嘉和面館 細(xì)分之下挖掘小眾品牌實(shí)力

艾藍(lán)

子品牌在很多人看來(lái)，既是餐飲行業(yè)危機(jī)面前的突破口，又是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的方式，但它并沒(méi)有表面那樣簡(jiǎn)單而易經(jīng)營(yíng)，單是從主品牌里分離出來(lái)之后的定位就需要摸索很長(zhǎng)一段時(shí)間，找準(zhǔn)各方面的定位再將其做到“三化”（即標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、簡(jiǎn)單化），這三點(diǎn)也是和合谷趙申總經(jīng)理所提出的“連鎖品牌的成功秘訣”。

和合谷的國(guó)人快餐店有近百家，大眾消費(fèi)者對(duì)其品牌極其熟悉，但對(duì)旗下的子品牌“嘉和撈面”卻鮮有耳聞。目前嘉和撈面在北京共有4家門(mén)店，從2006年至今開(kāi)設(shè)近八年，但店面和品牌的發(fā)展速度一直非常緩慢。趙申認(rèn)為：嘉和撈面到目前都還不算真正的接觸市場(chǎng)，本身來(lái)說(shuō)品牌經(jīng)營(yíng)并不成功。究竟為何趙申總經(jīng)理會(huì)下這樣的結(jié)論？子品牌的成功與否又如何定義？嘉和面館一直保留到現(xiàn)在，接下來(lái)要如何發(fā)展經(jīng)營(yíng)呢？

初衷 化解出餐速度的矛盾

最早和合谷發(fā)展過(guò)程中，面條和米飯兩個(gè)產(chǎn)品均涵蓋在內(nèi)，可是逐漸在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到了問(wèn)題：面條和米飯的出餐速度不同，從而導(dǎo)致了企業(yè)終端廚房無(wú)法控制和協(xié)調(diào)好兩者的節(jié)奏。面條本身在沸水中煮制容易糊化，如果提前準(zhǔn)備，又無(wú)法掌控時(shí)間，易使面條黏在一起，影響口感。所以比起可以提前煮制的米飯，面條還是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做口感最佳。

通?？觳蛷d米飯只需1分鐘就能出餐，而面條則需要3分鐘以上的時(shí)間，兩種產(chǎn)品在出餐時(shí)間上互有影響。出于經(jīng)營(yíng)需要的考慮，和合谷決定把整個(gè)面條品類(lèi)從米飯產(chǎn)品中分離出來(lái)，建立新的品牌。

當(dāng)然這不是一個(gè)草率的決定。根據(jù)以往面條類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售記錄發(fā)現(xiàn)，來(lái)吃面條的客戶群已經(jīng)形成，甚至有很多忠實(shí)的回頭客人。不管是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，還是從滿足顧客需求的角度出發(fā)，都不能直接取消面類(lèi)產(chǎn)品。另一個(gè)原因也助推了品牌的建立，即和合谷成立之初就已經(jīng)成功注冊(cè)了“嘉和”商標(biāo)，正好可以供新品牌使用。趙申認(rèn)為，面食類(lèi)產(chǎn)品迎合了現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)中返璞歸真的訴求，將其作為子品牌有一定的發(fā)展空間。

定位 緊跟主品牌步伐

要做成一個(gè)品牌，定位很重要。創(chuàng)立嘉和撈面品牌時(shí)，和合谷就只有10家左右的店面，對(duì)其定位也與和合谷基本相同——都是做老百姓喜愛(ài)的家庭餐廳，讓顧客能夠以實(shí)惠的價(jià)格、快捷的渠道，享受到在家里吃面一樣的味道和氛圍。

嘉和撈面在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也經(jīng)過(guò)不斷的摸索，引入了傳統(tǒng)的壓饸饹的制面方法，并通過(guò)現(xiàn)代工藝改良，制出了非常勁道的傳統(tǒng)美食饸饹面，也由饸饹面的諧音起名為“和樂(lè)面”，得到了廣大食客的認(rèn)可。同時(shí)和樂(lè)面借由自身產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)及大眾餐飲的定位，與同類(lèi)面條品牌形成了差異化經(jīng)營(yíng)，區(qū)別市場(chǎng)上同類(lèi)品牌面條價(jià)格，避免面條價(jià)格高于米飯的普遍現(xiàn)象，將嘉和撈面定價(jià)時(shí)設(shè)置與和合谷米飯產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)，使品牌更加親民，接近大眾日常消費(fèi)水平。

要做好一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)固發(fā)展，需要一定時(shí)間的磨合與探索，找準(zhǔn)屬于自身的市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群，并正確處理好子品牌與主品牌之間的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)到目前，嘉和撈面尚未脫離和合谷而設(shè)置獨(dú)立店面，均采取店中店的形式經(jīng)營(yíng)。但一旦品牌模式成熟，將進(jìn)一步考慮嘗試品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

發(fā)展 專(zhuān)業(yè)化的支持和運(yùn)營(yíng)

一個(gè)品牌要想形成一定的市場(chǎng)影響力，不光要有精準(zhǔn)的定位，更需要背后有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持。雖然是從和合谷原有產(chǎn)品中分離出來(lái)的產(chǎn)品，但是嘉和撈面相對(duì)于主營(yíng)米飯類(lèi)的和合谷品牌又是一個(gè)不相同的新領(lǐng)域，所以從產(chǎn)品研發(fā)、工藝轉(zhuǎn)化、現(xiàn)場(chǎng)制作到出餐和服務(wù)都需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究。

越小眾的品牌越不好做，而越普通的產(chǎn)品越難以在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的地位，但相對(duì)的小眾品牌也同樣有很多可待挖掘的發(fā)展空間。好的面類(lèi)產(chǎn)品需要具備“三好”要素，即面好、湯好、配菜好。只有在這三方面下足功夫，產(chǎn)品才會(huì)得到認(rèn)可。嘉和撈面主打的饸饹面最早產(chǎn)生于中國(guó)西北地區(qū)，是用打了眼的鐵片鑲制在木頭床子上壓制出的面。蕎麥或雜糧因?yàn)轲ば圆钏圆蝗菀壮尚?，而通過(guò)這個(gè)方法壓制后直接進(jìn)鍋，不僅避免了面條難以成型的問(wèn)題，更加強(qiáng)了面條筋道的口感。饸饹面很有意思，是現(xiàn)煮現(xiàn)挑。在技術(shù)上，將歷史上最傳統(tǒng)的饸饹面用現(xiàn)代工藝做了二次包裝，不斷調(diào)整壓面設(shè)備。在規(guī)格上，開(kāi)始定位是西北面，誤認(rèn)為面條越硬越好，所以生面粗細(xì)定為直徑2.8毫米。但加上煮制過(guò)程，面條從生到熟有一個(gè)膨脹系數(shù)，煮出的面條直徑有4毫米多，顧客剛開(kāi)始吃幾口還覺(jué)得不錯(cuò)，可是吃到最后客人就會(huì)覺(jué)得咀嚼起來(lái)有些費(fèi)勁。試運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，銷(xiāo)量基本維持在平均水平，一直沒(méi)有增加。最后通過(guò)多次試驗(yàn)，結(jié)合了店員、顧客等多方意見(jiàn)，確定饸饹面直徑在2.0毫米最合適，品牌在背后投入的大量的時(shí)間和精力最終得以應(yīng)用。

早先和合谷剛做品牌時(shí)，連基本的壓饸饹面都不能成型，只好先用第三方廠家提供的面條來(lái)做，后來(lái)通過(guò)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)地優(yōu)化和調(diào)整，嘉和撈面終于產(chǎn)出了具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的粗面、硬面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自定配方、自制面條?，F(xiàn)在嘉和撈面共有6款主打面品，分為兩種，一種是干拌面，如炸醬面、羅漢上素面、番茄培根面，另一種是湯面，如紅燒牛肉面、叉燒面、雞丁面。最受歡迎的是紅燒牛肉面和炸醬面。

雖然投入了大量的精力去做定位、搞技術(shù)，研究產(chǎn)品、工藝和運(yùn)營(yíng)模式，但很難說(shuō)和合谷的子品牌已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，用趙申的話說(shuō)它也有可能是雞肋，棄之可惜，但堅(jiān)持下去又有可能助力自身發(fā)展。從市場(chǎng)前景來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌的成功是很有可能的，因此是值得花時(shí)間和精力去保留和經(jīng)營(yíng)。

轉(zhuǎn)型 “撈面”升級(jí)“面館”

跟和合谷近百家門(mén)店相比，嘉和撈面目前只有4家店，所以在經(jīng)營(yíng)上受到的重視和投入的精力不足，但是好在有一些品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累。前期嘉和撈面翻臺(tái)率不高，但企業(yè)給了它一定的空間去再發(fā)展。明確了品牌定位，確定了品牌產(chǎn)品，只要按照“三好”的方向去不斷完善，遵循“三化”原則去不斷優(yōu)化，剩下的就要靠品牌自身的發(fā)展。

原先位于西單的嘉和撈面店已經(jīng)改名為嘉和面館，這不是單純的字面變化，更多地是趙申對(duì)于這個(gè)品牌的未來(lái)規(guī)劃，“面館”將其從之前“撈面”這樣一個(gè)品類(lèi)的概念升級(jí)為一個(gè)品牌。就像趙申所說(shuō)，面條是大眾化餐飲，是針對(duì)老百姓的市場(chǎng)，更是一個(gè)有希望的市場(chǎng)。endprint