論在線零售服務(wù)補(bǔ)救對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的影響

■ 張國梅 孫 偉、2 副教授 通訊作者

（1、武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 2、湖北省產(chǎn)業(yè)政策與管理研究中心 武漢 430081）

本研究基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景，以顧客滿意為中介變量，研究在線零售服務(wù)補(bǔ)救方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的影響機(jī)理。

文獻(xiàn)回顧

在線零售服務(wù)補(bǔ)救方式是從傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救方式延伸而來。傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救方式包括：道歉、物質(zhì)補(bǔ)償、心理補(bǔ)償、解釋、承擔(dān)錯誤、授權(quán)、響應(yīng)速度和主動性等。由于在線零售環(huán)境缺乏服務(wù)雙方面對面交流，兩種環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救方式存在一定差異。有效服務(wù)補(bǔ)救的第一步是給顧客提供方便快捷的抱怨渠道，互聯(lián)網(wǎng)正是一種有效途徑?，F(xiàn)有研究對在線零售服務(wù)補(bǔ)救方式進(jìn)行了劃分，如Holloway和Beatty（2003）和Forbes等（2005）將其劃分為：退款、更換貨物、給予折扣、更正錯誤與道歉。鄭秋瑩和范秀成（2007）將其劃分為：補(bǔ)償、快速回應(yīng)和道歉。常亞平等（2009）將其劃分為：解釋、溝通、制度、反饋和賠償。孫偉等人（2012）研究表明：補(bǔ)償、承認(rèn)錯誤、授權(quán)和補(bǔ)救主動性是旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的有效措施。結(jié)合在線零售服務(wù)補(bǔ)救特點，本研究將其服務(wù)補(bǔ)救方式劃分為響應(yīng)速度、道歉、物質(zhì)補(bǔ)償和補(bǔ)救主動性等四個維度。其中響應(yīng)速度指顧客提出抱怨或者服務(wù)失誤發(fā)生時，在線零售企業(yè)反應(yīng)速度是否及時，并提出相應(yīng)補(bǔ)救措施；道歉是指在線零售企業(yè)能承認(rèn)錯誤，向顧客解釋發(fā)生失誤的原因，包含了真誠、承認(rèn)和解釋；物質(zhì)補(bǔ)償是指顧客提出抱怨或者服務(wù)失誤發(fā)生時，在線零售企業(yè)以經(jīng)濟(jì)方式對顧客實現(xiàn)的補(bǔ)救策略；補(bǔ)救主動性是指在線零售企業(yè)主動將各種信息對顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹，從而幫助顧客進(jìn)行購買決策。

顧客滿意是營銷文獻(xiàn)中被學(xué)者廣泛研究的概念之一。Oliver和Linda（1981）將其界定為一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)；Tse和Witon（1988）也指出，顧客滿意是顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所有差異的評價。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向是在特定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播意向。Ennew等（2000）研究表明，口碑傳播雖不可控制，卻可以影響，而且激發(fā)正面口碑的最重要因素就是向顧客傳遞高質(zhì)量服務(wù)。潘煜等（2014）研究了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中服務(wù)補(bǔ)救通過感知公平對口碑傳播的影響。

研究假設(shè)與研究模型

有效的服務(wù)補(bǔ)救會對顧客滿意產(chǎn)生積極影響，還能使得顧客再次滿意，幫助企業(yè)建立與顧客長期持續(xù)且有利關(guān)系。已有研究表明：傳統(tǒng)服務(wù)失敗后及時進(jìn)行補(bǔ)救（響應(yīng)速度），能降低顧客的風(fēng)險感知程度（如焦慮、緊張等）和時間損失，提高顧客滿意；向顧客真誠道歉，并耐心解釋能彌補(bǔ)顧客心理損失，進(jìn)而提高顧客滿意；有形補(bǔ)償，既能彌補(bǔ)顧客經(jīng)濟(jì)損失，也能提高顧客滿意度；服務(wù)企業(yè)不推卸責(zé)任，主動承認(rèn)錯誤可減輕負(fù)面印象，還能轉(zhuǎn)移顧客的服務(wù)失敗歸因方向。以上研究發(fā)現(xiàn)是否適合在線零售環(huán)境還有待檢驗。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：在線零售服務(wù)補(bǔ)救方式對顧客滿意有顯著正向影響。H1a：響應(yīng)速度對顧客滿意有顯著正向影響；H1b：道歉對顧客滿意有顯著正向影響；H1c：物質(zhì)補(bǔ)償對顧客滿意有顯著正向影響；H1d：補(bǔ)救主動性對顧客滿意有顯著正向影響。

主動補(bǔ)救可提高顧客對服務(wù)企業(yè)的評價，即服務(wù)補(bǔ)救水平越高，顧客正面口碑傳播意向越高，反之，則負(fù)面口碑意向越高。在線零售服務(wù)不同于傳統(tǒng)零售服務(wù)，兩者接觸過程和交換過程存在差異。網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑傳播覆蓋面大、傳播速度快、傳播形式多樣。Mary等（2000）對傳統(tǒng)服務(wù)的研究表明：服務(wù)補(bǔ)救對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響。但具體的服務(wù)補(bǔ)救方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的影響卻缺乏研究。在此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：在線零售服務(wù)補(bǔ)救對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響。H2a：響應(yīng)速度對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響；H2b：道歉對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響；H2c：物質(zhì)補(bǔ)償對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響；H2d：補(bǔ)救主動性對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響。

補(bǔ)救后顧客滿意是服務(wù)補(bǔ)救和行為意向的中間變量（Wirtz,Mattila,2004）。Reichheld和Sasser（1990）指出，顧客越滿意，他們留在企業(yè)身邊的可能性越大，傳播正面口碑的概率越高，企業(yè)業(yè)績越好。Spreng等（1995）研究表明，結(jié)果服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意對口碑傳播有顯著影響。黃敏學(xué)（2011）指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一個動機(jī)?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響。

研究設(shè)計

（一）變量測量

本研究將在線零售服務(wù)補(bǔ)救劃分為響應(yīng)速度、道歉、物質(zhì)補(bǔ)償和補(bǔ)救主動性等四種方式。其測項參考Smith等（1999）、Hoffman等（1995）、Hess（2003）和Forbes（2005）的研究。顧客滿意的測項參考Goodwin和Ross（1992）、Maxham和Netemeyer（2002）的研究。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的測項參考Blodgett等（1994）的研究，并根據(jù)在線零售情景進(jìn)行了語句的修改和調(diào)整。

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本特征

本研究通過“問卷星”網(wǎng)站在線進(jìn)行調(diào)查，同時在武漢市三所高校發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷，兩種方式共發(fā)放問卷340份，回收250份問卷，有效問卷233份，有效回收率93.2%。其中，女性占67.4%，男性占32.6%；從受教育程度來看，?？萍耙韵抡?9.3%，本科占55.4%，碩士及以上占24.5%；從年齡來看，21-25歲年齡段占80.3%，26-35歲年齡段占13.3%，共93.6%；收入4000元及以下占86.3%，收入4000元以上占13.7%。

研究結(jié)果

（一）信度和效度檢驗

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，各測量變量α值都在0.6以上（其中物質(zhì)補(bǔ)償?shù)摩林底钚?，?.643），說明初始變量和結(jié)果變量的數(shù)據(jù)可以使用。各測量變量的KMO值均大于0.5（其中響應(yīng)速度的KMO值最小，為0.500），說明該量表可以做因子分析。Bartlett球形檢驗得出的相伴概率均為0.000，均小于顯著水平0.05，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。每個因子的解釋變差都大于50%（其中物質(zhì)補(bǔ)償?shù)慕忉屪儾钭钚?，?8.432%），說明因子的解釋能力較強(qiáng)。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)分析結(jié)果表明，在線零售下服務(wù)補(bǔ)救的四種方式對顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向以及顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的相關(guān)性均呈正相關(guān)，并且響應(yīng)速度、道歉、物質(zhì)補(bǔ)償和補(bǔ)救主動性等維度對顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向以及顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的雙側(cè)檢驗顯著性水平P值均為0.000，小于0.05，說明相關(guān)分析結(jié)果很顯著。

（三）回歸分析

由表1所知，在線零售下的服務(wù)補(bǔ)救方式中的每個維度和顧客滿意關(guān)系的P值都小于0.05，回歸效果顯著，H1a、H1b、H1c和H1d成立。其中，道歉對顧客滿意的貢獻(xiàn)最大，其次是響應(yīng)速度和補(bǔ)救主動性，物質(zhì)補(bǔ)償對顧客滿意的貢獻(xiàn)最小，因此，服務(wù)補(bǔ)救方式對顧客滿意的假設(shè)都可以接受，可以得到在線零售下服務(wù)補(bǔ)救方式對顧客滿意的回歸模型。

由表2所知，響應(yīng)速度和物質(zhì)補(bǔ)償與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向關(guān)系的P值都大于0.05，未達(dá)到顯著水平，因此H2a、H2c假設(shè)不成立；道歉、補(bǔ)救主動性和顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向關(guān)系的P值都小于0.05，回歸效果顯著，補(bǔ)救主動性和顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有很大貢獻(xiàn)，其次是道歉。因此，H2部分成立，其中H2b、H2d成立，H3成立。

研究結(jié)論與管理啟示

在線零售服務(wù)補(bǔ)救的4個維度對顧客滿意都有顯著正向影響。道歉、響應(yīng)速度、補(bǔ)救主動性及物質(zhì)補(bǔ)償?shù)确?wù)補(bǔ)救方式能夠彌補(bǔ)在線零售服務(wù)失敗帶來的負(fù)面性，使顧客心理達(dá)到平衡，形成顧客滿意。所以在線零售發(fā)生服務(wù)失誤后，零售企業(yè)需要快速響應(yīng)，積極主動對服務(wù)失敗進(jìn)行道歉，并提供與顧客損失的資源性質(zhì)相匹配的有形物質(zhì)補(bǔ)償，這直接影響到顧客在線購物滿意度。其中，響應(yīng)速度可以靠快速回復(fù)來表現(xiàn)，而補(bǔ)救主動性可通過規(guī)章制度來表現(xiàn)，把一些可能會遇到的問題做好預(yù)先說明。

補(bǔ)救主動性和道歉對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向有顯著正向影響。顧客在零售服務(wù)過程中都得到企業(yè)的關(guān)注和重視，這會使得顧客更愿意分享，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向。道歉能表現(xiàn)出零售企業(yè)的誠意，表明在線零售企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，顧客有了愉快的購物經(jīng)歷，便會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向。所以在線零售發(fā)生服務(wù)失誤后，零售企業(yè)應(yīng)主動補(bǔ)救并道歉。這些能讓顧客感知到企業(yè)對于服務(wù)補(bǔ)救的誠意，為企業(yè)贏得更多正面網(wǎng)絡(luò)口碑。

響應(yīng)速度和物質(zhì)補(bǔ)償對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向無顯著正向影響。顧客僅僅會認(rèn)為在線零售服務(wù)失誤后的積極響應(yīng)和物質(zhì)補(bǔ)償本應(yīng)該就是企業(yè)應(yīng)該采取的行為，也就不會因此產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向?？赡艿脑蚴蔷W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的空間特殊性，使得顧客會認(rèn)為企業(yè)不可能立即采取響應(yīng)，或物質(zhì)補(bǔ)償。所以在線零售失誤后，響應(yīng)速度和物質(zhì)補(bǔ)償僅僅會影響顧客滿意度，而對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意向的影響有限。在線零售企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償時，需要視具體情況而定。值得注意的是，服務(wù)失敗后如果顧客沒有得到積極響應(yīng)或物質(zhì)補(bǔ)償則會導(dǎo)致不滿。

顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的影響顯著。顧客滿意是在線零售服務(wù)補(bǔ)救方式與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的橋梁，零售企業(yè)可以通過采取合適的服務(wù)補(bǔ)救措施來影響顧客滿意度，并最終提高顧客的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向。