淺析品牌文化建設(shè)對我國商用車企業(yè)發(fā)展的重要性

喬愛清 |文

淺析品牌文化建設(shè)對我國商用車企業(yè)發(fā)展的重要性

喬愛清 |文

商用車企業(yè)必須努力培養(yǎng)自己獨有的文化，并通過實踐結(jié)合品牌建設(shè)長期積累，才能在消費者心中樹立起極高的品牌知名度，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

A Discussion About the Importance of Corporate Culture and Brand Building for Domestic Commercial Vehicle Corporations

Nowadays, it has to be admitted that there has been still a technical gap between domestic commercial vehicles corporations and international giants, while regarding the auto brand building, domestic commercial vehicles corporations are considered to in a starting stage.However, the future competition of international commercial vehicles market most likely relys on the competition of brand and corporation culture building.For that reason, domestic commercial vehicle corporations have to further attach great importance to brand and corporate culture building so as to increase corporate brand value.

自我國經(jīng)濟發(fā)展速度放緩后，商用車行業(yè)經(jīng)歷了一段艱難的市場下滑歷程。當(dāng)前，我國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L，進(jìn)入了發(fā)展新常態(tài)，商用車行業(yè)也隨之面臨著重大的挑戰(zhàn)與機遇。行業(yè)中的很多人都認(rèn)為，“走出去”是企業(yè)在新常態(tài)下保持自身活力和效益水平持續(xù)提升的最有效方法，商用車企業(yè)應(yīng)該珍惜此次戰(zhàn)略調(diào)整機遇，主動砍掉落后產(chǎn)能，提高創(chuàng)新能力，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量升級，為“走出去”打下堅實基礎(chǔ)。

時下，我國商用車企業(yè)與國際商用車巨頭相比，不僅在技術(shù)實力上存在著一定差距，而且在汽車品牌文化建設(shè)方面，可以說是剛剛起步。未來，國際商用車市場競爭更多是品牌文化的競爭，所以我國商用車企業(yè)必須擺脫老套的價格戰(zhàn)營銷路線，廣泛開展對國外汽車品牌文化建設(shè)的研究，拓展?fàn)I銷思路，大力加強自主品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌價值。

品牌是汽車文化的積淀

在國外，汽車市場的發(fā)展已經(jīng)不單指汽車產(chǎn)品本身，它還涵蓋了因汽車產(chǎn)生的各種形式的汽車文化。汽車文化可以理解為，在汽車設(shè)計、制造、消費和使用過程中，依附在汽車產(chǎn)品上的各類物質(zhì)和精神財富的全部，比如汽車雜志、汽車飾品和汽車模型等，這些都是汽車文化的典型代表。隨著汽車廣泛走入人們的生活，汽車文化也與人們的生活息息相關(guān)。

對于當(dāng)今主流汽車企業(yè)而言，汽車文化，特別是品牌文化的發(fā)展與推廣，已經(jīng)成為市場營銷中不可或缺的一大法寶。品牌建設(shè)作為汽車文化的重要組成部分，是汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重中之重，但需要汽車企業(yè)注意的是，品牌建設(shè)都是依托在汽車文化基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展起來的。不同的汽車品牌承載著不同的汽車文化內(nèi)涵，而不同的汽車文化又會影響汽車品牌的塑造過程，2者相輔相成，是一個不可分割的整體。因此，汽車企業(yè)要想發(fā)展自己的品牌，必須要有一個與之相稱的文化氛圍，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)。

同時，汽車品牌也是汽車形式結(jié)構(gòu)中最能體現(xiàn)價值的部分，代表著汽車企業(yè)的核心競爭力。在市場初級階段，人們對汽車產(chǎn)品有著十分旺盛的需求，伴隨著產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，汽車品牌也在迅速增長；但市場進(jìn)入整合階段，在需求總量不變的前提下，汽車工業(yè)的發(fā)展逐步走向集團化、規(guī)模化和現(xiàn)代化，此時品牌建設(shè)便成了汽車企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。擁有一個知名度較高的品牌，新產(chǎn)品推向市場容易獲得社會的認(rèn)可，同時也會在消費者心中樹立威望，表現(xiàn)出極高的品牌忠誠度。因此，創(chuàng)建并塑造一個知名汽車品牌，是汽車企業(yè)在更激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出的重要手段。

雖然我國商用車市場依然是“價格戰(zhàn)”為主，但一些主流的商用車企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌建設(shè)的重要性，從單一的“賣產(chǎn)品”開始向“賣品牌、賣文化、賣解決方案”轉(zhuǎn)型，這一點在新能源公交車的推廣上尤為明顯。

商用車企需提升品牌價值

我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，受固定資產(chǎn)投資萎靡、多種出行方式對公路客運市場沖擊等因素影響，商用車終端用戶需求不強，導(dǎo)致我國商用車市場有所下滑。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1—5月，全國商用車產(chǎn)銷131.74萬輛和129.59萬輛，產(chǎn)量同比增長0.62%，銷量下降1.56%；其中5月，商用車銷售29.06萬輛，同比增長7.30%，環(huán)比下降9.77%。在我國商用車市場整體不景氣的前提下，商用車企業(yè)更需要加強品牌文化建設(shè)，增強企業(yè)的核心競爭力，為“走出去”打好堅實的基礎(chǔ)。

從世界知名汽車企業(yè)發(fā)展歷程來看，提升品牌價值的確有助于我國商用車企業(yè)迅速打開市場。首先，打造名牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。因為品牌一旦形成一定的知名度，會給用戶帶來良好的第一印象，在后期的產(chǎn)品比較中搶占先機。并且在用戶心中，知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)能力，都會得到大幅提升，較容易吸引新的消費者，如此一來，商用車企業(yè)不僅能夠取得新的市場突破，而且降低了自身的營銷費用。

其次，打造知名品牌有利于產(chǎn)品對當(dāng)前市場的適應(yīng)性，價格相對穩(wěn)定。如今，商用車市場正在向高端化發(fā)展，各家商用車企業(yè)緊跟市場需求，推出了眾多新產(chǎn)品，無疑給用戶出了一道選擇題。在同等市場競爭條件下，品牌的知名度往往會左右用戶的最終選擇，商用車用戶出于對名牌的信任和提升自身服務(wù)價值等多方面考慮，也樂意為“品牌價值”多付出一些投資成本。

另外，打造知名品牌也有助于新產(chǎn)品的推廣，減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。要知道，汽車企業(yè)對新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣需要投入大量的人力和財力，待新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，如果不能盡快達(dá)到預(yù)期的銷售成果，企業(yè)則需要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險。但是，在知名品牌的影響下，企業(yè)可以借助品牌效應(yīng)，延伸產(chǎn)品線，在推廣新產(chǎn)品時事半功倍。

品牌建設(shè)是個長期過程

認(rèn)識汽車文化不能一蹴而就，就拿汽車模型來說，它最早出現(xiàn)于1914年，當(dāng)時美國福特汽車在銷售新產(chǎn)品T型車時，把制作精美的T型車模型作為贈品送給了顧客，本是為了提高服務(wù)滿意度，卻無心插柳柳成蔭，車模收藏隨后便成為了一種風(fēng)靡全世界收藏和投資的項目。品牌建設(shè)也是如此，商用車企業(yè)要想打造一個知名品牌，往往需要幾年甚至更長時間的持續(xù)投入。

目前，雖然我國商用車市場依然是“價格戰(zhàn)”為主，但一些主流的商用車企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌建設(shè)的重要性，從單一的“賣產(chǎn)品”開始向“賣品牌、賣文化、賣解決方案”轉(zhuǎn)型，這一點在新能源公交車的推廣上尤為明顯。在2015年的北京客車展上，中通客車帶來了3款新能源主流產(chǎn)品，并發(fā)布了“5+3”純電動客車運營新模式；宇通客車也攜全系新能源產(chǎn)品亮相，并帶來了純電動客車整體解決方案；大金龍和蘇州金龍在聯(lián)合展出新能源產(chǎn)品的同時，也推出了相配套的服務(wù)理念。由此可見，大家都不約而同意識到，新能源客車需要一個“制造業(yè)+服務(wù)業(yè)”體系，企業(yè)在為用戶提供產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)同時，營造一些比較便捷使用、放心運營的環(huán)境，能為產(chǎn)品營銷帶來更大的幫助。

不過，多家客車企業(yè)推出的純電動客車運營解決方案中，服務(wù)內(nèi)容如出一轍，用戶購買新能源產(chǎn)品時還需要做出艱難的選擇。客車企業(yè)應(yīng)該清楚地意識到，解決方案“從無到有”只會提升用戶服務(wù)的滿意度，帶來暫時的市場突破，而“從有到精”才能在新能源領(lǐng)域塑造出名牌。因此，未來客車企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)圍繞用戶需求，不斷完善解決方案，把不好的地方改正，把好的地方做精，只有如此，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

總而言之，商用車企業(yè)必須努力培養(yǎng)自己獨有的文化，并通過實踐結(jié)合品牌建設(shè)長期積累，才能在消費者心中樹立起極高的品牌知名度，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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