淺析火力發(fā)電設(shè)備的營銷策略

馮亮亮

摘 要：隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國電力裝備制造水平已進入世界前列。而近兩年，在中國電力需求增速放緩、受環(huán)境政策等約束的背景下，整個火電行業(yè)遭遇寒冬，火電設(shè)備行業(yè)供給進入轉(zhuǎn)型升級期的同時，也步入了“新常態(tài)”。因此，本文根據(jù)當前國家火電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對火電設(shè)備營銷進行了分析策劃，希望能夠給火電設(shè)備制造企業(yè)的發(fā)展增添力量。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)；火力發(fā)電設(shè)備；營銷；策劃

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

筆者從事火力發(fā)電設(shè)備的營銷工作，工作主要內(nèi)容就是項目前期策劃、投標及合同談判。火力發(fā)電設(shè)備屬于較為特殊的市場營銷內(nèi)容，因為單個設(shè)備價值高，屬于定制化產(chǎn)品，并且我們的用戶多屬于大型發(fā)電企業(yè)，同時，隨著我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，市場也逐漸發(fā)生了變化，因此傳統(tǒng)營銷學的觀點并不具備較強的適用性。

近兩年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟增速下降、電力需求放緩，電力設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)能過剩風險逐步顯現(xiàn)，發(fā)電設(shè)備制造企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文以此背景為基礎(chǔ)，對我國火力發(fā)電設(shè)備營銷方式進行探究，不僅對火電制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著重要的意義，而且對火電行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展也有著積極的促進作用。

1.火力發(fā)電設(shè)備營銷環(huán)境分析

1.1 火力發(fā)電設(shè)備市場宏觀環(huán)境

當前市場上對于火力發(fā)電設(shè)備的需求的主要來源多是電力行業(yè)對電源建設(shè)進行投資，但是這樣的市場需求是由電力工業(yè)進行投資所形成的，火力發(fā)電設(shè)備的市場需求隨時都會被全國的電力工業(yè)投資規(guī)模和結(jié)構(gòu)所影響。

目前，中國經(jīng)濟正處于全面向“新常態(tài)”轉(zhuǎn)換的時期，在經(jīng)歷房地產(chǎn)繁榮時代后已進入調(diào)整期，國家宏觀經(jīng)濟放緩，這導致了當前經(jīng)濟下行壓力明顯增大，由之帶動投資增長明顯下滑。同時，受資源和環(huán)保因素的制約，國家進一步減少火電比例，大力發(fā)展清潔能源，隨著節(jié)能調(diào)度、碳排放、上大壓小等政策的實施，火電行業(yè)發(fā)展放緩，規(guī)模擴張受限，給火電設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)帶來了較大影響。

然而，隨著國家“擴內(nèi)需、保增長”加大對經(jīng)濟刺激的力度，國內(nèi)經(jīng)濟有望得到復蘇，并在一定時段內(nèi)保持穩(wěn)定增長，這為電力行業(yè)帶來了發(fā)展機遇。

1.2 火力發(fā)電設(shè)備行業(yè)的競爭情況分析

受制于國家宏觀政策及全社會經(jīng)濟環(huán)境等因素，國內(nèi)擬在建火電項目總量增速逐漸放緩，除了各主機廠之間的競爭，還有行業(yè)新入者也想從中分得一杯羹，這使得各設(shè)備廠商的訂貨能力進一步被削弱。

根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，2016年全國6000kW及以上火電發(fā)電設(shè)備平均利用小時為4165h，同比降低199h，火電設(shè)備利用小時數(shù)連續(xù)3年下降，當前煤電產(chǎn)能面臨日益嚴重的階段性過剩。隨著火力發(fā)電空間不斷被壓縮，火力發(fā)電設(shè)備逐年銷量降低，各設(shè)備制造商為爭取非常有限的市場份額，甚至打起了“價格戰(zhàn)”，在發(fā)電設(shè)備價格下滑、利潤壓縮的市場形勢下，行業(yè)內(nèi)部的競爭顯得尤為激烈，另一方面發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品質(zhì)量的提升還可能受到制約。

2.我國國內(nèi)火力發(fā)電設(shè)備營銷特點分析

2.1 火力發(fā)電設(shè)備的行業(yè)特點

電力是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，由電源系統(tǒng)和電網(wǎng)系統(tǒng)共同組成，各個火力發(fā)電設(shè)備的生產(chǎn)商基本上是依賴發(fā)電企業(yè)的采購而生存和發(fā)展的。因為發(fā)電企業(yè)具有較為雄厚的實力，通常在采購中處于主導的地位，所以對火力發(fā)電設(shè)備進行購買也會采用競爭性的戰(zhàn)略，比如招標的方式。

2.2 火力發(fā)電設(shè)備的價格

在發(fā)電設(shè)備制造從量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)化的同時，市場需求調(diào)整及產(chǎn)品價格大幅下降對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，特別是產(chǎn)品價格下降幅度與企業(yè)生產(chǎn)成本不匹配，企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量不高，經(jīng)濟效益下滑。

當前，火力發(fā)電設(shè)備行業(yè)競爭激烈，各制造商為快速搶占市場，就會放棄抵抗性談判而采用低價策略，而在火力發(fā)電設(shè)備技術(shù)發(fā)展比較成熟的今天，發(fā)電企業(yè)也更樂意選用“最低價”產(chǎn)品，從而設(shè)備價格在走勢上形成一種惡性循環(huán)，并且不斷走低。

2.3 火力發(fā)電設(shè)備的成本

縱觀國內(nèi)制造業(yè)，原材料價格上漲，尤其是人工成本，這幾年不斷地上升，推動了制造業(yè)成本的增長；同時，大型火力發(fā)電設(shè)備價格及平均銷量呈逐年下滑趨勢，這進一步促使了企業(yè)盈利能力減弱，企業(yè)的投資回報率降低。

2.4 火力發(fā)電設(shè)備的市場需求

2014年，被稱為史上最嚴的《火電廠大氣污染物排放標準》正式施行?！敖闩欧拧薄ⅰ俺团欧拧?、“超潔凈排放”成為了火電行業(yè)的關(guān)鍵詞。發(fā)展大容量、高參數(shù)、高效率、清潔環(huán)保的火電機組，始終是火電設(shè)備的發(fā)展方向。2014年全國生產(chǎn)完成30萬kW及以上汽輪發(fā)電機 144臺/7101.2萬kW，占火電機組的80.9%。其中100萬kW級13臺/1304.6萬kW，60萬kW級43臺/2817.6萬kW，40萬kW級兩臺/96.0萬kW，30萬kW級86臺/2883.0萬kW。100萬kW級火電機組占當年火電機組的比重從2006年的4.02%，提高到2014年的14.87%。

2.5 火力發(fā)電設(shè)備的交貨

從過去幾年火力發(fā)電設(shè)備項目招標情況來看，國內(nèi)發(fā)電企業(yè)對三大主機設(shè)備的交貨期要求普遍偏緊，部分交貨時間甚至比設(shè)備正常生產(chǎn)時間還短。導致發(fā)電企業(yè)急于要求交貨的原因可能有以下兩種：

一是項目前期規(guī)劃審核占用時間較長，為了完成既定計劃，不得不壓縮廠家設(shè)備交貨時間。

二是一些北方地區(qū)寒冷季節(jié)較長，給予設(shè)備可安裝時間有限，從盈利角度出發(fā)，為了在年內(nèi)完成投產(chǎn)，也會要求設(shè)備廠按其工程進度節(jié)點交貨。現(xiàn)在火電設(shè)備項目的招標已將交貨期作為綜合評標的關(guān)鍵考核指標項。

3.火力發(fā)電設(shè)備營銷策略分析

3.1 價格策略

在當前火力發(fā)電設(shè)備競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，可以采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。

另外，為保護火力發(fā)電產(chǎn)品價格，避免出現(xiàn)諸如價格“跳水”之類的消極營銷策略，火力發(fā)電設(shè)備企業(yè)間應(yīng)該確定相對合理價格范圍，減少由于價格競爭帶來的“多敗俱傷”。同時，談判也可以是一種抵抗性的競爭：業(yè)主可能是設(shè)備的使用者，也可能是買主，他們的議價能力在于能否促使賣方降低價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)；而作為賣家，設(shè)備廠家能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式，是其談判能力的體現(xiàn)。

3.2 成本策略

一個發(fā)展成熟的制造企業(yè)，其主要成本是勞力和原材料，“降本增效”從客觀上說明了減少制造成本的支出可以提高企業(yè)投資的回報率。廠家生產(chǎn)火力發(fā)電產(chǎn)品所需的原材料種類多、數(shù)量大，可通過對產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)化改進來提供更多的原材料選擇方案，在選購原材料方面也有更大的靈活性，有助于提高原材料性價比。同時加強對企業(yè)采購流程監(jiān)督管理，規(guī)范采購，降低不必要的損失。

企業(yè)產(chǎn)能過剩，必然會形成一部分閑散勞動力，企業(yè)勞動創(chuàng)造率也會下降。實行“輪崗制”，通過協(xié)議方式“輪換”解放出一部分勞動力，減少公司在經(jīng)濟發(fā)展放緩、產(chǎn)能過剩形勢下的固定成本支出的壓力。

3.3 增強技術(shù)實力，提升產(chǎn)品核心競爭力

適應(yīng)新環(huán)境，適應(yīng)新常態(tài)，大力發(fā)展大容量、高參數(shù)、高效率、清潔環(huán)保型機組。

高技術(shù)、高質(zhì)量是產(chǎn)品得到用戶認可的保證，也是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的保障?；鹆Πl(fā)電設(shè)備廠家在致力于產(chǎn)品設(shè)計的同時，需要及時收集了解已投運機組的運行狀況，并加強與同行業(yè)之間的技術(shù)交流，結(jié)合產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題與實際經(jīng)驗，進行改進，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量性能。

3.4 實行備貨生產(chǎn)，提升產(chǎn)品交貨競爭力

為避免產(chǎn)能過剩，火力發(fā)電設(shè)備制造企業(yè)可利用空余下來的生產(chǎn)能力，實行備貨生產(chǎn)，爭取車間生產(chǎn)加工時間，提升制造質(zhì)量，保證交貨期與交貨質(zhì)量。由于批量、整機備貨會造成較大的資金壓力，且受機組通用性限制，設(shè)備廠家可對那些生產(chǎn)周期較長、通用性強的部件根據(jù)實際情況少量備貨生產(chǎn)，對那些采購周期較長的原材料（如轉(zhuǎn)軸等）提前備貨，以備不時之需。

3.5 售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理

對于火力發(fā)電設(shè)備來說，其技術(shù)和價格都不能成為行業(yè)間的秘密，所以火力發(fā)電設(shè)備企業(yè)的服務(wù)策略可以說是維護稱其合作關(guān)系的重要因素。

產(chǎn)品的特點和價格是企業(yè)形象樹立的首要條件，但如果企業(yè)想要在長期的行業(yè)競爭中一直處于優(yōu)勢的地位，良好的服務(wù)態(tài)度和完整的服務(wù)體系也是非常重要的。產(chǎn)品形象一部分源自實力，另一部分則得益于態(tài)度。售后服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“業(yè)績”的重要過程，是得到客戶深入認識的橋梁，火力發(fā)電設(shè)備企業(yè)為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實際上是對火力發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品的進行服務(wù)和推廣的一部分內(nèi)容。通過加強售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，實行售后服務(wù)質(zhì)量績效考評，激勵售后服務(wù)人員在客戶面前展現(xiàn)期最好的服務(wù)，提升企業(yè)產(chǎn)品形象。

結(jié)語

綜上所述，雖然當前火電發(fā)展增速減慢，從長遠來看，在環(huán)保技術(shù)進步、發(fā)電成本降低、電力需求增加等積極因素的推動下，火電行業(yè)未來還是有一定的發(fā)展前景。近幾年來，環(huán)保節(jié)能成為中國火電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向，火電行業(yè)在“上大壓小”的政策導向下積極推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，關(guān)閉大批能效低、污染重的小火電機組，大力推進大機組，在很大程度上加快了國內(nèi)火電設(shè)備的更新?lián)Q代，拉動火電設(shè)備市場需求。如果火電設(shè)備制造企業(yè)能夠抓好當前“一帶一路”國家規(guī)劃等機遇，努力學習并適應(yīng)新常態(tài)，結(jié)合自身產(chǎn)品形勢和行業(yè)經(jīng)驗，增強技術(shù)實力，那么實現(xiàn)企業(yè)的年度盈利目標也并非紙上談兵。

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