新媒體視域下中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象建設(shè)研究

(中共四川省委黨校黨史黨建教研部,四川成都 610072)

隨著信息化浪潮的不斷推進(jìn),大眾傳媒與現(xiàn)代信息業(yè)、電信業(yè)聯(lián)姻,形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的新媒體。新媒體正推動(dòng)著我國(guó)社會(huì)向極度透明化的方向發(fā)展,在此背景下,黨的執(zhí)政活動(dòng)越來越被置于立體化的監(jiān)督之下。黨的執(zhí)政活動(dòng)出現(xiàn)任何偏頗與失誤都將嚴(yán)重?fù)p害其執(zhí)政形象。新媒體環(huán)境下的黨的執(zhí)政形象建設(shè)日益成為我國(guó)政治領(lǐng)域里的重要研究課題。深入研究新媒體環(huán)境對(duì)黨執(zhí)政形象建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)及對(duì)策,具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1　執(zhí)政黨形象的基本內(nèi)涵及其影響因素

“形象”是人們常用的一個(gè)術(shù)語,然而,對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)定義卻不是一件容易的事情。漢語中“形象”一詞最初是就繪畫、雕塑等造型藝術(shù)而言的,后來它的含義逐漸擴(kuò)展,形成了一個(gè)內(nèi)涵寬泛、外延模糊的概念。形象,即形儀、形貌,是指事物的某種外在形態(tài)展現(xiàn)給外界的整體風(fēng)貌,是外界通過直接或間接感知而形成的一種直接的、綜合性的印象和評(píng)價(jià)?？梢?形象是一個(gè)綜合概念,是一個(gè)關(guān)系范疇,它既是事物本質(zhì)的外在表現(xiàn),又不僅僅是事物本身,它還是主體對(duì)客體的一種認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià),簡(jiǎn)言之,形象是客體在人們心中留下的烙印。

黨的執(zhí)政形象,是中國(guó)共產(chǎn)黨特定的要素(如執(zhí)政理念、執(zhí)政績(jī)效、黨員干部及黨員的精神風(fēng)貌等)在人們心中留下的烙印。塑造黨的執(zhí)政形象的目的是為了在廣大人民群眾心目中留下特定的良好印象,以贏得更廣泛的民意基礎(chǔ)。“得民心者得天下,失民心者失天下”,是政黨政治最簡(jiǎn)單而又最深刻的政治原理。

影響中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的主要因素有:黨與社會(huì)的溝通媒介、黨員干部以及社會(huì)輿論環(huán)境等。

1.1　黨與社會(huì)的溝通媒介是塑造中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的主要載體

“媒介”是指使雙方發(fā)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。在現(xiàn)實(shí)政治生活中,社會(huì)民眾往往不是通過親身體驗(yàn),而是通過一定的媒介獲得對(duì)黨的認(rèn)知、認(rèn)同。黨良好形象的塑造既離不開自身建設(shè)的過硬,也離不開新媒體這一新型介質(zhì)。新形勢(shì)下,執(zhí)政的中國(guó)共產(chǎn)黨只有主動(dòng)融入信息化、網(wǎng)絡(luò)化潮流,積極運(yùn)用先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),大力推進(jìn)作風(fēng)建設(shè),才能向社會(huì)民眾展示最鮮活、最直觀的執(zhí)政形象。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新媒體為拉近黨與社會(huì)的距離提供了極大便利:一方面,黨可以借助新媒體向社會(huì)傳遞和推介“以人為本、執(zhí)政為民”的執(zhí)政理念;另一方面,還可以向社會(huì)展示已經(jīng)取得的執(zhí)政績(jī)效以及廣大黨員干部的新作風(fēng)等?？傊?新媒體在促進(jìn)黨與社會(huì)溝通、展示自身執(zhí)政形象的作用越來越凸顯。

1.2　廣大黨員干部的作風(fēng)是中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的重要表征

依據(jù)執(zhí)政黨執(zhí)政的一般規(guī)律,社會(huì)的政治心理是政黨執(zhí)政基礎(chǔ)中至關(guān)重要的因素。領(lǐng)袖是群眾的引路人。法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐指出:“在每個(gè)社會(huì)領(lǐng)域里,從最高貴者到最低賤者,人只要一脫離孤獨(dú)狀態(tài),立刻便處在某個(gè)領(lǐng)袖的影響之下?！盵1]98羅伯特·米歇爾斯也指出:“大眾需要引導(dǎo),若沒有來自外部的并凌駕于他們之上的權(quán)威的指點(diǎn),他們便失去了行動(dòng)的能力?！盵2]51社會(huì)民眾對(duì)出色的政治家、著名人物有一種根深蒂固的渴望。美國(guó)學(xué)者羅斯金認(rèn)為美國(guó)大選“通常是依靠政黨候選人的個(gè)人人格魅力而不是政黨的公眾親和力”[3]232。可見,黨員干部尤其是執(zhí)政骨干的權(quán)威和人格魅力是說服群眾的一種特殊力量,其影響力具有廣泛性、根本性。隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,黨員干部的個(gè)人形象在很大程度上代表整個(gè)黨的形象。

1.3　社會(huì)輿論環(huán)境,尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是影響黨執(zhí)政形象的主要外在因素

黨的執(zhí)政形象不僅僅是黨自身建設(shè)的事情,還直接或間接受社會(huì)輿論環(huán)境的影響。社會(huì)心理主要是一種群體心理,是民眾對(duì)客觀事物的一種比較普遍的心理感受,它是非系統(tǒng)化的社會(huì)意識(shí)。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為,當(dāng)個(gè)體融入社會(huì)群體中,人的個(gè)性通常會(huì)被埋沒在群體意識(shí)中而無法自控。因此,普遍的社會(huì)心理會(huì)把個(gè)人對(duì)黨的一種印象裹挾進(jìn)另一種相反的印象中。在通常情況下,普遍的社會(huì)心理經(jīng)新媒體的公開傳播,進(jìn)入螺旋式擴(kuò)展過程,會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”輿論的產(chǎn)生。社會(huì)輿論一旦形成,黨的執(zhí)政形象幾乎就定格在民眾心目中了。

2　新媒體對(duì)執(zhí)政黨形象建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2015年2月3日發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示,截至2014年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013年底提升2.1%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億人,較2013年底增加5672萬人[4]。以新媒體為主要代表的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅改變民眾的思維方式、行為方式,還改變整個(gè)社會(huì)的信息傳播機(jī)制。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,一方面為黨的執(zhí)政形象建設(shè)帶來新的機(jī)遇,使黨與群眾的溝通更直接、更便捷,黨的形象塑造和形象提升進(jìn)入快車道。另一方面,也為黨的執(zhí)政形象建設(shè)帶來越來越難以估量的挑戰(zhàn),加之中國(guó)正處在社會(huì)快速轉(zhuǎn)型期,各種社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜,執(zhí)政形象建設(shè)的任務(wù)更加艱巨。

2.1　黨的利益表達(dá)功能削弱,對(duì)黨的形象建設(shè)帶來直接挑戰(zhàn)

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)在我國(guó)快速普及,黨的形象很大程度上取決于信息傳播的方式和行為效益。羅納德·里根在1989年倫敦演講中指出,信息是當(dāng)今時(shí)代的氧氣,它可以穿越布滿荊棘的高墻,也可以流出充滿了電的邊界。在傳統(tǒng)印刷時(shí)代,以報(bào)紙等介質(zhì)承載的傳播內(nèi)容及傳播方式,雖然速度慢,影響范圍有限,但黨的利益表達(dá)和利益綜合功能得以彰顯。然而,以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的新媒體,以便捷、匿名等優(yōu)勢(shì)吸引越來越多的民眾通過上網(wǎng)直接表達(dá)各種訴求,而不選擇通過黨組織的層層過濾和篩選。由此,黨的利益表達(dá)功能部分地被網(wǎng)絡(luò)媒體所替代,在民眾中扮演“傳話筒”的角色在很多網(wǎng)民視野中慢慢淡出,直接影響黨的執(zhí)政形象。尤其是青少年群體,生活在全球化及信息化的新環(huán)境中,熱衷網(wǎng)絡(luò)生活,長(zhǎng)期受到來自世界各地的價(jià)值觀影響。他們雖視野開闊,但政治辨別力低,政治認(rèn)同、政黨認(rèn)同受互聯(lián)網(wǎng)信息影響而增加了變量,對(duì)塑造黨的良好形象極為不利。

2.2　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成的“意見領(lǐng)袖”,直接影響、制約、倒逼黨的執(zhí)政活動(dòng),從而影響黨的執(zhí)政形象

互聯(lián)網(wǎng)日益成為輿論生成的發(fā)源地、信息繁殖的集散地、情感宣泄的主陣地。一定程度上講,在網(wǎng)絡(luò)世界擁有10萬粉絲,相當(dāng)于一個(gè)新聞網(wǎng)站;擁有100萬粉絲,相當(dāng)于一份全國(guó)性報(bào)紙;擁有1億粉絲,相當(dāng)于一個(gè)國(guó)家級(jí)電視臺(tái)。雖然,開放、透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能高效地釋放社會(huì)正能量,但由于種種原因,信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境往往在一些網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的高呼下形成各種“意見氣候”,對(duì)大眾心理的煽動(dòng)性極強(qiáng)。具有煽動(dòng)性的信息在新媒體的助推下高速流通,在短時(shí)間內(nèi)能煽動(dòng)社會(huì)的負(fù)面情緒,使公民萌生逆反心理,從而倒逼黨和政府做出相應(yīng)的回應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見倒逼黨被動(dòng)回應(yīng)時(shí),容易形成執(zhí)政黨“不作為”的形象。

2.3　新媒體極易使黨的領(lǐng)導(dǎo)干部形象放大化,尤其是負(fù)面形象在網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速傳播中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”

黨的領(lǐng)導(dǎo)干部是領(lǐng)導(dǎo)者、組織者,又是執(zhí)政者、決策者,位高權(quán)重,權(quán)威性強(qiáng),影響力大,因其特殊的作用和地位,備受社會(huì)民眾關(guān)注。如果政黨領(lǐng)袖政治素養(yǎng)高,能自覺秉公用權(quán),塑造清正廉潔、為民務(wù)實(shí)的形象,那么民眾對(duì)執(zhí)政的中國(guó)共產(chǎn)黨的整體評(píng)價(jià)自然更高。然而,在黨的領(lǐng)導(dǎo)干部中存在的貪污腐敗、形式主義、官僚主義和奢靡之風(fēng)等問題,經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體曝光后,會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳給所有網(wǎng)民,其速度之快、范圍之廣,影響之深遠(yuǎn),超乎想象。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和追逃,很多領(lǐng)導(dǎo)干部不能直面現(xiàn)實(shí)、坦然接受,往往以消極抵制的態(tài)度進(jìn)行遮掩或者涂改,結(jié)果陷入“越描越黑”的尷尬境地。

3　新媒體環(huán)境下加強(qiáng)執(zhí)政黨形象建設(shè)的著力點(diǎn)

新媒體環(huán)境是客觀存在的,不能消極逃避更不能無視它的存在和發(fā)展。“世界正變得越來越不可預(yù)測(cè),而唯一可以肯定的就是,必須先發(fā)制人來適應(yīng)環(huán)境的變化?！盵5]16在新媒體環(huán)境中,黨一方面要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用,另一方面,針對(duì)新媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn),要及時(shí)探索新的對(duì)策。新媒體環(huán)境下加強(qiáng)執(zhí)政黨形象建設(shè)需要著力做好以下幾個(gè)方面:

3.1　充分利用新媒體創(chuàng)新黨與社會(huì)溝通機(jī)制,積極主動(dòng)接受社會(huì)群眾的監(jiān)督和評(píng)判,塑造主動(dòng)、坦誠(chéng)的執(zhí)政形象

黨的執(zhí)政形象建設(shè)離不開與社會(huì)民眾的密切溝通。只有溝通暢通,黨才有機(jī)會(huì)被社會(huì)所認(rèn)知、理解、認(rèn)同、監(jiān)督,黨的正面形象才能得以塑造。溝通是雙向的,一方面黨的價(jià)值取向和方針、政策要及時(shí)向社會(huì)推介,另一方面群眾的意見建議也要有通暢的渠道反映到黨內(nèi)。新媒體為黨與社會(huì)溝通提供了便利條件和技術(shù)支持,黨應(yīng)該充分利用這一便利條件,創(chuàng)新與社會(huì)的溝通機(jī)制,構(gòu)建與社會(huì)民眾密切聯(lián)系的新空間。不但要通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播價(jià)值理念,而且還要深度挖掘和利用新型網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)與即時(shí)互動(dòng)的形式(如官方QQ群、微信、微博、論壇等),不能僅僅習(xí)慣于單方設(shè)置網(wǎng)站、公布郵箱、聯(lián)系電話等,從而與社會(huì)民眾進(jìn)行多渠道、全方位的溝通,以塑造黨的良好形象。另外,執(zhí)政黨要充分把握新媒體“快而透”的特點(diǎn),爭(zhēng)取快速主動(dòng)地展示執(zhí)政活動(dòng),如采取網(wǎng)上即時(shí)公布官員選拔結(jié)果、官員財(cái)產(chǎn)等,使執(zhí)政活動(dòng)進(jìn)一步透明化、公開化,主動(dòng)與社會(huì)民眾交換信息,塑造積極主動(dòng)和開明的形象,塑造坦誠(chéng)自信的執(zhí)政姿態(tài)。新媒體下,黨必須變被動(dòng)應(yīng)付為主動(dòng)公開,增強(qiáng)決策過程的透明度和執(zhí)政行為的公信度?！罢h政府只有始終保持溝通渠道的暢通,始終保持良好的回應(yīng),在民眾中間保持足夠的信任度,才能占據(jù)主動(dòng)地位。如果只是消極被動(dòng)地防御,那肯定是防不勝防。”[6]182美國(guó)學(xué)者拉斯金說過:“蘇聯(lián)制度中眾多表示不信任的細(xì)小行為,如撒謊和逃避,是蘇聯(lián)失敗的核心因素?！盵7]100在現(xiàn)代信息社會(huì)里,群眾行使知情權(quán)、參與權(quán)、選擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)意識(shí)日益高漲,對(duì)執(zhí)政透明度的要求與日俱增,這就要求執(zhí)政的中國(guó)共產(chǎn)黨比在任何時(shí)候都要更加遵循實(shí)事求是的原則,不隱瞞事實(shí)真相或捏造事實(shí),積極利用信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示誠(chéng)實(shí)坦蕩的執(zhí)政形象。否則,社會(huì)民眾通過新媒體對(duì)不太明朗的事件以訛傳訛,使普通事件演變成嚴(yán)重事件,從而在更大程度上損害黨的執(zhí)政形象。

3.2　加強(qiáng)對(duì)新媒體的引導(dǎo)和監(jiān)督,及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

新媒體日益成為影響社會(huì)輿論的重要力量。新媒體以其快捷性和靈活性突破了時(shí)間與空間的束縛,往往能夠在第一時(shí)間發(fā)布信息,在引起網(wǎng)民的反應(yīng)或討論后,形成觀點(diǎn)性民意即網(wǎng)絡(luò)輿論,并以此影響社會(huì)輿論,影響黨的決策。網(wǎng)絡(luò)輿情具有形成迅速、影響廣泛等特點(diǎn),黨和政府必須做出及時(shí)分析、及時(shí)反饋,防微杜漸,防患于未然。如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注、分析、引導(dǎo)不及時(shí),很可能使網(wǎng)絡(luò)輿論演變?yōu)樯鐣?huì)“民怨”“民憤”,甚至引發(fā)突發(fā)性“泄憤”事件,影響社會(huì)穩(wěn)定,從而影響執(zhí)政績(jī)效和執(zhí)政形象。因此,要高度重視網(wǎng)上輿情分析,對(duì)群眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題及時(shí)準(zhǔn)確予以回應(yīng),進(jìn)而正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情,特別是在關(guān)系社會(huì)民眾切身利益的重大問題上,網(wǎng)絡(luò)輿情往往比較集中,比如公職人員貪腐問題、公平正義保障問題、公共安全問題、收入分配改革問題、食品安全問題、環(huán)境問題、醫(yī)療衛(wèi)生保障問題,等等。這些都是關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定的問題,也是短時(shí)間內(nèi)難以解決的問題,黨和政府相關(guān)部門要有充分的思想準(zhǔn)備,對(duì)類似網(wǎng)絡(luò)輿情在第一時(shí)間作出回應(yīng),能出臺(tái)政策的及時(shí)亮出時(shí)間表,不能短時(shí)間內(nèi)解決的要給出充分的解釋和說明,進(jìn)而引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展。公眾心理是一切輿論公眾的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo),輿論引導(dǎo)的核心不在于媒體,而是媒體背后的公眾。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的高度關(guān)注、及時(shí)回應(yīng)和正確引導(dǎo)是符合民眾心理訴求的,也是塑造黨的執(zhí)政形象的重要機(jī)會(huì)。

3.3　適應(yīng)新媒體發(fā)展,重點(diǎn)塑造黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象

法國(guó)著名政治學(xué)家莫里斯·迪韋爾熱認(rèn)為,政黨不是一個(gè)群體,而是很多群體由各協(xié)調(diào)性制度維系起來的一個(gè)組合。從黨的執(zhí)政形象外延來看,其媒體形象可以分為黨的整體形象、基層黨組織形象,黨的核心領(lǐng)導(dǎo)集體形象以及領(lǐng)導(dǎo)干部形象、普通黨員形象等,其中領(lǐng)導(dǎo)干部形象往往起關(guān)鍵作用?！巴参锏南蚬庑?、學(xué)生的向師性一樣,民眾對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者天然地有種崇拜和向往。領(lǐng)導(dǎo)者在國(guó)家和社會(huì)生活中處于比較關(guān)鍵的地位,他們的一舉一動(dòng)都為人們所關(guān)注,也容易為人們所效仿和推崇?！盵8]15領(lǐng)導(dǎo)干部的形象好壞和素質(zhì)高低直接關(guān)系到黨的整體形象優(yōu)劣。受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響,黨的領(lǐng)導(dǎo)干部往往重視在實(shí)踐中進(jìn)行現(xiàn)實(shí)形象的塑造,而忽視在新媒體上打造自身的媒體形象。然而,“黨的代表人物要從他們是否具有最大的媒體魅力的角度被評(píng)選出來,黨的領(lǐng)導(dǎo)人清楚地知道,他們每天都必須以好的媒體形象出現(xiàn)?！盵9]因此,黨員干部要真正塑造有影響力的媒體形象,除了“打鐵還需自身硬”外,還不妨學(xué)習(xí)借鑒西方政黨比較成熟的“政治市場(chǎng)營(yíng)銷”戰(zhàn)略,進(jìn)行有意識(shí)地設(shè)計(jì)如何針對(duì)媒體打造好的形象,從著裝風(fēng)格到語言藝術(shù),從思維方式到行為模式,從背景烘托到主題突出等,都進(jìn)行適合網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的設(shè)計(jì)和改造。只有認(rèn)真了解、管理、利用網(wǎng)絡(luò)媒體,黨員干部的媒體形象才能進(jìn)一步完善。

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