傳統(tǒng)巨頭的電商尚處于起步階段

朱東梅

2014年是蘇寧的戰(zhàn)略執(zhí)行年，經(jīng)過一季度和二季度的磨合，蘇寧已逐漸進(jìn)入效益顯現(xiàn)的階段。上半年，蘇寧組建了統(tǒng)一線上線下前端服務(wù)的大運(yùn)營體系，升級(jí)蘇寧易購、互聯(lián)網(wǎng)門店、物流等終端的用戶體驗(yàn)。

上半年蘇寧易購在華南地區(qū)的銷售規(guī)模增長300%。

為了促進(jìn)線上線下一體化，蘇寧在組織架構(gòu)上將三大總部重組為運(yùn)營總部，線上線下兩大平臺(tái)合二為一。大家電是蘇寧最有優(yōu)勢的品類，與家電廠商形成緊密的聯(lián)系，供貨和配送方面都比較成熟。9月25日，蘇寧云商舉辦了冰洗雙十一線上供應(yīng)商溝通交流峰會(huì)，與海爾、海信、容聲、美菱、美的、小天鵝、三洋、西門子等為首的多家國內(nèi)外知名冰箱、洗衣機(jī)家電品牌及平臺(tái)商戶高管詳細(xì)探討了“雙十一”期間的蘇寧冰洗促銷活動(dòng)與產(chǎn)品規(guī)劃，并重點(diǎn)就促銷節(jié)奏、活動(dòng)選品、重點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢機(jī)型、活動(dòng)策劃等進(jìn)行了深度溝通，現(xiàn)場交流、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為即將到來的蘇寧易購“雙十一”大促提前蓄勢。

有供應(yīng)商介紹，冰洗品類作為傳統(tǒng)家電連鎖的優(yōu)勢品牌，也成為蘇寧易購雙十一大促的重要參與品類。蘇寧易購本次與廠家溝通，就推出“獨(dú)家型、重點(diǎn)型、爆款型、預(yù)售型、秒殺型”等多種促銷組合機(jī)型，配合視頻傳播、會(huì)員精準(zhǔn)營銷、360度多媒體傳播等組合拳營銷模式，全方位吸引顧客群體。除了雙十一的合作規(guī)劃，供應(yīng)商還與蘇寧易購就大型促銷重要環(huán)節(jié)流程的改善提升提出了各自的看法。同時(shí)，供應(yīng)商也認(rèn)為，蘇寧易購在這些網(wǎng)絡(luò)促銷工具的使用上還是基于傳統(tǒng)方式的運(yùn)用。沒有將互聯(lián)網(wǎng)的營銷精髓真正地領(lǐng)略到位。

2014年，蘇寧正式成立了獨(dú)立的物流公司，并在8·18大促前推出了針對(duì)部分城市的“極速達(dá)”服務(wù)。

蘇寧的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)包括8個(gè)采購樞紐中心、57個(gè)區(qū)域配送中心、352個(gè)城市轉(zhuǎn)配中心、1583個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)；另外取得全國164個(gè)城市的國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)資質(zhì)，以及國際快遞經(jīng)營業(yè)務(wù)資質(zhì)許可。供應(yīng)商認(rèn)為，蘇寧打通線上平臺(tái)和線下門店，將門店化身為門店倉和快遞點(diǎn)，通過用戶選購商品和配送地址的智能匹配，優(yōu)先從門店倉直接進(jìn)入“最后一公里”的配送。隨著線上訂單的增加，門店倉配送量也會(huì)大幅增加，蘇寧易購在這方面的投入會(huì)更多，調(diào)整也會(huì)更多。例如，十一期間，蘇寧門店的導(dǎo)購人員被派去為線上的訂單送貨，這說明，在門店與線上的融合過程中，很多細(xì)節(jié)需要重新規(guī)劃才能提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

供應(yīng)商認(rèn)為，雖然蘇寧物流有很大進(jìn)步，甚至超前，但品類和銷售運(yùn)營卻落后了，成了短板，線下線上融合仍然懸在空中。蘇寧更應(yīng)該腳踏實(shí)地。2013年以來，蘇寧易購的增幅在大幅度下降，與其他平臺(tái)的高增長相比，這其實(shí)是一種倒退。究其原因，主要是傳統(tǒng)零售出身的蘇寧易購，在后臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)營流程方面與專業(yè)電商還是有很大的差異，供應(yīng)商的合作體驗(yàn)并不好。

國美在線聚焦讓發(fā)展更快速

與蘇寧易購的龐大相比，國美在線目前正處于因聚焦于專業(yè)平臺(tái)建設(shè)的快速增長期。與家電等供應(yīng)商的多年深厚合作，使國美在線擁有了業(yè)界最為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，其價(jià)格優(yōu)勢和產(chǎn)品的差異化、定制化優(yōu)勢，最好地滿足了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。

多年精心布局的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)、“一日三達(dá)，精準(zhǔn)配送”的領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)、開通代運(yùn)物流服務(wù)……使國美在線成為當(dāng)前能夠?qū)θ募?jí)城市及以下區(qū)域?qū)崿F(xiàn)物流覆蓋的電商巨頭之一，在讓更多的用戶享受到網(wǎng)購帶來的全新生活模式的同時(shí)，也拓展了消費(fèi)群體，從而催動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。

移動(dòng)端激活用戶數(shù)量在今年上半年達(dá)到800萬人，到今年年底將突破2500萬人，交易額占比已升至20%以上，這將成為國美在線新的突破點(diǎn)。而基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新營銷，也將使國美在線建立持續(xù)、穩(wěn)定的用戶發(fā)展能力。

事實(shí)上，國美在線業(yè)績獲得突破在供應(yīng)商看來，仍舊是無法激起供應(yīng)商對(duì)其的關(guān)注。因?yàn)椴少徟c國美的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合并在一起，看似巨大的采購額度中，通過國美在線銷售的量仍舊很少。也因?yàn)?，很多家電品牌的供?yīng)商對(duì)于國美在線的合作都沒有專門的對(duì)接人員，而是跟著活動(dòng)走。

除了家電，國美在線的重要工作之一是推動(dòng)開放平臺(tái)的發(fā)展。在今年舉辦的招商會(huì)上，國美在線推出了“首年免傭金”的招商政策：所有在2014年12月31日前入駐營業(yè)，并達(dá)到國美在線要求的商家，即可享受國美在線“第一年免傭金”的優(yōu)惠政策，這在電商行業(yè)尚屬首次。

天下沒有免費(fèi)的午餐，國美在線開放平臺(tái)對(duì)可以享受“首年免傭金”政策的入駐商家設(shè)立了四大“門檻”。首先要保證銷售價(jià)格低于其他電商；其次，必須具有足夠的經(jīng)營規(guī)模；第三，要擁有全面的服務(wù)保障；第四，要具備共同營銷的能力。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國美在線做出如此重大的讓利，絕非僅僅為了吸引更多商家入駐、擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模那樣簡單。從電商未來的發(fā)展來看，消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴將是電商生存和發(fā)展的根本，要打造千億級(jí)平臺(tái)，就要依靠更多用戶的支持。其所設(shè)立的四大“門檻”表明，國美在線推出“首年免傭金”政策，是為了讓消費(fèi)者能夠持續(xù)獲得更大的利益。

專業(yè)人士認(rèn)為，國美和蘇寧的電商平臺(tái)雖然套路不同，但是機(jī)遇和調(diào)整并存。對(duì)于蘇寧易購來說，雖然用資金搭建了龐大的平臺(tái)，卻沒能換來流量和銷售額。用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維做好線上營銷，才是蘇寧易購當(dāng)前的關(guān)鍵；而對(duì)于國美在線而言，聚焦家電之后如何提高消費(fèi)者復(fù)單率，才能提高整體的規(guī)模。endprint