傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個(gè)中心”與“四個(gè)基本點(diǎn)”*

■ 郭全中

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個(gè)中心”與“四個(gè)基本點(diǎn)”*

■ 郭全中

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)的今天，我們需要重新審視傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難的根本原因，并采取行之有效的方式從根本上解決。一方面，我們應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源在于與用戶的連接失效，要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須以用戶為中心重建用戶連接；另一方面，要真正做到以用戶為中心，就需要從觀念、體制、技術(shù)和資本四個(gè)基本點(diǎn)上著手，即以觀念為先導(dǎo)，以體制為保障，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以資本為手段。

傳統(tǒng)媒體；用戶中心；轉(zhuǎn)型

近幾年來，傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)行各種轉(zhuǎn)型探索，雖在傳播渠道、影響力等方面取得了初步成效，但是在互聯(lián)網(wǎng)用戶、商業(yè)模式和盈利模式等方面仍然沒有明顯進(jìn)展，這也充分說明，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，亟待以全新的思路來推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

一、何為“一個(gè)中心”與“四個(gè)基本點(diǎn)”

所謂“一個(gè)中心四個(gè)基本點(diǎn)”，中心是指用戶，四個(gè)基本點(diǎn)是指觀念、體制、技術(shù)和資本。具體見圖1。

圖1　“一個(gè)中心四個(gè)基本點(diǎn)”示意圖

一個(gè)中心，是指“以用戶為中心”，即通過搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，變受眾為真正的用戶，以重建用戶連接，并結(jié)合不同的場景為用戶提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)。即用戶在哪里，我們就到哪里，用戶喜歡什么，我們就提供什么樣的服務(wù)。

四個(gè)基本點(diǎn)是指“以觀念為先導(dǎo)，以體制為保障、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以資本為手段”。觀念決定思路，思路決定出路，觀念不轉(zhuǎn)變則轉(zhuǎn)型要么穿新鞋走舊路，要么遇到巨大阻力而使得轉(zhuǎn)型夭折；體制決定機(jī)制，機(jī)制決定活力、活力決定效益、效益決定發(fā)展，體制不轉(zhuǎn)變則轉(zhuǎn)型依然是名不副實(shí)，只能落得個(gè)“空轉(zhuǎn)”的下場；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，當(dāng)前成功的互聯(lián)網(wǎng)媒體如谷歌、騰訊、百度等都是以技術(shù)起家，具備“技術(shù)基因”，這就要求“內(nèi)容基因”的傳統(tǒng)媒體徹底轉(zhuǎn)變基因，建立起實(shí)實(shí)在在的“技術(shù)基因”；互聯(lián)網(wǎng)媒體是一個(gè)大投入、長期培育的過程，這就需要雄厚的資金作為支撐，這就需要資本運(yùn)作來提供充足的資金。

二、以用戶為中心重建用戶連接

（一）傳統(tǒng)媒體只有受眾而無真正用戶

在當(dāng)前的語境下，傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員經(jīng)常把讀者、觀眾或聽眾等同于用戶，動(dòng)輒號(hào)稱自己擁有數(shù)以千萬計(jì)甚至過億計(jì)的用戶，而實(shí)際上傳統(tǒng)媒體并沒有搞清楚用戶與讀者、觀眾或聽眾之間的本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上并沒有真正的用戶。

首先，受眾是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代之前的概念。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前，媒體雖然也有大量的受眾，但是對自己的受眾卻缺乏系統(tǒng)而細(xì)致的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)媒體雖有數(shù)量巨大的受眾，但是只能通過CTR等市場調(diào)研公司用抽樣調(diào)查的方法了解到受眾的整體數(shù)據(jù)和概貌，如受眾的整體年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、地區(qū)構(gòu)成，等等。而對每一個(gè)受眾的年齡、區(qū)域、收入、家庭構(gòu)成、交易等深層次數(shù)據(jù)，尤其是對每一個(gè)受眾的真實(shí)需求和偏好等高價(jià)值數(shù)據(jù)更是一無所知。當(dāng)然，從技術(shù)上講，要了解受眾的各類數(shù)據(jù)及其真實(shí)需求，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前是根本不可能的，一方面是因?yàn)榧夹g(shù)手段達(dá)不到，沒有跟蹤和分析受眾的數(shù)據(jù)、偏好和需求的技術(shù)，另一方面通過市場調(diào)研的方式去分析受眾的數(shù)據(jù)和需求受到巨額成本和數(shù)據(jù)頻率太低的制約。因此，從這個(gè)意義上來說，受眾是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前的概念。

其次，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下才有真用戶。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體搜集、存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)，成本大幅度降低，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體掌握了每一個(gè)用戶的電話、微信號(hào)、QQ號(hào)、微博號(hào)等聯(lián)系溝通方式，阿里巴巴通過分析每一個(gè)用戶大量的交易行為，掌握了用戶的交易需求；騰訊通過分析每一個(gè)用戶大量的交往行為，掌握了用戶的交往需求；百度通過分析每一個(gè)用戶大量的搜索行為，掌握了用戶的搜索需求。更為重要的是，這種對用戶的分析是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能分析，不僅成本低而且效率高，才使得對用戶的大數(shù)據(jù)分析具有可操作性，尤其是可以相對精準(zhǔn)地分析出用戶的收入、消費(fèi)偏好、潛在需求等細(xì)化的數(shù)據(jù)，媒體進(jìn)而可以為每一個(gè)用戶提供真正滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，所謂用戶，是指媒體能夠切實(shí)掌握其各方面的數(shù)據(jù)和真實(shí)需求的用戶?；谏鲜龇治?，無論對于讀者、觀眾還是對于聽眾，媒體都不可能詳細(xì)而精準(zhǔn)地掌握其真實(shí)數(shù)據(jù)和需求，而唯有對于用戶，媒體才有可能完成此任務(wù)。

第四，用戶必須是在線的和高頻的，也必須是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的。唯有如此，才能積累起能夠有效分析用戶需求的數(shù)據(jù)量和合理的數(shù)據(jù)頻度，也才能切實(shí)有效地掌握用戶的真正需求。

因此，從嚴(yán)格意義上說，傳統(tǒng)媒體由于不能真正掌握消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，也沒有真用戶。

（二）用戶連接失效是根本原因

傳統(tǒng)媒體陷入困境的根本原因是與用戶連接失效。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，導(dǎo)致人口大大貶值，廣告收入大幅度下滑，其結(jié)果是骨干人才流失，傳統(tǒng)媒體核心競爭力被極大削弱，陷入惡性循環(huán)。

首先，受眾尤其是年輕受眾大量流失。近年來，用戶在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間快速此消彼長，傳統(tǒng)媒體的受眾在大量流失，而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的第一入口。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.94億，滲透率為88.9%，隨著4G的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。2015年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)25.6個(gè)小時(shí)。①

其次，人口價(jià)值喪失，經(jīng)營陷入困境。當(dāng)受眾流失之后，傳統(tǒng)媒體二次銷售的商業(yè)模式坍塌，作為傳統(tǒng)媒體的主要收入源的廣告，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁沖擊下，根據(jù)筆者的實(shí)地調(diào)研，報(bào)紙廣告實(shí)收額在2012、2013年連續(xù)兩年15%—20%的高速下滑之后，2014年的下滑速度更是高達(dá)25%以上；2014年，期刊廣告實(shí)收額的下滑速度也超過10%；電視廣告在2013年首次出現(xiàn)2.75%的下滑之后，2014年出現(xiàn)8%左右的下滑速度。而2015年上半年，一些都市報(bào)的廣告實(shí)收額下滑50%左右，已經(jīng)陷入虧損，而電視的廣告實(shí)收額也出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。在傳統(tǒng)媒體廣告大幅度衰落之時(shí)，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依然保持40%的高速增長，高達(dá)1540億元，此消彼長的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過電視臺(tái)和報(bào)社的廣告收入之和，而到了2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過全國電視、報(bào)紙、廣播和期刊的廣告收入之和，而百度、淘寶的廣告收入各自都將超越全國報(bào)紙廣告收入之和。

第三，骨干員工大量流失。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營陷入困境而囿于體制導(dǎo)致新事業(yè)難以開展時(shí)，大量的骨干人員開始成建制地流失，目前已經(jīng)成全國蔓延之勢：無論是央視等中央級傳統(tǒng)媒體還是地方性傳統(tǒng)媒體，無論是東部沿海地區(qū)的傳統(tǒng)媒體還是中西部地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，無論是市場化程度強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體還是市場化程度弱的傳統(tǒng)媒體都在經(jīng)歷著從業(yè)人員離職大潮的折磨。

因此，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)自身的真正轉(zhuǎn)型，就必須以用戶為中心重建用戶連接，進(jìn)而重構(gòu)自身的商業(yè)模式和盈利模式。而要重建用戶連接，既需要通過自身的互聯(lián)網(wǎng)媒介以盡可能多地抓取用戶的信息，也要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像，當(dāng)然這需要打造基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)。

三、以觀念為先導(dǎo)

媒體轉(zhuǎn)型作為極為艱巨的系統(tǒng)性工程，如思維和觀念不轉(zhuǎn)變則轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)就不牢固，因此，轉(zhuǎn)型首要是轉(zhuǎn)變思維和觀念。

（一）變“內(nèi)容為王”為“用戶體驗(yàn)為王”

傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容起家，長期奉行“內(nèi)容為王”的圭臬，但是在互聯(lián)網(wǎng)帶來了第三次工業(yè)革命，并已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)和商業(yè)的底層架構(gòu)和標(biāo)配的情況下，就要求世易而時(shí)變，揚(yáng)棄以往成功的經(jīng)驗(yàn)，樹立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的新想法。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是“用戶體驗(yàn)為王”，即以用戶為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心。傳統(tǒng)媒體的融合更需要以用戶為導(dǎo)向，通過為用戶提供喜聞樂見的產(chǎn)品，潤物細(xì)無聲地“以文化人”。正如浙報(bào)集團(tuán)的高海浩社長所說：我們必須把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，以此作為內(nèi)容創(chuàng)新的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為辦好媒體的終極目標(biāo)和追求。在實(shí)踐中，浙報(bào)集團(tuán)以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)自身的轉(zhuǎn)型，截止到去年年底，其新媒體業(yè)務(wù)的營收已經(jīng)占總營收的40%以上，凈利潤占總利潤的50%以上。

但在實(shí)踐中，很多傳統(tǒng)媒體還依然固守傳統(tǒng)思維，主要表現(xiàn)為：一是固守“內(nèi)容為王”思維，這種思維方式是典型的“自我中心”思維方式，并沒有以用戶為中心，自然難以贏得用戶的忠誠。二是一把手和班子成員思維沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。領(lǐng)頭人的思維不轉(zhuǎn)變則很難徹底實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)思維的轉(zhuǎn)變。三是缺乏有效的轉(zhuǎn)變思維和觀念的方式和手段。雖然有些傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到了轉(zhuǎn)變思維的重要性，但是由于方式和手段不夠合理，思維轉(zhuǎn)變的效果并不明顯。

一方面，要切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”思維，確立“用戶體驗(yàn)為王”的思維，真正贏得用戶的信任；另一方面要實(shí)現(xiàn)絕大多數(shù)員工和管理層觀念的徹底改變：一是以一把手和班子成員的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵?，在一把手的思維轉(zhuǎn)變之后，通過班子務(wù)虛會(huì)等方式來統(tǒng)一班子成員認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)班子成員思維的徹底轉(zhuǎn)變；二是通過對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使得大家了解和認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)及其商業(yè)模式；三是通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等方式來實(shí)現(xiàn)中層和基層員工觀念的轉(zhuǎn)變。

（二）變“剩者為王”為“自我革命”

目前不少傳統(tǒng)媒體仍然僅僅立足于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，過于自信，信奉“剩者為王”?，F(xiàn)實(shí)情況是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告對傳統(tǒng)媒體廣告的快速替代下，傳統(tǒng)媒體的市場規(guī)模可能剩下的連一半都不到，這樣的話即使剩下的市場全部給一家占優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體也不會(huì)比以前的日子過得更好，更談不上“王”者風(fēng)范了?，F(xiàn)有傳統(tǒng)媒體之間的白熱化競爭使得利潤空間被極大地壓縮，這是“剩者為王”難以成立的現(xiàn)實(shí)邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配的情況下，互聯(lián)網(wǎng)媒體必將大行其道，而傳統(tǒng)媒體將處于邊緣地位。毫無疑問，未來能夠剩下的一定是勇于轉(zhuǎn)型和自我革命的傳統(tǒng)媒體，那么該如何自我革命呢？首先，要清晰地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體危機(jī)的根源并勇于承認(rèn)傳統(tǒng)媒體的困境和根源，否則就可能會(huì)自我麻醉而不會(huì)尋找真的轉(zhuǎn)型方向。其次，采取切實(shí)的措施保證自身先活下來。一是降低無效發(fā)行量，使得廣告收入/發(fā)行量的比例處于合理區(qū)間；二是降低版面，使得廣告占版率保持合理的比例；三是要有充足的資本手段；四是要有跨界思維。

四、以體制為保障

（一）深化“分類改革”

2003年來，我國傳媒業(yè)在體制改革方面采取了“轉(zhuǎn)企改制”的改革措施，其本質(zhì)是“分類改革”，即主要承擔(dān)宣傳任務(wù)的媒體依然保持事業(yè)單位體制，而市場化的媒體則采取企業(yè)化的體制。但從近年來的實(shí)踐來看，“轉(zhuǎn)企改制”基本陷入停滯階段，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的生死存亡的關(guān)頭，亟需深化“分類改革”。

（二）引入戰(zhàn)略投資者，建立起多元化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)

股權(quán)結(jié)構(gòu)決定公司治理機(jī)制，多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)是科學(xué)的公司治理機(jī)制形成的前提條件，傳統(tǒng)媒體應(yīng)盡快建立起多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

首先，盡快建立起全國統(tǒng)一的國有文化資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)。目前，我國尚缺乏全國統(tǒng)一性的國有文化資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致出資人缺位。

其次，對于轉(zhuǎn)企改制后的傳媒企業(yè)，通過積極推動(dòng)其他類型的國有企業(yè)入股傳媒企業(yè)，變當(dāng)前的“一股獨(dú)占”或者“一股獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)為多元化、社會(huì)化的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

（三）建立起傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度

首先，要建立起職業(yè)經(jīng)理人制度。一是對國有傳媒企業(yè)按照企業(yè)規(guī)律進(jìn)行管理；二是淡化甚至取消國有傳媒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行政級別；三是更多地采取市場化的選聘機(jī)制，把真正懂市場、懂經(jīng)營的職業(yè)經(jīng)理人充實(shí)到領(lǐng)導(dǎo)班子中；四是建立全國性的傳媒企業(yè)家市場。

其次，培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的傳媒企業(yè)家。應(yīng)采取系統(tǒng)化的措施切實(shí)培育一大批傳媒企業(yè)家。一是在任命傳媒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，要任用一大批年輕的、有創(chuàng)新意識(shí)、有闖勁的干部；二是在相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立專門的班次來對傳媒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)；三是采取市場化的考核標(biāo)準(zhǔn)，促使他們快速從官員定位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家定位。

（四）進(jìn)行“體制外”制度安排

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)以及新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，應(yīng)采取“體制外”的制度安排，主要表現(xiàn)在市場主體、長期激勵(lì)約束制度等方面。

首先，真正的市場主體。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)及新業(yè)務(wù)公司雖然也成立了企業(yè)法人，但并沒有真正“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”，只是母體的寄生體，更談不上建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場主體。

其次，股權(quán)等長期激勵(lì)約束制度?；ヂ?lián)網(wǎng)收益和風(fēng)險(xiǎn)都很高，這就需要設(shè)計(jì)股權(quán)等長期性激勵(lì)約束，給予骨干員工股權(quán)已經(jīng)成為市場化的互聯(lián)網(wǎng)公司的基本制度，而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)公司卻常常囿于體制制約，尚未采取該項(xiàng)制度，這也使得自己辛辛苦苦培養(yǎng)的優(yōu)秀人才經(jīng)不起高薪酬、股權(quán)的誘惑而快速流失。

第三，使用專業(yè)性的人才?；ヂ?lián)網(wǎng)、投資等都是高技術(shù)行業(yè)，從業(yè)者需要具備很高的專業(yè)化素質(zhì)。目前，一些傳統(tǒng)媒體投資公司的決策委員會(huì)則是由黨委書記、總編輯、總經(jīng)理等投資門外漢為主，明顯不符合專業(yè)性要求。

在“體制外”制度安排方面，股權(quán)激勵(lì)至關(guān)重要，如果沒有安排股權(quán)激勵(lì)，則基本上起不到有效的激勵(lì)約束，更不可能成為真正的市場主體。

五、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)

對于傳統(tǒng)媒體來說，需要摒棄之前“重采編輕經(jīng)營無管理無技術(shù)”的觀念，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，高度重視技術(shù)，當(dāng)前主要的技術(shù)是移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)技術(shù)。

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息智能匹配

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入信息過載時(shí)代，傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值被大大稀釋，一方面是互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容在很大程度上稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值，另一方面相對于傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上生活服務(wù)類資訊對于用戶更為剛需。在信息過載的情況下，存在著多就是少的悖論，即過多過濫的信息與能夠滿足用戶的有效信息極度匱乏之間的矛盾，而要解決這個(gè)矛盾，真正滿足用戶個(gè)性化、定制化的信息需求，就必須通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，關(guān)鍵在于打造基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配平臺(tái)，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。

首先，打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。云信息服務(wù)平臺(tái)一方面是開放的，既能對接各種自媒體平臺(tái)，又能通過各類媒介進(jìn)行傳播，另一方面能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息內(nèi)容打標(biāo)簽，只有標(biāo)簽化后的內(nèi)容才能夠更好地與用戶的需求進(jìn)行智能匹配。

其次，打造大型的大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠利用數(shù)據(jù)挖掘和分析等技術(shù)與方式，通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)的行為進(jìn)行長期的、系統(tǒng)跟蹤和分析，實(shí)現(xiàn)對讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握，其核心在于用戶畫像。

第三，能夠通過技術(shù)手段低成本地實(shí)現(xiàn)信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求之間智能化匹配，并能通過各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。目前，已經(jīng)形成了一些巨型的信息平臺(tái)，如Google、Facebook、亞馬遜、百度、新浪、騰訊等，也出現(xiàn)了搜索、篩選、推薦等新技術(shù)手段，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的收費(fèi)將只是時(shí)間問題。

（二）基于大數(shù)據(jù)的三大技術(shù)平臺(tái)

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過信息智能匹配獲取用戶以重新建立用戶連接，關(guān)鍵在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)三大平臺(tái)，有效地吸引用戶，并在完成巨量用戶沉淀的基礎(chǔ)上，為用戶提供有效的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和盈利模式的再造。具體見圖2。

1.大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)

大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)，是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)和平臺(tái)服務(wù)的組合，具體包括大數(shù)據(jù)資源中心、大數(shù)據(jù)智能分析中心、大數(shù)據(jù)組件服務(wù)、虛擬化云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)、安全管理體系等方面的建設(shè)內(nèi)容。

圖2　基于大數(shù)據(jù)的三大技術(shù)平臺(tái)

首先，大數(shù)據(jù)信息資源中心，通過互聯(lián)網(wǎng)采集、接口導(dǎo)入、歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入、遠(yuǎn)程匯聚等各種方式，將傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、第三方資源以及UGC資源匯聚到集團(tuán)大數(shù)據(jù)資源中心。

其次，大數(shù)據(jù)智能分析中心，以文本挖掘、機(jī)器數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化推薦引擎等作為核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與檢索，敏感信息監(jiān)測、用戶行為分析、報(bào)表分析、個(gè)性化推薦等深度挖掘。

第三，基于內(nèi)容資源、用戶行為資源以及大數(shù)據(jù)智能分析中心提供個(gè)性化的大數(shù)據(jù)組件服務(wù)，包括資源搜索服務(wù)、輿論跟蹤服務(wù)、閱讀群體分析服務(wù)、數(shù)據(jù)探索服務(wù)和可視化市場、支持社交熱點(diǎn)匹配服務(wù)、熱詞生成、構(gòu)建信息知識(shí)圖譜、智能信息專題庫設(shè)計(jì)等。

第四，虛擬化云平臺(tái)。虛擬化云平臺(tái)作為基礎(chǔ)硬件建設(shè)的私有云，總體建設(shè)從底至頂分成4個(gè)大的層次，分別是標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、云平臺(tái)建設(shè)、一體化平臺(tái)建設(shè)、各類業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。虛擬化云平臺(tái)需要做好如下工作：整合資源，提供統(tǒng)一高效的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境；可伸縮的智能化云平臺(tái)；提供面向業(yè)務(wù)的健康監(jiān)控和彈性支撐；構(gòu)建綠色私有云。

第五，大數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)分為廣告投放管理平臺(tái)、營銷活動(dòng)策劃平臺(tái)、活動(dòng)反饋收集平臺(tái)、過程改善支撐平臺(tái)、綜合統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)、活躍高價(jià)值用戶推送平臺(tái)等。并通過各平臺(tái)的分析結(jié)果，將其應(yīng)用于網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)App、報(bào)紙等全媒介業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全媒體營銷。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的具體構(gòu)成如下：廣告投放管理系統(tǒng)根據(jù)發(fā)布的網(wǎng)頁內(nèi)容和讀者的地域用戶習(xí)慣等信息，實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)最適化發(fā)布，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。并能對廣告的顯示次數(shù)，點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析；大力建設(shè)糖酒食品、房地產(chǎn)、旅游、養(yǎng)老、皮革等行業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫，為媒體的營銷和開發(fā)新產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；在基于現(xiàn)有的大量在線交易數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用高級統(tǒng)計(jì)分析軟件工具，快速地構(gòu)建出簡單實(shí)用的營銷活動(dòng)策劃模型；通過分析參加活動(dòng)人員的相關(guān)信息，并給相關(guān)人員推送相關(guān)的活動(dòng)；通過搭建過程改善支撐平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來改善和提升活動(dòng)的效果；搭建綜合統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，對收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并實(shí)現(xiàn)可視化等的體現(xiàn)；通過活躍高價(jià)值用戶推送系統(tǒng)，優(yōu)先向活躍高價(jià)值用戶推送新活動(dòng)。

第六，同時(shí)構(gòu)造多層防御的安全保障體系，確保信息和網(wǎng)絡(luò)安全、高效、可靠運(yùn)行。

2.智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)

智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，是立足于傳媒集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳媒集團(tuán)旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。包括新聞線索智能決策系統(tǒng)、融媒體智能創(chuàng)作系統(tǒng)、融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)、傳播效果分析系統(tǒng)、中央廚房報(bào)道指揮系統(tǒng)、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)、PC互聯(lián)網(wǎng)改造升級等方面的建設(shè)內(nèi)容。

首先，建設(shè)新聞線索智能決策系統(tǒng)，為傳媒集團(tuán)的內(nèi)容選題、新聞出版和事件分析等提供支撐。新聞素材來源來源于各地分社、新華社、讀者反饋、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)采集、新聞熱線等多種渠道，支持文字、音視頻、網(wǎng)絡(luò)截圖等多種形式。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)采集，形成新聞熱點(diǎn)島圖和地域熱點(diǎn)島圖，幫助采編人員更好地判斷事件的關(guān)注度及影響范圍。

其次，建設(shè)智能創(chuàng)作系統(tǒng)，以信息大數(shù)據(jù)支撐新聞采寫創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的智能化、個(gè)性化，提高新聞采編的效率和針對性。綜合利用了先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線數(shù)據(jù)通訊技術(shù)、嵌入式控制系統(tǒng)、衛(wèi)星定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、LBS基站定位、數(shù)字移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，按位置和事件將各類新聞資源分圖層在地圖上展示出來。

第三，建設(shè)多終端一體化的融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的一次加工和多渠道多終端統(tǒng)一發(fā)布，將新聞資訊和信息服務(wù)點(diǎn)對點(diǎn)推送給潛在用戶，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的個(gè)性化、智能化。

第四，建設(shè)傳播效果分析系統(tǒng)，構(gòu)建基于“融媒體”的智能傳播效果分析系統(tǒng)平臺(tái)，最終形成綜合性的量化影響力報(bào)告。

第五，建設(shè)中央廚房報(bào)道指揮系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對重大事件、突發(fā)事件的深度和快速報(bào)道提供支持，從而實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的數(shù)據(jù)化、流程化、協(xié)作化和可視化。

第六，建設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，將 PGC與 UGC的內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，面向傳媒集團(tuán)覆蓋領(lǐng)域的自媒體人和認(rèn)證用戶，實(shí)現(xiàn)對傳媒集團(tuán)全形態(tài)媒體的投稿功能以及相關(guān)輔助性社交功能；

第七，為適應(yīng)融媒體轉(zhuǎn)型新形勢的發(fā)展，對傳媒集團(tuán)PC互聯(lián)網(wǎng)等已有系統(tǒng)進(jìn)行升級改造，改造成基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

3.用戶沉淀平臺(tái)

用戶沉淀平臺(tái)，是將傳媒集團(tuán)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動(dòng)、經(jīng)營行為沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、清洗、認(rèn)證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個(gè)性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。用戶沉淀平臺(tái)包括用戶數(shù)據(jù)采集及處理、用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、跨媒用戶統(tǒng)一管理、用戶行為分析、用戶肖像刻畫、互動(dòng)應(yīng)用管理等方面的建設(shè)內(nèi)容。具體見圖3。

圖3　用戶沉淀平臺(tái)構(gòu)成圖

第一，建立傳媒集團(tuán)的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)倉庫，實(shí)現(xiàn)對旗下各媒體不同渠道用戶信息的統(tǒng)一存儲(chǔ)、統(tǒng)一管理。無論紙媒方陣、網(wǎng)媒方陣還是掌媒方陣，都采取統(tǒng)一認(rèn)證、單點(diǎn)登錄的方式進(jìn)行登錄，以更好地實(shí)現(xiàn)用戶管理，同時(shí)充分利用積分管理以提升用戶的體驗(yàn)。

其次，對各渠道匯總的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成服務(wù)對象用戶的信息整合，分析對象的環(huán)境、聯(lián)網(wǎng)、偏好信息，進(jìn)行輿論的跟進(jìn)和引導(dǎo)。在用戶范圍方面，用戶沉淀平臺(tái)應(yīng)收集集團(tuán)旗下所有互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶，包括網(wǎng)站、微網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)刊、微信公號(hào)和客戶端，等等。在用戶行為方面，用戶沉淀平臺(tái)收集用戶全方位、豐富的行為，包括下載行為、購買行為、瀏覽行為、轉(zhuǎn)發(fā)行為、點(diǎn)贊行為、打標(biāo)簽行為和評分行為。

第三，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過不同模型及算法實(shí)現(xiàn)對用戶肖像的刻畫、行為軌跡的分析等多維度的分析，為產(chǎn)品優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷、以及面向用戶的智能化服務(wù)提供服務(wù)。對用戶行為的分析，要從內(nèi)部資源和外部資源兩個(gè)方面進(jìn)行分析，在外部資源方面，從閱讀興趣、事件分析、選題趨勢、熱點(diǎn)走勢、區(qū)域分析、數(shù)據(jù)探索、前端可視化和專題匯聚等方面進(jìn)行分析。在內(nèi)部資源方面，從稿件熱點(diǎn)匹配、聚類關(guān)聯(lián)、影響力分析、跨業(yè)務(wù)分析、多維標(biāo)簽、歷史挖掘等方面分析。內(nèi)部資源和外部資源的用戶行為分析整合為用戶行為知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。

第四，基于用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)，提供問卷、會(huì)議活動(dòng)等與用戶線上與線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)O2O的服務(wù)管理。

三大平臺(tái)建成后，將努力實(shí)現(xiàn)集團(tuán)媒體轉(zhuǎn)型融合的八大轉(zhuǎn)變：把受眾轉(zhuǎn)變成用戶；把內(nèi)容生產(chǎn)以流程為中心轉(zhuǎn)變成以數(shù)據(jù)為中心；把信息技術(shù)從傳統(tǒng)技術(shù)轉(zhuǎn)變成智能分析；把媒體形式從單一媒體形式轉(zhuǎn)變成融媒體形式；把商業(yè)模式從單一廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?wù)模式；把媒體平臺(tái)從封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)變成開放平臺(tái)；把媒體運(yùn)營平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營+創(chuàng)投”平臺(tái)；把媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榉趸染C合平臺(tái)。

六、以資本為手段

（一）媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展耗資巨大

媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展既需要打造全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又需要優(yōu)化和升級現(xiàn)有業(yè)務(wù)平臺(tái)，無疑這都需要巨額的資金來支持。

首先，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是耗資大、周期長的工程。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為用戶尤其是年輕用戶獲取信息和娛樂的主要平臺(tái)，它們也已經(jīng)成為傳媒業(yè)的重要組成部分，這就要求傳統(tǒng)媒體必須集合媒體之力打造全新的互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論引導(dǎo)主陣地，并重建傳統(tǒng)媒體地位。而縱觀互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展歷程，無論是國外的谷歌、雅虎、Facebook、Twitter、YouTube等，還是國內(nèi)的新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度、優(yōu)土、樂視網(wǎng)、愛奇藝等，一方面都經(jīng)歷了5年以上的培育期才真正實(shí)現(xiàn)了盈利，甚至有些到現(xiàn)在尚未實(shí)現(xiàn)盈利；另一方面都實(shí)施了多輪融資，尤其是從資本市場融來了巨資來助力自身的發(fā)展，大多數(shù)融資額都為幾十億元甚至上百億元。從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)媒體要打造全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅需要億元甚至十幾億元的投入，而且還需要5—8年的培育期，才有可能成為承載傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主體。

其次，員工隊(duì)伍的優(yōu)化轉(zhuǎn)型需要巨額的資金。一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體由于可以更多地利用技術(shù)，其單位產(chǎn)出所需的人員就更少。例如，百度每年近五百億元的產(chǎn)出，其所雇用的人員僅為四萬人左右。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型之后，工作人員規(guī)模必將大大減少，這無疑有為數(shù)不少的人員需要安置，尤其是一些傳統(tǒng)媒體的收入水平較高，這一塊的費(fèi)用所需甚多。另一方面，媒體轉(zhuǎn)型還需要招聘大量的能夠更好使用互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的年輕人，這也需要一大筆成本支出。

第三，轉(zhuǎn)變員工觀念需要大量的投入。媒體轉(zhuǎn)型以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打造需要具有全新互聯(lián)網(wǎng)思維的員工隊(duì)伍，而傳統(tǒng)媒體目前的員工無疑是不能滿足這種需求的，這就需要通過培訓(xùn)或者內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等辦法來轉(zhuǎn)變。例如，浙報(bào)集團(tuán)去年拿出3000萬元來支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，較為成功地轉(zhuǎn)變了500人的觀念，差不多人均需要6萬元左右。

（二）打通資本通道的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型較快

相比沒有打通資本通道的傳媒集團(tuán)，已經(jīng)上市的打通直接融資渠道的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型快、發(fā)展好，已經(jīng)見到顯著效果，例如華聞傳媒、浙報(bào)傳媒、華媒控股、東方明珠新媒體，等等。

首先，以華聞傳媒投資集團(tuán)為例，作為國內(nèi)渠道最全的綜合性傳媒上市公司之一。近年來，華聞傳媒充分發(fā)揮上市公司的平臺(tái)優(yōu)勢，在準(zhǔn)確把握傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律與趨勢的基礎(chǔ)上，通過整合、并購、持續(xù)重組等有效手段，大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，將公司業(yè)務(wù)從單一的報(bào)業(yè)領(lǐng)域向新興媒體領(lǐng)域全力拓展，取得了良好的融合效果。到目前為止，公司有近十項(xiàng)業(yè)務(wù)在全國垂直領(lǐng)域排名前三：時(shí)報(bào)傳媒——財(cái)經(jīng)傳媒領(lǐng)域名列前茅；華商傳媒——都市報(bào)系行業(yè)前列；國廣光榮——廣播廣告經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)先；國視上海及掌視億通——手機(jī)視頻領(lǐng)域收入規(guī)模第一；漫友文化——原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域行業(yè)第一；澄懷科技——高端留學(xué)服務(wù)行業(yè)第一；邦富軟件——輿情監(jiān)測輿情營銷領(lǐng)域行業(yè)第一；國廣東方——互聯(lián)網(wǎng)電視七家牌照運(yùn)營商之一；精視文化——樓宇廣告全國排名第二。公司基本實(shí)現(xiàn)了“全媒體、大文化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，成功打造了融傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體于一體的傳媒生態(tài)圈，形成了一個(gè)覆蓋數(shù)億用戶主要生活和工作場景的立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。截至2015年6月底，公司總資產(chǎn)近120億元，凈資產(chǎn)達(dá)82億元，總市值達(dá)426億元（以2015年6月30日收盤價(jià)計(jì)算）；2014年凈利潤10億元，納稅超5億元。

其次，以浙報(bào)傳媒為例。浙報(bào)集團(tuán)通過收購邊鋒和浩方兩家游戲公司以及其他業(yè)務(wù)，取得了較好的效果。一是2014年浙報(bào)傳媒營收30.65億元，相比于2013年的24.11億元增長27.16%，歸屬上市公司股東的凈利潤為5.17億元，同比增長25.84%。其中在線游戲營收8.02億元，同比增長87.85%，毛利率為88.41%。二是收入結(jié)構(gòu)大幅度優(yōu)化，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大降低。在游戲業(yè)務(wù)快速增長的推動(dòng)下，2014年年底，浙報(bào)傳媒的非報(bào)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占比40%以上，非報(bào)業(yè)務(wù)的凈利潤已經(jīng)占比50%以上，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)型。

注釋：

① CNNIC：第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm。

（作者系國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13AXW006）的研究成果。