我國家電連鎖企業(yè)盈利策略探究

曹忠輝

摘 要：中國的家電零售業(yè)正在向?qū)I(yè)化、特色化、網(wǎng)絡(luò)化、跨區(qū)域式的連鎖經(jīng)營方式迅速發(fā)展，本文以我國家電連鎖經(jīng)營企業(yè)在一級市場發(fā)展的一個典型——廣州家電零售市場為例，從主客觀角度出發(fā)，分析了家電連鎖業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀、連鎖經(jīng)營模式的瓶頸，提出了家電連鎖經(jīng)營盈利模式趨向及競爭策略。

關(guān)鍵詞：家電零售業(yè);連鎖經(jīng)營;盈利模式

中圖分類號：G640 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，社會分工越來越細(xì)，在市場建設(shè)上，我國家電零售業(yè)的經(jīng)營和盈利模式也是越來越專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化，尤其以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)在全國范圍內(nèi)經(jīng)歷跑馬圈地的規(guī)?；偁幒笙蚓坊?、內(nèi)涵式發(fā)展。廣州作為華南地區(qū)最發(fā)達(dá)的沿海城市，家電連鎖市場更是蓬勃發(fā)展，業(yè)績斐然。家電零售連鎖經(jīng)營正是在這種背景下產(chǎn)生的，它的迅猛發(fā)展標(biāo)志著我國商業(yè)零售連鎖經(jīng)營進(jìn)入了又一個飛躍發(fā)展的階段。[1]

一、廣州家電連鎖企業(yè)簡況

目前，家電零售企業(yè)的勢力主要集中在大中城市，在完成一級市場的銷售份額后已經(jīng)向二三四級市場滲透。廣州家電零售市場作為家電連鎖企業(yè)在中國市場發(fā)展的一個典型，有兩個特征：一是廣州零售連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，家電市場容量規(guī)模巨大;二是全國知名的家電連鎖企業(yè)在廣州市場分布較為集中。

（一）廣州家電零售業(yè)連鎖經(jīng)營的市場概況

廣州是我國東南部最發(fā)達(dá)的沿海城市，毗鄰港、澳，經(jīng)濟水平和開放程度相對較高，在二十世紀(jì)八、九十年代，東澤、松廈冷氣、海外聯(lián)等家電銷售企業(yè)占據(jù)了廣州大部分的市場。但十多年后，松廈冷氣、海外聯(lián)品牌等日漸衰落，廣州原有的三四百家個體私營家電企業(yè)也隨著國美、蘇寧的規(guī)模效應(yīng)的不斷擴大，被迅速地排擠出市場，家電零售業(yè)進(jìn)行了重新的洗牌。盡管還有一部分小型經(jīng)銷店存活下來，但其生存空間也在不斷地被壓縮。

現(xiàn)今廣州的一級家電市場發(fā)展已經(jīng)成熟。2013年，廣州蘇寧電器有限公司同比增長30%，廣州市國美電器有限公司同比增長20%。目前，國美電器在廣州擁有門店40家左右，蘇寧電器擁有門店45家以上。特別是在天河商圈上，各企業(yè)競爭日益白熾化。天河成為各大商家的攻占寶地，主要基于以下的幾點原因：首先，天河區(qū)是華南最大的通信、IT信息家電的集散地，有利于形成更集中的家電商圈;其次，天河區(qū)的購買力強，消費水平較高，據(jù)估計，廣州家電消費總額的40%是來自天河，而高端產(chǎn)品的銷量中，天河區(qū)的顧客更占據(jù)60%的驚人比例。因此，甚至有人提出“得天河者得廣州”的說法。據(jù)統(tǒng)計，在天河5公里的商圈之內(nèi)已云集了蘇寧、國美、美的、格力等大品牌的20多家大門店。初步估計，家電約有300個億的市場容量，單單一個企業(yè)很難在廣州形成壟斷。[2]

（二）廣州居民收入和消費現(xiàn)狀

2013年，廣州城鎮(zhèn)非私營單位在崗職工月平均工資為5808元，為全省最高。全年城市居民家庭人均可支配收入42049元，增長10.5%;全年城市居民消費價格總水平上升2.6%，其中，消費品價格上升2.1%，全年城市居民家庭人均消費性支出33157元，增長8.7%;城市居民恩格爾系數(shù)為33.9%。消費市場持續(xù)暢旺，累計消費價格逐月走高。全年社會消費品零售總額6882.85億元，比上年增長15.2%。批發(fā)零售業(yè)商品銷售總額41334.90億元，增長30.0%。[3]

在廣州市場上，一些主要品牌家電商品扭轉(zhuǎn)了多年來價格下降的局面，商品價格戰(zhàn)、市場惡性競爭的環(huán)境有所緩解，部分家用電器止跌回升。隨著科技的進(jìn)步，高檔次、智能化、數(shù)字化、環(huán)保型新型產(chǎn)品不斷推出，如等離子彩電、云電視、環(huán)保型冰箱、智能化洗衣機等受到廣大居民青睞。從最新的廣州統(tǒng)計信息手冊我們可以看出，2012年廣州居民戶對家電的擁有量情況，如表1-1所示：

二、我國家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的三大瓶頸分析

（一）與家電制造商關(guān)系趨緊，導(dǎo)致上游贏利能力下降

幾年前的“格力與國美事件”在當(dāng)時引起了商業(yè)界所有人的注意，雖然由于各自利益關(guān)系所造成的矛盾沖突在各行業(yè)的供應(yīng)商與零售商之間經(jīng)常出現(xiàn)，但這次事件卻引起了巨大的反響。因此有人說“格力事件”是家電行業(yè)制造商與零售巨頭正面博弈的爆發(fā)點。[4]那么到底什么原因使兩者的關(guān)系越來越緊張呢？主要原因可歸納為如下三個方面：

1、“吃”制造商——盈利的主要源泉

“進(jìn)場費”就是近年來家電連鎖與制造商之間的關(guān)系惡化和越來越多的制造商在渠道選擇上另起爐灶的根本原因。正是國美、蘇寧的“倒逼式”盈利模式“培育”起自己的競爭對手，見圖2.1，清晰反映了2012-地2013年廣州國美其他業(yè)務(wù)收入變動比率。

圖2.1 ?2012-2013年國美其他業(yè)務(wù)收入變動比率

2、推遲付款——占用制造商的資金

通過占用制造商的資金實現(xiàn)“變相融資”就成為經(jīng)銷商彌補資金缺口的主要辦法。各制造商盡管不情愿，但又實屬無奈，只好眼睜睜地看著別人拿著自己的錢來壯大實力，這種惡性循環(huán)在目前家電零售業(yè)高度集中、高速擴張的背景下越演越烈，惡化整條供應(yīng)鏈。

3、降低售價——透明市場價格

國美、蘇寧等經(jīng)常會以低于進(jìn)貨價來促銷商品，他們可以憑借巨大的銷售份額來從廠家獲取返利，彌補進(jìn)銷價差額成本，基本沒有什么損失。相比較而言，各家電制造商同樣會運用價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，但是他們絕對不愿意最終的市場價格由零售商來定。因為一旦市場價格透明，就會造成渠道集中化，大型連鎖巨頭優(yōu)勢越來越大，而其他一些地區(qū)代理商則越趨無利可圖，最終廠家只能依靠家電連鎖強大的渠道網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品。格力與國美矛盾的導(dǎo)火線正是如此。

（二）家電連鎖商加速擴張--單店利潤普遍下降

事實上，在“倒逼式”的盈利模式下，規(guī)模擴張成為家電經(jīng)銷商惟一的競爭手段。家電經(jīng)銷商掌控“說話權(quán)”的重要砝碼之一就是依靠店面擴張搶占市場。但是，擴張競賽已產(chǎn)生一些非理性的店面布局，如店面已經(jīng)過剩，但開店的步伐仍未停止;攀比建設(shè)不計營收比例的超大旗艦店、形象店等等。各地區(qū)店挨店的“貼身肉搏”屢見不鮮。因為扎堆開店現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了各個賣場人流量減少，單店利潤下降。相鄰的商場，只能用價格的杠桿調(diào)節(jié)顧客的去留，這樣也造成資源的過度浪費。[5]endprint

（三）終端銷售弊端凸現(xiàn)--消費者忠誠度匱乏

在與制造商關(guān)系逐漸惡化的同時，家電連鎖企業(yè)不得不面對另一個問題。雖然國美、蘇寧等家電連鎖已經(jīng)成為消費者購買電子產(chǎn)品的首選賣場，但是要做好終端銷售，還需要完善很多地方。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對家電連鎖企業(yè)的忠誠度普遍較低，只有不到30%的顧客會

固定去某品牌家電連鎖店購買家電。另外，消費者注重的是價格和服務(wù)這兩方面。換句話說，有超過70%的市民認(rèn)為只要哪家企業(yè)的價格比其它的低，哪家的服務(wù)比其它的好，就到那購買商品。

三、我國家電連鎖經(jīng)營競爭策略及盈利模式趨向

（一）促成與供應(yīng)商的良性博弈

隨著法律和法規(guī)的逐步完善，以及與供應(yīng)商沖突緩和，家電連鎖企業(yè)將向于于與供應(yīng)商的良性博弈。在處理與供應(yīng)商之間關(guān)系問題時，家電連鎖企業(yè)應(yīng)借鑒國外發(fā)展成熟的大型零售連鎖企業(yè)的經(jīng)驗，在保持渠道掌控力，高議價能力的同時，適當(dāng)減少過度的渠道收費，通過和供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系（如沃爾瑪和P&G之間長期互利合作）以及整合雙方資源，逐步優(yōu)化供應(yīng)商之間的信息、物流配送系統(tǒng)，減少相關(guān)方面成本，緩和與供應(yīng)商緊張關(guān)系，實現(xiàn)少收渠道費的同時，上游的利潤不降，實現(xiàn)與供應(yīng)商良性博弈，以更為健康，更為優(yōu)化的競爭策略保持通道上游可觀的盈利。[6]

（二）塑造銷售終端盈利新利器

對終端賣場的優(yōu)化，利用家電連鎖企業(yè)的渠道價值這一核心競爭力，在銷售終端塑造新的利潤增長點，這成為新時期家電連鎖企業(yè)所要完成的重要任務(wù)。企業(yè)的一切獲利源于消費者，如何很好地把握并滿足家電消費者的需求，是接下來家電連鎖企業(yè)塑造終端利潤增長點要解決的首要問題。[7]通過對廣州家電連鎖賣場的消費者調(diào)查以及實地考察，同時為了接下從供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁的獲利“大頭”重任，家電連鎖企業(yè)應(yīng)在其銷售終端從以下幾個方面塑造新的競爭優(yōu)勢：

1、更廣的領(lǐng)域擴展終端渠道。不僅不斷增加終端賣場數(shù)量，并且可以利用網(wǎng)上商城購物、實施跨行業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略等方式，從更廣的領(lǐng)域，更多方式擴展終端銷售渠道，增大覆蓋面積，吸納更多消費者。

2、建立長期客戶關(guān)系。在與供應(yīng)商建立長期客戶關(guān)系的同時，家電連鎖企業(yè)應(yīng)更為注重與客戶建立長期的顧客合作關(guān)系，圈住顧客，力求以互信互利的長期客戶關(guān)系留住更多的顧客，提升企業(yè)在終端的長期獲利能力。

3、實施自身差異化策略。不僅利用個性化賣場和服務(wù)體驗，優(yōu)化服務(wù)設(shè)施以及相關(guān)配套等措施實現(xiàn)差異化，并且自有品牌等既能拉大供銷差價又能建立顧客忠誠度的策略，滿足新時期家電消費者對商品的個性化需要以及對購物體驗的訴求，提高顧客的忠誠度。

（三）盈利模式的新趨向——重心下沉，勢在必行

家電連鎖企業(yè)盈利通道上游，即供應(yīng)商一端，利潤在各方制約下呈剛性縮水的趨勢，而企業(yè)本身以及零售的終端，現(xiàn)階段盈利能力仍較弱，盈利現(xiàn)狀不容樂觀，但改進(jìn)潛力巨大。

現(xiàn)時家電連鎖企業(yè)有必要遏制倒逼式的盈利，將盈利重心從吃供應(yīng)商的“吃大頭”，逐步轉(zhuǎn)至向終端消費者和企業(yè)自身身上要利潤，它與吃供應(yīng)商的盈利模式同一目標(biāo)：為在滿足消費者需求的同時獲取更多利潤，但相比起來，這是一種更為健康的盈利模式。[8]并且現(xiàn)時的中國家電連鎖企業(yè)已經(jīng)初步掌控在一級市場的家電零售終端，終端家電連鎖大賣場趨勢已難以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)盈利重心的下沉具備比較充分的可行性，家電連鎖企業(yè)盈利重心的下沉，勢在必行，如圖3.1所示。

圖3.1 ?家電業(yè)盈利重心下沉趨勢

此外，家電業(yè)推出的線上線下同價政策，同價政策帶來線下毛利率水平一定程度的下降，采取這樣的策略，短期內(nèi)會影響公司的業(yè)績，但與其維持在舊的商業(yè)模式下的不可持續(xù)的盈利，不如盡快打破價格壁壘，積極推進(jìn)O2O融合，建立新的盈利模式。[9]

如蘇寧電器下一步將會花更大力氣加快商品研究能力的提升、供應(yīng)鏈管理能力的提升來帶動采購能力、差異化產(chǎn)品、自主產(chǎn)品經(jīng)營能力的提升，通過供應(yīng)鏈效率提升來增加盈利。另一方面，將進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)營銷、智能導(dǎo)購加大消費者對于附加值較高的產(chǎn)品和服務(wù)的購買，如關(guān)聯(lián)商品、周邊產(chǎn)品、延保、內(nèi)容等方面的銷售占比提升。

四、小結(jié)

在法律法規(guī)日漸完善的競爭環(huán)境下，廣州家電連鎖企業(yè)和上游供應(yīng)商之間的“相融共生”和“緊密協(xié)作”將是未來主流的發(fā)展道路。這種共盈的發(fā)展思路以為共同實現(xiàn)供應(yīng)鏈的終端—消費者的需求和滿意為目的，從而營造出“三方共贏”的局面。一方面，這對零售商在開拓疆土的擴張過程中更好的配置企業(yè)資源，控制好采購、銷售、人力資源等方面的經(jīng)營成本，有效地平衡渠道價值和資金鏈的健康周轉(zhuǎn)等方面起到積極的作用。另一方面，擴張過后的精耕細(xì)作、服務(wù)顧客，得到制造商的鼎力配合和顧客的信賴和忠誠，也將是促使企業(yè)發(fā)展的動力和源泉。[10]

總之，只有“共贏”才能“共存”，家電連鎖只有兼顧到各方利益，才能突破自身發(fā)展過程中的瓶頸和困難，在良性的長遠(yuǎn)的發(fā)展道路中實現(xiàn)真正的勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊楠.家電行業(yè)營銷渠道的變革趨勢[J].企業(yè)活力，2005（9）.

[2]梅瑜.商業(yè)模式要素分析——以蘇寧電器為例[J].經(jīng)營管理者，2013（2）.

[3]廣州市統(tǒng)計局.廣州統(tǒng)計信息網(wǎng)[EB/OL]，http：//www.gzstats.gov.cn/tjgb/，2013-09-01/2014-03-19.

[4]嚴(yán)莉.淺析家電連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營策略[J].江蘇商論，2009（9）.

[5]夏玉丹.我國家電零售連鎖業(yè)盈利模式研究[D].合肥：安徽財經(jīng)大學(xué)，2011，10（1）.

[6]郭金龍，林文龍.中國市場十種盈利模式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[7]吳秋蓉.我國家電零售企業(yè)的發(fā)展模式及其戰(zhàn)略研究[J].中國市場， 2010（49）

[8]岳廣曉.區(qū)域家電連鎖零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理優(yōu)化研究[D].南京：南京大學(xué)，2013（5）.

[9]章佳元.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式研究——以蘇寧為例[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2013（3）.

[10]陳衛(wèi).零售圣經(jīng)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2011：7-11.endprint