從《變形金剛》探尋數(shù)字電影商業(yè)擴(kuò)展

吳海彪

摘 要：隨著媒體數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，帶動(dòng)媒體產(chǎn)品增值經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。文章以《變形金剛》為例，探尋數(shù)字電影商業(yè)擴(kuò)展，從電影開發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷策略為研究視角，探尋《變形金剛》的商業(yè)成功之道。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電影； 商業(yè)； 變形金剛

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中圖分類號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）06-0083-03

Search for Digital Movie Business Extension from the Transformers

WU Hai-biao

（Wuzhou University， Wuzhou 543002， China）

Abstract ：With the development of digital media technology， the rapid development of media products value-added economy. In this paper "Transformers" as an example， to explore the digital movie commercial expansion from the movie development， marketing strategy， from the industrial characteristics， market environment， marketing strategy as the research angle of view， explore the "commercial success" of the Transformers.

Key words ：digital movie； business； transformers

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、前言

電影發(fā)展到今天，傳統(tǒng)票房市場(chǎng)已經(jīng)不足以維系整個(gè)電影市場(chǎng)的穩(wěn)定，需要新營(yíng)銷手段來為電影產(chǎn)業(yè)注入新血液。于是就產(chǎn)生了后電影開發(fā)市場(chǎng)這一新興的電影開發(fā)渠道。它的出現(xiàn)，不只是為電影行業(yè)注入新能量，使其重新活躍，也為電影市場(chǎng)開啟新的營(yíng)銷渠道和增值空間。

從近一個(gè)世紀(jì)的世界電影發(fā)展過程來看，好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)一直占據(jù)著世界電影行業(yè)的龍頭位置。它的運(yùn)作模式，完全可以被視為世界電影運(yùn)作的標(biāo)榜。多年以來，好萊塢電影都在世界范圍內(nèi)占據(jù)著巨大的份額。即使出現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)與波折，但是它的龍頭位置依然沒有被動(dòng)搖。并且靠著其強(qiáng)力有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)造了一次又一次的票房高峰，在打造票房高峰的同時(shí)也將許許多多的電影品牌推到大眾的視野里，這些電影品牌所造成的市場(chǎng)效益是不可估量的。好萊塢能夠長(zhǎng)期的占據(jù)世界電影票房的巨大份額，和其本身的電影產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)有著密不可分的關(guān)系，但是隨著商業(yè)電影的橫行，電影營(yíng)銷在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)占據(jù)的分量也越來越大，好萊塢電影的成功在很大程度上歸功于它在電影營(yíng)銷上面的戰(zhàn)略。其的成功不僅對(duì)世界各國(guó)電影產(chǎn)業(yè)起到了推動(dòng)作用，也在好萊塢的電影品牌隨著電影的傳播而扎根到全世界人的心中。

而國(guó)產(chǎn)影視行業(yè)雖然從《編輯部的故事》時(shí)就開始了影視營(yíng)銷，但是真正形成了一定規(guī)模的電影營(yíng)銷卻是近幾年才出現(xiàn)的，和好萊塢的電影運(yùn)作模式相比，我們國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)仍有許多需要健全和完善的地方，尤其是在電影營(yíng)銷上，我們國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)仍然缺乏創(chuàng)新和探索的精神，而且專業(yè)人員的配備也有待于完善。

二、數(shù)字電影營(yíng)銷的概念與模式

（一）什么是電影營(yíng)銷

電影營(yíng)銷主要是指某企業(yè)將電影作為對(duì)該旗下產(chǎn)品宣傳的一個(gè)渠道，在電影中運(yùn)用到該品牌產(chǎn)品，比較常用方式主要有植入式廣告和贊助。電影營(yíng)銷另外還指在對(duì)電影基序制作與拍攝的過程中，將電影作為一個(gè)電影品牌來宣傳，將自身塑造成一個(gè)電影品牌來進(jìn)行推廣運(yùn)作。

（二）數(shù)字電影營(yíng)銷的模式

現(xiàn)代電影的營(yíng)銷模式主要包括“整合營(yíng)銷”和“品牌營(yíng)銷”，整合營(yíng)銷是指要把整個(gè)電影從前期制作到發(fā)布再到播放權(quán)以及中間所涉及的所有有關(guān)領(lǐng)域整合在一起，以電影作品為一個(gè)主支撐點(diǎn)，來建立起多分支點(diǎn)的資本回收渠道和盈利模式。而品牌營(yíng)銷則有兩個(gè)方面的意思，首先是電影自身的品牌營(yíng)銷，電影不是一個(gè)有形的產(chǎn)品，人們選擇花錢觀看電影，最重要的是為了獲得一種心理的感受，而不是為了獲得有形的資產(chǎn)，所以，電影品牌的獨(dú)特鮮明在當(dāng)今這個(gè)電影層出不窮的時(shí)代更是占據(jù)觀眾心理的一個(gè)致勝法寶。電影整合營(yíng)銷模式的理論的出現(xiàn)不僅需要對(duì)其他先進(jìn)理論的借鑒，同時(shí)，也需要諸如軟件與硬件設(shè)備的支持，另外，還要受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也就是說要電影模式的整合需要使現(xiàn)代企業(yè)制度得到健全，同時(shí)，也要使現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度得到完善；要逐步實(shí)現(xiàn)管理設(shè)施的現(xiàn)代化，這就要求不僅需要使用于技術(shù)的硬件設(shè)備得到完善，進(jìn)行完善升級(jí)，對(duì)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，為整合營(yíng)銷模式提供強(qiáng)力的技術(shù)保障。

另一個(gè)方面是指真正的企業(yè)植入的商品廣告營(yíng)銷，在電影中尤其是畫面格外精彩的數(shù)字電影中凸顯出品牌商品的特色。品牌的核心價(jià)值指品牌資產(chǎn)的主體部分，品牌的核心價(jià)值可以讓受眾清楚的看到品牌的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，迅速找到與自己所需的契合之處，能夠影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。作為品牌營(yíng)銷的開始，核心價(jià)值對(duì)于品牌具有重要的作用，是很多品牌追求的重點(diǎn)。

三、《變形金剛》的營(yíng)銷模式及其成效

《變形金剛》系列電影可以算是好萊塢電影營(yíng)銷成功案例中的一個(gè)典范，縱觀《變形金剛》的系列電影里面的產(chǎn)品，真可謂是無一不火，大黃蜂火了，我們關(guān)注了雪佛蘭卡馬羅；擎天柱火了，我們知道了貝奧特379型狗鼻卡車；鐵皮火了，我們知道了GMC TopKick 6500；救護(hù)車火了，我們知道了悍馬H2型搜尋搶險(xiǎn)車等等。最關(guān)鍵的是如此多廣告的一個(gè)電影，每一部的票房都是直線飆升。這跟它的營(yíng)銷模式是分不開的。endprint

（一）“變形金剛”的由來

自上世紀(jì)80年代以來，“變形金剛”相關(guān)的玩具、漫畫、動(dòng)畫片以及電影以及經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，并且保持著居高不下的人氣。最早開發(fā)出玩具變形金剛的是日本特佳麗公司，這一系列汽車跟飛機(jī)的玩具成為了電影變形金剛的創(chuàng)作原型。

（二）《變形金剛》的營(yíng)銷策略

《變形金剛》系列電影融入了整合營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的模式，不只是將《變形金剛》電影這一無形的品牌植入到觀眾心里，同時(shí)結(jié)合“變形金剛”的歷史前身，不光再次掀起了“變形金剛”玩具熱，同時(shí)也拉動(dòng)了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且形成了自己的一條產(chǎn)業(yè)鏈。

1.積極開發(fā)后電影產(chǎn)品

在《變形金剛》的電影風(fēng)靡全球后，變形金剛的模型玩具等一系列相關(guān)產(chǎn)品都一度出現(xiàn)了高價(jià)難求的狀況，達(dá)到這種效果是需要從影片初期的策劃開始進(jìn)行的，要與影片的策劃同步進(jìn)行，在影片產(chǎn)生一定熱度的時(shí)候適時(shí)的推出，才能達(dá)到這樣的效果，過早過晚都不可，把握度很重要。而且《變形金剛》系列電影的團(tuán)隊(duì)更是將變形金剛這個(gè)電影本身塑造成了一個(gè)品牌，以至于提到“變形金剛”觀眾會(huì)聯(lián)想到很多商品，有形的無形的。使電影與后電影產(chǎn)品相輔相成。

2.“變形金剛”已經(jīng)形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在“變形金剛”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及到影視、廣告、游戲、玩具等多個(gè)領(lǐng)域，在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)在拓展傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能，并且敢于開發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)造出受眾未曾見過的產(chǎn)品。從而使不同的行業(yè)之間進(jìn)行合理的配合，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與強(qiáng)效整合力，從而生成了一個(gè)像“金剛”一樣堅(jiān)固的產(chǎn)業(yè)鏈，讓“變形金剛”成為一棵商業(yè)的常青樹。

四、數(shù)字電影商業(yè)營(yíng)銷擴(kuò)展的可行方向

隨著科技的發(fā)展，數(shù)字電影已經(jīng)慢慢融入到人們的生活，尤其是對(duì)于年輕人來說，數(shù)字電影不光是一種時(shí)尚，同時(shí)也是一種更高視覺層次的享受。而去影院看電影的總體來說還是青年人士居多，首先數(shù)字電影從形式上要滿足大部分受眾的需求。

而且數(shù)字電影的形態(tài)內(nèi)容以及播放效果決定它可以對(duì)電影中的內(nèi)容進(jìn)行更加立體的表達(dá)，換言之，對(duì)廣告也同樣有著更為生動(dòng)的表達(dá)，這較之傳統(tǒng)電影來說對(duì)企業(yè)有著更大的吸引力。而從變形金剛的案例中又可以看到，植入廣告是一個(gè)巨大的商機(jī)。

（一）植入式廣告的巨大商機(jī)

“Let me finish my shuhua milk.（讓我喝完這瓶舒化奶再跟我說話）”，看過《變形金剛3》的人肯定都會(huì)對(duì)這句臺(tái)詞印象深刻?！蹲冃谓饎?》在國(guó)內(nèi)上映的時(shí)候，最引人注目的要屬國(guó)內(nèi)四個(gè)品牌的加入。國(guó)內(nèi)品牌如此大規(guī)模的加入好萊塢大片，那還是第一次。足以表明，企業(yè)對(duì)電影營(yíng)銷這條渠道的重視。

而企業(yè)重視正是由于“變形金剛”這一穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈之上，由多行業(yè)多領(lǐng)域作為支撐點(diǎn)為投資增加了更多的保障。

而商家的這種心理，為《變形金剛》系列電影帶來了巨大的利潤(rùn)，真人版《變形金剛》僅僅是靠植入電影的廣告收入就高達(dá)4000多萬美元。而《變形金剛》這部電影的總投資也才不到一點(diǎn)五億美元，這意味著在影片上映之前，投資方就拿回了將近三分之一的投資。

（二）著重發(fā)展植入廣告這一營(yíng)銷渠道

植入式廣告給觀眾形成有效記憶的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告的效率，因?yàn)橹踩胧綇V告是伴隨著電影劇情的發(fā)展而出現(xiàn)的，觀眾想要繼續(xù)觀看影片就必須要接受廣告，所以植入式廣告的最大特點(diǎn)就是帶有強(qiáng)制性，而且通常帶有強(qiáng)力的視覺沖擊力。而且電影的畫面質(zhì)感通常非常優(yōu)質(zhì)，植入式廣告伴隨情節(jié)出現(xiàn)也能給觀眾留下更深刻的印象。

1.電影植入式廣告會(huì)增加受眾對(duì)廣告的好感率

觀眾對(duì)于電影中出現(xiàn)的廣告的好感率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的純廣告片，雖然國(guó)產(chǎn)電影中的隱性廣告經(jīng)常引來罵聲一片，但是整體來說，大部分人對(duì)于電影中的植入式廣告還是能接受。尤其對(duì)于數(shù)字電影里面出現(xiàn)的隱形廣告商品，很多觀眾不會(huì)反感反而會(huì)很關(guān)注，比如《變形金剛》里面的各類車，所以說隱性廣告的放置水平也很重要。要貼合觀眾的興趣點(diǎn)，才能讓植入性廣告產(chǎn)生事半功倍的效果。

2.植入式廣告滲透性更強(qiáng)

從廣告的到達(dá)率方面分析，和其他宣傳方式相比，隱性的商業(yè)宣傳能夠獲得比較強(qiáng)的滲透性，通過和媒體合作，起著廣告的作用，可是和廣告相比，陰性商業(yè)宣傳能夠獲得更好的間接效用。簡(jiǎn)單來說，作為廣告的一種形式，隱性廣告的形式和廣告具有一定的差別，從而能夠更加簡(jiǎn)單地被觀眾接受。和傳統(tǒng)的顯性廣告相比，隱性廣告具有更好的效果，這主要是由于觀眾在觀看這種形式的廣告的時(shí)候并沒有意識(shí)到其屬于廣告，進(jìn)而注意力還在廣告內(nèi)容上。

（三）建立健全相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

縱觀“變形金剛”的成功案例，可知一個(gè)成功的電影營(yíng)銷，建立一個(gè)穩(wěn)固有效的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菢O其必要的，并且數(shù)字電影在開發(fā)周邊商品上有著先天的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字電影中出現(xiàn)機(jī)械、模型、玩具、豪車等等的幾率較普通電影較大，對(duì)于社會(huì)的主要消費(fèi)群體年輕人來說，這種誘惑根本就無法抵擋。

結(jié)語(yǔ)

本文以《變形金剛》為例，從電影開發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷策略的研究角度，發(fā)現(xiàn)《變形金剛》的商業(yè)成功之道最主要源于它長(zhǎng)期累積下的穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)鏈。電影營(yíng)銷不僅包括影片的營(yíng)銷，而是能夠形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。商家更加青睞于那些品牌較好的電影，另外，電影品牌同樣能夠帶來額外的收入和發(fā)展空間，無論是聯(lián)合促銷、特許經(jīng)營(yíng)，還是植入性廣告等都將會(huì)因?yàn)殡娪捌放频陌l(fā)展而具有更大的發(fā)展空間。

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