國家形象塑造：大眾傳播不可承受之重

■ 劉 輝

國家形象塑造：大眾傳播不可承受之重

■ 劉 輝

中國大眾傳播由于其可控性，一向被賦予塑造國家形象的重大責(zé)任。然而，理論推演與理論背景下的實(shí)證調(diào)研卻顯示了既有觀念應(yīng)加以反思。本文認(rèn)為，國家形象的主客觀雙重屬性和大眾媒介信息傳遞的基本屬性，決定了大眾傳播無力承擔(dān)國家形象塑造的主要責(zé)任。只有在創(chuàng)造更文明、更進(jìn)步的中國的基礎(chǔ)上，增進(jìn)與世界的多元溝通，提升媒體的專業(yè)化水準(zhǔn)與傳播力，呈現(xiàn)更真實(shí)、更立體、更豐富的中國，國家形象不可控因素與可控因素的作用才能充分發(fā)揮，中國國家形象才能得以提升與完善。

國家形象；大眾傳播；可控因素；不可控因素

人類對自身形象的關(guān)注是共同的，中國人尤甚。社會學(xué)家甚至將“中國人的臉面”稱之為是“中國精神的綱領(lǐng)，或是統(tǒng)治中國人靈魂的女神?！蓖萍杭叭嘶蛴蓚€(gè)體而至全體，中國的國家形象也是中國公民最為關(guān)注的，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得較大成就的今天，我們希望能夠得到國際社會更多的認(rèn)可。中國人樸素的觀念恰被學(xué)界證明的確意義重大。近年來，許多學(xué)者著文闡述國家形象體現(xiàn)國家軟實(shí)力，強(qiáng)調(diào)應(yīng)加強(qiáng)國家形象的建構(gòu)與傳播。而在國家形象塑造的路徑選擇上，大眾傳播成為最為重要的選擇。

大眾傳播何以被賦予構(gòu)建與傳播國家形象塑造的重任？相關(guān)的理論推演可以支撐這一結(jié)論嗎？尤其重要的是，數(shù)年來中國媒體對外傳播的實(shí)績，對中國形象的改善起到了怎樣的作用？對這幾個(gè)問題的回答，將使我們更深入地反思國家的形象戰(zhàn)略，為中國形象的提升，提供更務(wù)實(shí)、更有價(jià)值的操作框架。

一、國家形象與大眾傳播的內(nèi)涵、功能及相關(guān)悖論

“國家形象”是一個(gè)看似明白，實(shí)質(zhì)含混的概念。最早提出“國家形象”一詞的是美國政治學(xué)者布丁，他在《國家形象與國際體系》一書中，將國家形象界定為：“自我認(rèn)知與國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知，是一個(gè)系列信息輸入與輸出產(chǎn)生的結(jié)果”①，這一概念被反復(fù)引用。類似的定義還有：國家形象是“國家外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家各項(xiàng)活動及其構(gòu)成給予的總的評價(jià)和認(rèn)定”②“國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識與評價(jià)”③等。這一類界定，有兩個(gè)基本要素：一是將國家形象視作客觀訴諸主觀的產(chǎn)物，是信息輸入經(jīng)過接受屏幕折射后的反映；二是認(rèn)為國家形象包含內(nèi)部形象認(rèn)知與外部形象認(rèn)知兩方面內(nèi)涵。

然而，更多的中國學(xué)者，對“國家形象”的界定有著類似的偏向。國際關(guān)系學(xué)者劉繼南認(rèn)為，“一個(gè)國家的國家形象是指其他國家（包括個(gè)人、組織和政府）對該國的綜合評價(jià)和總體印象”④；接近的觀點(diǎn)有：“國家形象是國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價(jià)”⑤“國家形象通常指一個(gè)國家的外部公眾通過各種信息傳播對該國在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、外交、資源、環(huán)境等方面的總體或部分看法、印象和評價(jià)等等”⑥。這一組界定，共同點(diǎn)是將國家形象的主客觀雙重屬性偏向?yàn)楦鼈?cè)重于主觀的評價(jià)與印象；并且國內(nèi)認(rèn)知部分被拋棄，更側(cè)重的是外部世界對中國的看法。

實(shí)際上，被普遍默認(rèn)的是后一組觀點(diǎn)。近年來大量研究集中于國家形象的“構(gòu)建與塑造”，強(qiáng)化國家形象的主觀可塑性。同時(shí)迄今為止，尚未檢索到系統(tǒng)研究本國國民的國家形象自我認(rèn)知，相反，中國形象的海外排名調(diào)查、中國形象在某國的調(diào)查以及外國媒體中的中國形象分析等論文專著比比皆是。強(qiáng)化中國形象的主觀要素，并且認(rèn)定中國形象主要是外部世界對自己的看法，是中國大眾傳媒承載塑造以及傳播中國形象的觀念基礎(chǔ)。因此，有學(xué)者認(rèn)為：“對外傳播（國際傳播）肩負(fù)著使軟實(shí)力資源得到充分的開發(fā)和整合，在國際上使軟實(shí)力得到充分發(fā)揮和有效運(yùn)用的重大使命”⑦“國家虛擬形象可以概括為由國際性媒體通過新聞報(bào)道和言論來塑造的媒體國家形象”⑧“國家只有通過國際傳播才能爭取國外公眾的理解、支持與共鳴，從而在國際社會樹立預(yù)期的國家形象”⑨，他們的思考邏輯正是由對“國家形象”的理解為開端，并根據(jù)媒體特性作出的判斷。

那么，何以認(rèn)為大眾傳播能夠起到如此巨大的作用？概括起來，有如下理由。

首先，國家形象的主客觀性，尤其是其主觀性，決定了國家形象是可以形塑的?！皣倚蜗笤谀撤N程度上可以接受來自主客觀方面的有意作為和塑造”⑩，“基于國家形象本身既具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又具有豐富想象維度，有意從政府、外交、商貿(mào)和文化交流等方面進(jìn)行輿論引導(dǎo)和國家形象塑造，也將產(chǎn)生豐富的實(shí)際功能和傳播效果”（11）。其次，大眾傳播的議程設(shè)置功能，也是大眾傳播塑造國家形象的理論依據(jù)。學(xué)者們深感西方受眾往往通過媒體來了解中國，中國在世界上的國家形象因西方媒體的議程設(shè)置而扭曲，認(rèn)為“中國需要爭奪概念定義權(quán)、創(chuàng)造權(quán)、議題設(shè)置權(quán)和講故事的話語權(quán)”（12），而議程設(shè)置顯然是非彼莫屬的媒體功能。再有，如果能在國外受眾中進(jìn)行議程設(shè)置，我們就完全可能塑造一個(gè)中國形象的擬態(tài)環(huán)境，讓國外的受眾，通過擬態(tài)環(huán)境來認(rèn)識我們期望他認(rèn)識的那個(gè)中國，從而建構(gòu)他們頭腦中的中國形象。“一國的社會公眾對他國國家形象的認(rèn)識在很大程度上來自于媒體提供的擬態(tài)環(huán)境，這種環(huán)境又將進(jìn)一步影響他們的態(tài)度和行為”（13）。

因?yàn)閲倚蜗笫强伤艿?，媒體又具備“議程設(shè)置”與營造“擬態(tài)環(huán)境”的天然優(yōu)勢，只要我們“提煉”中國形象的核心要求，并將這些要素滲透在我們的媒體傳播中，似乎我們的目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)然熟諳傳播學(xué)原理的學(xué)者們明白國外受眾不適用于“子彈論”或“皮下注射論”，因此，對外傳播的策略研究也成為競相討論的熱門話題。然而，所有這些研究，卻忽略了隱藏著的悖論：

悖論之一：國家形象有可塑性，但“塑造”有損傷媒體公信力之嫌。公信力取決于可信度，媒體準(zhǔn)確、客觀、中立的態(tài)度是獲得可信度的前提。在對信息的篩選、處理以及報(bào)道過程中，傳播主體的傾向性雖然不可避免，然而客觀性卻是媒介的理想與追求。因此，如果以中國形象的塑造為己任，即帶著主觀傾向去傳播，客觀性就會偏離更遠(yuǎn)。而失去了客觀性，媒體即失去了公信力，“塑造”形象的使命自然無法完成。

悖論之二：議程設(shè)置是媒體起到的宏觀社會效果。然而，議程設(shè)置能力取決于傳播力，傳播力又與媒體公信力互為因果。議程設(shè)置倘若是媒體對社會全面理解后的選擇，那是對社會真實(shí)性的把握；而如果帶著傳播中國正面形象的目標(biāo)去進(jìn)行議程設(shè)置，又如何能保證公信力與傳播力，從而完成對國外受眾的議程設(shè)置的重任呢？

悖論之三：在現(xiàn)代社會，人們越來越借助信息的擬態(tài)環(huán)境來感知世界，然而信息來源卻是過去的幾何級增數(shù)。在塑造中國形象的指導(dǎo)思想下，進(jìn)行擬態(tài)環(huán)境的營造，如果與其他信息環(huán)境相悖離，尤其是和受眾直接接觸的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相悖離，中國媒體改變國外受眾評價(jià)的愿望一定破滅，擬態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)化為真實(shí)環(huán)境的可能性自然也不會實(shí)現(xiàn)。

以上悖論，還是在相對單純的環(huán)境下進(jìn)行討論的。若加上國際環(huán)境中復(fù)雜，甚至不善的多重輿論噪音，最終可能的結(jié)果就是，中國大眾媒介承擔(dān)國家形象傳播的使命感越強(qiáng)，離完成使命的目標(biāo)就越遠(yuǎn)。

二、大眾傳播改善國家形象的實(shí)績及實(shí)證調(diào)研

汗牛充棟的研究論文及專著加每年國家到省市各級的相關(guān)科研項(xiàng)目，可以看出我們通過大眾傳播改善國家形象的工作不可謂不努力。實(shí)績首先體現(xiàn)在對外傳播硬件的極大完善。2014年6月，多家權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)攜知名學(xué)者共同推出了中國首部國際傳播藍(lán)皮書《中國國際傳播發(fā)展報(bào)告（2014）》透露了這樣的信息：“覆蓋全球的中國新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)已逐步形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2013年，新華社全球分支機(jī)構(gòu)數(shù)（不含總部所在國境內(nèi)）和分布國家（地區(qū)）數(shù)（不含總部所在國境內(nèi)）分別高達(dá)180個(gè)，141個(gè)，已超過了法新社、路透社和美聯(lián)社；CNC中文臺、英文臺電視新聞日均中英文首播均達(dá)800分鐘，已超過CNN和BBC，位居同行前茅?！保?4）與此同時(shí)，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺等機(jī)構(gòu)的覆蓋面也居世界前列。多年前，就有人認(rèn)為“從一些實(shí)證的總量比角度看，中國的傳媒實(shí)力已坐在世界的第二把交椅，僅次于美國”（15）。但另一些專家并不認(rèn)可這一觀點(diǎn)，指出：“從人均傳媒實(shí)力的量化指標(biāo)看，中國相關(guān)軟實(shí)力仍是有限的，更重要的是：‘效果’、‘媒介的公信力’、‘受眾使用媒介的方式和動機(jī)’才是與傳媒滲透力和影響力密切相關(guān)的重要指標(biāo)”（16）。

關(guān)于大眾傳播到達(dá)率以及國外受眾的接受情況，相關(guān)數(shù)據(jù)甚少。以央視為例，“由于國際頻道在海外落地的情況比較復(fù)雜，涉及的國家和地區(qū)很多，現(xiàn)在尚無一家權(quán)威機(jī)構(gòu)來做收視調(diào)查工作”（17）。如同馬丁·梅爾的那句名言：“槍是對著天空發(fā)射了，落在哪兒只有上帝知道”。據(jù)稱，央視英語頻道曾經(jīng)進(jìn)行過一次網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果顯示其90%的受眾居住在中國，其中又僅有4%為外國觀眾，逾80%受眾以學(xué)英語為目的，而不是以獲取信息為需求（18）。

基于國外受眾對中國大眾傳播的接受狀況更多的是一種想象中的存在，我們曾經(jīng)在法國進(jìn)行了一次小規(guī)模的實(shí)地調(diào)研。之所以由法國開展調(diào)研，主要是基于便利的考慮。在質(zhì)化研究中，進(jìn)入現(xiàn)場的方式非常重要。研究者以訪問學(xué)者身份進(jìn)入現(xiàn)場，并且說明調(diào)查結(jié)果只用于科研，不涉及價(jià)值判斷，因此較容易取得受訪者的信任。調(diào)研采取無結(jié)構(gòu)訪談和參與觀察法，擺脫問卷調(diào)查表面化、簡單化的弊端。為彌補(bǔ)實(shí)地研究概括性較差、結(jié)論難以推廣的缺陷，研究者在法國選取大、中、小類型的城市，進(jìn)行游歷式調(diào)查，對超市、公園、賓館等場所碰到的普通人進(jìn)行訪談。在對法國民眾“中國國家形象”進(jìn)行探索性調(diào)查的基礎(chǔ)上，還發(fā)放了兩百多份問卷，回收178份。因受采集樣本的局限，這樣的調(diào)查不能得出具有普適性的結(jié)論，但信度較高，可作為未來更科學(xué)、更大范圍的調(diào)研的先導(dǎo)。

自2012年年底我們開始的歷時(shí)一年左右的實(shí)地研究由幾個(gè)方面的調(diào)查構(gòu)成：（1）法國人對中國的想象；（2）法國人了解中國的途徑；（3）法國人知道哪些法語的中國媒體；（4）法國人感興趣的中國話題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較過去，法國民眾對中國普遍關(guān)注度整體提高，但無證據(jù)表明對中國的印象改善。無結(jié)構(gòu)訪談、參與式觀察和開放式問卷等方式獲取的資料看不出有明顯的差異，因此將多種來源的材料合并進(jìn)行分析。結(jié)果如下：

（1）說到對中國的印象，排名前三的表述是：地大人多、貧富城鄉(xiāng)對立、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。其他印象則為生產(chǎn)大國、共產(chǎn)主義、污染、勞動者工作時(shí)間長、缺乏社會公平、文化古老等。

（2）關(guān)于了解中國的途徑，有以下幾個(gè)答案：商品、媒體、個(gè)人接觸、中餐、旅游、閱讀、學(xué)校。其中選擇較多的為商品、媒體和人際接觸。然而，對于媒體的相關(guān)影響，很多受訪者表示，更多在于“知”，而不在于“信”與“行”。一些人直言不諱地表達(dá)對法國本土媒體的不滿，認(rèn)為媒體對中國報(bào)道不包容、不客觀，他們更樂于采信人際交往中獲得的中國印象。一些由媒體信息構(gòu)成的中國形象，甚至或因?yàn)槿穗H交往產(chǎn)生顛覆式的變化。

（3）在總數(shù)近三百人的受調(diào)對象中，只有兩個(gè)人回答，知道央視的法語頻道，這兩個(gè)人均為中國人的法國配偶。而其他人，均回答不知道有法語的中國媒體。絕大部分，還用了“完全不知道”這樣的絕對否定表達(dá)。前面所說的通過媒體了解中國，特指的是他們本國媒體，關(guān)于中國印象中的相關(guān)表述，顯然也印證了這一點(diǎn)。

（4）在中國新聞點(diǎn)擊排行榜上的熱門內(nèi)容，法國人關(guān)注的內(nèi)容為：政治議題（習(xí)近平反腐）、經(jīng)濟(jì)議題（中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度）、醫(yī)療保障議題（如中國的城鄉(xiāng)醫(yī)保網(wǎng)建設(shè)）、環(huán)境衛(wèi)生污染問題（如中國的城市霧霾和黃浦江死豬事件等），而中國的體育、科技、文化、社會議題，法國人并不感興趣。

這次調(diào)查，形成一組有待進(jìn)一步驗(yàn)證的假設(shè)命題：（1）大眾傳播依舊對人具有影響力，但人們普遍接觸的是本國媒體。（2）大眾傳播的絕對中心的影響力，漸漸讓位于人際傳播、器物傳播等多種傳播渠道。（3）大眾傳播可以影響人們的議程設(shè)置，人際傳播卻更可信，更有說服力。（4）傳播內(nèi)容的可接受性，取決于受眾的“接受屏幕”，信息部分被接受，部分被忽略，或被反彈。（5）國家實(shí)力地位影響國家形象的接受度，但不影響國際形象的評價(jià)色彩。

這樣范圍的調(diào)查，不足以得出結(jié)論。然而，來自其他國家的信息表明，法國的情況是有代表性的。

三、構(gòu)建大眾傳播與國家形象之間的合理關(guān)系

保守一點(diǎn)說，至少到現(xiàn)在，仍沒有證據(jù)表明，中國大眾傳播在直接影響國外受眾，建立較正面的“中國形象”方面有所建樹，“傳而不通”是普遍的現(xiàn)象。而相關(guān)邏輯推理，更讓我們認(rèn)為已然如此的事實(shí)，其實(shí)必將會如此。讓大眾傳播背負(fù)國家形象塑造與傳播的責(zé)任，恰是它不能承擔(dān)這一重任的理由。

許多學(xué)者已經(jīng)意識到國家形象傳播路徑單一的問題。早在十多年前，就有學(xué)者試圖為國際形象的傳播建立基本模型，認(rèn)為國家形象的形成是一個(gè)系統(tǒng)的過程（19）。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該“拓寬國家形象傳播渠道，把國家形象傳播研究的領(lǐng)域擴(kuò)大到媒體之外。國家形象傳播已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾傳播的范疇，具有多介質(zhì)、多渠道的特點(diǎn)，產(chǎn)品傳播、人際傳播正成為與大眾傳播同等重要的國家形象傳播渠道”（20）“國家形象塑造是一項(xiàng)由上到下的系統(tǒng)工程，需要全方位的參與，其主體不但包括政府，還應(yīng)包括企業(yè)和全體國民”（21）。雖然如此，研究者卻無法提供除大眾傳播以外的具體傳播策略?！爸袊泴?shí)力傳播要取得突破性進(jìn)展，必須在‘官方’與‘非官方’的結(jié)合中找到一個(gè)‘契合點(diǎn)’”，然而“非官方形式的軟實(shí)力傳播”有其“局限”（22）。西方受眾“對我國的傳媒多會持質(zhì)疑的態(tài)度，鑒于此，可以發(fā)揮由政府為主導(dǎo)，民間外交、民間傳播等多元合作的方式，以非官方組織和地方媒體作為與當(dāng)?shù)販贤ǖ拿浇榕c橋梁（23）”。這些論述表達(dá)的觀點(diǎn)是相似的，非官方途徑的確是傳播中國的重要途徑，但使用有局限，如果能恰當(dāng)利用而為政府服務(wù)，似可麻痹國外受眾的警覺，起到一點(diǎn)影響力。然而，一旦非官方途徑被發(fā)現(xiàn)為官方所用，可能連帶所有的中國信源都被懷疑，實(shí)在不宜輕易嘗試。

面對諸多兩難局面，我們不妨盤點(diǎn)，在這彌漫的傳播的世界，讓中國正面形象深入國外受眾內(nèi)心的信息圖譜：

我們可以把中國大眾傳播及官方其他人物與機(jī)構(gòu)視作國家形象的“可控因素”，而把其他所有中國的信息源視作“不可控因素”。有話語權(quán)、有傳播平臺與渠道的“可控因素”較單一，到達(dá)率低；而不可控制的其他信息源，類型多樣，傳播范圍有大有小，合起來卻是影響國外民眾最重要的力量。這實(shí)在是令人棘手。而解決這一難題，只有回到問題產(chǎn)生的原點(diǎn)。

如前文所述，“國家形象”具有主客觀性，包括自我認(rèn)知與外部認(rèn)知。全面理解這一概念，是關(guān)鍵所在。以主觀意念遮掩客觀真相，大眾傳播既失去公信力，又失去傳播力；將外部認(rèn)知作為中國形象塑造的全部目標(biāo)，失去國內(nèi)認(rèn)同，非官方流露出的信息將顛覆官方信息，中國正面形象也不可得?！案母镩_放以來，不斷崛起的民族意識和國際社會特別是國際主流媒體對中國認(rèn)知之間的矛盾不斷深化。這使得中國社會各個(gè)階層對‘公平與尊嚴(yán)’的渴望不斷深化”（24），在這種尋求認(rèn)同的焦灼感的趨使下，出“海”傳播，并且采用充滿“設(shè)計(jì)感”的國家形象傳播成為必然，在缺乏實(shí)踐效果評估體系的情況下，結(jié)果可能適得其反，并且造成巨大的浪費(fèi)。據(jù)專業(yè)調(diào)查，中國國家形象宣傳片在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大屏播放后，美國對中國持負(fù)面看法者，不降反升（25）；《華爾街日報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》相關(guān)報(bào)道認(rèn)定中國媒體‘出海’花了大價(jià)錢，背后有政府扶植，絲毫沒有提中國媒體的公信力及專業(yè)化程度（26）。這些案例足以讓我們認(rèn)真反思將國家形象捆綁于大眾傳播的做法了。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。國家形象首先要在內(nèi)在本質(zhì)上下功夫，努力建設(shè)更文明、更進(jìn)步的國家，如果“將形象塑造僅僅當(dāng)作表面文章來做，把它視為技術(shù)技巧層面的事情，那么即使花費(fèi)再多的資金、投入再大的氣力，也無法達(dá)到令人滿意的效果”（27）。

而對大眾傳媒，最為重要的是做更專業(yè)的自己。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)大眾傳播對于國家形象的塑造與傳播確有作用，但該作用應(yīng)該是一個(gè)秉持專業(yè)要求，全面而真實(shí)把握中國的必然結(jié)果。須知高可信度的信源，說服效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于低可信度信源（28）。當(dāng)企圖用觀點(diǎn)說服他人時(shí)，面對原來持反對態(tài)度的人而言，“兩面提示”比“一面提示”更為有效（29），除了價(jià)值中立，沒有其他方式更能取信于民。相對于面向國外的傳播，國內(nèi)傳播尤其重要，大眾傳播的議程設(shè)置與擬態(tài)環(huán)境的營造，對于國內(nèi)受眾目前尚能起到較好效果的傳播效果，大眾傳播應(yīng)該珍視民眾尚存的對媒體的權(quán)威感，不能因?yàn)閺?qiáng)烈企圖，讓虛假宣傳替代信息傳遞。只要我們對中國有信心，就應(yīng)該相信一個(gè)更專業(yè)的媒體，能夠增強(qiáng)受眾的國家認(rèn)同感。

而對于面向國外各種媒介的傳播和已經(jīng)在全世界鋪展開的中國媒體硬件建設(shè)，我們期待它們盡快提升專業(yè)化承諾，提升傳播力，贏得同行的尊敬，發(fā)出自己解讀世界的聲音。只有這樣，我們的“中國故事”，才能借助他國媒體的幫助，獲得在他國的二次傳播。

通過內(nèi)外一致的專業(yè)主義實(shí)踐，大眾傳播雖不以國家形象傳播為己任，卻對所謂國外受眾中國印象的“非可控因素”產(chǎn)生影響，從而間接呈現(xiàn)著中國形象。媒體就是“要多元、多樣化地再現(xiàn)中國全景，把中國這樣一個(gè)豐富多彩，復(fù)雜矛盾的轉(zhuǎn)型社會，真實(shí)地展現(xiàn)給世界。中國是復(fù)雜、矛盾、不完美的，但中國是透明、開放、自信、大度的”（30），真實(shí)的中國，往往比我們的塑造更令人親近，更具魅力。

當(dāng)然，要讓真實(shí)的中國，越來越接近理想的中國，能夠全面呈現(xiàn)，這是一個(gè)漫長的過程，這一過程本身就是國家形象逐步提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。任何閉門造車式的“形象塑造”，重外輕內(nèi)的宣傳方式，盲目外拓的面子工程，以及所有畢其功于一役的急于求成的想法，事實(shí)都證明，它們將無益于中國國家形象的改善與提升。

注釋：

① Boulding，K.E.，National Image and International Systems，Journal of Conflict Resolution，1959.

② 管文虎：《國家形象論》，成都電子科技大學(xué)出版社2000年版，序言第2頁。

③ 孫有中：《國際政治國家形象的內(nèi)涵及其功能》，《國際論壇》，2002年第5期。

④ 劉繼南：《大眾傳播與國際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社1999年版，第25頁。

⑤ 楊偉芬：《滲透與互動——廣播電視與國際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社2000年版，第25頁。

⑥ 劉艷房、朱晨靜：《國家形象建構(gòu)與中國價(jià)值的國際傳播》，《河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2014年7月。

⑦ 沈蘇儒：《開展“軟實(shí)力”與對外傳播的研究》，《對外大傳播》，2006年第7期。

⑧ 郭可：《當(dāng)代對外傳播》，上海復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第112頁。

⑨（11）潘一禾：《“國家形象”的內(nèi)涵、功能之辨與中國定位探討》，《杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2011年第1期。

（10）彭慧、潘國政：《國家形象建構(gòu)的文化視角初探》，《福建省社會主義學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第1期。

（12）李希光：《全球傳播時(shí)代的議程設(shè)置和文化軟實(shí)力》，《中國社會科學(xué)報(bào)》，2009年7月1日。

（13）鄭彤：《國家形象與大眾傳播》，《東南傳播》，2007年第1期。

（14）胡正榮、李繼東、姬德強(qiáng)：《中國國際傳播發(fā)展報(bào)告（2014）》，北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版。

（15）胡鞍鋼、張曉群：《中國傳媒迅速崛起的實(shí)證分析》，《戰(zhàn)略與管理》，2004年第3期。

（16）黃旦、屠正鋒：《也談中國的傳媒實(shí)力——評胡鞍鋼、張曉群先生的〈中國偉媒迅速崛起的實(shí)證分析〉》，《新聞記者》，2006年第1期。

（17）薛藍(lán)整理報(bào)道：《海外中心春節(jié)精彩熒屏盡在掌握》，http：//www.cctv.com/bbsnew/special/C10595/20040116/102393.shtml。

（18）（23）邱凌：《國際傳播策略與國家軟實(shí)力提升》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2011年第6期。

（19）張毓強(qiáng)：《國家形象芻議》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第2期。

（20）于運(yùn)全：《國家形象傳播提升軟實(shí)力》，《國際關(guān)系》，2009年第1期。

（21）（27）程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》，2007年第3期。

（22）范定希：《非官方形式國家軟實(shí)力傳播的理想及其局限》，《編輯之友》，2012年第9期。

（24）張毓強(qiáng)：《中國國家軟實(shí)力：路徑現(xiàn)實(shí)及其問題性》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2014年9月。

（25）孔璞：《調(diào)查顯示中國國家形象片在美國傳播效果并不理想》，《新京報(bào)》，2011年11月16日。

（26）熊敏：《中國媒體海外擴(kuò)張，新華社海外記者站將達(dá)200個(gè)》，《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2010年8月16日。

（28）Hovland，C.I.，Weiss，w.，The Influence of Source Credibility on Communication Effective-ness.Public OpinionQuarterly，1951（15）.

（29）Hovlan，C.I.，Lumsdaine，A.A.and Sheffield，F(xiàn).D.，Experiments on Communication.Princelon University Press，1949.

（30）劉康：《如何打造豐富多彩的中國國家形象》，http：//unn.people.com.cn/GB/22220/142506/8626045.html。

（作者系南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

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