認真的研究中去解讀意義，他認為闡釋是日常生活中自然而然的一個組成部分，沒有闡釋就沒有人類。這也為客觀主義新聞傳播學只呈現(xiàn)事實的悖論向闡釋主義新聞傳播學過渡提供了理論視角。

國內(nèi)學者譯介的西方媒介認知的理論也闡明了這一問題，即人們不僅要對傳播中的事件進行判斷，看其符不符合事實；要對其原因、結(jié)果進行推論，看其邏輯是否成立；更要辨別作者的意圖和觀點，以及對其產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟、歷史語境進行認識；還要對信息進行價值觀的分析與判斷，看看是站在何種立場，代表了何種導向、體現(xiàn)了什么樣的價值標準，其核心是對于對、錯的認定及對信息的公正性和客觀性的判斷，并可以進一步上升為對信息所隱含的世界觀的透視。（16）實際上，這種對信息的分析和評判過程，就是人們對信息所包含的意義進行探求的過程。

3.對傳播過程中與人類認知行為密切相關(guān)的諸要素的分析研究

（1）傳者與受者、環(huán)境、媒介的關(guān)系

認知傳播學把主體間性引入了傳者、受者、環(huán)境、媒介的關(guān)系之中，認為在傳播活動中既有傳者與客觀環(huán)境的互動，又有傳者與受者（人人都是傳播者，人人又都是接受者）的互動，也有傳者與媒介的互動，客觀世界與媒介的互動，媒介與媒介之間的互動……總之，我們認為主體間性的引入有助于理解傳播活動中人的認知行為的多重互動關(guān)系。

（2）事實判斷與價值判斷的并重

在傳播活動中，人們對世界的認識一部分是通過自己的直接體驗獲得，大部分是通過人際交往和傳播媒介等間接體驗獲得的。媒介作為人與世界的特殊關(guān)聯(lián)物給人們提供了認識世界和建構(gòu)世界的重要途徑。新聞傳播通過人工提取有新聞價值的信息進一步轉(zhuǎn)化為編碼和符號，包括聲音、語言、文字、圖畫、手勢、姿勢、表情等范疇，通過特定媒介以及最先進的傳播技術(shù)，及時提供給人們最能夠接近完整性社會及自然宇宙存在的“世界圖景”。（17）在認識世界、了解事實的基礎(chǔ)上，人們便得以從先驗世界中找尋信息背后的意義，完成對事實或世界價值的判斷，從而建構(gòu)各個層面上的意義。

（3）知識傳播與傳播中的游戲

認知是對知識的習得與運用，認知傳播學當然要關(guān)注知識在后現(xiàn)代社會中的傳播原則與路徑。在利奧塔和福柯等人的視域中，知識總是和金錢、權(quán)力聯(lián)結(jié)在一起，知識在紛繁復(fù)雜的社會關(guān)系中，遵循一種什么樣的游戲規(guī)則，通過哪些路徑進行傳播，是目前傳播學領(lǐng)域中值得關(guān)注的問題。

傳播是人類體驗的中心。站在后現(xiàn)代哲學的立場，如果以語言游戲論的觀點把傳播視作人們?nèi)粘Ｉ钪械挠螒?，那么參與性就是第一位的。傳播行為既要實現(xiàn)傳播的目的、意圖，又強調(diào)“活動”，重在參與和對話，而傳播活動存在多主體、多媒介、多情景的互動。游戲必須遵循規(guī)則，沒有規(guī)則游戲就進行不下去，同時游戲就失去了參與的意義。而這個游戲規(guī)則是在傳播的過程中不斷呈現(xiàn)出來的，即媒體使用者一邊進行傳播活動，一邊了解游戲規(guī)則，并使其成為日常生活中的習慣。當然傳播作為一種游戲，是日常的人際活動，是人的基本生活形式。這正如格雷戈里·貝特森所指出的那樣“人類不能不傳播。人的每一種行為都是一種傳播，人們不可能不去傳播。”（18）人們正是通過傳播游戲進行著他們的價值判斷。

以上只是列舉了傳播過程中與人類認知行為密切相關(guān)的幾個要素，還有很多問題和現(xiàn)象，如傳播者的身份認知、宣傳中的說服、謠言的形成機制、傳播的互動認知、媒介議程與公眾認知等等，都與人類認知行為密不可分，限于篇幅，不再一一列舉，我們將另文闡述。

五、認知傳播學的研究方法

1.思辨的研究方法

即分析——綜合的傳統(tǒng)學術(shù)思路，既從認知的角度對人類傳播的諸多現(xiàn)象、問題進行具體分析，對信息加工、意義生成、多主體互動、傳播效果等傳播中的諸多要素進行分析、闡釋，又高度概括研究對象的特點，講綜合、講整體大于部分之和，總結(jié)出具有指導意義的規(guī)律和法則。這也即是體認傳播觀關(guān)注的認知改造。

不少國內(nèi)學者都強調(diào)這種思辨研究方法的可能性和合理性。紀忠慧在《理論新聞學的范式轉(zhuǎn)變》一文中就具體闡述了劉建明教授的新聞傳播學研究取向。劉建明教授強調(diào)理論新聞學的邏輯思維和理論演繹過程，重視理論新聞學研究的科學抽象，反對功利化的實用主義研究取向。他指出“沒有抽象思維，新聞學就停留在直觀、初級的水平上，其理論只能是經(jīng)驗的粗淺概括?！保?9）據(jù)此，他提出在思辨的基礎(chǔ)上確立新聞學的概念體系，建構(gòu)成熟的理論新聞學述語模式。

郝雨也在《建設(shè)中國化傳播學體系的幾個根本性問題》和《“世界圖景”——新聞學哲學化研究的一個核心概念》兩篇文章中提出了在更為抽象的理論層次上，從描述性研究和現(xiàn)象分析，進一步走向本質(zhì)和概括性研究，從實踐性操作性研究走向?qū)W理化科學化研究。（20）

2.個案分析與實證研究方法

個案分析與實證研究需要大量的事實數(shù)據(jù)、調(diào)查考證，其邏輯實證性很強，要求以具體詳實的材料來構(gòu)成說服力，這也是對應(yīng)了體認傳播觀中的直接體驗和間接體驗。如拉斯韋爾對宣傳信息的內(nèi)容分析，他用表格排列諸如“戰(zhàn)爭”“國家”“宣傳”和“帝國主義”的出現(xiàn)率，分析各國的報紙。他監(jiān)督日常的編碼活動，幫助建立編碼范疇，解釋內(nèi)容分析的發(fā)現(xiàn)，并將結(jié)果提供給各種政府機構(gòu)，以圖影響決策。他在實證研究中確立的5w傳播模式影響了傳播學對于宣傳效果的重視，為傳播學的發(fā)展做出了基礎(chǔ)性的貢獻。（22）

在當今大數(shù)據(jù)時代，采用實驗、觀察（包括自我觀察）和計算機模擬等方法來采集、分析傳播活動與人類認知行為的關(guān)系，已經(jīng)受到學術(shù)研究機構(gòu)的普遍重視。中國人民大學建立了傳播與認知科學實驗室，配備相關(guān)設(shè)備，用反應(yīng)時（RT）、生物學特征識別（BIO）、腦電位（EEC）、事件相關(guān)電位（ERP）、正電子發(fā)射斷層掃描技術(shù)（PET）、腦磁圖（MEC）、功能性磁共振（MRI）和眼動追蹤（EMT）等認知科學的研究工具對傳播現(xiàn)象進行多視角闡釋，為受眾研究、廣告效果、營銷傳播、政治行為、健康傳播等交叉領(lǐng)域研究打開了新的研究之窗。

3.文化研究方法

文化研究方法側(cè)重從民族文化、哲學、社會的角度觀照和審視認知視角下的傳播行為和現(xiàn)象。它強調(diào)文化環(huán)境對傳播主體、傳播客體、傳播過程、傳播效果的影響。一般認為，“文化研究”源于20世紀60、70年代的英國伯明翰大學當代文化研究所的研究方向和學術(shù)成果，它結(jié)合了社會學、文學理論、媒體研究與文化人類學來研究工業(yè)社會和后工業(yè)社會中的文化現(xiàn)象，關(guān)注某個社會文化現(xiàn)象是如何與意識形態(tài)、種族、社會階級或性別等議題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。由于傳播本質(zhì)上也是一種文化現(xiàn)象，所以認知傳播的相關(guān)研究也可以用到文化研究的方法。

如美籍華裔學者丁允珠（Stella Ting-Toomey）用這種研究方法探索了“身份”如何在跨文化語境中與他人的互動中協(xié)商產(chǎn)生的問題。她的理論聚焦于文化和種族身份，尤其是在同一文化群體中和不同文化群體之間進行的傳播中出現(xiàn)的“協(xié)商”過程。她指出身份是在不同的文化語境下進行的傳播當中構(gòu)建起來的。而要實現(xiàn)功能性的雙重文化主義，成為一個文化變革者，則必須具備跨文化能力，即身份認知、覺察力和協(xié)商技巧。（23）

4.跨學科的研究方法

人類進行跨學科的研究已有較長歷史，但真正“跨學科”（interdisciplinary）這個概念的出現(xiàn)是在20世紀90年代。從此，跨學科研究快速推進，特別是人文與社會學科成為跨學科的活躍領(lǐng)域，它們甚至大規(guī)模向自然學科和技術(shù)學科進行反向滲透?？鐚W科研究根據(jù)視角的不同一般可分為理論借鑒、問題拉動、方法交叉、視角交融、選題多樣等幾個大的層次。

認知傳播學本身就是跨學科的產(chǎn)物，其核心學科是傳播學、認知心理學、認知語言學，其外延學科有后現(xiàn)代哲學、社會學、文化學、計算機科學和神經(jīng)語言學等。羅伯特·克里格認為，“傳播……不是一種能用先前的學科——如心理學、社會學、文化學和經(jīng)濟學可以解釋清楚的、從屬性的現(xiàn)象；相反，傳播本身就是一個構(gòu)成社會活動的重要過程，它可以被用來解釋上述所有學科中存在的問題?！保?4）從起源、風格和研究方法上看，傳播學都具有交叉學科的屬性。傳播學由于它的開放性和包容性，整合了多學科的理論和方法，因此克里格進一步描述了用以研究傳播學的七種傳統(tǒng)的學術(shù)立場，即修辭學、符號學、現(xiàn)象學、控制論、社會心理學、社會文化、批判理論。（25）

需要說明的是，以上研究方法之間的關(guān)系經(jīng)常是交叉的，互相滲透的，而且這種研究方法也不從屬于同一層面或同一范疇。將它們放在一個靜止的平臺上分別列舉，只是為了分析的方便和闡述的需要。

六、結(jié)語

傳播學的發(fā)展在不同的國家和地區(qū)形成了不同的歷史進程，美國的傳播研究從一開始就采用量化分析的方法，其客觀主義傳播學的宗旨十分鮮明，那就是保持客觀性。雖然學界和業(yè)界對此從來都存在著爭論，但不可否認，在相當長的時間和范圍內(nèi)，定量分析是傳播研究的標準方法。而歐洲的傳播研究則更多地受到了馬克思主義的影響，主要采用批判的或文化研究的方法。當然，這兩種不同的學術(shù)取向也不是二元對立的，而是雙向滲透和交叉融合的?？死锔裾J為，傳播作為人類日常體驗的中心，是人類生活中必不可少的元素，具有多樣性的特征，傳播理論也會具備多樣性的特征。因此，傳播學科就遠不會被一種理論或理論體系統(tǒng)一起來，始終會有多種多樣的學術(shù)研究路徑擺在傳播學者面前。除非找到一種“超模式”和“超話語”，即對不同理論流派之間的相似和差異的共同理解，從而在各種理論流派之間建立起聯(lián)系，理解這個領(lǐng)域內(nèi)多學科、多視角的研究方法的價值所在。（26）

本文所闡述的認知傳播學是后現(xiàn)代哲學視域下的傳播學研究進路，它不是傳播學的分支學科，而是定位于目前傳播學界近年來興起的一個學派或思潮，可以視作傳播學研究的認知轉(zhuǎn)向。它也不是單一的理論，而是代表一種研究范式、一種超學科的研究視角。我們認為，認知傳播學的提出，是在體驗認知傳播觀的指導下，聚焦于人類社會傳播過程中信息與意義的產(chǎn)生、加工和認知改造，心智與傳播現(xiàn)象、各要素的內(nèi)在關(guān)系等等，其核心是要揭示傳播與人類認知行為之間密不可分的聯(lián)系。我們提出這一新的學術(shù)取向，力圖為傳播學研究的狀態(tài)增添活力，找到可以爭論的重要話題，為進一步構(gòu)建后大眾傳播時代的學術(shù)領(lǐng)域，形成傳播學的“超模式”和“超話語”提供新的立場和視角，促進傳播學領(lǐng)域理論和學科的整合。

注釋：

① ［英］丹尼爾·麥奎爾：《特新大眾傳播理論》，陳蕓蕓、劉慧雯譯，韋伯出版社2011年版，第22頁。

② 范國豪：《Gianni Vattimo的后現(xiàn)代傳播理論》，臺灣政治大學碩士學位論文，2013年。

③ Shannon&Weaver.The Mathematical Theory of Communication，University of Illinois Press，1964.

④ 王寅：《認知語言學的“體驗性概念化”對翻譯主客觀的解釋力——一項基于古詩〈楓橋夜泊〉40篇英語譯文的研究》，《外語教學研究》，2008年第3期。

⑤⑧（22）［美］E.M.羅杰斯：《傳播學史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社2005年版，第196-198、433頁。

⑥ 胡正榮：《傳播學總論》，北京廣播學院出版社1997版，第23頁。

⑦（13）（23）（25）斯蒂芬·李特約翰、凱倫·福斯：《人類傳播理論（第九版）》，史安斌譯，清華大學出版社2009年版，第19、6-8、9、105-106頁。

⑨ 趙勇：《文化研究的歷史考察及其反思》，《中國社會科學》，2005年第2期。

⑩ 邵培仁：《傳播學導論》，浙江大學出版社1997年版，第63-64頁。

（11）郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第8頁。

（12）王甦、汪安圣：《認知心理學》，北京大學出版社2006年版，第1-3頁。

（14）［法］路易-讓·卡爾維：《結(jié)構(gòu)與符號——羅蘭·巴特傳》，車槿山譯，北京大學出版社1997年版，第267頁。

（15）Osgood，Charles.Semantic Differential Technique in the Comparative Study of Cultures，Chicago：Aldine，1969.

（16）蔡騏：《論媒介認知能力的建構(gòu)與發(fā)展》，《國際新聞界》，2001年第5期。

（17）（21）郝雨：《“世界圖景”——新聞學哲學化研究的一個核心概念》，《當代傳播》，2005年第2期。

（18）劉蒙之：《人類不能不傳播——格雷戈里·貝特森及其學術(shù)思想》，《理論界》，2009年第9期。

（19）劉建明：《現(xiàn)代新聞理論》，民族出版社1999年版，第8頁。

（20）郝雨：《建設(shè)中國化傳播學體系的幾個根本性問題》，《上海大學學報（社會科學版）》，2001年第5期。

（21）郝雨：《“世界圖景”——新聞學哲學化研究的一個核心概念》，《當代傳播》，2005年第2期。

（14）（26）Robert·Graig.Communication Theory as a Field，Communication Theory，1999（9）：123.

（作者系四川外國語大學教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項目“中國文化走出去的策略與路徑創(chuàng)新思考”（項目編號：13BH043）的研究成果。