凈雅集團 子品牌群助力轉(zhuǎn)型

新宇

“吃海鮮到凈雅”這一口號已廣為流傳，凈雅集團作為大型的餐飲企業(yè)聯(lián)合體一直在不斷擴張自己的版圖，旗下子品牌“凈小二”、“陽光海岸”、“么豆撈”以及最新品牌“炅街辣”等形成了凈雅強大的子品牌團隊，他們在對外宣傳時均會以“凈雅”作品牌背書。這些小的子品牌相較凈雅集團的風(fēng)格都大有不同，模式上也走出了一條不一樣的子品牌之路。通過各自在新媒體平臺上不同程度的營銷，讓子品牌一個個順利地走入到了大家的視線當(dāng)中。

電商式的小小品牌——凈小二

隨著食品安全形勢持續(xù)嚴(yán)峻，城市現(xiàn)代人群對安全品質(zhì)的關(guān)注度持續(xù)提升。由于對餐飲體驗的深刻理解，凈雅追求安全、高品質(zhì)餐飲環(huán)境的意識已“根深蒂固”。為了滿足城市現(xiàn)代人對餐飲體驗的訴求，餐食便捷、高性價比的訴求，凈雅開發(fā)的子品牌為提供消費者便捷、實惠的價值打下了良好的基礎(chǔ)。

電子商務(wù)的先行軍

在以張桂君副總裁為首的集團公司的戰(zhàn)略決策下，凈雅集團于2013年在企業(yè)組織架構(gòu)中成立一級部門——O2O事業(yè)部。該部門的主要工作職責(zé)就是打造基于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式，以自建安全、口味O2O平臺為未來核心電商渠道，承載、管理忠誠客戶群并創(chuàng)造銷售；搭配社會開放的電商、O2O、社交平臺，投放餐飲產(chǎn)品（消費券形式）、餐食（券）、食品（券）及增值信息，構(gòu)造飲食消費全程互聯(lián)網(wǎng)體驗并同線下門店網(wǎng)絡(luò)形成服務(wù)和體驗的無縫銜接，達(dá)到多重目的：大幅擴大品牌知名度、持續(xù)創(chuàng)造銷售、提升用戶體驗并聚攏忠誠客戶群體。在此背景下誕生了凈雅試水電子商務(wù)的先行軍，即凈雅第一個互聯(lián)網(wǎng)品牌“凈小二”。它是由凈雅集團頂級魯菜大師團隊融合25年海鮮料理經(jīng)驗，吸取川味麻辣精髓，精心秘制研發(fā)，最新推出的以麻辣海鮮系列為主的電子商務(wù)品牌。

資源共享的鏈條

“凈小二”充分實現(xiàn)了凈雅現(xiàn)有線下資源與線上資源的整合，將現(xiàn)有的顧客倒入線上，又將線上的顧客引流到線下，這種電子商務(wù)形式成了凈雅未來發(fā)展的重要方向之一，其品牌優(yōu)勢是順應(yīng)時代發(fā)展的。隨著電子商務(wù)領(lǐng)域各項業(yè)務(wù)日益成熟，網(wǎng)絡(luò)甚至手機客戶端購物、支付日益便捷，人們的消費習(xí)慣開始逐步從線下走到線上，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展可謂朝氣蓬勃。另外凈雅大廚房的制作工藝，加之以“凈雅食品榮譽出品”作品牌背書，讓“凈小二”能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、口味正宗，贏得消費者的信賴。

體驗式時尚子品牌——嗨餐廳

在此之后，凈雅的又一大品牌強勢出擊，被稱為中國首家無餐具跨界樂活餐廳，如果說“凈小二”是產(chǎn)品與主品牌之間的鏈條，是為了產(chǎn)品銷售模式而誕生的子品牌，那“嗨餐廳”就是比較純粹的實體子品牌，但它脫離了以往凈雅品牌的風(fēng)格，改為了大眾式的快節(jié)奏餐廳。

顛覆主體形象的新體驗

面對市場消費群體和消費習(xí)慣的變化，張桂君副總裁提出了針對“80后”、“90后”消費群體的餐飲業(yè)態(tài)品牌“嗨餐廳”，它是凈雅最新品牌。店內(nèi)還原了最原生態(tài)的吃法，將“吃”集休閑美味、綠色環(huán)保于一體。整個店面以時尚的風(fēng)格、獨具特色的海鮮主題元素、雜糅現(xiàn)代科技呈現(xiàn)，同時還配以新鮮海鮮、酒店慢搖音樂混搭，創(chuàng)造出自成一格的新派“嗨”風(fēng)，帶給城市消費者前所未有的顛覆式的消費體驗。它一反傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營菜系、就餐時段固定的形式，融合百家所長，實現(xiàn)了四個創(chuàng)新：一是將26年高端餐飲的食品安全體系成功引入時尚休閑餐廳；二是打破餐飲消費時段限制，打造全天候營業(yè)；三是整合自助、咖啡廳、美式酒吧等形成跨界混搭餐廳；四是開創(chuàng)中國首家無餐具樂活餐飲新業(yè)態(tài)。

樂活餐廳，是概念也是環(huán)保

“嗨餐廳”基于凈雅集團26年餐飲文化積淀，創(chuàng)新推出 “中國首家無餐具跨界樂活餐廳”的新概念，它打破了餐飲新業(yè)態(tài)的獨特之處在于：一是無餐具，二是跨界，三是樂活。

“嗨餐廳”的“樂活”概念，由LOHAS音譯而來，是西方傳來的新興生活型態(tài)族群，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！皹坊睢笔且环N環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度?！敖】怠⒖鞓?，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。凈雅集團經(jīng)過一年的策劃和準(zhǔn)備，在餐飲業(yè)態(tài)融入了這一全新概念。

“嗨餐廳”，倡導(dǎo)綠色低碳，強調(diào)健康、可持續(xù)的生活方式，店內(nèi)沒有一雙筷子、一個盤子，食客直接用手抓著享用美食，海鮮都是采用“水煮海鮮”、“裸烹”的低油無煙的烹飪技法。它展現(xiàn)出的是一種貼近生活本源，自然、健康、綠色的休閑飲食新態(tài)度。

菜品是精品，也要有創(chuàng)新

中國食文化的傳承與創(chuàng)新博大精深，如果單純依靠師徒口口相傳，那食客在同一家飯店嘗到的菜品色香味總是千差萬別的。凈雅集團通過與IBM的合作，實現(xiàn)了菜品標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化管理，將無比神秘的中國烹飪，以數(shù)字化的菜品物料清單呈現(xiàn)。千余道菜品經(jīng)過研發(fā)團隊數(shù)十遍試驗，耗費幾百斤的原材料，最終得到了令菜品的色、香、味都達(dá)到極致的數(shù)據(jù)，將每道菜品從原料配比到制作工藝，從初品加工到菜品形象都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，最后，完成詳細(xì)的菜品物料清單。

“嗨餐廳”的48道菜品是經(jīng)過對潛在顧客偏好的菜品種類、口味、口感的多重綜合考量的基礎(chǔ)上，從凈雅2000余道菜品庫內(nèi)遴選并創(chuàng)新出來的。研發(fā)團隊秉承著“是精品，也要有創(chuàng)新”的理念，開創(chuàng)了“無餐具就餐”新吃法。食客點餐后，服務(wù)員會提著桶過來，成桶的海鮮被直接傾倒在餐桌的環(huán)保紙墊上，頗有碼頭選海貨的氣勢，而后食客可以用手直接抓著吃海鮮。這樣的就餐方式，粗獷中帶著獨特的漁家氣息，親切溫和，不經(jīng)意間就拉近了人與人之間的距離。endprint

炅街辣 子品牌融合后的升級

作為以傳統(tǒng)正餐為主業(yè)的凈雅集團，在2012年底，就通過收購、整合、創(chuàng)新等方式發(fā)展火鍋、連鎖快餐、團膳等多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)。2013年，凈雅集團在傳承原有高品質(zhì)服務(wù)理念、高品質(zhì)菜品體驗、優(yōu)雅舒適環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分整合資源，著力打造出了以中高端大眾消費群體為主的精品海鮮火鍋品牌——“么豆撈”。2014年，凈雅又調(diào)整品牌定位，瞄準(zhǔn)了中端的火鍋市場?！瓣两掷薄本褪窃谌诤蟽粞偶瘓F收購的炅街辣豆撈以及自建精品海鮮火鍋么豆撈的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)的SSS （即Self-service shopping自主購物式）海鮮火鍋。

就餐新形式

作為新型的自主購物式火鍋品牌，“炅街辣”在店內(nèi)設(shè)立專門的購物區(qū)，所有菜品新鮮陳列，食客可以像逛超市一樣將喜歡的菜品放入手推車內(nèi)，而后在出口結(jié)賬，就可以將合胃口的美食端上餐桌了。這種“自主購物式”的形式相較于傳統(tǒng)就餐方式有三個優(yōu)勢。第一，眼見為實，顧客能夠直觀的看到選購地菜品新鮮程度，相較于拿著菜譜點餐更直觀、更真實、更放心；第二，舒適體驗，像逛超市一樣擁有和親朋好友一起選餐的機會，能夠讓眾口不再難調(diào)，給顧客帶來舒適自由的體驗；第三，真誠價位，“炅街辣”的定價9元、19元、29元、39元、49元五檔價位，價格經(jīng)濟實惠，貼近大眾。

“奔馳鍋”創(chuàng)意設(shè)計，一鍋三湯

在“炅街辣”店內(nèi)，另一個讓人稱奇的設(shè)計就是店內(nèi)眾多的“奔馳標(biāo)”，“炅街辣”的鍋全部都設(shè)計為三格“奔馳鍋”，在鍋的上方是一個嚴(yán)格按照奔馳標(biāo)等比例放大的標(biāo)志，垂直方向延展到鍋內(nèi)就成為了隔斷，將鍋分為三格。據(jù)悉，這個鍋的創(chuàng)意設(shè)計來源于凈雅集團炅街辣項目總監(jiān)李仁令，他說：“炅街辣海鮮火鍋要以奔馳‘唯有最好的品牌精神為榜樣，致力于做火鍋中的‘奔馳?！倍还庠趧?chuàng)意、文化上凈雅大膽構(gòu)思，更是在以湯為魂的“奔馳”火鍋中演繹了“一湯一味、一菜一格”的精彩。火鍋三格分別承載了三款秘制靚湯，烹出了食物最初的味道。其一是鮮松茸湯，飯前一碗為人體的消化通道加點“潤滑劑”，溫胃又爽口；其二是海鮮米湯，它更多是淳樸的家里媽媽燒飯的味道，親切又厚重；其三是海鮮麻辣湯，內(nèi)含多種豐富的海鮮，其麻辣口感勾引著人們舌尖的小欲望。

品牌間的“獨立”與“共享”

僅針對這三種品牌，凈雅就設(shè)定出了不同的子品牌定位，他們不單純局限于產(chǎn)品間不同種類的區(qū)分，更多地是在形式、內(nèi)容、運作過程中都產(chǎn)生了較大的差異，不僅覆蓋了更廣泛的客戶群體，更形成了不同的經(jīng)營方式，做出了不同風(fēng)格的店面形式。

盡管品牌彼此之間在營銷、品牌推廣方面各自獨立策劃、執(zhí)行，但它們卻又共同“分享”著部分資源，達(dá)到了互利共生。“嗨餐廳”、“炅街辣”、“凈小二”在日常經(jīng)營中，都通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化選材、三級管控的標(biāo)準(zhǔn)化加工、食品安全管理體系建設(shè)等方面，把凈雅集團的優(yōu)質(zhì)基因復(fù)制到自身，從而優(yōu)化小品牌體系也讓食客能吃得放心。為了確保食材的新鮮特別是海鮮食材，“嗨餐廳”、“炅街辣”、“凈小二”都共享凈雅在威海自有的千畝海產(chǎn)養(yǎng)殖基地及集團從碼頭通采的黃海、渤海的活海鮮，保證原料的純粹真實。另一方面，三個子品牌還共同分享中央廚房和物流配送系統(tǒng)的平臺， 將這些統(tǒng)一化的大型基地運作到了多種形式的子品牌當(dāng)中，使其嘗試承接多種業(yè)態(tài)。

多角度轉(zhuǎn)型發(fā)展

“炅街辣”、“嗨餐廳”的經(jīng)營模式，是凈雅集團未來轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的舉措之一。凈雅將改變以往新店選址的思路，尋找面積較小的店鋪，從開凈雅大店轉(zhuǎn)變?yōu)槊娣e不超過350平方米的小店。另一方面，“凈小二”試水的電子商務(wù)領(lǐng)域，是凈雅未來戰(zhàn)略發(fā)展的方向之一。隨著2013年國內(nèi)發(fā)生的兩大經(jīng)濟環(huán)境（傳統(tǒng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟交匯的元年、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的元年）的改變，2014年凈雅開始重新梳理餐食食品板塊的發(fā)展戰(zhàn)略：依托餐飲體驗娛樂廣場來提升和塑造凈雅餐食和食品的品牌號召力、影響力，從而使凈雅成為餐食和食品的電子商務(wù)企業(yè)。endprint