京東 市場下沉 全力撬動縣鄉(xiāng)市場

連曉衛(wèi)

京東是基于自營采購，倉儲物流的大規(guī)模建設(shè)而保證用戶體驗的零售平臺，其發(fā)展更多的取決于自身物流體系的建設(shè)。而就家電產(chǎn)品而言，京東在最后一公里物流服務(wù)上是具備優(yōu)勢的，因此，從目前來看，還沒有一個家電連鎖企業(yè)能夠把自己的產(chǎn)品銷售賣到農(nóng)村去，更多的是依靠廠家鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級有專賣店，而京東只要將物流延伸下去就可以滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商的市場下沉速度似乎比傳統(tǒng)的家電連鎖渠道更快一些。

末端物流建設(shè)成為電商下沉縣鄉(xiāng)市場的有力保障

一是京東的倉多，只要盡可能的使貨物靠近客戶就可以實現(xiàn)下沉。截至今年9月，京東已經(jīng)在全國建立了38個大家電倉庫，自營大家電配送已覆蓋全國29個省、自治區(qū)和直轄市，共計1650個區(qū)縣，是2013年底的3倍多。

二是經(jīng)營的品類多，通過多品類的共同配送可緩解市場越下沉，貨量越小，運輸資源少、成本高的問題。

三是其多年對物流體系的建設(shè)，已經(jīng)形成3萬多名員工的自營配送隊伍，并且有能夠管好這只隊伍的管理體系。

四是京東有強大的物流監(jiān)控系統(tǒng)?？蛻粼诰〇|網(wǎng)站下單，由系統(tǒng)分揀模塊將貨物根據(jù)訂單地址進行區(qū)分，分配至不同地點的倉庫。訂單抵達倉庫之后，即開始揀貨，接著，進入復(fù)核區(qū)，再次確認(rèn)，打印發(fā)票以及送貨單；再進入打包區(qū)，根據(jù)商品規(guī)格打包。商品出庫的時候，由系統(tǒng)運輸模塊調(diào)配車輛，將貨物分配到不同車輛上，抵達下一級分撥中心或者中轉(zhuǎn)站，再次進行分配，最后是配送模塊，京東配送員用的POS機都帶有定位功能，系統(tǒng)能監(jiān)控到所有包裹的運行軌跡，如果出現(xiàn)異常，可調(diào)取數(shù)據(jù)，質(zhì)控人員馬上能發(fā)現(xiàn)哪些包裹不合規(guī)，系統(tǒng)能自動生成報表，配送系統(tǒng)副總裁、總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、站長，每一層管理層都能對下屬的工作情況，清楚看到一個包裹的運動軌跡，整個流程一目了然。因此，京東物流才能夠在短短幾年內(nèi)在全國快速復(fù)制，大規(guī)模擴張。

但由于家電產(chǎn)品的特殊屬性，盡管京東具備快速向縣鄉(xiāng)市場下沉的優(yōu)先條件，現(xiàn)實中下沉的速度也不會太快，依然有很多問題是需要破解的。

先鋒站為末端物流下鄉(xiāng)打開前戰(zhàn)

京東的優(yōu)勢是服務(wù)體驗好，而要保證好的服務(wù)體驗，就必須解決越是在縣鄉(xiāng)市場的發(fā)展，貨量越小，配送距離越遠(yuǎn)，配送點分散，服務(wù)水平參差不齊的難題。因此，在市場下沉最大的難點在于物流服務(wù)體驗的保障。

物流配送的管理并不比工廠管理簡單，要管品質(zhì)、管時效、管員工、管經(jīng)營等。目前在一個區(qū)域市場中，能夠把小區(qū)域端對端配送及安裝服務(wù)滲透很深的企業(yè)并不多，因此能夠達到京東要求的縣鄉(xiāng)網(wǎng)點還是少，所以京東才要投入巨資自建物流配送體系。

京東物流系統(tǒng)分為倉儲、運輸、終端三部分。運輸是干支線運輸，不同于業(yè)內(nèi)將跨省運輸稱作干線，京東內(nèi)部是將跨大區(qū)運輸稱作干線，大區(qū)內(nèi)運輸統(tǒng)稱為支線。終端就是配送站，是物流網(wǎng)絡(luò)的末梢，也是客戶與京東面對面互動的唯一環(huán)節(jié)。

可以說，在市場下沉中，配送站是企業(yè)的核心競爭力。京東在公司內(nèi)部啟動了先鋒站計劃，所有的自有配送員工均可申請報名，返回家鄉(xiāng)開設(shè)站點。先鋒站計劃是一項內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的項目，這些先鋒站點所選地址的日均訂單量基本是20～40單，配送員回到開點創(chuàng)業(yè)，既是當(dāng)?shù)氐恼鹃L又是配送員，如果訂單增多，可以動員家人一塊干。如果隨著發(fā)展，日均訂單量可以達到穩(wěn)定在50單以上時，就能夠轉(zhuǎn)為京東的正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)站點，如果這些員工的家人愿意，只要通過京東的培訓(xùn)就能夠轉(zhuǎn)為正式員工。京東啟動先鋒站的第一階段，報名人數(shù)就有約300人，有些地方甚至還出現(xiàn)的幾個人競爭的現(xiàn)象，也足以看出一線人員對縣鄉(xiāng)市場的信心。

資源整合突破送裝一體化的問題

雖然說京東的市場下沉取決于京東自己的覆蓋能力，但其實還是離不開廠家。目前，電商在家電配送上基本還是送裝分離，實現(xiàn)送裝一體化難度比較大。家電品類多，品牌也多，僅依靠電商自身整合難度會非常大，還是要與上游制企業(yè)配合。而行業(yè)中當(dāng)前也僅有海爾的日日順整合了縣鄉(xiāng)市場中很多的家電維修網(wǎng)點，能夠做到送裝一體化。

京東的配送體系中專門成立了大家電部門，專做大家電產(chǎn)品的倉儲和配送，在京東覆蓋不到的區(qū)域會找一些配送安裝合作商。但安裝及維修服務(wù)商的開發(fā)，同樣需要工廠的配合，因為這些網(wǎng)點要成為廠家認(rèn)可的安裝商，就必須要通過廠家的考核。所以，如果是工廠的服務(wù)網(wǎng)點都做不到的地方，其實電商想也很難下去。因此，京東在家電產(chǎn)品的市場下沉中，銷售區(qū)域也會是逐步擴張的。目前，在很多省份京東也與一些區(qū)域的小型零售企業(yè)有合作，有合作送的，有合作安裝的。

因此，在市場下沉中，京東會將廠家在當(dāng)?shù)氐馁Y源、零售商在當(dāng)?shù)氐馁Y源以及社會中零散的服務(wù)資源進行整合。例如，京東希望與縣鄉(xiāng)級市場專賣店溝通合作，但與縣鄉(xiāng)級市場專賣店的合作涉及到系統(tǒng)對接模式，雙方需要改變的東西還比較多，特別是廠家的專賣店，既有很多直營店，也有不少加盟店，與專賣店后臺對接的工作還是比較復(fù)雜的。目前京東還在與廠家研究這一模式，并且已經(jīng)在做試點，中間的流程還不斷地在優(yōu)化當(dāng)中。這不僅需要時間，還需要資金的投入。

當(dāng)然，京東的市場下沉中，在各區(qū)域市場中占據(jù)主流市場的區(qū)域家電零售企業(yè)更是京東不可忽視的重要資源。京東利用其開放平臺業(yè)務(wù)，在積極爭取區(qū)域零售企業(yè)加入至京東，在京東開旗艦店。目前，江西四平家電、騰達電器、新疆我家電器、新百電器、順電電器等均已經(jīng)在京東的開放平臺開旗艦店。

在今年國慶節(jié)大促活動，京東針對地方連鎖的旗艦店投入資源，推出了滿千送百活動，而京東大家電產(chǎn)品與區(qū)域零售企業(yè)合作的扣點僅是4個點，顯然旗艦店參與滿千送百活動，京東是投入相應(yīng)貼補的。但從區(qū)域零售企業(yè)的反饋來看，一些區(qū)域家電零售企業(yè)認(rèn)為在京東開旗艦店，通過平臺發(fā)布價格，提供送貨服務(wù)，京東收取相應(yīng)的扣點的模式并非他們想象中的合作模式，雙方還不算是深層次的合作，在區(qū)域零售企業(yè)內(nèi)部看來，這只是一種過渡期的相互合作，是否能夠走得很久，還有待于觀察，他們更看好的合作同樣是在最后一公里的合作。endprint