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    中國(guó)傳統(tǒng)零售商為何撒不開“網(wǎng)”

    2015-02-13 23:20:57單素敏
    瞭望東方周刊 2015年3期
    關(guān)鍵詞:零售業(yè)零售商線下

    單素敏

    2014年11月底,美國(guó)“黑色星期五”颶風(fēng)第一次擦過中國(guó)。

    對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說,盡管這種隔空觸摸還不如中國(guó)的“雙11”那樣真切,但借助淘寶網(wǎng)登陸中國(guó)億萬買家市場(chǎng)的美國(guó)四大百貨公司——Macys、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue,以及Neiman Marcus,卻已顯示出了其電子商務(wù)的魅力。

    這幾家百貨公司不僅是美國(guó)零售領(lǐng)域的佼佼者,其電商業(yè)務(wù)也做得有聲有色。然而,在中國(guó),這種線上線下通吃的情形卻并不存在。中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)之間隔著一座天塹——一個(gè)難落地,一個(gè)難上網(wǎng)。

    “2010年的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)最大的10家電商公司有9家來自傳統(tǒng)企業(yè),真正從零做起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有亞馬遜一家,中國(guó)現(xiàn)在排名前10位的有9家都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?!薄蹲叱鲭娚汤Ь帧芬粫羞@樣說。

    中國(guó)零售企業(yè)的這張“網(wǎng)”為何撒不開?

    觸網(wǎng)之困

    不同于美國(guó)具有上百年傳統(tǒng)的百貨業(yè),中國(guó)零售業(yè)實(shí)體店的勃興與互聯(lián)網(wǎng)的起步、發(fā)展幾乎同步。

    上世紀(jì)90年代,在國(guó)外已發(fā)展成熟的連鎖零售商,如世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百安居等紛紛搶灘中國(guó)大陸,隨之引發(fā)中國(guó)現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的興旺。

    當(dāng)2000年前后電子商務(wù)在全球萌芽時(shí),成熟的美國(guó)百貨業(yè)順勢(shì)搭上了這趟快車,而中國(guó)零售業(yè)還忙于從單店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型連鎖、擴(kuò)張圈地、開新店,無暇顧及這股科技新趨勢(shì)。

    而十年后,電商的瘋狂擴(kuò)張給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊。零售業(yè)這才開始建立自有在線商城或入駐第三方電商平臺(tái),卻已陷入被動(dòng)。

    在電子商務(wù)已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的格局下,無論從用戶量還是物流配送能力來看,傳統(tǒng)零售業(yè)并無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2014年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場(chǎng)份額中,天貓占比57.4%、京東占21.1%,第三名蘇寧易購僅3.6%。C2C領(lǐng)域更是淘寶一家獨(dú)大。

    “近年傳統(tǒng)企業(yè)觸電的諸多案例中,只見先驅(qū)不見先進(jìn),沒幾家談得上成功?!敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平對(duì)《瞭望東方周刊》說。

    百貨業(yè)巨頭銀泰商業(yè)的B2C電商平臺(tái)銀泰網(wǎng)于2010年10月正式上線,盡管初期通過大規(guī)模促銷,點(diǎn)擊量和注冊(cè)用戶猛增,但至今不見盈利。

    更早涉足電子商務(wù)的上品折扣,自2009年自有在線商城上線到2013年末這四年間,營(yíng)業(yè)額在公司整體營(yíng)收中只占10%左右。

    而其他實(shí)體店,大到蘇寧、國(guó)美、紅星美凱龍等垂直類賣場(chǎng),小到美特斯邦威、以純等品牌商家,無論是做垂直電商還是轉(zhuǎn)型做平臺(tái)電商,也大都面臨燒錢、回報(bào)低、效果差的困境。

    “平臺(tái)電商幾分天下的格局基本已定,實(shí)體店沒必要再爭(zhēng)這片紅海?!敝屑Z置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬告訴本刊記者。

    自己做在線商城難,而借助第三方電商平臺(tái)的資源又不利于傳統(tǒng)企業(yè)掌握客群、增加客戶黏性,且電商的“租金”成本也在逐年攀升。“現(xiàn)在電商流量已是天價(jià),點(diǎn)擊一下1元到10元,還存在虛假點(diǎn)擊。”上海翼碼公司戰(zhàn)略合作部總監(jiān)張波曾在優(yōu)米網(wǎng)的在線課程中這樣說。

    試水O2O

    盡管電商業(yè)務(wù)發(fā)展不順,零售業(yè)者卻并未放棄,打通“鼠標(biāo)(網(wǎng)絡(luò))+手機(jī)(移動(dòng)終端)+水泥(實(shí)體店)”這條O2O鏈條,成了零售商的夢(mèng)想。

    中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2014)》顯示,2013年連鎖百強(qiáng)企業(yè)中43%已開展了O2O業(yè)務(wù),57%的企業(yè)雖未開展但愿意嘗試。根據(jù)億歐網(wǎng)發(fā)布的“中國(guó)O2O產(chǎn)業(yè)圖譜”,2014年零售O2O十大熱門企業(yè)中,蘇寧、國(guó)美、萬達(dá)、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、步步高、大商、宏圖三胞8家均為傳統(tǒng)企業(yè)。

    初期與電商合作成了零售商布局O2O的捷徑,不過也頗多周折。

    2013年,天貓為備戰(zhàn)“雙11”在家居領(lǐng)域試水O2O:消費(fèi)者在天貓網(wǎng)站拍下某家具品牌的優(yōu)惠券,憑券到品牌線下實(shí)體店體驗(yàn),結(jié)算時(shí)在店內(nèi)刷支付寶POS機(jī)可享優(yōu)惠。但這一構(gòu)想遭到了紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、居然之家、月星集團(tuán)等19家知名家居賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制,最終“流產(chǎn)”。

    這被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。

    分析人士認(rèn)為,并非賣場(chǎng)抗拒電子商務(wù),只因與天貓這種線上商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式相同,線下商業(yè)地產(chǎn)的家居賣場(chǎng)收入來源也是租金和流水倒扣,因此,天貓用戶使用線下賣場(chǎng)的購物體驗(yàn)資源,卻沒有給線下賣場(chǎng)“好處”,自然會(huì)遭到強(qiáng)力抵制。

    真正被認(rèn)為打響零售業(yè)O2O全渠道變革第一槍的,當(dāng)屬2014年“手機(jī)淘寶3·8生活節(jié)”。阿里巴巴與全國(guó)37家大型百貨商場(chǎng)、購物中心合作,推出“3.8元或3.8折吃喝玩樂購”活動(dòng),打通手機(jī)、電腦、線下零售消費(fèi)路徑,建設(shè)互惠共贏的移動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)。

    周鵬告訴本刊記者,大悅城以這次活動(dòng)為契機(jī),率先試水淘寶移動(dòng)支付,嘗試打通線上線下通路,成了首家試水手機(jī)淘寶支付體系的購物中心。

    零售業(yè)和電商的融合除了阿里巴巴與包括銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、王府井、華聯(lián)等在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭合作之外,還有萬達(dá)、百度與騰訊組合——三大巨頭將合力打造全球最大的O2O電商。

    此外,京東商城在2013年11月與山西太原唐久超市進(jìn)行O2O試點(diǎn)合作,隨后于2014年3月宣布與包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等知名便利店品牌簽約,正式啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。類似組合還有山西美特好超市與1號(hào)店、中石化易捷便利店與順豐“嘿店”,等等。

    遭遇瓶頸

    “O2O這個(gè)游戲能不能玩下去,關(guān)鍵要看各利益攸關(guān)者是否都能獲益?!蓖跤榔秸f。

    而這種“利益攸關(guān)者”除了不同企業(yè),還包括企業(yè)自身的線上、線下業(yè)務(wù)。對(duì)零售商來講,線上線下的銷售如何形成聯(lián)動(dòng),如何平衡線上銷售和線下既有經(jīng)銷商體系的利益關(guān)系,以及觀念的革新、架構(gòu)的重組,才是O2O業(yè)務(wù)真正的挑戰(zhàn)。

    蘇寧作為最早“觸電”的零售企業(yè)之一,十年來用心打造O2O業(yè)務(wù)線,涵蓋第三方支付公司、物流公司等產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2013年6月8日,蘇寧宣布所有門店的所有商品與蘇寧易購網(wǎng)上商城同品同價(jià)。

    “用實(shí)體店賺來的錢來砸線上,越砸越多,幾乎要把家底全砸進(jìn)去了?!蓖跤榔皆u(píng)價(jià)說。

    蘇寧云商2014年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,1~9月公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別較上年同期下降 347.81%、343.75%、266.47%。

    在王永平看來,更多的傳統(tǒng)企業(yè)布局O2O其實(shí)流于形式。“搞個(gè)APP,弄個(gè)免費(fèi)WiFi覆蓋,打通移動(dòng)支付,就宣稱轉(zhuǎn)型O2O?!彼J(rèn)為,這反映了傳統(tǒng)零售商的兩種心態(tài),一是自我標(biāo)榜沒有落伍,二是自我安慰,行不行先搞起來。

    漢光百貨電子商務(wù)部總監(jiān)徐立廣告訴《瞭望東方周刊》:“傳統(tǒng)零售團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在思維方式上有很大區(qū)別,需要時(shí)間磨合?!?/p>

    此外,還須有品牌商和銷售人員的培訓(xùn)、顧客消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)?!邦櫩湍軌蚪邮躉2O的比例只占到5%~10%,還需要給他們更多時(shí)間去認(rèn)識(shí)和體會(huì)O2O服務(wù)帶來的價(jià)值?!毙炝V說。

    中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)連鎖百強(qiáng)企業(yè)抽樣調(diào)查顯示,78%的傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理人才是限制其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的主要因素。

    中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為,“企業(yè)的O2O布局才剛剛開始,大家都在探索階段,無論是電商還是傳統(tǒng)零售企業(yè),都還沒有成型的可以復(fù)制或參考的模式?!?/p>

    突圍之道

    在被電商沖擊的頭兩年里,傳統(tǒng)零售商曾面臨恐慌,但在被動(dòng)應(yīng)對(duì)建立電商平臺(tái)不見起色之后,逐漸冷靜下來。

    “Online的涵義很多,不僅電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是,社交網(wǎng)絡(luò)也是,我們可以應(yīng)用的手段和模式其實(shí)很多。更何況,我認(rèn)為首先應(yīng)該做好的是自身的模式完善,沒必要盲目布局電子商務(wù)?!敝荠i說。

    他認(rèn)為,用網(wǎng)環(huán)境的改變和智能終端的普及,的確讓實(shí)體商業(yè)做O2O有了更大的可能。但他強(qiáng)調(diào),“以消費(fèi)者為中心”才是O2O的核心要義。

    如今,消費(fèi)者可以從零售商的官方APP、微信、網(wǎng)上商城等渠道瀏覽虛擬貨架的商品信息、搶打折優(yōu)惠券;然后可以到線下門店體驗(yàn)后自提貨物或者等待送貨到家;可以在網(wǎng)上支付,也可以選擇手機(jī)購買、微信掃碼支付。

    這些線上入口、支付工具等“技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施”也讓實(shí)體門店可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與線下的有效對(duì)接。訂單在線上產(chǎn)生,每筆交易可追蹤,對(duì)采集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,然后有針對(duì)性地調(diào)整商品組合和推送促銷信息,改善消費(fèi)者購物體驗(yàn),提高成交率。

    一位接近萬達(dá)電商的人士告訴本刊記者,未來,萬達(dá)電商會(huì)把更多精力投入線上線下智能融合、線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化之中,除了線下資源優(yōu)勢(shì)與線上大數(shù)據(jù)之外,讓服務(wù)成為萬達(dá)電商真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    徐立廣告訴本刊記者,漢光百貨未來在支付、會(huì)員服務(wù)等項(xiàng)目上,希望與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,但核心是首先精準(zhǔn)找到O2O適宜的場(chǎng)景。其主推的形式將是客戶線上下單,到店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后提貨,還會(huì)提供部分快遞服務(wù),以增加和客戶的觸點(diǎn)。

    周鵬說,大悅城目前一是提高客戶黏性,二是強(qiáng)化賣場(chǎng)的精細(xì)化管理,以商號(hào)而不僅僅是房東的心態(tài)來經(jīng)營(yíng)客流。

    在觀察者和從業(yè)者看來,不管企業(yè)對(duì)O2O作何理解,將建設(shè)何種形式,“得消費(fèi)者,得天下”是這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)唯一適用的真理。

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