中國(guó)旅游服務(wù)出口建模研究

楊俊平，于春雨

(1.大連海洋大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116300;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116025)

一、中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問(wèn)題

近年來(lái)，中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額持續(xù)增長(zhǎng)，但旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力卻呈現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)，中國(guó)已經(jīng)成為旅游大國(guó)，但非旅游強(qiáng)國(guó)。本文借鑒波特模型，將生產(chǎn)要素、國(guó)內(nèi)需求、企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和政府支持五個(gè)方面結(jié)合旅游業(yè)具體情況，調(diào)整為資源和人力、需求、企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和政府幾個(gè)方面，從這些立足點(diǎn)出發(fā)分析中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問(wèn)題。

1.旅游資源受損嚴(yán)重

中國(guó)旅游資源豐富，但維護(hù)不足，生態(tài)破壞嚴(yán)重。目前，多數(shù)景區(qū)仍將利潤(rùn)放在首位，在環(huán)境保護(hù)和設(shè)施維護(hù)方面做得不夠，使自然資源破壞嚴(yán)重，人文資源難以復(fù)原，資源的重復(fù)使用性大大減弱。據(jù)對(duì)中國(guó)42 處風(fēng)景名勝的調(diào)查，其中31 處存在嚴(yán)重的垃圾污染問(wèn)題，占被調(diào)查總數(shù)的73.8%，維護(hù)不足使得全國(guó)多處景觀被過(guò)度使用，受損嚴(yán)重。人文景觀具有難以修復(fù)、不可復(fù)原的特點(diǎn)，悠久的歷史使中國(guó)的人文景觀在世界上獨(dú)一無(wú)二，而由于保護(hù)不足致使景觀受損的例子比比皆是。2015年1月3日，具有600 多年歷史的云南大理拱辰樓在一場(chǎng)大火中被毀，而起火的原因正是工作人員的疏忽。史稱“千佛洞”的敦煌莫高窟近年來(lái)折舊嚴(yán)重，如今只對(duì)外開放極少部分洞窟，大大減少了景區(qū)的觀賞性。［1］

2.旅游服務(wù)人才匱乏

旅游業(yè)的國(guó)際化發(fā)展越來(lái)越需要集旅游﹑外語(yǔ)和管理為一體的復(fù)合型人才。［2］而目前中國(guó)旅游服務(wù)高端市場(chǎng)人才匱乏，在職人員素質(zhì)低﹑背景雜﹑流動(dòng)性大，難以滿足國(guó)際化市場(chǎng)的需求。國(guó)家旅游局的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年全年，全行業(yè)在職人員培訓(xùn)總量427.3 萬(wàn)人次，比上年下降19.54 萬(wàn)人次，下降4.4%。1994—2009年《旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，中國(guó)旅游院校(包括高等院校和中等職業(yè)學(xué)校)在校學(xué)生人數(shù)從1994年到2009年一直增長(zhǎng)，且漲幅明顯，但從2010年則開始下降，尤其2012年到2013年，下降人數(shù)多達(dá)301 800 人次，相當(dāng)于2000年在校學(xué)生數(shù);2013年在校學(xué)生人數(shù)已退回到2006年之前的水平。旅游院校在校學(xué)生的銳減使旅游業(yè)的后備力量大大減弱，相比于美國(guó)等旅游出口強(qiáng)國(guó)，中國(guó)在人力上是一大短板。

3.旅游需求不足

外部需求是影響一國(guó)旅游出口的直接因素。［3］全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)令歐美國(guó)家受到重創(chuàng)，居民基本經(jīng)濟(jì)情況受損，對(duì)于休閑娛樂(lè)，尤其出國(guó)旅游的需求減少。同時(shí)，受匯率影響，人民幣近幾年持續(xù)增值，加之國(guó)內(nèi)猛漲的物價(jià)，國(guó)外游客來(lái)華旅游的成本大幅上漲，出行愿望進(jìn)一步受到影響。旅游市場(chǎng)受到擠占是影響外國(guó)游客來(lái)華需求的另一原因。近年來(lái)，以泰國(guó)和韓國(guó)為代表的亞洲旅游迅速崛起，不僅嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)的歐洲旅游，也對(duì)中國(guó)旅游出口造成了沖擊。我國(guó)居民的國(guó)際旅游需求也是影響中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的重要原因。中國(guó)居民對(duì)出境游的狂熱持續(xù)上漲，使得中國(guó)旅游進(jìn)口猛漲，加劇了我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差。

4.旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式落后

中國(guó)旅游業(yè)起步晚、經(jīng)驗(yàn)少，旅游企業(yè)目前多以傳統(tǒng)的旅行社形式存在，且數(shù)量多﹑規(guī)模小﹑規(guī)范性差?？鐕?guó)公司是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)具備極強(qiáng)的綜合能力，小型企業(yè)很難與國(guó)外大公司抗衡。中國(guó)大型的旅游企業(yè)少之又少，小企業(yè)整合的趨勢(shì)也不明顯。

不僅是企業(yè)規(guī)模存在問(wèn)題，中國(guó)旅游企業(yè)的存在形式也比較落后。時(shí)代的變革需要企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，具備足夠的敏感性，及時(shí)升級(jí)轉(zhuǎn)型，才能應(yīng)對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已是大勢(shì)所趨，中國(guó)許多實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)企業(yè)都在考慮轉(zhuǎn)型問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不可替代，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)成為當(dāng)今主要的營(yíng)銷手段。尤其對(duì)于服務(wù)業(yè)，O2O(Online to Offline)和電子商務(wù)的發(fā)展令服務(wù)越來(lái)越多元化，新型企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。［4］在線旅游業(yè)近年來(lái)已經(jīng)囊括了旅游的大部分份額，傳統(tǒng)的旅行社形式已經(jīng)很難存活。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的在線旅游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但涉及國(guó)際，尤其是入境游的部分，仍是一大短板。

二、中國(guó)旅游服務(wù)出口數(shù)學(xué)模型分析

(一)影響中國(guó)旅游服務(wù)出口因素指標(biāo)選取

(1)旅游外匯收入。旅游外匯收入即外國(guó)游客來(lái)到我國(guó)境內(nèi)進(jìn)行旅游消費(fèi)，即旅游出口額，它能夠最直觀地反映該國(guó)吸引外國(guó)游客的能力和旅游服務(wù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。［5］因此，這里選取旅游外匯收入作為衡量一國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。

(2)旅行社從業(yè)人員數(shù)量和旅游院校學(xué)生人數(shù)。旅游生產(chǎn)要素指發(fā)展旅游業(yè)所需要的各種投入，既包括先天存在的自然資源、人文資源等一般要素，也包括人力資本、投入資金和知識(shí)管理技能等專門要素，前者可稱為初級(jí)要素，后者可稱為高級(jí)要素。［6］其中，初級(jí)要素一般是先天形成的，而高級(jí)要素主要是后天培養(yǎng)形成的。因此，本文選取旅行社從業(yè)人員和旅游院校在校學(xué)生兩個(gè)因素作為生產(chǎn)要素的指標(biāo)。

(3)國(guó)內(nèi)旅游收入。國(guó)內(nèi)旅游需求對(duì)于一國(guó)旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有帶動(dòng)作用。［7］國(guó)內(nèi)的旅游需求關(guān)系到一國(guó)旅游市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)育程度。需求大時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，升級(jí)創(chuàng)新加速，旅游產(chǎn)品可以根據(jù)需求不斷優(yōu)化，加速國(guó)際化。因此本文選取國(guó)內(nèi)旅游收入作為衡量國(guó)內(nèi)需求的指標(biāo)。

(4)星級(jí)飯店數(shù)量。旅游業(yè)輔助產(chǎn)業(yè)很多，包括交通、餐飲、住宿、娛樂(lè)等與旅游業(yè)上下游相連的各個(gè)行業(yè)。［8］相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度間接決定著消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)，在一定程度上影響著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文選取星級(jí)飯店數(shù)量作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的指標(biāo)。

(5)旅行社數(shù)量。旅游企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是一國(guó)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的直接決定因素。旅游企業(yè)上游連接旅游供應(yīng)商，下游連接旅游消費(fèi)者，是需求和供給之間的關(guān)鍵紐帶，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)直接決定著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的銜接和流暢度。旅行社是最具代表性的旅游企業(yè)，它將分散在市場(chǎng)上的旅游生產(chǎn)要素有效地整合在一起，轉(zhuǎn)化為成熟的旅游產(chǎn)品。因此選取中國(guó)旅行社的數(shù)量作為旅游企業(yè)的代表指標(biāo)。

(二)模型的建立和結(jié)果檢驗(yàn)

1.基本說(shuō)明

為了考察影響中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素及其影響程度，利用Eviews 統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)1994—2013年20年樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，并對(duì)模型數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)和協(xié)整檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)取自1994—2013年《中國(guó)旅游年鑒》《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》《中華人民共和國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，個(gè)別數(shù)據(jù)為整理得到，見表1。

表1 樣本數(shù)據(jù)

其中:以中國(guó)旅游外匯收入(億美元)代表中國(guó)旅游服務(wù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力作為被解釋變量，記為Y;以旅行社從業(yè)人員數(shù)量(人)和旅游院校在校學(xué)生人數(shù)(人)作為人力資本變量，分別記為X1和X2;以國(guó)內(nèi)旅游收入(億元)作為國(guó)內(nèi)旅游需求變量，記為X3;以星級(jí)飯店數(shù)量(家)作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)變量，記為X4;以旅行社數(shù)量(個(gè))作為旅游產(chǎn)業(yè)變量，記為X5。

初步將回歸方程擬定為

為了減少在Eviews 中運(yùn)算時(shí)存在異方差的可能性，且時(shí)間序列模型兩邊同時(shí)取對(duì)數(shù)不改變其性質(zhì)，將方程(1)變形為

2.單位根檢驗(yàn)

為了避免模型偽回歸，首先對(duì)所有變量的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，這里采用ADF(Augmented Dickey-Fuller Test)檢驗(yàn)方法。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 ADF單位根檢驗(yàn)結(jié)果

可以看出，所有變量在沒(méi)進(jìn)行差分時(shí)的ADF統(tǒng)計(jì)值均大于5%水平的臨界值，即所有變量都是不平穩(wěn)的，存在至少一個(gè)單位根。在分別進(jìn)行差分后，檢驗(yàn)值發(fā)生明顯變化。其中l(wèi)n X1、ln X3、ln X4、ln X5和ln Y 在經(jīng)過(guò)一階差分后ADF 統(tǒng)計(jì)值小于5%水平的臨界值，表示已經(jīng)平穩(wěn)，即上述變量存在一個(gè)單位根，為一階單整變量。而lnX2則是在經(jīng)過(guò)二階差分后才平穩(wěn)，為二階單整變量。

3.協(xié)整檢驗(yàn)

對(duì)于非平穩(wěn)的時(shí)間序列，經(jīng)過(guò)差分將其變平穩(wěn)后需要進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)，以確定變量間是否存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系。采用Johanse 協(xié)整檢驗(yàn)的方式，將ln Y、ln X1、ln X3、ln X4和ln X5的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

資料來(lái)源:Eviews 軟件計(jì)算得出。

從表3可以看出，None 對(duì)應(yīng)的兩個(gè)P 值均小于0.05，這表示變量間不存在協(xié)整關(guān)系的伴隨概率為0，拒絕原假設(shè)(不存在協(xié)整關(guān)系);None 對(duì)應(yīng)跡統(tǒng)計(jì)量(Trace)和最大特征值統(tǒng)計(jì)量(Maximum Eigenvalue)均大于相應(yīng)的5%顯著水平的臨界值，這表示變量間至少存在一個(gè)協(xié)整關(guān)系。綜上，變量通過(guò)協(xié)整檢驗(yàn)，存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，可利用普通最小二乘法(Ordinary Least Square，OLS)進(jìn)行回歸分析。

4.回歸結(jié)果

通過(guò)平穩(wěn)性檢驗(yàn)和協(xié)整檢驗(yàn)，得知ln X2非平穩(wěn)，其他變量間存在協(xié)整關(guān)系，可以進(jìn)行回歸分析，故將回歸方程(2)調(diào)整為

式中:α1、α3、α4、α5分別為解釋變量ln X1、ln X3、ln X4和ln X5的回歸系數(shù)(在0 到1 之間)，α0為回歸常數(shù)項(xiàng)，ε 為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

同時(shí)，為保證回歸方程的有效性，也將方程進(jìn)行了正態(tài)性檢驗(yàn)和異方差檢驗(yàn)，結(jié)果均通過(guò)檢驗(yàn)。通過(guò)Eviews 統(tǒng)計(jì)分析軟件，運(yùn)用OLS 法對(duì)方程(3)進(jìn)行回歸，結(jié)果見表4。

表4 回歸結(jié)果

回歸結(jié)果技術(shù)參數(shù)表明:第一，回歸方程的擬合程度R2=0. 981 290，調(diào)整后的擬合度R2=0.974 094，非常接近于1，表示擬合程度很好，回歸結(jié)果可信度高;第二，F(xiàn)-statistic 的Prob 值為0.0000 ＜0.05，說(shuō)明方程整體顯著，回歸有意義;第三，解釋變量ln X3的回歸系數(shù)(Coefficient)為0.444 138，t-Statistic 的Prob 值為0.0042 ＜0.05，說(shuō)明ln X3在5%的顯著水平下通過(guò)t 檢驗(yàn)，回歸結(jié)果顯著;第四，解釋變量ln X1對(duì)應(yīng)的t-Statistic的Prob 值為0.7286 ＞0.05，解釋變量ln X4的t-Statistic 的Prob 值為0. 3465 ＞0. 05，解釋變量ln X5的t-Statistic 的Prob 值為0.3788 ＞0.05，說(shuō)明ln X1、ln X4和ln X5在5%顯著水平下不顯著，對(duì)ln Y 的影響不大;第五，D.W 值為1.892 835，與2 接近，說(shuō)明不存在序列自相關(guān)性，回歸結(jié)果符合要求。

三、中國(guó)旅游服務(wù)出口的實(shí)證分析

根據(jù)前文實(shí)證分析結(jié)果，回歸方程的最終結(jié)果應(yīng)為

式中:－1.174 155 和0.444 138 分別為α0和α3的估計(jì)值，這表示X3代表的國(guó)內(nèi)旅游收入每上升1 個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會(huì)增加0.444 138 個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)旅游收入與旅游服務(wù)貿(mào)易出口額成正比關(guān)系，且對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易出口額影響顯著。將人力資本、國(guó)內(nèi)需求、旅游企業(yè)數(shù)量和星級(jí)飯店數(shù)量幾個(gè)影響因素定量分析后，可以根據(jù)影響的大小對(duì)其進(jìn)行排序，并做進(jìn)一步的深入分析。

1.人力資本分析

通過(guò)實(shí)證結(jié)果可以看出，旅行社從業(yè)人員數(shù)量對(duì)于旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響并不明顯，這很可能是人力資本的質(zhì)量較差導(dǎo)致的。中國(guó)旅行社的在職從業(yè)人員總體上一直呈現(xiàn)出人員雜、素質(zhì)低、流動(dòng)性大的特點(diǎn)，屬于中低級(jí)要素，因此其在量上的增長(zhǎng)并不容易改變整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量，且如此下去易導(dǎo)致規(guī)模龐大冗雜、管理難度大等問(wèn)題出現(xiàn)。但是人力資本對(duì)于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響不容小覷，應(yīng)想方設(shè)法增加人力資本對(duì)于中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響。

2.國(guó)內(nèi)旅游需求分析

實(shí)證結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)旅游收入增加將引起中國(guó)旅游出口額的增加，二者正相關(guān)。但是中國(guó)出境游增長(zhǎng)速度快于國(guó)內(nèi)游增長(zhǎng)速度的現(xiàn)狀很可能阻礙中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，而這歸根結(jié)底是由中國(guó)旅游產(chǎn)品更新慢、落后于國(guó)際水平造成的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度考慮，隨著游客國(guó)內(nèi)旅游次數(shù)的增加，在產(chǎn)品不變的情況下，邊際效益遞減，國(guó)內(nèi)的旅游資源已經(jīng)不能滿足人們的需求，進(jìn)而人們將眼光更多放到了國(guó)外。而國(guó)內(nèi)需求不充分，難以激發(fā)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，從而難以達(dá)到國(guó)際水平，削弱入境游的吸引力。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)旅游需求，是以內(nèi)需帶動(dòng)外需的根本。

3.星級(jí)飯店數(shù)量分析

星級(jí)飯店作為旅游相關(guān)行業(yè)的典型代表，從實(shí)證結(jié)果看并沒(méi)有對(duì)中國(guó)旅游服務(wù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生明顯影響。可能的原因是:首先，考慮到受條件限制，并不是所有星級(jí)飯店都可以接待外賓。其次，越來(lái)越多的特色民宿在國(guó)內(nèi)興起，民族﹑文化特色豐富，對(duì)外國(guó)游客有著強(qiáng)烈的吸引力，因此越來(lái)越多的外國(guó)游客愿意選擇這類住宿，而非傳統(tǒng)上的星級(jí)飯店。像云南麗江、江南古鎮(zhèn)這些具有中國(guó)特色的熱門旅游地，各類客棧應(yīng)接不暇，且具備接待外賓的資格，每年接待的外賓量呈上升趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)的星級(jí)飯店造成了一定影響。

4.旅行社數(shù)量分析

實(shí)證結(jié)果中旅行社數(shù)量對(duì)于中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響也并不明顯。這其中的主要原因可能是自助游已經(jīng)在國(guó)外形成一種風(fēng)尚。國(guó)際旅游已經(jīng)不再是只能通過(guò)旅游企業(yè)，以固定的路線和食宿來(lái)完成的時(shí)代了。這個(gè)結(jié)果給了我們兩點(diǎn)啟示:第一，自助游已經(jīng)是大勢(shì)所趨，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以此作為重點(diǎn);第二，傳統(tǒng)的旅行社模式已經(jīng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)及時(shí)考慮旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時(shí)代需求。

四、提升中國(guó)旅游服務(wù)出口國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建議

1.優(yōu)化旅游產(chǎn)品，完善旅游服務(wù)

由上文的實(shí)證分析結(jié)果可知，國(guó)內(nèi)旅游需求不足很可能是影響中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因。而旅游需求扭曲，即出境旅游需求猛增，國(guó)內(nèi)旅游需求放緩確實(shí)是中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易目前存在的問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)優(yōu)化中國(guó)旅游產(chǎn)品，并完善旅游服務(wù)來(lái)提高中國(guó)旅游的吸引力。

2.培養(yǎng)高端旅游人才

高等人力資本是影響中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一大因素。高素質(zhì)人才具備尖端理念和創(chuàng)新思想，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)十分重要。同時(shí)，良好的管理能力和綜合素質(zhì)能夠帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)環(huán)境的革新，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。首先，應(yīng)加強(qiáng)高等院校對(duì)旅游專業(yè)的重視程度，增加高學(xué)歷人才的培養(yǎng)計(jì)劃。其次，學(xué)校應(yīng)注重就業(yè)指導(dǎo)，鼓勵(lì)選擇本行業(yè)就業(yè)，減少人才外流。旅游行業(yè)就業(yè)領(lǐng)域?qū)挿?，人才匱乏，應(yīng)保證應(yīng)屆生對(duì)行業(yè)和崗位職能的準(zhǔn)確了解，以確保人才資源在行業(yè)中最優(yōu)配置。

3.密切聯(lián)系文化產(chǎn)業(yè)

中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易存在的另一大問(wèn)題就是宣傳不足，沒(méi)有樹立起自己的品牌。［9］對(duì)此，可以通過(guò)密切聯(lián)系文化產(chǎn)業(yè)的方式加大中國(guó)旅游業(yè)的宣傳力度。密切聯(lián)系文化產(chǎn)業(yè)就是要把握住或者主動(dòng)尋找景區(qū)或地區(qū)的旅游宣傳點(diǎn)，借助文化事件的傳播力量達(dá)到旅游景區(qū)的宣傳效應(yīng)。這些宣傳點(diǎn)可以是歷史典故﹑名人軼事或者時(shí)下影響力很大的文娛事件等。尤其是文娛事件，當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，科技讓文化的傳播力度加強(qiáng)，促使人們對(duì)文化的關(guān)注度加大，而任何事件都會(huì)涉及地點(diǎn)，旅游業(yè)應(yīng)保持對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)生地點(diǎn)的敏感度，挖掘其中的旅游點(diǎn)，加以包裝宣傳。借勢(shì)營(yíng)銷的潛力巨大，中國(guó)旅游業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與文化產(chǎn)業(yè)的緊密聯(lián)系，增加對(duì)文化事件的敏感度，在取得即時(shí)效應(yīng)的同時(shí)采取措施延續(xù)持久效應(yīng)，抓住這一渠道間接增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

4.拓展在線旅游國(guó)際市場(chǎng)

從企業(yè)層面考慮，傳統(tǒng)的實(shí)體旅行社形式已無(wú)法滿足國(guó)際化的需求，基于中國(guó)國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)快速發(fā)展的狀態(tài)，應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)在線旅游業(yè)走向國(guó)際，拓展海外市場(chǎng)，以提升中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在線旅游是指依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游信息查詢﹑產(chǎn)品預(yù)定和服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目標(biāo)，涵蓋了航空公司、酒店、景區(qū)、汽車租賃公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)商和搜索引擎、在線旅游代理網(wǎng)站、旅游資訊及社區(qū)評(píng)論網(wǎng)站等旅游服務(wù)供應(yīng)商的在線旅游平臺(tái)，與以門店銷售為主的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相比存在巨大優(yōu)勢(shì)。在線旅游可以最大限度地整合世界范圍內(nèi)的旅游資訊，進(jìn)行差異化、多元化的服務(wù)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用更是突破了空間限制，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。相比于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)模式，在線旅游業(yè)具有整合性﹑便捷性﹑差異性和交互性的新特點(diǎn)，既適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，也更符合旅游消費(fèi)者的需求。

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