規(guī)范廣告薦證者代言行為的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

規(guī)范廣告薦證者代言行為的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析*基金項(xiàng)目：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生科技創(chuàng)新資助項(xiàng)目。

毛婧王書(shū)玉

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京100070

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)生活的不斷發(fā)展，廣告成為商家產(chǎn)品宣傳的重要手段，而廣告薦證者的虛假代言行為也隨之泛濫。本文從現(xiàn)有體制分析，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下理性經(jīng)濟(jì)人、機(jī)會(huì)主義假設(shè)和信息不對(duì)稱(chēng)理論分析現(xiàn)象成因，提出細(xì)化法律條文規(guī)定、加強(qiáng)廣告預(yù)審制度和加強(qiáng)信用檔案建設(shè)三項(xiàng)建議。

關(guān)鍵詞：廣告薦證者；代言行為；法經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：D922.294；F713.8

作者簡(jiǎn)介：毛婧(1993-)，女，漢族，山西侯馬人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院，2014級(jí)經(jīng)濟(jì)法專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法；王書(shū)玉(1991-)，女，漢族，山東泰安人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院，2014級(jí)經(jīng)濟(jì)法專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法。

一、廣告薦證者代言行為法律規(guī)制分析

廣告薦證是薦證廣告中獨(dú)有的一種廣告行為，指廣告主借助他人名義在廣告中向公眾推薦商品或服務(wù)，或?qū)ζ滟|(zhì)量、性能、功效等進(jìn)行證明的行為。[1]我國(guó)目前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)規(guī)制廣告薦證的法律法規(guī)，對(duì)于虛假薦證的法律規(guī)制置于虛假?gòu)V告規(guī)制的框架之中進(jìn)行。

在新修訂的《廣告法》中，規(guī)定了在虛假?gòu)V告中做推薦證明受到行政處罰未滿(mǎn)三年的自然人、法人或者其他組織不得再為廣告代言。在法律責(zé)任當(dāng)中也相應(yīng)規(guī)定了廣告代言人違法推薦或者證明的行政責(zé)任和民事責(zé)任。

較之發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)對(duì)于廣告薦證嚴(yán)格的法律規(guī)制，我國(guó)大陸地區(qū)規(guī)制的不足之處顯而易見(jiàn)。其一，法律體系龐雜，缺乏專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)范。我國(guó)缺乏針對(duì)廣告薦證者的專(zhuān)門(mén)法規(guī)，而且我國(guó)采取分散立法的模式，針對(duì)不同的行業(yè)分別立法、附帶立法，使得相關(guān)法律看似完善，實(shí)則是法律體系的繁瑣，也造成立法資源一定的浪費(fèi)。其二，具體責(zé)任制度不明確。就廣告薦證責(zé)任而言，盡管我們可以利用侵權(quán)法的一般條款或是基本理論來(lái)追究違法者的責(zé)任，但是這種機(jī)制不具有普遍性，不能過(guò)多的依賴(lài)法律類(lèi)推。[1]

二、廣告薦證者代言行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

(一)理性人和機(jī)會(huì)主義假設(shè)

亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中提出“理性經(jīng)濟(jì)人”的概念，馬克思論述為個(gè)人在一定約束條件下實(shí)現(xiàn)自我效用最大化。市場(chǎng)主體基于自身理性，在既定的法律體系和市場(chǎng)價(jià)格約束的基礎(chǔ)上決定其行為選擇。機(jī)會(huì)成本假設(shè)認(rèn)為理性的法律主體的行為在機(jī)會(huì)主義傾向上更為突出的表現(xiàn)為“法律規(guī)避”。[2]廣告薦證者的不當(dāng)代言行為，僅僅以法律意識(shí)淡薄、道德素質(zhì)低下來(lái)評(píng)價(jià)顯然難以令人信服，究其深層，一只“看不見(jiàn)的手”在隱蔽而有力的引導(dǎo)規(guī)避法律行為。嚴(yán)格守法收益低于規(guī)避法律收益，作為理性經(jīng)濟(jì)人，規(guī)避法律是理性選擇，嚴(yán)格守法是非理性的，在廣告代言行為中就表現(xiàn)為廣告薦證者規(guī)避法律進(jìn)行虛假代言，侵害消費(fèi)者利益。

(二)信息不對(duì)稱(chēng)理論

信息不對(duì)稱(chēng)理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易各方當(dāng)事人存在信息擁有量的差異，從而導(dǎo)致各方處于信息優(yōu)勢(shì)者和信息劣勢(shì)者的不同地位。在廣告薦證者決策代言品牌、代言產(chǎn)品時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際效用、技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)信息的掌握度相對(duì)于廣告主處于劣勢(shì)，薦證者對(duì)于代言風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估很難合理全面，除明知虛假宣傳抱有主觀故意與廣告主合謀外，在合理審慎的選擇的前提下仍不可避免的存在一定的代言風(fēng)險(xiǎn)。

三、規(guī)范廣告薦證者代言行為的改進(jìn)路徑

(一)細(xì)化法律條文規(guī)定，加強(qiáng)虛假?gòu)V告執(zhí)法

新出臺(tái)的《廣告法》和修訂中的《食品安全法》對(duì)明星代言責(zé)任進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)定，增加了虛假代言的違法成本，但規(guī)定仍需細(xì)化。針對(duì)廣告薦證者個(gè)人的處罰僅針對(duì)于一般商品中未使用、接受過(guò)的產(chǎn)品、服務(wù)和明知或應(yīng)知的廣告虛假承擔(dān)責(zé)任。但對(duì)于薦證人是否使用過(guò)產(chǎn)品、接受過(guò)服務(wù)缺乏證明標(biāo)準(zhǔn)，很難提供合理證據(jù)支撐，同時(shí)由于信息市場(chǎng)的不對(duì)稱(chēng)性，導(dǎo)致信息占有不充分，而且專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏使得審查義務(wù)履行適當(dāng)與否過(guò)于依賴(lài)于監(jiān)管機(jī)關(guān)的自由裁量，廣告薦證者缺乏可預(yù)見(jiàn)性，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步予以細(xì)化。在細(xì)化規(guī)定、增強(qiáng)可執(zhí)行性的同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)虛假?gòu)V告的執(zhí)法力度，增加違法成本，督促薦證者理性決策，提高和保障廣告經(jīng)營(yíng)者守法的預(yù)期。

(二)加強(qiáng)廣告預(yù)審制度，強(qiáng)化行業(yè)自律管理

廣告審查制度主要指廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行審查。由于個(gè)人的逐利性特征和信息不對(duì)稱(chēng)，僅僅依靠薦證者自身的審查義務(wù)不足以規(guī)制虛假代言行為，應(yīng)加強(qiáng)外部監(jiān)管，以事前監(jiān)管的方式凈化產(chǎn)品宣傳市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)當(dāng)在法律上賦予廣告業(yè)自律組織的重要地位和自律規(guī)則的重要作用，明確廣告業(yè)自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業(yè)自律組織和自律規(guī)則在治理虛假?gòu)V告方面的權(quán)威性，強(qiáng)化廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)虛假?gòu)V告和廣告薦證者的不當(dāng)薦證的規(guī)范，提高自律規(guī)則的行業(yè)約束，完善廣告業(yè)內(nèi)部法律環(huán)境。

(三)加強(qiáng)信用檔案建設(shè)，激勵(lì)廣告受眾監(jiān)督

加強(qiáng)構(gòu)建信用檔案系統(tǒng)，將曾因違法代言行為受到過(guò)處罰的廣告薦證者和廣告商、廣告主記入檔案，方便消費(fèi)者的查詢(xún)查閱，增強(qiáng)信息的對(duì)稱(chēng)透明。同時(shí)賦予廣大的廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告監(jiān)督的激勵(lì)，營(yíng)造治理虛假?gòu)V告的外部法律環(huán)境。同時(shí)加強(qiáng)廣告薦證者相應(yīng)證明責(zé)任，提高和保證治理虛假?gòu)V告的立法效率和執(zhí)法效率，最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，改善外部法律環(huán)境。

[參考文獻(xiàn)]

[1]于林洋.廣告薦證的行為規(guī)范與責(zé)任解構(gòu)[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2013：218.

[2]馮玉軍.法經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的知識(shí)基礎(chǔ)研究[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(4)：133.