空氣能隱憂下的“營銷三重門”

王運啟

強勢發(fā)展下凸顯出“隱憂”

空氣能作為主要能源的空氣能熱水器姍姍來遲，在短暫十幾年的時間坎坷行進，終于以綠色環(huán)保、快捷安全等優(yōu)勢為產(chǎn)品標志深入人心。尤其是在節(jié)能補貼和節(jié)能減排政策的拉動下，空氣能熱水器行業(yè)的整體發(fā)展速度有明顯的增長，2014年的前行之路更是勢不可擋，大有熱水器行業(yè)領(lǐng)頭羊之勢。這不僅僅意味著技術(shù)的進步，更是熱水器文明的進步。

不過，空氣能熱水器的成就并非一時驟起，而是經(jīng)過了長期的醞釀過程，其每一步成長皆充斥著努力與汗水付出，以其不懈努力換取今日成就。然而，空氣能市場逐漸繁榮的背后卻又隱隱的藏著擔憂：

1、政策加速行業(yè)洗牌進度。隨著節(jié)能補貼政策的到期，對空氣能熱水器行業(yè)整體造成了一定的沖擊，行業(yè)也隨之進入了轉(zhuǎn)型升級期。并且，倍受關(guān)注的空氣能能效標準已得到國家批準，行業(yè)規(guī)范進一步完善，這也將加速行業(yè)的洗牌。

2、空氣能熱水器呈現(xiàn)波折式上升發(fā)展。一方面，由電熱水器與太陽能熱水器造成的消費熱潮久久未散，使其一度遇冷。另一方面，公眾對空氣能熱水器的認知度并不高，同時由于產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)需要大量資金，導致大部分廠家在宣傳方面的資金投入有限，因此推廣之路受阻，重重受限。

3、以低價策略進行市場拼殺?？諝饽軣岜卯a(chǎn)品雖然發(fā)展迅速，但相比較而言，其技術(shù)創(chuàng)新卻較為緩慢。競爭越發(fā)激烈，行業(yè)價格戰(zhàn)漫天飛，很多廠家抱怨產(chǎn)品不好賣。部分熱泵生產(chǎn)企業(yè)包括專業(yè)的生產(chǎn)廠家為降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在熱泵機組的配件上偷工減料、以次充好，其產(chǎn)品品質(zhì)和效能因此遠不能達到理想效果，給行業(yè)造成不良影響。

4、空氣能熱水器普及率不高。一則因為其技術(shù)仍待開發(fā)升級，部分缺陷（低溫情況下能效低、占用空間較大等問題）有待克服；二則所需購買資本較為昂貴，高于一般熱水器的市場價格。

5、空氣能熱水器的品牌化之路坎坷。由于市面上擁有諸多品牌，優(yōu)劣并存，難免有魚目混珠的不法商家從中獲取暴利。因而在空氣能熱水器進一步發(fā)展過程中，重中之重便是建立品牌形象。

隱憂下營銷突圍“三重門”

空氣能熱泵熱水器作為新興的朝陽行業(yè)，對于所面臨的“隱憂”僅僅憑借技術(shù)優(yōu)勢是很難打開市場的。論加熱效果，電熱水器并不亞于空氣能熱水器；論環(huán)保，太陽能熱水器也并不遜色。簡單從節(jié)能高效入手為賣點進行宣傳，消費者并不感冒。因此，除資源的整合是關(guān)鍵外，最關(guān)鍵是利用新的銷售渠道，實現(xiàn)專業(yè)化銷售，使顧客得到更好的服務(wù)，溫暖人心，贏取口碑，才是升華之路。

一重門：提升渠道競爭力持續(xù)優(yōu)化贏終端

一個成功的空氣能品牌必須要做的核心工作之一便是了解銷售渠道，拓展銷售渠道，構(gòu)架銷售渠道，提升渠道的核心競爭力是空氣能企業(yè)掌握當?shù)厥袌龅慕^殺技。現(xiàn)在社會上主要的消費大軍已經(jīng)從60、70后轉(zhuǎn)向80、90后。東西壞了就修是60、70后的觀點，而80、90后是壞了就換，所以要及時抓住機遇?？諝饽軣崴餍袠I(yè)需要重拾起對建材市場營銷渠道的信心，借助建材市場開拓銷售渠道。空氣能熱水器作為家電產(chǎn)品當中的品類之一，可以與相關(guān)房地產(chǎn)商采取“買房送空氣能熱水器”或嘗試與家裝建材市場捆綁式銷售等營銷方式。

家裝市場和建材市場一樣，也是空氣能熱水器可以借力開發(fā)銷售渠道的重要源泉。除了開發(fā)新的銷售渠道，現(xiàn)有的銷售渠道也需要不斷去優(yōu)化。重點開發(fā)培養(yǎng)維護大客戶以及專業(yè)客戶，形成大客戶之間的口碑，最后擁有忠實的經(jīng)銷商客戶。

同時，企業(yè)有利于宣傳推廣的重點還在于招商代理。目前行業(yè)內(nèi)招商比較奏效的方式就是通過行業(yè)展會，廠商可以面對面的跟客戶溝通交流，有利于維護老客戶，開發(fā)新客戶。同時，更多關(guān)注廚衛(wèi)行業(yè)的傳統(tǒng)渠道。目前一些傳統(tǒng)代理商，都在積極引進新品類，以擴充產(chǎn)品線，贏得更多銷售機會。而空氣能熱水器與傳統(tǒng)電熱水器、煙灶產(chǎn)品都具有安裝性質(zhì)，可以形成很好的配套銷售，甚至包括櫥柜代理商，都可以成為企業(yè)首選的客戶群體，讓這些傳統(tǒng)商家看到并了解自身品牌和產(chǎn)品，是獲取客戶的一種有效途徑。不管是櫥柜廠家也好，代理商也好，必須攜手并進，才能開創(chuàng)出良好的局面，共同成為市場的勝者。

二重門：差異化競爭多元化營銷

所謂差異化競爭戰(zhàn)略，不但包括產(chǎn)品性能和功能的差異，還包括產(chǎn)品包裝、營銷手段、廣告方式和售后服務(wù)等方面，這是市場最有效的競爭戰(zhàn)略之一。目前，空氣能熱泵熱水器行業(yè)市場表現(xiàn)良好、競爭實力強的企業(yè)，均采用了差異化的競爭策略，如美的進入空氣能熱泵熱水器市場之初，就采取差異化的競爭戰(zhàn)略，直盯高端市場，開發(fā)高端產(chǎn)品，合理地避免了在中低端市場惡性競爭；又如某品牌將市場定位于專業(yè)游泳池空氣能熱泵熱水器市場。這些差異化的競爭策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力、贏得顧客、擴大市場份額。

并且，由于近兩年企業(yè)運營成本偏高，市場競爭日趨激烈，導致很多空氣能產(chǎn)品終端專賣店的生存空間被擠壓得越來越小，因此，終端專賣店要以多元化方式謀出路，不僅要用常用的營銷方式，更要學會運用多元化營銷模式對產(chǎn)品加以推廣，比如活動營銷、事件營銷、新聞發(fā)布會等形式。如企業(yè)的經(jīng)銷商會議、技術(shù)培訓會、新品推廣會等等；有部分企業(yè)通過經(jīng)銷商會議為經(jīng)銷商傳授產(chǎn)品技術(shù)、銷售技巧、傳播企業(yè)文化等。通過這些多樣化的形式來經(jīng)營分攤自身成本壓力、彌補利潤空間不足，成了經(jīng)銷商們必須考慮的方向。

三重門：品質(zhì)服務(wù)營銷爭取市場

消費需求的改變，預示著曾經(jīng)“銷售為王”時代的結(jié)束，各行各業(yè)之間的競爭，已經(jīng)上升為服務(wù)水平的競爭。要在激烈的競爭中取勝，空氣能熱水器企業(yè)借助服務(wù)營銷進行發(fā)展是知識經(jīng)濟時代的必然趨勢。因為售后問題，90%的不滿意消費者不會再購買該品牌的任何產(chǎn)品和服務(wù)，并將告訴至少9個人，13%有過不滿意經(jīng)歷的消費者曾將他們的經(jīng)歷告訴20個人以上。因此，售后服務(wù)的質(zhì)量非常關(guān)鍵，讓客戶滿意，是所有企業(yè)一致追求的目標。正如某空氣能品牌總經(jīng)理所說：“我們做服務(wù)的，一般分為兩個階段。售前服務(wù)和售后服務(wù)，而作為售后服務(wù)，又分為保修期服務(wù)和持續(xù)性服務(wù)?！庇袠I(yè)內(nèi)專家表示，要讓客戶滿意，快速、徹底地解決產(chǎn)品故障問題，應(yīng)當成為企業(yè)售后服務(wù)所追求的目標。企業(yè)要從面對故障的態(tài)度、快速反應(yīng)機制、維修技術(shù)等方面下功夫。

而空氣能熱泵熱水器產(chǎn)品的售后服務(wù)成本相對于其他熱水器較高，售后服務(wù)需要成本，但這并不意味著售后服務(wù)一定要成為企業(yè)的負擔。在明確企業(yè)和經(jīng)銷商之間售后服務(wù)分工之后，應(yīng)當合理設(shè)定終端零售價，不管產(chǎn)品零售價格是高，還是低，都應(yīng)當將保修期的售后成本算在其中，這樣，售后服務(wù)將不會成為企業(yè)和經(jīng)銷商的負擔。而對于用戶來講，購買空氣能空氣能熱泵熱水器就是為了享受節(jié)能、環(huán)保的舒適生活，如果企業(yè)能夠提供更好的服務(wù)，他們不介意多花一些錢，買個放心保障。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，物流體系的逐漸成熟，電商如火如荼的發(fā)展使得空氣能熱水器的市場占有率更上了一層樓。廠商通過線上+線下的營銷渠道模式，從戰(zhàn)略上著手調(diào)整，在營銷方面實現(xiàn)全面移動互聯(lián)網(wǎng)化、信息化是迎合時代發(fā)展的營銷轉(zhuǎn)變，將為企業(yè)在行業(yè)大時代贏得更多的市場以及消費者，也為經(jīng)銷商開拓市場提供更多便捷。endprint