漢英廣告語(yǔ)篇中的文化預(yù)設(shè)分析

陳 蓓

(南通職業(yè)大學(xué)國(guó)際合作教育學(xué)院，江蘇南通 226007)

一、文化預(yù)設(shè)的概念

文化預(yù)設(shè)所體現(xiàn)的是社會(huì)共識(shí)或者是群體意識(shí)，是由社會(huì)文化或者民族所決定，也就是行為模式和思維定型。這是預(yù)設(shè)在文化范疇的延伸，其表現(xiàn)形式是文化的現(xiàn)實(shí)和語(yǔ)句的文化背景間的聯(lián)系。Nida曾定義“文化預(yù)設(shè)”為一種理念和信條，并以潛在的假設(shè)形式存在，還要被特定社會(huì)中的人們熟識(shí)。同時(shí)，這種潛在的形式也要被同一社會(huì)中的群體接受，并分享［1］。Steward和 Bennett則把“文化預(yù)設(shè)”定義成“一種有普遍意義，又系統(tǒng)性的抽象看法與觀點(diǎn)，并且這種看法和觀點(diǎn)是滲透在每個(gè)人的行為和世界觀中的”［2］。嚴(yán)格意義上來(lái)講，文化預(yù)設(shè)指的是由生活經(jīng)歷的積累以及發(fā)展，語(yǔ)用社團(tuán)的成員在語(yǔ)義化定型下來(lái)的具有文化特征的系統(tǒng)性看法或觀點(diǎn)，當(dāng)其暗含于句子語(yǔ)篇中時(shí)，無(wú)需言語(yǔ)上帶有特定的文化身份的命題或者信息［3］。文化預(yù)設(shè)其實(shí)就是在交際者群體意識(shí)里蘊(yùn)含的心智定型和行為模式。這意味著文化預(yù)設(shè)是語(yǔ)用預(yù)設(shè)中語(yǔ)言和文化知識(shí)互相作用的預(yù)設(shè)關(guān)系。文化對(duì)廣告語(yǔ)的制約和影響較大，所以廣告語(yǔ)言具有的文化特性很強(qiáng)。文化與廣告的語(yǔ)篇之間的關(guān)系非常緊密，廣告存在的一個(gè)先決條件就是廣告語(yǔ)篇的文化預(yù)設(shè)。所以我們可以這樣說(shuō):一則廣告如果沒(méi)有文化預(yù)設(shè)，就好像沒(méi)有了靈魂，廣告就會(huì)失敗。

二、文化預(yù)設(shè)的特征

語(yǔ)篇中的文化要素其實(shí)指的就是頭腦中現(xiàn)實(shí)的一種反映，表現(xiàn)出來(lái)的形式就是語(yǔ)言符號(hào)和具體文化兩者之間的聯(lián)系。語(yǔ)言符號(hào)和特定文化現(xiàn)實(shí)間的聯(lián)系導(dǎo)致了語(yǔ)言交際一定會(huì)涉及到特定的文化。

1.文化預(yù)設(shè)的合適性

文化預(yù)設(shè)的合適性的含義是靠文化語(yǔ)境語(yǔ)篇才能產(chǎn)生特定的含義，而且文化語(yǔ)境要和預(yù)設(shè)結(jié)合起來(lái)。Keenan就曾認(rèn)為，滿足話語(yǔ)社會(huì)合適性的條件為“前提”，她指出:“……只有在語(yǔ)境得到滿足后或在文化制約的條件下，有些句子的話語(yǔ)才能為受眾所理解。我們把這些制約的條件稱(chēng)之為句子的前提，句子語(yǔ)境的合適性［4］。我們關(guān)注的主要是其文化語(yǔ)境。文化預(yù)設(shè)所具有的合適性特征在具體的語(yǔ)境下進(jìn)行語(yǔ)言交際時(shí)會(huì)影響大家理解國(guó)外文化和其母語(yǔ)文化的思維方式。比如，The young gentleman was so crazy about the beautiful girl，whom he had thrown himself at her feet，but had never led to the altar.(年輕的紳士對(duì)那美麗的姑娘一度著迷，已拜倒在其石榴裙下，然而終究未能與她成婚。)lead sb.to the altar意思是“娶某人為妻(特指在教堂結(jié)婚)”，西方婚禮中，教堂是典型的場(chǎng)景，理解其中含義的關(guān)鍵就是文化預(yù)設(shè)。學(xué)習(xí)英語(yǔ)的中國(guó)人由于不了解英美文化背景，所以難以理解該句的含義，有的還會(huì)誤解其含義。文化語(yǔ)境能幫助人們知道那些字面上難以理解其意義的語(yǔ)句，前提就是交際者要具有特定的文化背景知識(shí)，這樣才能讓文化預(yù)設(shè)具有其合適性。

2.文化預(yù)設(shè)的共知性

文化預(yù)設(shè)歸屬于語(yǔ)用預(yù)設(shè)，因而文化預(yù)設(shè)具有一些語(yǔ)用預(yù)設(shè)所具有的特性，比如共知性特征。文化信息就是文化預(yù)設(shè)中交際雙方所共同知曉的信息。交際時(shí)，交際雙方都知道的文化是人們了解語(yǔ)句中暗含的信息，分析語(yǔ)句的文化預(yù)設(shè)的前提條件［5］。文化預(yù)設(shè)中涉及的文化內(nèi)容來(lái)源主要是交際場(chǎng)景中的情景知識(shí)，雙方對(duì)彼此的了解，以及雙方共同擁有的背景知識(shí)等等。交際時(shí)的情景知識(shí)主要指的是與交際情景有關(guān)的知識(shí)，比如交際雙方的關(guān)系、時(shí)間、地點(diǎn)，交流的內(nèi)容、場(chǎng)合是正式還是休閑等等?？偟膩?lái)說(shuō)，文化預(yù)設(shè)涉及的知識(shí)來(lái)自于具體的文化和傳統(tǒng)，以及大家的世界觀，共同享有的普遍常識(shí)性假設(shè)等等。這些都是大家理解語(yǔ)句含義必不可少的前提條件。比如:

One night，Adam was late for home and Eve stopped him at the door.

“You＇re going to the other woman，aren＇t you?”

“How ridiculous”，he responded.“You ’re the only one I want.”

Later，Adam was awakened by a tickle on his chest.

“What are you doing?"”he asked Eve.

“Counting your ribs.”

讀者將如何理解這則例子中夏娃數(shù)亞當(dāng)肋骨的這一舉動(dòng)呢?《舊約·創(chuàng)世紀(jì)》中說(shuō)到上帝先造了男人亞當(dāng)，因害怕亞當(dāng)寂寞，便在其睡著之時(shí)取其一根肋骨，為他造了一個(gè)女人夏娃。夏娃知道女人的身世來(lái)歷，于是通過(guò)數(shù)亞當(dāng)肋骨來(lái)判斷亞當(dāng)是否另有女人。對(duì)于相同文化下，讀過(guò)《圣經(jīng)》的人來(lái)講，這段對(duì)話意思很清楚。但在跨文化語(yǔ)言交際時(shí)，如果交際一方不懂該文化背景知識(shí)，那就無(wú)法知曉其中的文化預(yù)設(shè)。因而，交際雙方的文化背景如果不同，就需要先了解對(duì)方文化預(yù)設(shè)中暗含的信息，然后才能理解對(duì)方語(yǔ)句的真實(shí)含義，這樣溝通才容易成功。

3.文化預(yù)設(shè)的傳承性

文化預(yù)設(shè)是一種社會(huì)共識(shí)，是一種群體意識(shí)，是在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中形成的，是相同文化下的人們共同擁有的一種信念。文化預(yù)設(shè)是一種基本準(zhǔn)則，通過(guò)整合大家的經(jīng)驗(yàn)，并世代相傳。很大程度上文化預(yù)設(shè)會(huì)影響人們的思維及行為方式。因此文化預(yù)設(shè)具有傳承性。比如我們常見(jiàn)的成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、典故等等，都是人民智慧的結(jié)晶，是歷史文化長(zhǎng)期沉淀的產(chǎn)物。這些會(huì)在人們的意識(shí)中固化，并成為人們語(yǔ)言交際時(shí)可以運(yùn)用的文化預(yù)設(shè)。在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中都有文學(xué)典故，以及許多歷史事件。比如漢語(yǔ)中，我們有“完璧歸趙”、“負(fù)荊請(qǐng)罪”這樣的典故，還有“醉翁之意不在酒”、“一人得道，雞犬升天”之類(lèi)的故事;英語(yǔ)中的Sphinx Riddle(斯芬克斯之謎)、the Garden of Eden(伊甸園)、Domino Effect(多米諾骨牌效應(yīng))、Noah＇s Ark(諾亞方舟)、Judas Kiss(猶大的親吻)等等。所以，交際者要運(yùn)用文化內(nèi)預(yù)設(shè)或者跨文化的預(yù)設(shè)，都要具有對(duì)應(yīng)的文化素養(yǎng)，不然交際就會(huì)失敗。

三、文化預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

廣告會(huì)體現(xiàn)出民族文化，廣告語(yǔ)篇中含有很多文化內(nèi)涵。不少?gòu)V告在推廣產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，其語(yǔ)篇也在無(wú)形中傳播著相應(yīng)的民族文化，這可以算是廣告的副產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)常會(huì)利用文化來(lái)推銷(xiāo)。文化預(yù)設(shè)可以算是廣告的生命［6］。廣告與文化預(yù)設(shè)有著非常密切的關(guān)系，這就使得研究廣告語(yǔ)篇中的文化預(yù)設(shè)顯得非常有意義。文化預(yù)設(shè)在所有的預(yù)設(shè)種類(lèi)中最為微妙，廣告語(yǔ)篇中的文化預(yù)設(shè)把文化信息作為一種預(yù)設(shè)，暗含于廣告語(yǔ)言中，以此引起消費(fèi)者的共鳴。另外，隨著受眾的文化水平提高，消費(fèi)者不僅能從含有文化預(yù)設(shè)的廣告中看到商品信息，更能體驗(yàn)、理解其中暗含的文化預(yù)設(shè)所帶來(lái)的美的享受。

1.廣告語(yǔ)篇中的詞匯文化預(yù)設(shè)

廣告要采用生動(dòng)、形象并且簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言。而作為語(yǔ)言的基本單位，詞匯在廣告語(yǔ)的形成以及發(fā)展的過(guò)程中會(huì)進(jìn)一步增加其文化內(nèi)涵。在廣告中，詞匯起到文化表達(dá)的功能。在達(dá)到語(yǔ)言的內(nèi)層次后，文化信息表達(dá)會(huì)發(fā)揮極其重要的作用，成為語(yǔ)言編碼、解碼的預(yù)設(shè)的載體［7］。英語(yǔ)和漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)篇中有很多詞匯的文化預(yù)設(shè)。很多情況下設(shè)計(jì)廣告的人會(huì)刻意改掉大家熟悉的字、詞、成語(yǔ)和習(xí)語(yǔ)，引起消費(fèi)者回憶原先的意義，以此實(shí)現(xiàn)引人注目、生動(dòng)有趣、過(guò)目不忘的效果，達(dá)到傳播商品信息的目的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生聯(lián)想，從而進(jìn)一步認(rèn)為該廣告宣傳的產(chǎn)品也會(huì)比較獨(dú)特。下面舉例進(jìn)行探討:

例1:A Mars a day helps you work，rest and play(食品廣告)

例2:身在伏(福)中不知伏(福)。(空調(diào)廣告)

在例1中，瑪氏公司(Mars)是全球最大的食品生產(chǎn)商之一。該廣告宣傳口號(hào)表達(dá)的是:每天吃一塊Mars，能很好的幫助你工作、休閑及娛樂(lè)。這則廣告其實(shí)是套用人們所熟悉的諺語(yǔ)An apple a day keeps the doctor away的句式。而且，大家還會(huì)聯(lián)想到與其相似的另一句話:All work and no play makes Jack a dull boy.這些都是暗示著Mars的產(chǎn)品，不但能使人們身心健康、心情放松，而且能使人們精力充沛、工作有干勁兒。因此這則廣告中含有兩句諺語(yǔ)的文化預(yù)設(shè)。例2廣告中將“身在福中不知?！弊鳛槿藗兪熘男畔?，成為讀者的文化預(yù)設(shè)，將“伏”改為同音字“?！保磉_(dá)的含義是，即便在炎熱的夏季大伏天卻因?yàn)槭褂昧嗽摽照{(diào)，感受不到夏季的炎熱，從而強(qiáng)調(diào)該空凋完美的制冷效果，由于使用了人們熟知的諺語(yǔ)作為文化預(yù)設(shè)的源句，從而使得廣告詞朗朗上口，更易為人們所接受與熟記。當(dāng)然還有很多類(lèi)似的例子，通過(guò)轉(zhuǎn)換字詞來(lái)誘發(fā)預(yù)設(shè)，如，“咳不容緩”(某治咳廣告);“以帽取人!”(某帽子品牌的廣告);“王致和臭豆腐——一臭萬(wàn)年”(王致和南醬園廣告)等等。

2.廣告語(yǔ)篇中的修辭文化預(yù)設(shè)

修辭是把語(yǔ)言藝術(shù)化的一種手段。修辭通過(guò)修飾和調(diào)整語(yǔ)言文字，使得語(yǔ)句表達(dá)更為生動(dòng)、鮮明和準(zhǔn)確，達(dá)到提高語(yǔ)言表達(dá)的效果。陳定安認(rèn)為，“修辭就是根據(jù)一定的目的，精心挑選語(yǔ)言，并運(yùn)用語(yǔ)言的過(guò)程。其目的就是為了更準(zhǔn)確、更清楚、更生動(dòng)、更精彩地描繪文章”［8］。廣告語(yǔ)其實(shí)是一種藝術(shù)語(yǔ)言，其具有鼓動(dòng)性的特征，需要有非常大的誘導(dǎo)力才行。語(yǔ)言學(xué)研究表明:使用修辭能使有限語(yǔ)符表達(dá)的含義變得無(wú)限。廣告語(yǔ)使用修辭，從心理角度上來(lái)說(shuō)可以提供廣告受眾心理活動(dòng)的背景，可以起搭建聯(lián)想的橋梁，此外，還可以言此意彼，實(shí)現(xiàn)指物借意的效果。在現(xiàn)代的廣告語(yǔ)篇中，廣告設(shè)計(jì)者們廣泛地采用了修辭手段，使得廣告語(yǔ)千姿百態(tài)，這充分體現(xiàn)出修辭文化的應(yīng)用價(jià)值。接下來(lái)用廣告中常用的幾種修辭手法作為例子，說(shuō)明一下文化預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇的構(gòu)成和解讀過(guò)程中起到的作用。

①雙關(guān)。所謂雙關(guān)，就是利用語(yǔ)言的同形異義，同音異義，一詞多義之類(lèi)的語(yǔ)言現(xiàn)象，展開(kāi)多層次語(yǔ)義的暗合，以此編寫(xiě)出含有暖昧語(yǔ)義的詞句。雙關(guān)語(yǔ)的使用，能起到言簡(jiǎn)意賅，言此意彼的作用，時(shí)常是“一字千金”，能體現(xiàn)廣告用語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則。只要受眾文化程度上具有雙關(guān)修辭的鑒賞能力，廣告就能達(dá)到良好的效果，所以雙關(guān)的修辭預(yù)設(shè)受到商家的喜愛(ài)。

例 3.Spoil yourself and not yourfigure.(Weight Watcher牌冰淇淋廣告)

例3是Weight Watcher牌冰淇淋的廣告宣傳用語(yǔ)。這則廣告中所使用的修辭手法為意義雙關(guān)。這個(gè)品牌的冰激淋專(zhuān)門(mén)為節(jié)食者生產(chǎn)，spoil oneself意為即“盡興”，而 spoil one＇s figure 意為“破壞體形”，這篇廣告中的雙關(guān)語(yǔ)的使用，可以創(chuàng)造出輕松幽默的氛圍，讓減肥人士輕松自然地接受這篇廣告，即便在減肥過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)此商品的欲望。這則廣告的制作者獨(dú)具匠心地將含有雙關(guān)含義的spoil oneself與enjoy oneself to heart’s content巧妙的結(jié)合在一起，看似不相關(guān)，可隱含在內(nèi)部的聯(lián)系可以在一種輕松自然的狀態(tài)下讓廣告受眾明白該產(chǎn)品好吃卻又不會(huì)長(zhǎng)胖的賣(mài)點(diǎn)。這正好符合大多數(shù)減肥人士的心理?？梢钥闯?，雙關(guān)通常會(huì)采用文字游戲的形式，這樣的形式可以結(jié)合兩種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的含義，誘發(fā)大家的聯(lián)想，加深大家對(duì)廣告語(yǔ)言的記憶。

②仿擬。作為另一種修辭手段，仿擬可以把常見(jiàn)語(yǔ)料中的一些詞句進(jìn)行改造，再賦予修改后的語(yǔ)句新的含義。仿擬在廣告語(yǔ)篇中經(jīng)常看到，常見(jiàn)的表現(xiàn)形式是意義仿擬、諧音仿擬、篇章仿擬、換字仿擬等等，讓人有耳目一新的感覺(jué)。實(shí)際使用仿擬的廣告語(yǔ)篇中，經(jīng)常要利用大家的文化預(yù)設(shè)進(jìn)行語(yǔ)句的編碼和解碼，如下例:

例4.“iThink，Therefore iMac”(Apple Computer，Late 1990s to Early 2000s)

例 5.Not all cars are created equal.(“三菱”汽車(chē)公司廣告)

例4中的廣告詞來(lái)源于法國(guó)的一位哲學(xué)家笛卡兒，其有句著名的話:Je pense，donc je suis.這是法語(yǔ)，翻譯成英語(yǔ)后，句式是:I think，therefore I am.該名言被蘋(píng)果公司用來(lái)作為廣告中的文化預(yù)設(shè)，仿擬該哲學(xué)名言讓廣告受眾覺(jué)得蘋(píng)果公司是一家積極思考，不斷進(jìn)步的企業(yè)。例5中的廣告詞，美國(guó)人一看就會(huì)想到美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的那句名言“All men are created equal”。三菱汽車(chē)公司針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)仿擬該名言的結(jié)構(gòu)，并把肯定句變?yōu)榉穸ň?，從而明確表示出該車(chē)與眾不同的特性。

其實(shí)在中文廣告中也經(jīng)常用到仿擬的修辭手法，比如下面兩則廣告:

例6.年年歲歲“雪”相似，歲歲年年“豹”不同(雪豹皮裝廣告)

例6則是仿擬了一句中國(guó)古詩(shī)中的名言，詩(shī)名是《代悲白頭翁》，詩(shī)句中提到“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。該廣告把原詩(shī)句中的‘花’和‘人’替換成自己的品牌雪豹中的‘雪’和‘豹’，這樣就使得該廣告充滿了詩(shī)情與畫(huà)意。傳遞出的意境就是，不管時(shí)間如何變化，雪依舊還是那雪，但雪豹牌的皮衣會(huì)不斷推陳出新，緊隨時(shí)尚潮流的變化。該廣告詞容易給廣告受眾留下深刻印象。

③夸張。徐鵬認(rèn)為“‘夸張’是一種修辭手段，通過(guò)渲染和強(qiáng)調(diào)，用遠(yuǎn)超事實(shí)的說(shuō)法來(lái)刻意縮小或夸大事實(shí)，造成獨(dú)特的意境和鮮明的意象?！保?］夸張不能失真，更不能偏離事實(shí)。夸張就是為了更好地表現(xiàn)出事物的本質(zhì)而采用的手段。當(dāng)今社會(huì)上，商業(yè)廣告中無(wú)處不見(jiàn)夸張。想要把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，想要給廣告受眾留下難忘又深刻的印象，就必須出奇招。為了使廣告用語(yǔ)不再平鋪直敘，不再平淡無(wú)奇，我們就要用夸張的手法，這樣還可以進(jìn)一步提升廣告的文化品位?？纯聪旅鎺讉€(gè)例子:

例7.Where there is a way there is a Toyota.(豐田汽車(chē)廣告)

例7中，廣告設(shè)計(jì)者采用夸張的修辭手法，把英語(yǔ)中的一個(gè)諺語(yǔ)“Where there is a will，there is a way”作為該廣告中暗含的文化預(yù)設(shè)，把豐田品牌替換到諺語(yǔ)中，傳遞出該品牌汽車(chē)的受歡迎程度。

3.廣告語(yǔ)篇中的心理文化預(yù)設(shè)

心理文化預(yù)設(shè)指的就是大家把具體文化背景下形成的一種相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向作為語(yǔ)言交際的前提條件。在廣告語(yǔ)的形成以及發(fā)展的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)者們?cè)趧?chuàng)作廣告時(shí)的一個(gè)主要的參照點(diǎn)就是廣告對(duì)象穩(wěn)定的心理特征。廣告制作者用來(lái)提高廣告效果的一個(gè)重要手段就是把握消費(fèi)者的心理，并巧妙地設(shè)置預(yù)設(shè)。接下來(lái)分析一下在廣告語(yǔ)篇中，心理文化預(yù)設(shè)的實(shí)際運(yùn)用。

①?gòu)谋娦睦眍A(yù)設(shè)。從眾心理是一種待人接物的處世方式，在日常生活中，很多人都會(huì)表現(xiàn)出從眾心理。從眾心理在商品買(mǎi)賣(mài)中表現(xiàn)得特別明顯。因此，廣告的制作者也要會(huì)利用從眾心理，把廣告設(shè)計(jì)得讓觀眾覺(jué)得大家都認(rèn)為該產(chǎn)品好，產(chǎn)生爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的效果，最終實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)售目的。比如:

例 9.We all use Qingyi.(清逸洗發(fā)用品廣告語(yǔ))

例9的廣告詞字面意思是大家都在用清逸洗發(fā)水，內(nèi)含的意思就是該洗發(fā)水有很多優(yōu)點(diǎn)，不然為何大家都用呢。該廣告能讓廣告受眾需要洗發(fā)水時(shí)就會(huì)自然想到清逸品牌。該廣告中的心理預(yù)設(shè)其實(shí)就是從眾心理，廣告設(shè)計(jì)者利用人們的心理暗示來(lái)宣傳該品牌。

②求異心理預(yù)設(shè)。求異心理是一種日常生活中的消費(fèi)傾向。一些消費(fèi)者，特別是一些年青人，喜歡追求個(gè)性化，時(shí)尚又變化多端的生活。要滿足這樣的心理，廣告制作者就要在廣告詞的選擇上不斷創(chuàng)新，做到標(biāo)新立異，給消費(fèi)者陌生感和驚奇感。所以在廣告語(yǔ)篇中時(shí)常會(huì)運(yùn)用這種求異心理預(yù)設(shè)。比如:

例 10.That＇s my way.(女鞋廣告)

例10的字面意思是走自己的路。含有的意思就是女人穿上該品牌女鞋就能彰顯個(gè)性。該廣告利用的就是現(xiàn)代社會(huì)人們追求個(gè)性，要與眾不同。因此那些追求個(gè)性的女人就會(huì)被該廣告所吸引，希望通過(guò)穿該品牌女鞋來(lái)彰顯其個(gè)性。這篇廣告利用了女性追求與眾不同的心理。

③品牌效應(yīng)預(yù)設(shè)。所謂的品牌效應(yīng)預(yù)設(shè)，其實(shí)就是利用知名品牌在大家心中的影響力作為需要推廣的新廣告的前提。因?yàn)槿藗冊(cè)谇楦猩?、行為上已?jīng)認(rèn)同并接受了那些知名品牌，所以通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)言設(shè)計(jì)，從特定的角度進(jìn)行誘導(dǎo)，這樣能夠很快地體現(xiàn)出潛在預(yù)設(shè)廣告的效果。如下例所示:

例11.夜間我只用香奈兒5號(hào)。(香水廣告)

該品牌之所以有著較好的廣告效果，主要原因就是香奈兒是全球著名的奢侈品牌。該品牌象征著高貴、時(shí)尚與優(yōu)雅。在人們，尤其是女人心中，享有“香奈兒”品牌產(chǎn)品，就好似自己具有以上品質(zhì)。這就是該廣告的文化預(yù)設(shè)。假如沒(méi)有該文化預(yù)設(shè)，廣告的影響力和效果就不會(huì)這么大。另一方面，該廣告還具有非語(yǔ)言文化預(yù)設(shè)，其指的就是瑪麗蓮·夢(mèng)露。因?yàn)樵谌藗冃闹校砹诵愿幸约镑攘?，香奈兒聘?qǐng)她做該香水廣告，廣告受眾看到夢(mèng)露使用該香水，就會(huì)覺(jué)得該香水能帶給人性感與魅力。這樣的情感誘惑就會(huì)促使廣告受眾產(chǎn)生出對(duì)該產(chǎn)品的占有欲，促進(jìn)大家購(gòu)買(mǎi)該香水。

4.廣告語(yǔ)篇中的習(xí)俗文化預(yù)設(shè)

所有的國(guó)家或民族的語(yǔ)言都是在很長(zhǎng)時(shí)期，慢慢積累，并約定俗成的，所以，風(fēng)俗習(xí)慣常常會(huì)成為文化預(yù)設(shè)，悄悄地用于語(yǔ)言的交際過(guò)程中。習(xí)俗文化是已經(jīng)在大家頭腦中固化，在語(yǔ)篇中作為己知的信息，在語(yǔ)篇中所起到的作用就是鋪墊、補(bǔ)充、并完善廣告語(yǔ)的理解。比如:

例12.悠悠寸草心，抱得三春暉——三九胃泰的承諾。(藥品廣告)

例12中利用唐代詩(shī)人孟郊《游子吟》中的詩(shī)句“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”作為該廣告語(yǔ)篇中的習(xí)俗文化預(yù)設(shè)。因?yàn)樵撛?shī)句描述的是母愛(ài)。在該廣告中，詩(shī)句作為大家已知的信息，而“三九胃泰的承諾”是廣告受眾新知的信息。該廣告把大家熟知的中華傳統(tǒng)美德當(dāng)作該品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，不僅增加廣告的親切感，也向消費(fèi)者傳遞出該品牌對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，以此打動(dòng)消費(fèi)者。

5.廣告語(yǔ)篇中的委婉文化預(yù)設(shè)

不管是英語(yǔ)還是漢語(yǔ)，人們?cè)谌粘Ｉ钆c交際過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)用到委婉語(yǔ)。徐海銘［7］認(rèn)為大家使用委婉語(yǔ)的一個(gè)主要目的“就是為了避免尷尬和難堪，不強(qiáng)迫他人，讓人有臺(tái)階可下，讓對(duì)方感受到友好和善良。”委婉文化預(yù)設(shè)作為一種文化考慮方式，指的就是某個(gè)民族文化中，當(dāng)遇到一些不能說(shuō)，或者不愿直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)的情景時(shí)，人們采取迂回的方式進(jìn)行表達(dá)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是要想讓語(yǔ)言表達(dá)得體，讓聽(tīng)者感覺(jué)舒服，說(shuō)話者就要充分了解該文化中，哪些話題需要委婉地表達(dá)，還要知道具體的表達(dá)形式，表達(dá)技巧。在廣告語(yǔ)篇中，合理地運(yùn)用委婉預(yù)設(shè)可以避免直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)帶給對(duì)方的不快，或者冒犯，這樣可以達(dá)到既保全面子，又喚起情感共鳴的效果。比如:

例 13.Farewell，worry from scurf;farewell，embarrassment from scurf;farewell，uneasiness from scurf.(Hazeline Shampoo advertisement)

例13通過(guò)三個(gè)與頭屑的告別，委婉地暗示那些有頭屑的消費(fèi)者，可以用該品牌洗發(fā)水?dāng)[脫頭屑帶來(lái)的煩惱、尷尬與不安。這樣可以避免因直接告訴有頭屑的消費(fèi)者，而給他們帶來(lái)不爽。該委婉的文化預(yù)設(shè)巧妙地把消費(fèi)者的注意力吸引到消除頭屑的困擾上去了。以實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌去屑洗發(fā)水的目的。

6.廣告語(yǔ)篇中的常識(shí)文化預(yù)設(shè)

除了以上分析的一些文化預(yù)設(shè)，一些常識(shí)文化因素也會(huì)影響英語(yǔ)和漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)篇。常識(shí)一般指的是人盡皆知的知識(shí)，通常不必進(jìn)行解釋。大家在日常交際過(guò)程中如果用文化常識(shí)作為背景知識(shí)，那這些常識(shí)文化就成為語(yǔ)篇中的常識(shí)文化預(yù)設(shè)。常識(shí)文化預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中有可能會(huì)跟上文提到的那些文化預(yù)設(shè)有交叉或重疊，不過(guò)常識(shí)文化預(yù)設(shè)有著更多的內(nèi)涵，獨(dú)立于其他文化預(yù)設(shè)之外。所以這里單獨(dú)作為一類(lèi)預(yù)設(shè)來(lái)討論。比如:

例 14.Sometimes beauty is more than skin deep.(沃爾沃汽車(chē)廣告)

例14的字面意思是有時(shí)美并不只在于外表，暗含的意思就是“兼具外在美和內(nèi)在美才是真正的美”。這其實(shí)是大家對(duì)于美的一個(gè)常識(shí)。以此常識(shí)作為文化預(yù)設(shè)來(lái)表達(dá)該品牌汽車(chē)不僅具有外觀造型上的外在美，更具有安全，可靠等方面的內(nèi)在美。把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從關(guān)注車(chē)的外觀轉(zhuǎn)移到關(guān)注該品牌車(chē)的強(qiáng)勢(shì)特點(diǎn)“全世界最安全的車(chē)”上去，從而達(dá)到突出該品牌汽車(chē)優(yōu)勢(shì)的效果。

四、結(jié)論

文化預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)篇是密不可分的。任何一個(gè)優(yōu)秀成功的廣告都不能離開(kāi)文化而孤立地存在，沒(méi)有文化，就沒(méi)有廣告語(yǔ)篇。文化預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中起著積極的作用，是實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言有效性的一個(gè)手段，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力，從而達(dá)到委婉含蓄地進(jìn)行推銷(xiāo)的目的，不僅可以避免廣告語(yǔ)言的直白和突兀，還能達(dá)到利益承諾的目的，最終對(duì)廣告語(yǔ)篇實(shí)現(xiàn)高度的精練。

［1］ Nida E A.Language，Culture and Translating［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，1993:82 －123.

［2］Steward E C，Bennett M.美國(guó)文化模式——跨文化視野中的分析［M］.天津:百花文藝出版社，2000:106－245.

［3］趙愛(ài)國(guó)，姜雅明.應(yīng)用語(yǔ)言文化學(xué)概論［M］.上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2003.98－102.

［4］ Keenan E.Two kinds of presupposition in natural language［C］∥In Fillmore C，Langendoen T.Studies in Linguistic Semantics.New York:Holt，Rinehart＆Winston，1971:34 －104.

［5］徐鵬.修辭和語(yǔ)用——漢英修辭手段語(yǔ)用對(duì)比研究［M］.上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2007:56－90.

［6］陳福明.廣告語(yǔ)篇的文化內(nèi)頂設(shè)和跨文化預(yù)設(shè)［J］.沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2007(3):100－103.

［7］周喜陽(yáng).文化頂設(shè)對(duì)語(yǔ)篇效果的影響［J］.河北理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2008(5):165－167.

［8］陳定安.英漢修辭與翻譯［M］.北京:中國(guó)青年出版社，2004:121－128.