廣告設計中的反向思維

張丹青

（東華大學服裝·藝術(shù)設計學院，上海 200051）

廣告設計中的反向思維

張丹青

（東華大學服裝·藝術(shù)設計學院，上海 200051）

創(chuàng)造性思維是廣告設計的核心，隨著科技技術(shù)和材料技術(shù)的發(fā)展要求廣告設計突破傳統(tǒng)的固定模式，打破常規(guī)做法，多角度的探索廣告設計形態(tài)。而反向思維則是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，在廣告設計中運用反向思維的方法創(chuàng)作，能產(chǎn)生意想不到的效果，讓受眾在感受視覺沖擊的同時，能夠感受到思維上的新鮮感，從最初的興趣到進一步了解從而加深對廣告的印象，從而達到傳統(tǒng)的正向思維所達不到的宣傳效 果。

廣告設計；反向思維

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國際廣告業(yè)的規(guī)模日益擴大，其在社會經(jīng)濟生活中的地位也越發(fā)顯得重要，廣告滲透到整個社會的各個角落。1980年全球用于廣告的支出是1114億美元，2000年達到4110億美元，2007年達到峰值4648億美元，2010年恢復增長，達到4444億美元，廣告業(yè)已與旅游業(yè)并稱為世界上最大的無煙工業(yè)[1]。現(xiàn)今傳播媒體的多樣化，廣告形式推陳出新已成為世界廣告發(fā)展的重要趨勢，對于現(xiàn)代廣告設計而言，變革和創(chuàng)新成為重中之重，廣告要標新立異，制作者需努力從廣告創(chuàng)意創(chuàng)新中不斷挖掘。

一、廣告

（一）廣告的定義及功能。

廣告一詞源于拉丁文“Adverture”，意為“大喊大叫以及吸引或誘導人們注意”。據(jù)中外廣告專家對廣告的定義，大體可以劃分為狹義廣告和廣義廣告。狹義的廣告為制商業(yè)廣告，亦稱經(jīng)濟廣告或利益性廣告，這種廣告只傳播有關(guān)促進商品和勞務銷售的經(jīng)濟信息。廣義的廣告則除商業(yè)廣告外還包括非商業(yè)廣告，如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟示、社會救濟等，以及各人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等等[2]。

（二）廣告設計。

1.廣告設計的定義。

廣告設計的概念是從20世紀工業(yè)革命之后產(chǎn)生的，它與生產(chǎn)力發(fā)展帶來的工業(yè)化進程有關(guān)，是經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。一方面在廣告的大環(huán)境中，廣告設計是廣告的具體實施和體現(xiàn)，沒有廣告設計廣告就成了空談。另一方面廣告設計必須尊重廣告的運作定律，是圍繞廣告?zhèn)鞑ミM行的設計活動，是運用藝術(shù)原理和廣告原理對視覺元素進行創(chuàng)意組合的過程和由此制作的廣告宣傳作品[3]。

2.廣告創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力的表達出品牌的銷售訊息，以迎合或應到消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意可以從廣義和狹義兩個方面來理解。廣義的廣告創(chuàng)意包含廣告活動中創(chuàng)造性的思維，從戰(zhàn)略、形象以及媒體的選擇等涉及到創(chuàng)造新的方面內(nèi)容。而現(xiàn)實社會中，廣告界更愿意以狹義的解釋來定義廣告創(chuàng)意，他們稱之為“廣告作品的創(chuàng)意性思維”。簡單地說就是通過大膽心思的手法來制造與眾不同的視聽效果，以最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

二、廣告創(chuàng)意的思維定律

（一）廣告創(chuàng)意思維。

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動，思維是人類認識世界和改造世界的一種主觀能力，而創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維，具有較強的積極進取性和探索性。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維，而新穎獨特則是廣告創(chuàng)意的生命，廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。

（二）正向思維和反向思維。

正向思維，即按照常規(guī)定式思維。即按照常規(guī)思維定勢，在廣告創(chuàng)意中采用正向思維，就是按照常規(guī)思維定勢，從小到大、從上到下、從高到低、從前到后等常規(guī)的序列方向進行思考，自然順暢，使人容易接受。正向思維的優(yōu)勢是在處理常規(guī)性的事物是有一定的積極意義，缺點是容易形成習慣性思維，即思維定式，從而影響創(chuàng)新思維的開發(fā)。

反向思維，即逆著常規(guī)思路，對事物的性質(zhì)、功能、特點進行反向思考，它是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反向的思考方法。反向思維不是對邏輯思維的背叛，而是打破原有的固定思維模式，從相反的角度來看待和認識事物，是從事物結(jié)果引向原因的思維方式，是因果關(guān)系的倒置。我們?nèi)绻凑粘Ｒ?guī)的創(chuàng)作思路,有時作品會缺乏創(chuàng)造性。當我們陷入思維的死角不能自拔時，不妨嘗試一下逆向思維的方法，反其道而行之。利用非推理因素來激發(fā)創(chuàng)造力，在反向思維中尋求新的方法[4]。

1.甲殼蟲汽車和奔馳汽車平面廣告對比。

這組海報所傳達的內(nèi)容都是與品牌汽車出廠前工作人員對汽車一絲不茍的態(tài)度，以此凸顯出企業(yè)追求品質(zhì)和對消費者的真誠態(tài)度。奔馳汽車平面廣告（如圖3-1）中使用許多身穿正裝禮服的男士女士作為汽車出廠前的保養(yǎng)以及檢查員，表現(xiàn)出工廠對于每一輛車品質(zhì)的極致態(tài)度，直接精準的向消費者傳達出奔馳汽車毋庸置疑的品質(zhì)以及“貴族的氣質(zhì)”。

圖3-1奔馳汽車平面廣告

由廣告創(chuàng)意大師威廉?伯恩巴克于60年代初制作完成的甲殼蟲汽車平面廣告，海報乍看只是一張平凡的圖片：一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(Lemon)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴格。這則廣告推出之后立即引起了巨大轟動，被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。

奔馳汽車廣告讓消費者對廣告中的信息能夠一目了然，直接感受到奔馳汽車的優(yōu)良品質(zhì)。而伯恩巴克卻運用反向思維的形式，并沒有長篇大論的列舉甲殼蟲汽車的各項優(yōu)點以及出廠時大眾汽車廠對汽車的嚴格把關(guān)，而是用了一個不合格的反面形象來傳達出大眾汽車制車的嚴謹態(tài)度，誠實而又質(zhì)樸，讓消費者能夠深深地感受到大眾汽車最真誠的態(tài)度。同時，以不合格汽車作為廣告主體本身也是具有挑戰(zhàn)以往傳統(tǒng)的通過描述產(chǎn)品各項優(yōu)勢來喚起消費者購買欲望的模式，讓消費者有種耳目一新之感，這種“大膽誠實”的廣告方式不僅沒有給企業(yè)的產(chǎn)品減分，反倒更加打動人心，給人印象深刻。在生活中，缺點隨處可見，人們總是在完美中追求更加完美，以至于完美也成了缺點，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品都會有它的缺點，既然缺點存在，那么就誠懇地承認自己的缺點，用廣告訴求的方式表明不是否定缺點，而是彌補不足，因為大多數(shù)的產(chǎn)品都是自賣自夸，直接表述自己的優(yōu)點和消費利益，即便說到缺點，也是點到為止[5]。

2.Smart汽車電視廣告分析。

一則Smart汽車電視廣告宣稱自己是“史上最爛的越野汽車”，可能觀眾一開始就會被這個標題給吸引，為什么一個汽車制造商要如此直言不會的貶低自己的產(chǎn)品，并用“最爛”這樣極端的詞匯來描述自己的產(chǎn)品呢？廣告開始30妙的內(nèi)容全部是在拍攝Smart汽車奔馳在戶外越野的道路上，并且遇到各種麻煩，如被困在山路中、由于馬力不足無法爬上陡坡、車身被卡在崎嶇的道路中、以及穿越濕地時在水中熄火等等?？吹竭@些“悲慘”的場景觀眾不禁都會感慨，這真的是最爛的越野車。而此時，廣告商筆峰一轉(zhuǎn)，場景回到了大城市擁擠的車道，街道兩旁停滿了密密麻麻的汽車，一輛大型城市越野車進入畫面，想要停在兩個汽車之間的不足一輛汽車的空位中，但是由于車身太大，空間實在太小，根本無法實現(xiàn)，于是它無奈開走了，這時，一輛Smart從后面開過來，一個瀟灑的轉(zhuǎn)身完美地停在了兩個車的空隙中，這一個鏡頭將觀眾從剛才“越野Smart”的悲慘境遇中拉出來，打造Smart全新的印象，結(jié)尾出現(xiàn)了整部廣告的核心語，就是“Smart，終極城市車”。

整部廣告片吊足了觀眾的胃口，從一開始的自嘲，到最后的一個華麗麗的反轉(zhuǎn)，讓觀眾的心隨著廣告片來了一個180度的大轉(zhuǎn)變，從開始不好的印象到最后看到Smart汽車的優(yōu)勢以及出色表現(xiàn)，一氣呵成。前期的自嘲實為為后面的主題造勢，更加的凸顯出Smart的優(yōu)勢，“就像Smart在山地越野中的悲慘境遇一樣，好的越野車在城市中的境遇也同樣不樂觀”，廣告成功的給觀看者留下了深刻又良好的印象，讓消費者對Smart的優(yōu)勢銘記于心。

三、結(jié)論

廣告創(chuàng)意的靈魂在于創(chuàng)新，人們要想從現(xiàn)代廣告設計令人疲倦的視覺認知中解脫,就需要有新的設計思維和設計力量，就是要擺脫經(jīng)驗和意識的束縛，從多角度，多層次的去思考自己的創(chuàng)意，敢于打破常規(guī)。反向思維是超越常規(guī)的思維方式之一。打破原有的思維定勢反其道而行之，開辟新的藝術(shù)境界，“多一只眼睛看世界”，遇事反過來想一想，在側(cè)向——逆向——順向之間多找些原因，多問些為什么，多幾個反復，就會多一些創(chuàng)作思路。在藝術(shù)創(chuàng)作過程中，運用反向思維方法，在人們的正常創(chuàng)意范疇之外反其道而行之，有時能夠收到出奇制勝的獨特藝術(shù)效果。

[1]田明華，馮靜蕾，趙憲軍.廣告學[M].北京.清華大學出版社，北京交通大學出版社. 2013年4月.P28.

[2]田明華，馮靜蕾，趙憲軍.廣告學[M].北京.清華大學出版社，北京交通大學出版社. 2013年4月.P3-4.

[3]羅萍.廣告設計概論[M].武漢.武漢大學出版社. 2011年4月.P2-3.

[4]鄭瑩. 廣告設計中的逆向思維[J].文藝研究，2012年3月， P72-73.

[5]陳茉.現(xiàn)代廣告設計中逆向思維創(chuàng)意形式的優(yōu)勢分析[J].視覺設計, P51.

Smart汽車電視廣告 圖片

F713.8

A

1671-864X（2015）11-0091-02

張丹青，女，1990年10月13日出生于河南鄭州市，就讀于上海市東華大學服裝·藝術(shù)設計學院,裝潢設計理論與研究專業(yè)。