少數(shù)民族民俗文化品牌傳播研究
——以羅城仫佬族“依飯節(jié)”為例

□馮菊香

（玉林師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣西 玉林 537000）

少數(shù)民族民俗文化品牌傳播研究
——以羅城仫佬族“依飯節(jié)”為例

□馮菊香

（玉林師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣西 玉林 537000）

廣西仫佬族依飯節(jié)文化主要通過心意傳播、口語傳播、行為傳播和大眾傳播等方式流傳至今，其文化品牌對民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到了積極的推動作用。仫佬族民俗文化的保護(hù)和發(fā)展面臨不少問題，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)利用保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的契機(jī)，加強(qiáng)和社會力量的合作，加快民族民俗文化教育，以培養(yǎng)出傳統(tǒng)文化的繼承人，最終形成仫佬族群的“文化自覺”。同時，通過建設(shè)民族文化陣地、宣傳民族文化精髓、加強(qiáng)媒體宣傳力度，延伸依飯節(jié)民俗文化品牌的價值鏈。

民俗文化；品牌傳播；依飯節(jié)

仫佬族是廣西世居土著民族之一，也是“南嶺走廊”（費(fèi)孝通）民族之一。羅城是廣西仫佬族的主要聚居地，也是全國唯一的一個仫佬族自治縣，坐落于桂西北、云貴高原苗嶺山脈九萬大山南麓，仫佬族人世代在這片土地上繁衍生息，形成了獨(dú)特的少數(shù)民族民俗文化。

一、民俗文化及其傳播

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。民俗文化是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，也泛指一個國家、民族的民眾生活中所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗習(xí)慣，是民眾文化信仰和風(fēng)俗習(xí)慣長期積累的沉淀。一個民族的內(nèi)涵就體現(xiàn)在其深厚的文化底蘊(yùn)中。周鴻鐸認(rèn)為，民俗不僅僅是民間自我傳承的文化事項，還是一個民族自由表達(dá)情感、展現(xiàn)獨(dú)特精神風(fēng)貌和世界觀的一種行為方式[1]。民俗文化的固有屬性是傳統(tǒng)性，民俗文化的發(fā)展要有創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新方可保持民俗文化的持久活力。

文化的生命在于傳播。傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。[2]為了弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，民俗文化傳播的品牌化成為一種現(xiàn)實選擇。民俗文化要適應(yīng)社會的發(fā)展，不能刻意追求所謂的“原汁原味”，否則可能會導(dǎo)致固步自封或抱守殘缺；民俗文化傳播也不能刻意地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，過于強(qiáng)調(diào)與社會發(fā)展同步，有可能會阻斷民俗文化與歷史之間的銜接，在發(fā)展中會漸漸地迷失自我。民俗文化傳播是一種富有人情和人性的社會活動，因而在民俗文化的傳播中應(yīng)秉承以人為本的原則。馬克思曾說：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造人?！盵3]民俗文化傳播是一種特殊的精神性現(xiàn)象，它的生機(jī)離不開人與人之間所處的環(huán)境，所有民俗文化傳播或多或少帶有它所在的社會環(huán)境特征，同時也反作用于它所處的環(huán)境。

二、依飯節(jié)文化的緣起、傳播方式及影響

（一）依飯節(jié)民俗文化的緣起

依飯節(jié)是仫佬族盛大的宗教祭祀活動。據(jù)資料記載，仫佬人祖先3000年前就作為百越族群的一部分生活在嶺南，最晚在元代或明初已在羅城一帶居住。進(jìn)入封建社會，仫佬族人每年向朝廷交納夏、秋兩次稅米。在封建王朝與自然環(huán)境變遷的雙重壓迫下，為求生存，只能更加注重發(fā)展農(nóng)業(yè)。在生產(chǎn)力水平低下的年代，民眾只能把希望寄托于神靈的助佑，為求得來年有好收成，民眾開始祭神，逐漸形成了一個體系——依飯節(jié)，每到辰、丑、未年的冬至前后舉行。依飯節(jié)最初在公共祠堂，祠堂門前搭彩臺，祠堂中央擺放一個方桌，桌上置放祭品，儀式由師公主持，有一整套程序，整個過程有民眾配合，載歌載舞，祈神保佑五谷豐收六畜興旺，活動從頭天清晨至第二天清晨結(jié)束。作為仫佬族最獨(dú)特的傳統(tǒng)節(jié)日“依飯節(jié)”，迄今已有500年歷史?！耙里垺必锢姓Z是祭祖之意，一般三年舉行一次，建卯、未、亥（也有在丑、辰、未、戊）之年，于立冬后擇吉日舉行，為期一至三天，活動分請圣、占牲、勸圣、唱神、合兵、送圣6個部分。仫佬族人過依飯節(jié)的目的是祭祖、祭神，感恩還愿，慶祝豐收，消除磨難，祈求福壽，又稱“喜樂厚”、“還祖先愿”、“賀香火”等[4]。

依飯節(jié)的起源，在仫佬族民間有多種傳說文本，傳播范圍最廣且為多數(shù)民眾接受的是“白馬娘娘射獅授谷授?！卑姹綶5]。依飯節(jié)文化可作這樣的理解，其儀式表達(dá)了仫佬族人對自身的生存狀態(tài)和生活方式的一種自我期盼與救贖。在依飯節(jié)流傳的幾百年間，仫佬族人經(jīng)歷了一些大事，其中，2006年5月20日依飯節(jié)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2009年11月首屆由政府牽頭舉辦的“仫佬族依飯文化節(jié)”在廣西羅城隆重舉行……[6]依飯節(jié)由最初的興起、興盛到落敗，再到由政府牽頭，列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，重新回歸大眾視野，已經(jīng)超越了各個姓氏之間的一種祭祀活動，向社會大眾發(fā)出了呼喚?！耙里埞?jié)”由最初的祭祀儀式變成了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的一種節(jié)日慶典，在祭祀形式上還添加了各種新的元素，以此來宣傳仫佬族獨(dú)特的民間民俗文化。經(jīng)過千百年的文化熏陶，依飯節(jié)的傳承方式也在慢慢發(fā)生改變。

（二 ）依飯節(jié)文化習(xí)俗的傳播方式

“依飯節(jié)”之所以能流傳至今，與其獨(dú)特的傳播方式密不可分。仫佬族沒有自己的文字，其文化主要靠仫佬族人世代口口相傳保存下來。仲富蘭在《民俗傳播學(xué)》中指出，民俗傳播包括物質(zhì)文化、人類行為模式和意識形態(tài)三個層次，民俗文化傳播要素包含著豐富的內(nèi)容，它是各民族共同創(chuàng)造和享用的物質(zhì)財富和精神財富在民俗方面的體現(xiàn)。此處借鑒仲富蘭提出的“心理層面、語言層面和行為層面”[7]來分析依飯節(jié)文化的傳播方式和要素。

1.心意傳播

廣義的心意傳播是指人們在傳播民俗文化過程中對民俗事像的體會和理解，[8]即口傳心授。依飯節(jié)祭祀的每個環(huán)節(jié)都是莊嚴(yán)神圣的，民眾對神靈的崇敬通過在祭祀過程中的心意來表達(dá)。師公們帶著崇敬的心情準(zhǔn)備儀式所需物品，如神像、面具、法衣、疏文、法螺，朝簡、法斧等，這些器具在師公們眼里是最珍貴的，它們在祭祀儀式中有著重要的功能和意義，在其襯托之下，整個儀式呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的節(jié)奏感和莊嚴(yán)肅穆的宗教氣氛，使參加祭祀的人產(chǎn)生敬畏心理。在祭祀過程中，師公們把他們對神鬼的尊敬和崇拜用自己的理解唱出來，帶著虔誠的心向神靈禱告，祈求來年風(fēng)調(diào)雨順。參與者在觀看祭祀儀式之時，也會接受儀式傳遞的知識，使依飯節(jié)文化得以薪火相傳。在生產(chǎn)力水平較低時期，人們通過依飯節(jié)的祭祀，把對現(xiàn)實的美好歸結(jié)于神靈的幫助，讓后輩們更加虔誠地去祭祀，期盼實現(xiàn)自己的愿望，這就是依飯節(jié)的一種心意傳播。心意傳播具有選擇性，在一次次的祭祀活動中，仫佬族人保留了其中對自己有利的部分，把積極的一面進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，極力避開消極的一面，努力將自己的心意與儀式相互融合。

2.口語傳播

民俗是不斷發(fā)展完善的一種文化事項，僅靠文獻(xiàn)記載難以體現(xiàn)其靈活多變的特色。在文獻(xiàn)記載基礎(chǔ)上，借助語言傳播的力量，能較好適應(yīng)民俗文化不斷變化的需要。民俗傳播的語言傳播是指以語言為媒介傳播民俗事像[9]。仫佬族由于沒有自己的文字，口語傳播就成為一種常態(tài)，依飯節(jié)祭祀儀式中最大的特點就是“吟唱”。在依飯節(jié)祭祀儀式上，師公們的吟唱沒有完全按照遺留下的《依飯賦》傳唱，而是根據(jù)流傳下來的詞調(diào)有所改編，唱出自己的理解。依飯節(jié)上的眾多吟唱片段，讀起來有些別扭，如在“送圣”吟唱中有一段：“宮內(nèi)夫人還宮去，眾位起身又來臨。上司三郎叫我去，雷州廟里去安身?！边@些詞是用“土拐話”（本地方言）唱出來的，當(dāng)?shù)厝诉€是難聽明白師公們的吟唱，雖然能聽懂的人不多，但是師公們在每一次祭祀儀式上都虔誠地唱完每一個章節(jié)，用自己獨(dú)特的語言訴說依飯節(jié)民俗文化。語言傳播是互動性極強(qiáng)的一種傳播方式，在師公們吟唱的過程中，觀者雖然難以完全知曉他們唱的是什么，但借助師公們的肢體語言，還是能大致理解祭祀的流程。

3.行為傳播

行為傳播是指以人的一定動作和形態(tài)表達(dá)民俗內(nèi)涵[10]。廣西很多少數(shù)民族都有自己特殊的節(jié)日，有著獨(dú)特的過節(jié)方式，依飯節(jié)也有自己特殊的行為傳播方式。除了上文的祭祀儀式外，還有“走坡”山歌、“歌王擂臺賽”、“原生態(tài)歌舞表演”、“依飯風(fēng)味千家宴”等，尤其是“千家宴”，邀請仫佬族各界知名人士、各級人大代表、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人、村長支書及80歲以上的老人和特邀嘉賓，寬闊的廣場擺滿了桌椅，在長長的飯桌上擺滿仫佬族人的特色菜肴，款待賓客，近千人就席品嘗、開懷暢飲、把話桑麻、傳遞務(wù)工信息等，這成了依飯節(jié)慶典活動上一道亮麗的景觀。通過這些行為對依飯節(jié)民俗文化進(jìn)行有效傳播，讓人體驗到其濃厚的文化氛圍。

4.大眾傳播

大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。[11]現(xiàn)代社會，大眾傳播是依飯節(jié)民俗文化傳播的新選擇，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)文化部門也積極利用新媒體傳播民俗文化。依飯節(jié)被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，為了擴(kuò)大宣傳依飯節(jié)，當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)舉辦了首屆仫佬族依飯節(jié)，分別與廣西日報、河池日報、廣西電視臺、河池電視臺等主流媒體對接，策劃了一系列報道，充分發(fā)揮了主流媒體的大眾傳播作用。新華網(wǎng)、人民日報、中央電視臺等媒體都報道過首屆依飯節(jié)的情景。當(dāng)?shù)匦麄鞑块T還開通“仫佬族網(wǎng)站”和“仫佬族論壇”，利用網(wǎng)絡(luò)平臺為依飯文化節(jié)營造了聲勢。通過大眾傳播途徑，仫佬族依飯節(jié)逐漸走進(jìn)公眾視野，一個地方性的宗族節(jié)日逐漸引起外界關(guān)注。

需要補(bǔ)充的是，依飯節(jié)文化信息還通過“碑刻”方式傳遞。在羅城，很多仫佬族先人的墓碑碑文上都有關(guān)于依飯節(jié)的記錄，這也是依飯節(jié)文化傳播不可忽略的方式。

（三）依飯節(jié)文化品牌傳播對經(jīng)濟(jì)的拉動

依飯節(jié)的定期舉辦，既宣傳了民族文化，又增加了仫佬族人的收益。隨著依飯節(jié)傳播影響加大，對地方經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展也起到了積極的推動作用。在依飯節(jié)2006年被列入國家非遺名錄后，其知曉度和影響力大大超過從前，依托依飯節(jié)發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)項目逐漸增多。當(dāng)?shù)卣妹袼孜幕Y源發(fā)展旅游業(yè)，著力打造特色旅游文化品牌。2011年羅城縣成立了首家旅行社，著名景點得到了較好的宣傳。借助依飯節(jié)文化打造“一山一城帶兩江”原生態(tài)休閑度假文化旅游節(jié)慶品牌，從旅游開發(fā)中尋找更大的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會效益。依飯節(jié)文化品牌的傳播，使羅城縣自身得到了很好發(fā)展，城市建設(shè)的步伐也在加快。據(jù)羅城縣2012年政府工作報告，2011年羅城完成工業(yè)產(chǎn)值10.3億元，稅收7245萬元，同比分別增長18.4%和20.3%，新增就業(yè)崗位400多個。在依飯節(jié)文化傳播的影響下，羅城縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了較大進(jìn)步。

三、依飯節(jié)民俗文化品牌的打造、維護(hù)與延伸策略

（一）依飯節(jié)民俗文化品牌的打造

仫佬族得天獨(dú)厚的依飯節(jié)民俗文化，有利于民俗文化品牌的打造，對依飯節(jié)文化的傳承與發(fā)展有著積極作用。文化品牌是指那些具有文化意義和價值的且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品。[12]在仫佬族其他傳統(tǒng)節(jié)日逐漸消失之際，傳承依飯節(jié)文化的使命尤為迫切，打造依飯節(jié)民俗文化品牌，是保護(hù)和傳承依飯節(jié)文化的一個重要選擇。以依飯節(jié)為依托，發(fā)展依飯節(jié)慶典一系列有意義的活動，用文化產(chǎn)業(yè)理念打造仫佬族民俗文化品牌。民俗商品的開發(fā)銷售，代表著民俗文化符號的傳播擴(kuò)散，下面這些“符號”成為依飯節(jié)民俗文化獨(dú)特的載體。

1.奇特的開節(jié)儀式

依飯節(jié)祭祀儀式起源于仫佬族祖先對神靈的信仰，也是對自己未來美好生活的期盼。請圣、占牲、送圣等六大環(huán)節(jié)儀式極具觀賞性，師公們用前輩傳授下來的技藝向祖先還愿、感恩和祈禱來年的好收成。在祭祀過后，還有民俗巡游活動，來自各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民間藝人表演貓獅、馬獅、抬閣頂馬等文藝節(jié)目，這些節(jié)目飽含著仫佬族的文化特色，展現(xiàn)了絢麗多彩的仫佬族民俗文化。

2.獨(dú)特的民俗商品

仫佬族有自己的民族文化、服飾和語言。仫佬族的刺繡、剪紙、草編等傳統(tǒng)手工藝品在其文化中有著很深的影響。仫佬族祖先是農(nóng)耕民族，制作出精巧的手工藝品是仫佬族祖先賴以養(yǎng)家糊口的本領(lǐng)，也彰顯了仫佬族特殊的民俗文化氣息。節(jié)慶期間民俗商品的展銷，既推動了仫佬族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又傳承和弘揚(yáng)了仫佬族傳統(tǒng)的民間民俗文化。

3.極富特色的美食

仫佬族人能“化腐朽為神奇”，用自己靈巧的雙手做出各種特色美食，艾糍粑、白饃、狗舌糍粑、五色糯米飯、重陽酒……它們在仫佬族的文化中都有其獨(dú)特的含義。如狗舌糍粑，用糯米制成，然后用梧桐葉包住，有的還會加上自己在地里采摘回來的草藥，形如狗舌而得名。狗舌糍粑不僅在依飯節(jié)上大放異彩，也是仫佬族青年男女“走坡”后分享的美食。再如，五色糯米飯是祭祀儀式上不可缺少的一道美食，采用天然花汁把糯米泡好后上鍋蒸，既無毒無害，又能防病驅(qū)邪，治療身體，五色象征著仫佬族的明天更加美好。

依飯節(jié)上各種文化元素都被最大限度地利用起來，打造出獨(dú)特的依飯節(jié)民俗文化品牌，將仫佬族依飯節(jié)深厚的文化內(nèi)涵傳承開去。

（二）依飯節(jié)民俗文化品牌的維護(hù)

如今，仫佬族民族文化傳承面臨“斷裂”的危險，現(xiàn)在青年人對包括依飯節(jié)在內(nèi)的仫佬族傳統(tǒng)文化的理解逐漸弱化，知之不多?！柏锢凶逡里埞?jié)保護(hù)傳承現(xiàn)狀處于一種危急狀態(tài)。依飯節(jié)雖說三年舉辦一次，但在民間真正做到的地方并不多。目前依飯節(jié)主要通過‘師父帶徒弟’的方式得以傳承，但是現(xiàn)在大多年輕人都不愿意學(xué)?！盵13]依飯節(jié)民俗文化品牌的維護(hù)任務(wù)迫在眉睫，要想維護(hù)依飯節(jié)民俗文化品牌，可從以下幾方面著手：

1.加強(qiáng)民族民俗文化教育

青少年是民俗文化的當(dāng)然繼承人，鼓勵和發(fā)動本族人自覺參與自身的傳統(tǒng)文化保護(hù)和發(fā)展是最可行的辦法，因為文化擁有者和傳承者的認(rèn)同與積極參與是保護(hù)和弘揚(yáng)依飯節(jié)文化成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)在做法是，把易于接受仫佬族文化影響的本土青少年學(xué)生群體作為第一主要傳承客體，在他們當(dāng)中開設(shè)民俗文化課程，這是確保依飯節(jié)民俗文化傳承的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。否則仫佬族文化的傳承與創(chuàng)新就會逐漸式微，傳統(tǒng)民俗文化湮滅的步伐將會加快。要解決依飯民俗文化斷層問題，應(yīng)培養(yǎng)出傳統(tǒng)文化的繼承人，最終形成仫佬族群的“文化自覺”。需要注意的是，學(xué)校教育難以全部替代民間傳統(tǒng)的傳承方式，因為仫佬族是一個只有本民族語言而沒有本民族文字的少數(shù)民族，其各種文化的傳承很多是通過口傳心授方式完成，這也加大了仫佬族文化品牌維護(hù)的難度。

2.加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)和社會力量的合作

文化品牌的維護(hù)是一項長久的持續(xù)的系統(tǒng)工程。既需要民間力量的自發(fā)參與，也需要建立政府機(jī)構(gòu)與外部社會力量有效合作機(jī)制。在民俗文化的保護(hù)與傳承過程中，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)起到最大的監(jiān)督作用，社會力量的作用也不能忽視。民俗文化具有極強(qiáng)的地域性，政府監(jiān)督并不能面面俱到，只有調(diào)動民間的力量才能更完善地保護(hù)民俗文化。由政府組織出面鼓勵，讓更多的社會力量參與到依飯節(jié)民俗文化的保護(hù)中去，通過社會力量呼吁民眾自發(fā)參與其中，這要比政府的強(qiáng)制執(zhí)行有效得多，這是民俗文化品牌維護(hù)與管理的新思路。

（三）依飯節(jié)民俗文化品牌延伸策略

為了更好地延伸仫佬族依飯節(jié)民俗文化品牌，可從以下幾方面著手：

1.建設(shè)民族文化陣地

民俗文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)已成為民族地區(qū)發(fā)展的新引擎。近年，羅城仫佬族自治縣在城建方面加大了力度，如仫佬族首個“非遺”傳習(xí)基地2011年在四把鎮(zhèn)雙寨村中寨屯開工建設(shè)，該基地建設(shè)有仫佬族刺繡技術(shù)傳習(xí)基地、村屯文化室；為了保護(hù)與傳播依飯節(jié)民俗文化，仫佬族依飯節(jié)傳承人梁殿甫應(yīng)政府之邀，帶領(lǐng)本族子弟向外界開展傳習(xí)活動。羅城仫佬族博物館和于成龍廉政文化博物館項目2012年也正式開工建設(shè)，仫佬族文化傳播又向前推進(jìn)了一大步。同時，羅城縣政府加大了資金投入，以鳳凰為主體，充分利用羅城縣西門河、鳳凰山和仫佬山的自然資源，對這個大區(qū)進(jìn)行合理布局，建設(shè)有仫佬族民俗文化的特色旅游示范基地，這些基地的建設(shè)成為本地人和外地游客感受仫佬族民俗文化內(nèi)涵的新陣地。

2.宣傳仫佬族民俗文化精髓

羅城地處桂西北、云貴高原苗嶺山脈九萬大山南麓，山水風(fēng)光迤邐，仫佬族祖先在此創(chuàng)造了燦爛的民俗文化，民歌、手工藝品、特色美食都是他們留下的無比珍貴的遺產(chǎn)。宣傳民族文化精髓，以人文為主題，對羅城縣的民俗文化資源進(jìn)行整合，利用劉三姐、于成龍等歷史名人，以及鬼子、潘琦等現(xiàn)代文化名人在民間和全國的影響與知名度，出版相關(guān)圖書，制作電視宣傳片等，延伸依飯節(jié)民俗文化品牌的價值鏈。如在首屆依飯節(jié)開節(jié)時，潘琦特意作了《依飯節(jié)賦》：時令冬至，南國氣爽；仫佬山鄉(xiāng)，喜氣洋洋；今日依飯，空前盛況；張燈結(jié)彩，歡歌飛揚(yáng)；包粽做粑，五色飯香；供牛奉豬，谷穗金黃；三秋開泰，圣駕山鄉(xiāng)；依飯佳節(jié)，歡樂共享……[14]起到了積極宣傳仫佬族依飯節(jié)文化的作用。

3.加強(qiáng)媒體宣傳力度

依飯節(jié)民俗文化品牌傳播是事關(guān)仫佬族當(dāng)下社會發(fā)展的大事件，充分利用現(xiàn)代媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）加強(qiáng)宣傳是最為有效的途徑。首屆依飯節(jié)開辦之際，公眾僅從報紙和身邊熟人口中略知一二。第二屆依飯節(jié)開辦之時，打開報紙、電視、微博、新聞網(wǎng)頁等傳播媒介，關(guān)于依飯節(jié)的新聞報道隨處可見。利用現(xiàn)代媒體加強(qiáng)宣傳，可以快速廣泛有效地傳播依飯節(jié)文化，有利于公眾接觸理解這一民俗文化，進(jìn)一步喚起公眾對依飯節(jié)民俗文化的渴求，從而自發(fā)地去保護(hù)和傳承依飯節(jié)民俗文化。目前在政府的大力支持下，依飯節(jié)已從宗族個體的獨(dú)立祭祀變成了全縣人民積極參與的一個盛大節(jié)日。

在仫佬族依飯節(jié)文化保護(hù)與傳承出現(xiàn)危機(jī)之際，充分利用各種有效傳播手段，既要發(fā)揮政府機(jī)構(gòu)和社會力量的作用，也要尊重民意，因為傳統(tǒng)生于民間長于民間，最后也必然傳承于民間，這是仫佬族依飯節(jié)文化傳播品牌化過程中必須注意的問題?！?/p>

[1][11] 周鴻鐸.文化傳播學(xué)通論[M].北京：中國紡織出版社，2005：46，111。

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：5.

[3]馬克思恩格斯選集[M].北京：人民出版社，1972：46.

[4]陳黎明.依飯節(jié)：仫佬民族的生命軌跡[J].當(dāng)代廣西，2010，（2）：54.

[5]銀浩.民族節(jié)日的傳承與變遷——以仫佬族依飯節(jié)為例[J].社會科學(xué)家，2012（3）：161.

[6][13] 黎學(xué)銳，黎煉.廣西國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列叢書：仫佬族依飯節(jié)[M].北京：北京科學(xué)技術(shù)出版社，2013，171.

[7][8][9][10] 仲富蘭.民俗傳播學(xué)[M].上海：上海文化出版社，2007：99，99，101，102.

[12]羅美玲.從宗教儀式到民族節(jié)日——仫佬族依飯節(jié)的人類學(xué)考察[D].廣西民族大學(xué)，2010：41.

[14]潘琦.依飯節(jié)賦[N].廣西日報，2009-11-26(3).

【責(zé)任編輯 吳慶豐】

On the Brand Communication of Minority Folk Culture——TakeYifan Festivalof Mulao in Luocheng as Example

FENG Jv-xiang
（College of Literature and Media, Yulin Normal University, Yulin Guangxi 537000）

Yifan Festivalof Mulao in Guangxi has been handed down till now, through mind communication, oral communication, behavior communication and mass communication etc. Its cultural brand actively pushes local economic and social development. The protection and development of folk culture of Mulao is facing many problems. Local government should make good use of the opportunities of protecting intangible cultural heritage, strengthen cooperation of various social forces, and speed up the education of traditional folk culture, so as to cultivate the cultural consciousness of Mulao ethnic group. At the same time, we suggest the local government to build up the ethnic cultural front, promote ethnic cultural essence, reinforce media publicity, and extend the value chain of the folk culture brand ofYifan Festival.

folk culture; brand communication;Yifan Festival

G127

A

1004-4671（2015）01-0090-05

2014-11-16

廣西哲學(xué)社科基金一般項目“廣西民族文化品牌傳播研究”（13BXW003）；國家社科基金一般項目“鄉(xiāng)村社會傳播結(jié)構(gòu)變遷與重構(gòu)研究”（13BXW049）。呂婕參與了本文的資料搜集整理等工作，對本文也有貢獻(xiàn)，特意致謝。

馮菊香（1972～），女，安徽全椒人，玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院高級實驗師，碩士。研究方向：民族文化傳播，專業(yè)新聞報道。