新視角、新突破——評《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量評價理論模型與實證研究》

（天津財經(jīng)大學商學院，天津 300222）

1988年，美國服務營銷組合提出了SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法，其后，學者們相繼構建了SERVPERF等一系列測量工具。但上述服務質(zhì)量度量方法都是基于實體場景下的服務質(zhì)量度量，而20世紀60年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的服務（包括有形產(chǎn)品的附加服務）通過在線方式，而不是實體店的方式傳遞給顧客。在有形場景下顧客對服務質(zhì)量進行判斷所依賴的要素（我們可以稱之為 physicalevidence，tangibility，或者是 servicescape）已不復存在；有些服務已經(jīng)由不可儲存轉變?yōu)椴糠挚梢詢Υ婊蛘呤强梢詢Υ妫活櫩晚憫裕╮esponsiveness）、移情性（empathy）的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化；這一切的一切，都對傳統(tǒng)的服務質(zhì)量度量理論、模型和方法形成了巨大的沖擊。因此，重新審視在20多年前北歐和北美學派所創(chuàng)建的服務質(zhì)量度量模型與方法，并將其置于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下加以驗證，無疑具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

正基于此，作為國家自然科學基金項目結題成果，同時，作為國內(nèi)第一部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務質(zhì)量評價方面的專著，由電子工業(yè)出版社出版的韋福祥和姚亞男聯(lián)合撰寫的專著《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量評價理論模型與實證研究》，無論從研究角度，還是從研究方法，以及研究內(nèi)容方面都有了重要突破和創(chuàng)新。

1 全新的研究角度

在過去近20年的研究中，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站感知質(zhì)量的已有研究主要基于以下四種視角：第一種是源于信息系統(tǒng)研究領域，該領域的研究者將電子商務網(wǎng)站視為一種信息系統(tǒng)，消費者是這種信息系統(tǒng)的使用者；第二種則來自于營銷領域，該領域的學者認為，消費者選擇網(wǎng)絡購買渠道是因為企業(yè)提供了更具吸引力的服務；第三種為SERVQUAL的延伸應用；第四種是從顧客滿意角度研究電子服務質(zhì)量。不同角度的研究者，遵循了不同的研究思路對電子服務質(zhì)量進行了研究。

每一個視角都有其重要的理論研究價值和應用價值，但是，有一個問題被以往的學者們忽略了，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客感知服務質(zhì)量不僅取決于線上服務質(zhì)量，而且取決于線下質(zhì)量，這也正是近年來O2O研究引起如此眾多學者重視、殫精竭慮加以研究的真正原因。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客感知服務質(zhì)量始于信息搜尋，止于售后服務，中間則牽涉到顧客與系統(tǒng)的互動、顧客與員工的互動（有些情況下）以及顧客與第三方之間（如第三方支付平臺）的互動，企業(yè)需要把電子商務的重點從單純的電子交易轉換到電子服務的全過程上。該書在對現(xiàn)有網(wǎng)絡環(huán)境下的服務質(zhì)量量表SITEQUAL（Donthu and Yoo，2001）、e-TailQ（Wolfinbarger and Gilly，2003）、E-S-QUAL（Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，Malhotra，2005）等研究成果總結的基礎上，通過理論歸納和實證研究的方法，構建了基于交易階段的企業(yè)網(wǎng)站服務質(zhì)量評價理論模型①，將整個服務過程分解為交易前、交易中以及交易后三個階段并測出對應維度，加以分別測量，進而構建了企業(yè)網(wǎng)站服務質(zhì)量三階段測量模型。作者使用SPSS 16.0軟件對模型和量表進行了兩輪信度和效度分析，并使用LISREL 8.72軟件進行驗證性因子分析，進一步檢驗量表的信度、收斂效度和判別效度②，從而確保了測量模型的科學性，這無疑為學者們研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務質(zhì)量度量提供了一個全新的角度。

2 全新的研究方法

以往學者對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務質(zhì)量度量的研究大多采用了因子分析等不同的方法，而該專著在研究此問題時，采取了與以往學者完全不同的研究方法，即大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘技術，通過對315家網(wǎng)站顧客投訴記錄、各主要電子商務網(wǎng)站顧客的交易評價反饋以及投訴資料的分析提煉關鍵詞，基于顧客的抱怨程度和負面情緒賦予顧客對服務過程的定性描述（即顧客的主觀感受）具體的分析，從而將定性的主觀感受描述轉化為具體的定量指標。同時，運用結構方程方法對這些定量指標進行屬性選取，找出影響網(wǎng)絡交易服務質(zhì)量的主要因素，然后再利用Apriori算法對這些影響因素進行關聯(lián)規(guī)則，進而確定影響因素的排序，為構建服務質(zhì)量測量模型奠定基礎。以往的研究很少從顧客感知的客觀實際出發(fā)，從源頭探索基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的顧客感知服務質(zhì)量模型、評價體系。③從目前該領域研究成果看，尚沒有學者利用數(shù)據(jù)挖掘的方法對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務質(zhì)量測量工具進行過類似的研究。因此，從研究方法角度看，該項研究具有較高的創(chuàng)新性。

3 對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站測量模型進行了優(yōu)化

首先，該專著所提出的測量模型將WebQual單一階段模型拓展為三階段模型。WebQual模型構建于理性行為和科技接受模式的基礎之上，量表中的12個質(zhì)量維度都僅僅與網(wǎng)站的內(nèi)容相關，沒有對顧客網(wǎng)站服務質(zhì)量感知具體的交易階段作進一步細致的探討和研究。本研究構建的“企業(yè)網(wǎng)站服務質(zhì)量的三階段測量模型”正是初步解決了以上的問題，很好地彌補了WebQual模型的缺陷，提取了各個交易階段最為重要的企業(yè)網(wǎng)站服務質(zhì)量維度，這會對企業(yè)的實際運作具有一定的指導作用。

其次，所構建測量模型進一步細化了E-SQUAL和E-RecS-QUAL的研究。帕拉蘇拉曼等學者構建的E-S-QUAL量表主要用來衡量網(wǎng)站的線上服務質(zhì)量，其后續(xù)量表已經(jīng)涵蓋了網(wǎng)站線下服務以及網(wǎng)站服務交易后期階段的衡量。但這兩個測量模型都沒有細致、全面地區(qū)別服務后期階段的各個要素，也沒有對影響某一維度的因素進行區(qū)別。而韋福祥和姚亞男撰寫的專著則較好地解決了這一問題，所構建的“企業(yè)網(wǎng)站服務質(zhì)量的三階段測量模型”，在交易三階段基礎上，根據(jù)每個階段的特點和交易的實際情況識別出了在各個階段中最為重要的服務質(zhì)量維度，并界定了不同交易階段不同維度重要性的排序，等等。

毋庸置疑，盡管我們今天已經(jīng)進入到所謂的大數(shù)據(jù)時代，但基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量度量問題依然是一個前沿性課題，也極具挑戰(zhàn)性。在這個領域內(nèi)，有很多尚未解決的問題，作者依然有非常大的探索空間。例如，在不同的行業(yè)，三階段模型是否具有完全的適用性；在大數(shù)據(jù)時代，服務質(zhì)量測量中的一系列與消費者相關的倫理問題；不同國家、不同文化背景下，三階段模型是否具有適用性等問題，都需要作者在未來的研究中進一步完善和豐富。但不管怎樣，《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量評價理論模型與實證研究》都在基于企業(yè)網(wǎng)站顧客感知服務質(zhì)量評價方面邁出了堅實的一步。

注 釋：

① 參見《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量評價理論模型與實證研究》第76頁圖3.9。

② 參見《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量評價理論模型與實證研究》第119-121頁。

③ 參見《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務質(zhì)量評價理論模型與實證研究》第78-124頁。