基于歐盟C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者決策影響因素

趙 洋

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。相對(duì)于其他類型的電子商務(wù)活動(dòng)，C2C電子商務(wù)更貼近大眾生活。隨著生活水平的上升和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的人愿意在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物（喻迎，2015）。根據(jù)歐盟2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，超過47%的歐盟消費(fèi)者曾有過網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)（Eurostat,2014）。以往對(duì)電子商務(wù)的研究通常集中于對(duì)消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買模式的分析（Orviska&Hudson,2009）。然而，隨著線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)創(chuàng)新以及不同特色拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人可以十分簡(jiǎn)便地出售商品。歐盟公布的2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有過借助網(wǎng)絡(luò)出售商品或服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)者，從2007年的9%躍升到2013年的19%（Eurostat,2014）。

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開始通過C2C電子商務(wù)模式購(gòu)買和出售商品，了解消費(fèi)者的購(gòu)買及出售商品行為、明確影響和塑造消費(fèi)者電子商務(wù)決策的因素是十分有必要的。

借助對(duì)來(lái)自歐盟28個(gè)成員國(guó)的消費(fèi)者使用拍賣網(wǎng)站這一形式的數(shù)據(jù)整理，本文期望分析獲得影響消費(fèi)者參與C2C電子商務(wù)模式過程中的決策因素。本文將會(huì)通過對(duì)從未接觸過電子商務(wù)形式的消費(fèi)者與使用線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買或銷售的用戶進(jìn)行對(duì)比的方式，明確影響不同用戶的特征，尤其重點(diǎn)關(guān)注制約消費(fèi)者個(gè)人售賣活動(dòng)的因素研究。

2 研究數(shù)據(jù)和模型

本文選用離散選擇模型研究影響消費(fèi)者個(gè)人使用線上拍賣網(wǎng)站決策的因素。在多元logit模型中，設(shè)置y為隨機(jī)離散變量，j=0,1,2,j=0代表所選用戶從未使用過線上拍賣網(wǎng)站，j=1代表消費(fèi)者個(gè)人僅在拍賣網(wǎng)站上售賣商品，j=2代表其通過線上拍賣的形式至少購(gòu)買或購(gòu)買及出售過商品，而x作為解釋變量，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人的特征因素。在其他因素不變的情況下，檢驗(yàn)隨著x變量的改變，這一概率值P(y=j/x)（j=0,1,2）的變化情況，公式表達(dá)如下：

βj代表未知參數(shù)矢量。

為了探究影響消費(fèi)者個(gè)人使用線上拍賣網(wǎng)站決策的因素，在解釋變量的設(shè)置中包含了消費(fèi)者個(gè)人的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等特征因素分析。以往研究結(jié)果表明消費(fèi)者的購(gòu)買決策與年齡、收入、受教育程度、性別以及工作狀態(tài)成正相關(guān)性（Orviska&Hudson,2009）。

在本研究中，消費(fèi)者個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的程度及范圍也被考慮其中。前人的研究數(shù)據(jù)已經(jīng)證實(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)用于多種非經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的個(gè)人相比不常接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者更有可能選擇網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站的形式來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)（Citrin，etal,2000）。本研究中互聯(lián)網(wǎng)的使用程度通過一組預(yù)先設(shè)定好的12件線上常見網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)組成，通過被測(cè)試者所使用或?qū)嵭谢顒?dòng)的數(shù)量占比來(lái)衡量。其中包括電子銀行、電子郵箱、網(wǎng)上信息搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

另一個(gè)重要的影響因素是線上的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。隨著宣傳推廣手段的革新，很多主流的線上拍賣網(wǎng)站會(huì)借助社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳等媒介活動(dòng)。這些廣告會(huì)被放置于社區(qū)網(wǎng)站的顯著位置，并會(huì)推送給社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)用戶。除網(wǎng)站的宣傳推廣活動(dòng)外，消費(fèi)者個(gè)人也可在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布出售商品信息。線上社區(qū)網(wǎng)絡(luò)已成為集交流溝通、信息檢索于一體的重要線上平臺(tái)。因此，在社區(qū)網(wǎng)路平臺(tái)上購(gòu)買者可以交流分享電子商務(wù)的）經(jīng)驗(yàn)。Cabral關(guān)于信譽(yù)的研究曾表明信譽(yù)對(duì)線上拍賣網(wǎng)站至關(guān)重要（Cabral&Hortacsu,2010），因此社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中分享的信息以及宣傳的廣告與消費(fèi)者個(gè)人的決策應(yīng)是高度相關(guān)的。本文將會(huì)驗(yàn)證消費(fèi)者是否使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)這一因素與影響消費(fèi)者C2C市場(chǎng)決策間的相關(guān)性。在多元logit模型分析中，樣本總量共計(jì)24961人，涵蓋歐盟28個(gè)成員國(guó)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均來(lái)自歐盟統(tǒng)計(jì)局2014年公布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)報(bào)告（EuropeanCommission,2013）。因?yàn)閿?shù)據(jù)涉及歐盟28個(gè)國(guó)家，為保證研究分析的科學(xué)性，在因素分析中加入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)差異性一項(xiàng)，將區(qū)域人均GDP考慮其中。

3 研究結(jié)果和分析

基于上述調(diào)查樣本和既定公式模型，本文對(duì)影響消費(fèi)者個(gè)人C2C市場(chǎng)決策的因素進(jìn)行了多項(xiàng)logit模型分析和邊際效應(yīng)估計(jì)，數(shù)據(jù)結(jié)果見表1。

表1 邊際效應(yīng)與多元logit模型

在對(duì)影響消費(fèi)者個(gè)人決策的因素進(jìn)行分析之前，本文根據(jù)消費(fèi)者在電子商務(wù)中交易活動(dòng)的不同類型進(jìn)行歸類。依據(jù)本文研究目的及實(shí)驗(yàn)分析特性，將消費(fèi)者分為兩類進(jìn)行對(duì)照分析，一類消費(fèi)者為僅借助拍賣網(wǎng)站進(jìn)行銷售活動(dòng)，一類消費(fèi)者為在線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)。根據(jù)圖表中所列分析數(shù)據(jù)，可以判斷得出影響消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行C2C電子商務(wù)活動(dòng)的因素。

第一，針對(duì)性別這一要素，研究結(jié)果表明，相比男性消費(fèi)者，在參與C2C電子商務(wù)活動(dòng)中女性消費(fèi)者的接受態(tài)度較為消極。但從邊際效應(yīng)分析結(jié)果上看，女性消費(fèi)者參與售賣活動(dòng)的意愿更加強(qiáng)烈。女性消費(fèi)者通過線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行銷售活動(dòng)的可能性相比男性低1.3%，而通過拍賣網(wǎng)站至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買的概率比男性消費(fèi)者低接近9%。

第二，對(duì)于年齡因素，只進(jìn)行售賣活動(dòng)的消費(fèi)者個(gè)人，統(tǒng)計(jì)分析其邊際效應(yīng)為正值，而借助線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)的消費(fèi)者其邊際效應(yīng)為負(fù)值。分析顯示隨著年齡階段的不斷增加，消費(fèi)者個(gè)人通過拍賣網(wǎng)站僅進(jìn)行售賣活動(dòng)的可能性隨之提高，而至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)的個(gè)人則會(huì)減少。

第三，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受教育的程度與通過拍賣網(wǎng)站進(jìn)行C2C售賣活動(dòng)呈負(fù)相關(guān)。在接受過中等教育的人群中，將拍賣網(wǎng)站用作銷售商品的消費(fèi)者比例相比僅接受過初等教育的消費(fèi)者低2%；而在接受過高等教育的人群中，這一比例相比僅接受初等教育的消費(fèi)者中的占比低3.6%。值得注意的是，使用線上拍賣平臺(tái)進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)的邊際效應(yīng)為正值。相比僅接受過初等教育的消費(fèi)者，接受過中等教育及高等教育的消費(fèi)者在拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買的概率分別超過6%和7.3%。研究結(jié)果表明，隨著消費(fèi)者接受教育程度的增加，對(duì)待通過拍賣網(wǎng)站售賣商品活動(dòng)的態(tài)度積極性下降，但消費(fèi)者個(gè)人更加愿意通過C2C市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行至少購(gòu)買的電子商務(wù)活動(dòng)。

第四，研究結(jié)果中有趣的一點(diǎn)是處于無(wú)業(yè)狀態(tài)的消費(fèi)者個(gè)人利用拍賣網(wǎng)站進(jìn)行售賣活動(dòng)的邊際效應(yīng)為正值。意味著無(wú)業(yè)人員借助拍賣網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣活動(dòng)的可能性相較有工作的消費(fèi)者的售賣概率高出2%。但對(duì)于在拍賣網(wǎng)當(dāng)中進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買的個(gè)人而言，無(wú)業(yè)狀態(tài)的消費(fèi)者其邊際效應(yīng)為負(fù)值。意味著有工作保障的消費(fèi)者在拍賣網(wǎng)站中更愿做出購(gòu)買決策。而對(duì)于消費(fèi)者性格是否懶惰這一因素，實(shí)驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果顯示沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

第五，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的使用可以促進(jìn)消費(fèi)者借助線上拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買行為，相比不曾使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者高出14.3%。然而，值得強(qiáng)調(diào)注意的是，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的使用與消費(fèi)者通過拍賣網(wǎng)絡(luò)僅用于售賣活動(dòng)并無(wú)顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)聯(lián)性。此外，實(shí)驗(yàn)結(jié)論證實(shí)，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上活動(dòng)的種類越豐富，進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)的可能性越大，而對(duì)于僅將拍賣網(wǎng)站用于售賣活動(dòng)的可能性越低。

第六，區(qū)域人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與通過拍賣網(wǎng)站進(jìn)行售賣活動(dòng)間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)聯(lián)。隨著區(qū)域人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的降低，消費(fèi)者借助線上拍賣網(wǎng)站專門用于售賣活動(dòng)的可能性不斷增加。區(qū)域人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值這一因素對(duì)于消費(fèi)者在拍賣網(wǎng)站進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)決策的邊際效應(yīng)為正值，但相關(guān)性并不顯著。

4 研究結(jié)論

本文探究了消費(fèi)者個(gè)人在進(jìn)行C2C電子商務(wù)活動(dòng)決策背后的影響因素。研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，從性別上來(lái)看，男性消費(fèi)者相比女性主動(dòng)接觸并參與C2C電子商務(wù)活動(dòng)的概率更高。除此之外，消費(fèi)者借助線上拍賣網(wǎng)站僅用作售賣活動(dòng)與至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買活動(dòng)間影響決策的因素存在明顯區(qū)別。將拍賣網(wǎng)站僅用作售賣活動(dòng)的消費(fèi)者往往受教育程度低，沒有穩(wěn)定職業(yè)或失業(yè)狀態(tài)，生活在區(qū)域人均生產(chǎn)總值較低的地區(qū)，且僅將互聯(lián)網(wǎng)用于較為狹窄的用途。而相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行至少購(gòu)買或售賣及購(gòu)買的消費(fèi)者個(gè)人其擁有一份好的工作，接受較高程度的教育，頻繁使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，生活在高收入地區(qū)，以及善于使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種各樣的活動(dòng)。本文研究的資料雖來(lái)源于歐盟統(tǒng)計(jì)局，但并非第一手?jǐn)?shù)據(jù)，缺乏進(jìn)一步的數(shù)據(jù)考證。而且，隨著國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的空前發(fā)展，研究中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將是本文今后研究的方向和重點(diǎn)。

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