行業(yè)媒體如何融入國家海外戰(zhàn)略，傳播“中國品牌”？
——《中國鐵道建筑報》的實踐思考

□ 文/王 維

行業(yè)媒體如何融入國家海外戰(zhàn)略，傳播“中國品牌”？
——《中國鐵道建筑報》的實踐思考

□ 文/王 維

編者按：黨的十八大報告明確提出要加快“走出去”步伐，打造一批具有國際競爭力的跨國企業(yè)，這為更多中國企業(yè)走出國門參與國際競爭提供了可能。伴隨著中國鐵建在海外市場的風起云涌，作為傳播平臺的《中國鐵道建筑報》和企業(yè)宣傳部門，緊跟企業(yè)走出去步伐，密切配合，內(nèi)外聯(lián)動，圍繞重大工程中標、重要工程節(jié)點、典型人物等開展專題策劃、主題宣傳活動，為企業(yè)走出去，為國家“大海外戰(zhàn)略”的實施營造良好的內(nèi)外輿論環(huán)境。

2015年2月14日，由中國鐵建設(shè)計和承建的安哥拉本格拉鐵路建成通車，這是中國在海外修建的最長鐵路。安哥拉當?shù)嘏e行了隆重的通車典禮，安哥拉總統(tǒng)若澤·愛德華多·多斯桑托斯、剛果民主共和國總統(tǒng)約瑟夫·卡比拉、贊比亞總統(tǒng)埃德加·倫古共同為通車剪彩。自上個世紀70年代援建坦贊鐵路開始，中國鐵建已在海外基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域馳騁四十年。

近年來，中國鐵建在海外市場創(chuàng)造了多項中國之最：承建了我國海外第一條跨國電氣化鐵路——埃塞俄比亞吉布提鐵路；中標中國對外工程承包歷史上單體合同金額最大的項目——119.7億美元的尼日利亞沿海鐵路工程。在國家大力推進中國高鐵走出去的今天，中國鐵建更是一馬當先，承建了我國在海外建設(shè)的首條高鐵安伊高鐵。目前，中國鐵建有超過500個在建海外項目，業(yè)務(wù)范圍覆蓋80個國家和地區(qū)。

充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，做好海外項目的對內(nèi)宣傳和解讀

《中國鐵道建筑報》是一張具有67年光榮歷史的報紙，她的前身是《鐵道兵報》，也是中國鐵建這家特大型央企機關(guān)報。從鐵道兵時期延續(xù)下來的傳統(tǒng)，使報紙擁有一支數(shù)量龐大，遍布所有二三級單位，直到一萬多個國內(nèi)外項目的龐大基層報道隊伍，這些記者、通訊員，大都身兼數(shù)職，既是企業(yè)施工、管理人員，也是新聞稿件提供者，有了這支隊伍的存在，就能及時把海外最重要、最鮮活的信息，在第一時間提供給報社，這也是《中國鐵道建筑報》長期以來海外宣傳報道能根植一線，貼近基層的原因所在。

當前，推動中國企業(yè)走出去，已成為新常態(tài)下國家的重大發(fā)展戰(zhàn)略。中國鐵建緊跟時代步伐，履行央企責任，在海外市場工程承攬的數(shù)量和質(zhì)量上不斷實現(xiàn)突破。在此大背景下，《中國鐵道建筑報》把宣傳報道的重點不斷向海外延伸。

抓住重要時間節(jié)點，進行立體化宣傳報道。今年2月4日，中國在海外承建的最長鐵路——1344公里的安哥拉本格拉鐵路建成通車。通車當天，《中國鐵道建筑報》幾乎用頭版整版篇幅報道了這一重要事件。頭條消息是在安哥拉現(xiàn)場采訪記者發(fā)回的通車報道，并配發(fā)三國總統(tǒng)同時為通車剪彩的新聞圖片。同時，5000字的長篇通訊《走出去，用責任維護尊嚴》，則講述了中國鐵建設(shè)計人員在戰(zhàn)火剛剛退去的安哥拉，克服了地雷密布、蚊蟲叮咬、自然條件惡劣等難以想象的困難，緊密配合施工單位，按時優(yōu)質(zhì)交付圖紙，保證施工順利展開，并通過不懈努力，成功將中國設(shè)計、施工標準，鋼軌、水泥、通信設(shè)備、機車車輛帶出國門，落戶安哥拉的動人故事；同時也通過這條鐵路的建設(shè)，向全世界傳遞了中國企業(yè)負責任、敢擔當，與各國人民真誠相待，合作共贏的理念。

以出版海外?？绞?，定期對企業(yè)海外工作進行總結(jié)梳理和專業(yè)分析。在去年中國鐵建海外工作會議期間，《中國鐵道建筑報》以《走出去，海闊天空》為題，首次出版12個版的海外題材?？?。圍繞屬地化管理、國際化經(jīng)營、穩(wěn)健發(fā)展、差異化競爭、社會責任、典型人物等方面進行了圖文并茂的深度解讀，其中有經(jīng)驗介紹，有背景分析，有專家解讀、有未來市場展望等，為各級領(lǐng)導(dǎo)層提供了重要參考和借鑒；此外，也有以人物為主，反映海外一線員工愛崗敬業(yè)、日常生活酸甜苦辣的小通訊。

回應(yīng)社會焦點和疑問，為企業(yè)海外事業(yè)發(fā)展積聚正能量。去年11月4日，墨西哥通信和交通部宣布，中國鐵建牽頭的國際聯(lián)合體中標墨西哥城至克雷塔羅高速鐵路項目。這是中國企業(yè)在海外承建的首條時速300公里高鐵，也是中國鐵建繼承建土耳其安伊高鐵之后，在海外建設(shè)的又一條高鐵項目。消息一經(jīng)發(fā)布，《中國鐵道建筑報》及時跟進報道，刊發(fā)消息，并以圖示方式對此條鐵路進行詳細解讀介紹。而幾天之后，風云突變，墨西哥政府單方面宣布廢標。緊隨其后，社會上、網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)了各種聲音，特別是國際社會上雜音不斷，有的甚至公開指責，中國鐵建此次中標是違規(guī)操作。這些毫無根據(jù)甚至別有用心的報道嚴重損害了中國鐵建以至中國在國際上的形象，在國內(nèi)也引起了各種負面猜疑。為平息這場輿論風波，《中國鐵道建筑報》及時刊發(fā)文章，傳遞真實信息進行回應(yīng)，并配發(fā)了中國鐵建總裁會見我國駐墨西哥大使的新聞圖片，以此表明中國鐵建高層在此事件上的積極反應(yīng)，避免了企業(yè)和國家形象受損。

通過以上一系列宣傳報道手段的運用，《中國鐵道建筑報》為企業(yè)海外戰(zhàn)略的順利實施發(fā)揮了凝聚力量、鼓舞士氣、引領(lǐng)方向的作用。

與外部媒體密切合作，為國家海外戰(zhàn)略實施提供正能量

李克強總理在全球推銷中國高鐵，力促基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作共贏，高鐵外交已成為“中國名片”。近年來，中國鐵建宣傳部門與中央主流媒體密切合作，超前謀劃，去年1月成功推出“我國在海外建設(shè)的首條高鐵——土耳其安伊高鐵二期工程主體完工”的立體式宣傳報道之后，又抓住國務(wù)院總理李克強出訪非洲四國契機，從3月份開始策劃，一個月后帶領(lǐng)中央媒體記者提前趕赴尼日利亞、埃塞俄比亞、吉布提等國重點工程現(xiàn)場實地采訪，并在李克強總理5月出訪期間推出連續(xù)報道。

此外，“我國在海外修建的第一條跨國電氣化鐵路——埃塞俄比亞至吉布提鐵路開始鋪軌”“我國在海外最大單體工程合同——尼日利亞沿海鐵路項目框架合同簽約”“尼日利亞阿卡鐵路主體工程完工”等消息、通訊和圖片，相繼在《人民日報》《經(jīng)濟日報》、中央電視臺等中央主流媒體的重要版面、重點欄目和重要時段輪番刊播。

此外，中國鐵建宣傳部門還通過加強與當?shù)孛襟w溝通，利用一些項目重要節(jié)點或重要事件，邀請當?shù)孛襟w前來報道，向當?shù)厣鐣故局袊F建大力推進本土化運營的決心和誠意。在探索同西方媒體打交道的能力，適應(yīng)海外話語體系，提升講述中國故事的能力方面做了有益嘗試。對西方媒體，《中國鐵道建筑報》在實際工作中堅持不回避、不掩飾，積極溝通，主動發(fā)聲，客觀真實地介紹中國企業(yè)的發(fā)展和取得的成績，避免了西方媒體對中國企業(yè)的抹黑，還通過西方媒體向全世界宣傳了中國企業(yè)在促進當?shù)厣鐣蜆I(yè)、提升當?shù)貑T工勞動技能、推動當?shù)亟?jīng)濟轉(zhuǎn)型等方面付出的實際行動，向外界展示中國企業(yè)良好形象。

通過以上宣傳手段，中國鐵建人勇闖海外市場取得的驕人業(yè)績，不斷引發(fā)海內(nèi)外的高度關(guān)注，為中國高鐵走出去并帶動中國裝備走出去，營造了良好輿論氛圍。不僅有效配合了國家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪活動，也極大展示了中國鐵建的品牌影響力，助力企業(yè)的海外經(jīng)營工作，激勵了全系統(tǒng)海外員工的斗志。

發(fā)揮平臺優(yōu)勢，以畫展形式加大海外宣傳力度

《中國鐵道建筑報》除平面媒體外，還有另一個宣傳平臺，那就是創(chuàng)辦于1979年，已舉辦17屆，并走過36年發(fā)展歷程的“大路畫展”。這一畫展被中國美術(shù)界譽為“歌頌勞動者美的先進雙年展”。

為用好這個宣傳平臺，擴大海外影響力，促進“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”和高鐵在海外的發(fā)展，《中國鐵道建筑報》組織了“五洲筑夢”主題畫展。將分布在80多個國家項目公司的大路畫家創(chuàng)作的700多件作品組織起來，經(jīng)專家遴選出140多件精品在中國美術(shù)館展出。為擴大畫展的影響力，還借助中國鐵建在海外的影響力，邀請37個國家的20位駐華大使及文化參贊、新聞官等50多位外賓出席開幕式、參觀畫展，同時組織了一系列組合式宣傳報道。

在中國美術(shù)界專家對預(yù)展作品進行評選過程中，除在一版組織消息《中國高鐵走向世界 大路美術(shù)筑夢五洲》和述評《藝術(shù)行正道 大路通五洲》外，還將部分遴選出來的作品在二三四版強勢推出，以?？问綄Ξ嬚惯M行了開幕前的預(yù)熱。為進一步把畫展引向深入，制作了此次畫展的精美?？?，送給前來參加開幕式的各國大使、外賓，以及參觀畫展的專家、學(xué)者和美術(shù)愛好者，盡可能地擴大傳播效應(yīng)。

正式在中國美術(shù)館展出的報道更是濃墨重彩，一方面組織特刊，用四個版的版面對畫展開幕式盛況以消息、評論、專家學(xué)者評價、大使外賓贊評、優(yōu)秀作品展示等圖文并茂的形式強勢推出。與此同時，還充分利用新媒體，通過報社微信、微博平臺、企業(yè)Oā平臺即時進行了畫展信息發(fā)布，同步在企業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面起草了畫展的新聞通稿，通過新華網(wǎng)刊出；邀請中央電視臺到開幕式現(xiàn)場采訪報道，在中央電視臺《朝聞天下》播出，擴大了此次活動影響。

（作者是《中國鐵道建筑報》政文部主任編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com