從企業(yè)發(fā)展看標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

河南大學(xué)曹夢(mèng)

從企業(yè)發(fā)展看標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

河南大學(xué)曹夢(mèng)

摘要：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)更換標(biāo)志案例進(jìn)行觀察和研究，探悉標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)：力求簡(jiǎn)潔化；中英文組合式或英文標(biāo)志設(shè)計(jì)的廣泛化；標(biāo)志設(shè)計(jì)的空間化及材質(zhì)化；標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化。并從這些標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示中分析中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)走出平庸化、程式化怪圈的一些思考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；平庸化；程式化

中圖分類號(hào)：F272.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2015）04-0226-01

近年來(lái)在信息化、數(shù)字化和全球化的大背景下,企業(yè)兼并,進(jìn)軍國(guó)際化,增加品牌親和力,擺脫地域限制,品牌策略的改變等等促使國(guó)內(nèi)外著名品牌更換標(biāo)志的事件連接不斷。從眾多紛繁的企業(yè)換標(biāo)中可以依稀看出標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變過(guò)程,它們引導(dǎo)著或體現(xiàn)出標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流和發(fā)展趨勢(shì)。

一、現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨勢(shì)

（一）弱化圖形形式感、重視品牌文化是標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)

形式美感是標(biāo)志的重要因素，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)的很多企業(yè)與國(guó)際接軌，很多名品牌企業(yè)直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)更應(yīng)該簡(jiǎn)潔而凸顯品牌文化。而當(dāng)前很多企業(yè)忽略了厚實(shí)的文化底蘊(yùn)和內(nèi)在的精髓，過(guò)分的追求與牽強(qiáng)的模仿一種傳統(tǒng)形式美感。過(guò)于重視形式美感，反而忽略了企業(yè)文化內(nèi)涵，使標(biāo)志成為一個(gè)無(wú)血無(wú)肉毫無(wú)生氣的軀殼。因此弱化圖形形式感、重視品牌文化是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。因?yàn)椤案?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化?！?/p>

（二）企業(yè)字體標(biāo)志設(shè)計(jì)

字體標(biāo)志作為一種圖形有著視覺(jué)的意義，作為文字，它又能表音和表意，用文字做標(biāo)志，最大的優(yōu)勢(shì)就是讀到的既是你看到的，同時(shí)刺激人的各種官能，給人留下更加深刻的印象?；诖耍煮w標(biāo)志被部分商家競(jìng)相用采用，并獲得了良好的效果。像美國(guó)的微軟（Microsoft），芬蘭的諾基亞（Nokia），韓國(guó)的三星（Samsung）等。

字體標(biāo)志的獨(dú)到既是我們所看到的優(yōu)勢(shì)使其為許多企業(yè)所采用，字體標(biāo)志的設(shè)計(jì)要整體考慮企業(yè)的特色與理念，同時(shí)也要使其具有時(shí)代特色。作為一個(gè)企業(yè)，一個(gè)商家，要迎合消費(fèi)者的需求，其標(biāo)志也要符合其品味，而時(shí)代賦予人們很多近似的審美，像在“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)時(shí)期彎彎曲曲的線條，對(duì)自然風(fēng)格的偏愛(ài)，現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)時(shí)期對(duì)直線，黑白，簡(jiǎn)潔形式的偏愛(ài)等等。在與時(shí)代相接軌的同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)不能被時(shí)代所束縛，要在體現(xiàn)企業(yè)特征的同時(shí)，開(kāi)拓創(chuàng)新，要兼具信息功能與審美功能。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)由平面向多維空間演變趨勢(shì)

傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往在二維設(shè)計(jì)空間狀態(tài)中進(jìn)行創(chuàng)作，隨著時(shí)代科技的發(fā)展，全球信息化、技術(shù)革命、先進(jìn)的制圖技術(shù)為標(biāo)志成為精美的圖形提供了主觀條件。而人腦的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，從平面的二維延伸至三維、四維甚至向多維的視覺(jué)空間拓展，圖形的時(shí)空與科技手段為我們展現(xiàn)出多樣化的空問(wèn)圖象。如索尼愛(ài)立信手機(jī)公司的標(biāo)志，它以新型的標(biāo)志形象傳達(dá)出極具魅力的視覺(jué)信息：這些新興標(biāo)志擁有不同以往的設(shè)計(jì)理念和無(wú)與倫比的視覺(jué)傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于把視覺(jué)要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中進(jìn)行重新定義，以三維化、材質(zhì)化的圖形作為豐富標(biāo)志視覺(jué)表現(xiàn)的重要手段，與此同時(shí)仍保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所具有的最基本的要素。具有獨(dú)特鮮明的識(shí)別性、精神內(nèi)涵的象征性、符合審美造型性及實(shí)施上的延續(xù)性等特性。

二、后現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下企業(yè)標(biāo)志的轉(zhuǎn)變

王受之在《世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》一書(shū)提到，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是站在歷史主義和裝飾主義的立場(chǎng)上，大部分后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)作品都反映了經(jīng)過(guò)幾十年嚴(yán)肅、冷漠的現(xiàn)代主義、國(guó)際主義設(shè)計(jì)壟斷以后，人們企圖利用新的裝飾細(xì)節(jié)達(dá)到設(shè)計(jì)上的寬松和舒展。后現(xiàn)代主義主張以裝飾手法來(lái)豐富人們的視線，提倡心理要求的滿足，而不再是以單調(diào)的功能為中心。

在當(dāng)今社會(huì),商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,新產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng),許多標(biāo)志在形式上過(guò)于陳舊,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,在形象設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異,強(qiáng)調(diào)個(gè)性,凸顯自我就顯得極為重要,而設(shè)計(jì)師們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中種種不利的客觀因素,以新的思維打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念,使標(biāo)志設(shè)計(jì)向人性化、多元化的方向發(fā)展,賦予標(biāo)志以新的生命與活力。

如“聯(lián)合利華”新標(biāo)識(shí)將相關(guān)的元素圖形混合交織組成一個(gè)新的圖形,每一個(gè)元素在整體中的表現(xiàn)都比它單獨(dú)呈現(xiàn)出來(lái)要好。標(biāo)志內(nèi)包含著25個(gè)小圖案,每個(gè)圖案又有自己獨(dú)特的含義,比如一片樹(shù)葉,象征著植物精華如茶葉,也代表耕耘和成長(zhǎng)；一只小鳥(niǎo),象征著從繁重的家務(wù)中解脫出來(lái)享受自由。標(biāo)志除了代表著讓人們更健康、長(zhǎng)壽,更具活力的價(jià)值觀外,這些小圖案又都可以自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介。

三、中國(guó)銀行標(biāo)志的啟示

作為中國(guó)優(yōu)秀標(biāo)志的代表之作，中國(guó)銀行標(biāo)志只是中國(guó)設(shè)計(jì)的一個(gè)縮影，但將若干標(biāo)志對(duì)比研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志之間竟然有驚人的相似之處。

中國(guó)銀行標(biāo)志是由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)，用圓形古錢(qián)代表銀行，中字代表中國(guó)，外圓內(nèi)方，將古錢(qián)與“中”字結(jié)合，寓意“中國(guó)心”情結(jié)。實(shí)事求是地說(shuō)，當(dāng)中國(guó)銀行標(biāo)志剛問(wèn)世時(shí)，的確給中國(guó)平面設(shè)計(jì)界以很大的震撼，紅色圓形的圖案配以“中國(guó)銀行”四個(gè)精道的書(shū)法字體，給人以耳目一新的感覺(jué)，非常大氣地把中國(guó)銀行襯托成具有濃郁中國(guó)特色的國(guó)際化大銀行，甚至不少外國(guó)人把它當(dāng)作整個(gè)中國(guó)的銀行圖標(biāo)代表。可以毫不掩飾地說(shuō)，中國(guó)銀行標(biāo)志是一個(gè)非常成功的標(biāo)志，它對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)界的啟迪遠(yuǎn)超出作為中國(guó)銀行這個(gè)企業(yè)標(biāo)志本身。

從此以后，中國(guó)的銀行標(biāo)志就出現(xiàn)了非外圓內(nèi)方不足以彰其表，非銅錢(qián)樣式不足以顯其形的境地。

四、總結(jié)

現(xiàn)如今，隨著企業(yè)與品牌形象時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，公眾的標(biāo)志意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，從而對(duì)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。中國(guó)銀行的標(biāo)志對(duì)中國(guó)未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的啟示，中國(guó)應(yīng)有中國(guó)特色的圖形。中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不應(yīng)再重復(fù)上一世紀(jì)的形式表現(xiàn)，應(yīng)走具有中國(guó)特色、民族特色的設(shè)計(jì)之路，傳承中華五千年文化傳統(tǒng)，讓民族文化融入世界經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代大潮，以展示民族形象，來(lái)引導(dǎo)21世紀(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)方向。設(shè)計(jì)師在借鑒傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，應(yīng)從古錢(qián)幣的影響中解脫出來(lái)，從漆器、青銅紋樣、建筑裝飾、民間藝術(shù)、民族服飾、剪紙等傳統(tǒng)圖形中吸取養(yǎng)分。如陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司標(biāo)志是從傳統(tǒng)吉祥物“四喜娃”的造型出發(fā)；靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司標(biāo)志巧妙借用“方勝”圖案為基本框架……以上這些標(biāo)志都具有很強(qiáng)的個(gè)性，為我國(guó)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了很好的參考。

企業(yè)標(biāo)志的改革勢(shì)在必行，應(yīng)義無(wú)反顧地放棄原來(lái)趨于雷同的符號(hào)，設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明、獨(dú)特而具有親和力的標(biāo)志形象。這樣才能展現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，體現(xiàn)出時(shí)代的特征。