基于游客感知的國家森林公園景區(qū)旅游發(fā)展路徑探索
——以抱犢崮國家森林公園為例

韓 笑，王 唯，李文倩

(棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東棗莊 277160)

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基于游客感知的國家森林公園景區(qū)旅游發(fā)展路徑探索
——以抱犢崮國家森林公園為例

韓 笑，王 唯，李文倩

(棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東棗莊 277160)

對抱犢崮國家森林公園景區(qū)進行實地問卷調(diào)研以及深度訪談，應(yīng)用EXCEL2003、SPSS11.5等軟件分析該景區(qū)旅游者的特征、旅游者對抱犢崮景區(qū)的體驗感知及其相關(guān)性等方面內(nèi)容。經(jīng)過統(tǒng)計分析得出游客對該景區(qū)各方面的感知度，游客對抱犢崮景區(qū)的總體滿意度處于一般水平。結(jié)合數(shù)據(jù)分析目前該景區(qū)存在的相關(guān)問題，積極探索抱犢崮景區(qū)未來發(fā)展旅游業(yè)的新路徑，以期為抱犢崮景區(qū)的進一步規(guī)劃和發(fā)展提供參考，進而提升景區(qū)整體競爭力。

抱犢崮國家森林公園；問卷調(diào)查；游客感知；發(fā)展路徑

旅游者是旅游的主體,旅游者對旅游目的地的感知是旅游學(xué)研究的焦點內(nèi)容之一[1]。游客感知是其對旅游目的地資源、旅游環(huán)境、旅游交通、旅游服務(wù)等旅游過程以及旅游形象的整體評價，科學(xué)地認(rèn)識游客感知是指導(dǎo)旅游目的地持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。因此，加強旅游景區(qū)游客感知研究具有重要意義。

抱犢崮位于棗莊市東北20 km處，為魯南七十二崮之首，系國家4A 級景區(qū),森林植被面積大，有627種樹木，森林覆蓋率達97%，有“天然氧吧”之稱。景區(qū)內(nèi)有會仙亭、桃源洞、摩崖浮雕十八羅漢、崮頂天臺祠等歷史人文景點20多處；有羅榮桓舊居、115師司令部舊址等掛牌保護的紅色景點30多處,并且有山東省最大的百鳥園，是一座集自然景觀、人文景觀為一體的名山。雖然抱犢崮景區(qū)有著豐富的旅游資源，但是由于該景區(qū)旅游業(yè)起步較晚，進入市場較遲，加之當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平不高等多種原因的限制，導(dǎo)致該景區(qū)的市場知名度不高，軟硬件設(shè)施落后等問題。在此背景下，以抱犢崮國家深林公園景區(qū)為研究對象，采用問卷調(diào)查及訪談的方式，分析影響游客感知度的相關(guān)因素，尋找景區(qū)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，以期一方面使景區(qū)經(jīng)營管理者能及時了解景區(qū)不同消費群體的需求特征和存在的相關(guān)問題，另一方面又能根據(jù)抱犢崮景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新探索發(fā)展路徑，并為其他景區(qū)的發(fā)展提供實例。

1 研究設(shè)計

1.1 定性方法

1.1.1問卷調(diào)查法。在前期的準(zhǔn)備階段設(shè)計調(diào)查問卷，實施階段在抱犢崮景區(qū)內(nèi)發(fā)放問卷，對不同性別、職業(yè)、年齡階段、學(xué)歷，以及不同地區(qū)的游客進行調(diào)查，從而能夠體察各類游客對景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的不同意見和建議。此次共發(fā)放問卷250份，回收問卷242份，回收率達94.6%；對無效問卷予以剔除，得到有效問卷235份，有效率為90.2%。

1.1.2訪談法。通過對抱犢崮各個景點游客的深度訪談，可以較真實地初步了解該景區(qū)的大致狀況，比照問卷調(diào)查的結(jié)果，得出較真實的數(shù)據(jù)。

1.2 定量方法

1.2.1軟件分析法。對問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，通過EXCEL2003、SPSS11.5等軟件分析影響游客感知度的各個因子之間的相關(guān)性，將獲得的數(shù)據(jù)輸入EXCEL，計算數(shù)據(jù)，然后用圖表表示結(jié)果，將數(shù)據(jù)復(fù)制到SPSS，進行相關(guān)分析，最后輸出結(jié)果。

1.2.2五級態(tài)度量表法。五級態(tài)度量表法是進行游客體驗感知評價的重要方法，針對影響游客滿意度的六大要素“吃”、“住”、“購”、“娛”、“游”、“行”，采用李克特五級態(tài)度量表，對每項問題設(shè)計5個層次的選項(表1)，每項問題的平均得分越高，說明其滿意度越高[2]。

表1 五級態(tài)度量表法

2 旅游者樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

2.1 性別和年齡在本次調(diào)查中，所得樣本中男女旅游者各占39.8%和60.2%，比例為1∶1.51。數(shù)據(jù)顯示，旅游者中以女性為主。年齡段結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩頭較少，中間較多的現(xiàn)象，其中15～45歲的中青年是旅游者的主體(表2)，占樣本總數(shù)的九成，表現(xiàn)出這一年齡階段較強的旅游動機與良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)[3]。顯然旅游者中男性比女性少,且大多數(shù)游客是初次到游，同時以散客為主，團體次之。出游方式主要是散客自助游，旅游目的主要是觀光游覽和度假休閑。

表2 游客年齡分布

2.2 客源地和收入情況在本次調(diào)查中，游客來源比較集中，多數(shù)為山東省內(nèi)旅游者，約占78%，其中棗莊本地旅游者大體占總數(shù)比例的49%，外省旅游者以江蘇、安徽所占比重最大。游客感知、距離因素等為主要限制因素，影響游客對出游地的選擇。調(diào)查游客的收入情況：大部分游客的收入處于中低水平，這直接影響游客在景區(qū)的消費水平，對景區(qū)的發(fā)展和競爭力帶來不利(表3)。

表3 游客收入情況

2.3 文化程度在被調(diào)查者中，碩士及以上學(xué)歷占了4.90%，本科的比例占到了27.9%，大專的占了20.7%,高中及以下的比例占了46.5%?？梢姡咧屑耙韵聦W(xué)歷者是抱犢崮旅游者的主體，而且這部分人屬于低收入群體，所以在景區(qū)旅游消費水平較低。

2.4 職業(yè)/身份本次調(diào)查者中，游客的職業(yè)種類很多。數(shù)據(jù)顯示，游客中以幾乎沒有收入的學(xué)生為主，而其他收入水平較高的人群游客數(shù)量較少(圖1)。

3 游客體驗感知評價

3.1 滿意度分析表4中的數(shù)據(jù)表明游客對抱犢崮景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生、旅游廁所、餐飲住宿、門票價格的滿意度都處于一般水平，其中景區(qū)旅游廁所一共有兩個且分布距離較遠，環(huán)境衛(wèi)生也較差，尤其是在旅游旺季，游客量比較大時遠遠不能滿足游客的需求，筆者在調(diào)研中獲悉90%以上的游客對景區(qū)旅游廁所的數(shù)量、分布、質(zhì)量表示不滿意，希望景區(qū)能夠在這方面加強改進，因此是本次調(diào)研中游客滿意度得分最低的一項。而景區(qū)門票價格為60元，同時景區(qū)內(nèi)其他景點也會單獨收費，從而使中低收入水平的游客“望價而卻步”。筆者在與部分游客的深度訪談中了解到，80%以上的游客認(rèn)為60元的門票價格過高，與游客游前的期望值和景區(qū)的實際水平不符，因此游客普遍建議景區(qū)應(yīng)該適當(dāng)降低門票價格，可以面對不同層次、不同規(guī)模的游客制定不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在旅游旺季時，可以通過打折、取消部分景點的單獨收費等形式實現(xiàn)價格最優(yōu)，以此來吸引更多游客前來觀光游覽。另外景區(qū)內(nèi)可供游客享用的餐飲大部分是棗莊“菜煎餅”、滕州“辣湯”以及各種小炒等一些地方特色的農(nóng)家飯，沒有形成正規(guī)的餐飲體系，尤其是在旅游旺季，日客流量比較大景區(qū)的餐飲設(shè)施已經(jīng)無法滿足游客的需求，同時景區(qū)內(nèi)無住宿設(shè)施，游客需要到周邊幾十千米之外去尋找住宿旅館，非常不便利，如果游客整日奔波于旅館與景點之間并且花費于交通上的時間超過了一定程度，肯定會影響對景區(qū)的滿意度。同時景區(qū)內(nèi)可供游客購買的旅游商品沒有特色，種類少并以零售商為主；而且可供游客體驗參與的娛樂活動較少。然而游客對景區(qū)的自然人文風(fēng)光的滿意度都處于較滿意的水平，尤其是對景區(qū)自然風(fēng)光的滿意度得分較高，為3.128。抱犢崮景區(qū)自然景點較多且風(fēng)光優(yōu)美，如景點君山望海，這是吸引游客前來觀光游覽的主要原因，因此游客對這部分的游前期望也較高。事實證明，游客對景區(qū)景點比較滿意，部分游客的重游意愿較為強烈。同時，游客對通往景區(qū)的旅游路線的滿意度相比來說也是得分較高的，為3.081，游客可以坐車到汽車站，然后轉(zhuǎn)坐直接通往抱犢崮景區(qū)的大巴車，也可以自駕通過北留公路、棗費公路、博徐公路、京滬高速公路、京福高速公路、104國道等線路，按照指示牌通往景區(qū)。棗莊市通往山亭區(qū)BRT路線的修建，將進一步縮短通往抱犢崮景區(qū)的時間，可以吸引更多的游客。根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分項滿意度的數(shù)值,計算結(jié)果顯示游客對抱犢崮景區(qū)的整體滿意度得分為2.735,處于一般水平，說明景區(qū)在未來的發(fā)展中還有很大的提升空間。

表4 各項評價指標(biāo)滿意度評分

3.2 游客的人口特征與滿意度的相關(guān)性分析

3.2.1相關(guān)分析。相關(guān)分析是研究變量之間關(guān)系密切程度的一種統(tǒng)計方法。相關(guān)系數(shù)是以數(shù)值的方式反映兩個變量之間線性關(guān)系的強弱程度。利用相關(guān)系數(shù)進行變量間線性關(guān)系的分析即相關(guān)分析。以下將運用Pearson簡單相關(guān)系數(shù)[5]來探尋滿意度與人口特征之間的相關(guān)關(guān)系。

Pearson相關(guān)系數(shù)用來衡量兩個數(shù)據(jù)集合是否在一條線上面，它用來衡量定距變量間的線性關(guān)系。如衡量游客收入水平和景區(qū)消費水平、餐飲住宿與游客滿意度等變量間的線性相關(guān)關(guān)系。當(dāng)兩個變量都是正態(tài)連續(xù)變量，而且兩者之間呈線性關(guān)系時，表現(xiàn)這兩個變量之間相關(guān)程度用積差相關(guān)系數(shù)，主要有Pearson簡單相關(guān)系數(shù)。其計算公式為：

式中，xi是第i樣本變量x;yi是第i樣本變量y；N為樣本總數(shù)；r為相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)r的絕對值越大，表明相關(guān)性越強，其中r的絕對值越接近于1，相關(guān)度越強，越接近于0，相關(guān)度越低。通常情況下，通過以下取值范圍判斷變量的相關(guān)強度(表5)。

表5 相關(guān)系數(shù)的值與直線相關(guān)程度關(guān)系

3.2.2游客的人口特征與滿意度之間的關(guān)系。

相關(guān)分析表明：性別與總體滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.23，相關(guān)關(guān)系不明顯，學(xué)歷與總體滿意度之間是正相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)為0.82，即學(xué)歷高的人總體滿意度較高；年齡與滿意度之間是負(fù)相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)為-0.72，表明整體上隨著年齡的增加，滿意度反而下降(表6)。這也許與人的閱歷有關(guān)，人的旅游經(jīng)歷和社會經(jīng)歷越豐富，反而更容易產(chǎn)生審美疲勞，從而使旅游滿意度下降。閱歷相對貧乏的年輕人反而更容易在旅游中獲得享受。從職業(yè)上來看，企業(yè)職工、企業(yè)主管、教師和公務(wù)員的旅游滿意度比個體戶、離退休和其他人員高，這也許與工作壓力有關(guān)。平時工作壓力大的人更容易從優(yōu)美的自然環(huán)境和休閑的生活方式中獲得滿足，進而產(chǎn)生較高的旅游滿意度。收入與滿意度之間高度相關(guān)，一般收入越高的人對景區(qū)的滿意度反而越低，而收入較低的人對景區(qū)的滿意度卻越高。

表6 人口特征與總體滿意度

4 抱犢崮國家森林公園景區(qū)旅游發(fā)展路徑探索

4.1 加大旅游景區(qū)宣傳力度,實施品牌帶動戰(zhàn)略,樹立景區(qū)整體形象景區(qū)應(yīng)大力宣傳、積極營造濃厚的旅游經(jīng)濟意識和旅游文化氛圍,動員全社會力量支持旅游,參與旅游,開發(fā)旅游大市場。同時，面對不同層次和不同結(jié)構(gòu)的游客，采用不同的宣傳策略?？梢猿浞掷枚喾N媒體進行宣傳,如電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)，對景區(qū)最美麗的風(fēng)光和一些娛樂活動進行報道，還可以把這些風(fēng)景制作成精美的明信片、日歷等，并以較低的價格出售。同時，加強棗莊市各個景區(qū)之間的聯(lián)系和交流，提升整體競爭力。

4.2 改善城市與景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量,提升旅游競爭力城市旅游環(huán)境是城市旅游競爭力的重要因素,環(huán)境的改善對改善城市形象具有重要作用，因此應(yīng)努力建設(shè)完善基礎(chǔ)設(shè)施,改善棗莊城市及抱犢崮景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生。一方面要改善通往抱犢崮景區(qū)交通路線周圍的環(huán)境衛(wèi)生和城市衛(wèi)生，既可以發(fā)動民眾的力量定時定點地清掃，也可以適當(dāng)制定一些獎懲制度來鼓勵周圍民眾和觀光游客共同保護環(huán)境，減少人為垃圾，如塑料袋、紙屑等的排放量；另一方面，景區(qū)要從自身抓起，如改善景區(qū)廁所衛(wèi)生環(huán)境，盡量在各個景點設(shè)立可以分類回收的垃圾箱并及時請護理人員清理影響景區(qū)景觀的人為和自然垃圾。

4.3 完善景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)

4.3.1完善旅游餐飲設(shè)施體系。餐飲是影響游客滿意度和景區(qū)發(fā)展的一個重要因素。為解決餐飲問題，抱犢崮景區(qū)不僅要推廣發(fā)展棗莊當(dāng)?shù)氐奶厣裕瑫r還要引進其他小吃、名吃等餐飲設(shè)施，從而面對不同層次、不同規(guī)模的游客，建立正規(guī)的餐飲體系。既要有物美價廉的街邊小吃，又要有環(huán)境優(yōu)雅的酒店餐飲，進而讓游客結(jié)合自身實際進行多項選擇。

4.3.2完善住宿條件。為解決非一日游游客的住宿問題，抱犢崮景區(qū)應(yīng)該在其內(nèi)部或是在其臨近周邊地區(qū)相應(yīng)建立一些不同檔次和規(guī)模的賓館或者農(nóng)家小院等住宿設(shè)施,這樣既能為景區(qū)帶來豐厚的利潤，又能帶動景區(qū)臨近周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，從而可以實現(xiàn)雙贏。

4.3.3深度開發(fā)旅游商品。在未來發(fā)展中，景區(qū)應(yīng)該積極收集、整理、開發(fā)旅游商品[6]，但在開發(fā)旅游商品時，不應(yīng)將注意力主要放在“農(nóng)產(chǎn)品”上，可以以這些農(nóng)產(chǎn)品為藍本，構(gòu)思一些獨特的制作工藝加入其中，制造出一些有特色的紀(jì)念品。也可以利用景區(qū)現(xiàn)有的材料制作旅游商品，如用景區(qū)動物的羽毛，如孔雀的羽毛制作扇子等商品，也可用散放養(yǎng)殖的鴕鳥所下的鴕鳥蛋進行景區(qū)彩繪或現(xiàn)場題詩作詞等，當(dāng)然也可用景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有古樹的枯枝落葉進行景區(qū)景點或各種意境的雕塑等，也可用銀杏的葉子和果實進行食品開發(fā)，制成茶葉或果脯等銷售，以供游客選購留念，同時形成路攤零售和商店零售的不同零售方式。

4.3.4豐富景區(qū)娛樂活動。豐富而有意義的景區(qū)娛樂活動既可以使游客放松身心，又可以提高滿意度。抱犢崮景區(qū)應(yīng)該充分利用自己獨有的地形、歷史古跡等因素來開發(fā)設(shè)計自己的旅游項目[7]。如抱犢崮景區(qū)可以根據(jù)其特有的崮的顯著地形開發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)模擬游戲，如真人CS、秋季登山節(jié)或攀巖競技等極限運動的挑戰(zhàn)等，同時邀請一些媒體前來觀光報道。抱犢崮景區(qū)是羅榮桓元帥領(lǐng)導(dǎo)的八路軍115師的主力軍所在地，是典型的紅色旅游景區(qū)之一，所以景區(qū)可以訂制租賃一些紅軍服裝供游客體驗，可拍照留念，也可制成明信片。當(dāng)然游客也可以分角色模擬演繹當(dāng)時的生活和戰(zhàn)斗情景，深入其中，重溫歷史[8]。

4.3.5規(guī)劃完善景區(qū)線路設(shè)計。為解決景區(qū)游客走馬觀花的游覽方式，景區(qū)應(yīng)該規(guī)劃完善景點線路設(shè)計，尤其是在景點分岔口處，應(yīng)該及時指明下一個景點的名稱和路線，并盡可能將其周圍的景點標(biāo)出，以供游客選擇游覽路線。同時，對于存在危險的景點，如“一線天”，要及時提示一些游覽注意事項，讓游客在安全的前提下觀光。

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[2] 韓笑,杜先利. 基于五級態(tài)度量表生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意度研究——以滕州微山湖紅荷濕地公園為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2011(32):19945-19947.

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[7] 孫文學(xué),張志偉.海南省高爾夫旅游發(fā)展路徑研究[J].經(jīng)濟研究參考,2010(53)：68-71.

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韓笑(1981-)，女，山東棗莊人，副教授，碩士，從事旅游景區(qū)管理、旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。

2015-04-17

S 759.91

A

0517-6611(2015)16-171-03