試論現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

白雪巖

摘 要：平面廣告就形式而言，是現(xiàn)代傳遞信息的重要方式，是廣告主與受眾間的媒介。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。其中色彩作為平面廣告中必不可少的一部分，對(duì)增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力、表達(dá)廣告內(nèi)容、吸引目標(biāo)群體有著至關(guān)重要的作用。色彩設(shè)計(jì)亦成為平面廣告設(shè)計(jì)師的重要研究領(lǐng)域。文章闡述了色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性，隨后分析色彩的心理感受和象征意義兩個(gè)層面的應(yīng)用方向，進(jìn)一步總結(jié)平面廣告設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用基本方法。

關(guān)鍵詞：平面廣告；色彩應(yīng)用；應(yīng)用方向；應(yīng)用方法

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中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）06-0039-03

Modern Graphic Design in Color Application

BAI Xue-yan

（Media College of Harbin Normal University， Haerbin 150080，China）

Abstract ：print ads on the form， it is a modern way of transmitting information is important， is the medium between advertisers and audiences. From a design perspective， it contains a copy， graphics， lines， colors， layout and other elements. Which color print ads as an essential part of the enhanced advertising performance， expressing advertising content to attract the target group has a vital role. Color design has become an important area of research print ads designers. This paper describes the importance of color in graphic design， then analyze the application direction of the psychological feeling of color and symbolism two levels， further summarized in graphic design basic color application methods.

Key words ：plane advertisement； color application； direction of application； application method

Internet ：www.artdesign.org.cn

平面廣告是現(xiàn)代廣告的主要形式之一，它能簡(jiǎn)潔明了的傳遞信息、表達(dá)廣告內(nèi)容，深受廣告主和受眾的喜愛(ài)。在創(chuàng)作上，平面廣告設(shè)計(jì)要求采用高度濃縮和具有象征性的表現(xiàn)手法。此外，一幅優(yōu)秀的平面廣告，還需要運(yùn)用獨(dú)特的表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)與時(shí)代感。色彩是設(shè)計(jì)創(chuàng)造的生命，是平面廣告的重要組成部分。運(yùn)用色彩增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，體現(xiàn)創(chuàng)新性，是做好平面廣告設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)；運(yùn)用好色彩使設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，是決定平面廣告是否能有效吸引目標(biāo)群體的關(guān)鍵因素。因此可以說(shuō)，色彩運(yùn)用的優(yōu)劣往往決定著平面廣告的成敗，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中需要重視色彩的作用，掌握色彩運(yùn)用的一般性規(guī)律，使平面廣告煥發(fā)魅力。

一、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，可供選擇的產(chǎn)品日益繁多，與此同時(shí)，產(chǎn)生了五花八門的平面廣告形式。為了使自身產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，越來(lái)越多的商家將目光投至廣告色彩運(yùn)用之上，優(yōu)秀的廣告憑借令人驚艷的色彩搭配，往往能在第一時(shí)間鎖定受眾目光。

（一）色彩是創(chuàng)造設(shè)計(jì)的生命。色彩的直感性最強(qiáng)，通感度也最大，從設(shè)計(jì)思維角度對(duì)色彩進(jìn)行演繹應(yīng)是最細(xì)膩、最微妙、最見(jiàn)功力的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的地位毋庸置疑。平面廣告不同于動(dòng)態(tài)廣告，它受二維空間的限制，要素構(gòu)成相對(duì)單一，一般來(lái)說(shuō)，只有色彩、圖形、文字三個(gè)要素。色彩居第一位，當(dāng)受眾觀看一件平面廣告時(shí)，首先感受到的就是色彩，其次才是圖形與文字。色彩具有直觀性，能夠帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，因而設(shè)計(jì)師常通過(guò)色彩表達(dá)廣告理念。在一件成功的平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩能夠有效地烘托其他元素，渲染廣告內(nèi)容，從而吸引觀眾眼球。

（二）色彩能夠快捷準(zhǔn)確傳遞廣告信息。在現(xiàn)代平面廣告色彩、圖形、文字等諸要素中，色彩是是廣告主與受眾之間最直接的媒介，就一幅作品而言，色彩是最為直觀的因素，并且能給人遐想空間。因而，色彩的表達(dá)方式是簡(jiǎn)單有效的，應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中能夠快速傳達(dá)廣告信息，并且有助于受眾記憶。如在夜晚的商業(yè)街，五光十色的廣告牌往往能吸引行人的注意力，喚起人們對(duì)產(chǎn)品本身的興趣。于是，設(shè)計(jì)者往往通過(guò)不同色彩的運(yùn)用，給人不同的色彩感覺(jué)，進(jìn)一步喚起公眾對(duì)內(nèi)容本身的關(guān)注，從而達(dá)到廣告的目的。

二、色彩在平面廣告中的應(yīng)用方向

色彩在藝術(shù)設(shè)計(jì)中一直發(fā)揮著重要作用，美麗的色彩能夠使人產(chǎn)生美好的憧憬，可以寄托美好的理想與愿望。色彩對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)影響深刻，使其獲得藝術(shù)的美感。在應(yīng)用方向上，設(shè)計(jì)師往往通過(guò)色彩來(lái)影響受眾的心理感受，或利用色彩具有的特殊象征意義來(lái)吸引目標(biāo)群體，最終實(shí)現(xiàn)廣告的審美和營(yíng)銷目的。

（一）利用色彩的心理感受

色彩可以直接影響人的心理感受，不同的色彩可以引發(fā)受眾不同的聯(lián)想，表達(dá)不同的情感。廣告色彩對(duì)受眾的心理影響，是由人們愛(ài)好，生活經(jīng)歷等的差異形成的，色彩感受的差別會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。因而，廣告設(shè)計(jì)師極其重視色彩的情感作用對(duì)設(shè)計(jì)的重要性，往往會(huì)采用特定的色彩來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)涵。而色彩對(duì)受眾心理感受的影響，往往由色彩的溫度，質(zhì)感等因素決定。endprint

1.色彩的溫度。色彩是由溫度的，不同的色彩溫度不同。如紅色、橙色等暖色調(diào)的顏色常給人溫暖之感，而黑色、棕色等冷色則會(huì)讓人覺(jué)得寒冷。因而，公益廣告的設(shè)計(jì)師常常在廣告平面上采用暖黃色、淡藍(lán)色，以表達(dá)關(guān)懷之感。

2.色彩的質(zhì)感。色彩的質(zhì)感受到顏色亮度的影響，亮色常使人覺(jué)得輕盈，而暗色則相對(duì)沉重。

（二）利用色彩的象征意義

不同的色彩不僅能給受眾帶來(lái)不同的心理感受，還能夠表達(dá)不同的象征意圖。色彩的象征意義是由長(zhǎng)時(shí)間的歷史文化積淀所形成的，其中包含了民族的文化認(rèn)同，甚至能穿越地界，成為世界文化的一部分。而色彩的象征意義常常影響著特定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。如綠色常被認(rèn)為是生命的顏色，而紅色則代表熱情，藍(lán)色象征著大海和自由。比如在可口可樂(lè)的廣告中，廣告主體顏色采用了紅與黑的搭配，紅色象征著可口可樂(lè)“要爽由自己”的廣告理念和品牌內(nèi)涵。而同為可樂(lè)產(chǎn)品，百事可樂(lè)的廣告則采用了藍(lán)色，與“百事藍(lán)色風(fēng)暴”廣告語(yǔ)相映襯，體現(xiàn)了對(duì)自由的熱愛(ài)。

三、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)名為“七秒鐘色彩”的理論，即觀眾對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，往往能在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形式停留在印象中，因而廣告商極其重視 “眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的色彩運(yùn)用。現(xiàn)代平面廣告中色彩運(yùn)用的種類繁多，形式多樣，把握色彩運(yùn)用的方法，有助于增強(qiáng)廣告的吸引力，更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。一般而言，色彩在平面廣告中的應(yīng)用方法有組合效應(yīng)法、配色規(guī)律法、情感表達(dá)法這三種。

（一）組合效應(yīng)法的應(yīng)用

1.調(diào)和色的組合效應(yīng)。調(diào)和色又名相似色，色彩的組合相對(duì)柔和與協(xié)調(diào)。調(diào)和色組合之間又有色階的差異。一般來(lái)說(shuō)，色階較為相近的調(diào)和色組合，由于彼此間色階相似，對(duì)比、反差不強(qiáng)烈，色彩之間便容易發(fā)生同化作用。而與此相反，色階相距較遠(yuǎn)的調(diào)和色之間差別較大，則會(huì)影響整體色彩的視覺(jué)感受。所以，在平面廣告色彩設(shè)計(jì)中，色階相距太近或者過(guò)遠(yuǎn)的調(diào)和色組合都是不宜使用的，設(shè)計(jì)師一般多采用小間隔的色階進(jìn)行組合，這樣色彩相互調(diào)和，又能產(chǎn)生醒目的效果，吸引觀眾的注意力。

2.特性色的組合效應(yīng)。所謂特性色，是指一些處在中性狀態(tài)的顏色，比如黑、白、銀等等。特性色在平面廣告設(shè)計(jì)中有著重要作用。比如在平面廣告的色彩處理中，有時(shí)色彩多樣，配色較為復(fù)雜，這時(shí)候如果處理不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致廣告畫(huà)面變得凌亂、主次不分，會(huì)讓觀者產(chǎn)生炫目的視覺(jué)效果。這時(shí)候可以針對(duì)畫(huà)面出現(xiàn)的問(wèn)題，加入一種或幾種特性色作為其他顏色的輔助，調(diào)和整個(gè)畫(huà)面感，使得畫(huà)面變得有清晰有序?；蛘呖梢杂锰匦陨珌?lái)作為廣告畫(huà)面的邊框或輪廓，這樣亦可以改變畫(huà)面的瑣碎感和凌亂感。黑，白，銀這幾種顏色簡(jiǎn)單明了，具有一定的廣度，在色彩組合中充當(dāng)調(diào)和色是最為合適的。

（二）配色規(guī)律法的應(yīng)用

優(yōu)秀的平面廣告除了要直接準(zhǔn)確的表達(dá)廣告主題，還需要具有藝術(shù)性，給受眾以審美享受。因此，設(shè)計(jì)師就需要巧妙的選擇配色，用色彩來(lái)渲染畫(huà)面的情調(diào)、創(chuàng)造優(yōu)美的意境。這有這樣，廣告才能富有魅力，才能讓受眾產(chǎn)生心理共鳴，并進(jìn)一步對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

1.色彩主體與色彩背景。色彩主體與色彩背景之間關(guān)系密切，兩者對(duì)立又統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師在處理色彩關(guān)系時(shí)，常常運(yùn)用對(duì)比手法，比如為了突出廣告的主體內(nèi)容，廣告畫(huà)面的背景配色通常比較簡(jiǎn)單和統(tǒng)一。背景色往往采用比較柔和、色階相近的色彩或者中間色來(lái)突出主體內(nèi)容，亦有設(shè)計(jì)師玄色用暗色系的背景來(lái)作為亮色主體的襯托。一般而言，背景色的選擇，亮度的確定都是由主體色來(lái)決定的，主體色往往更為明亮、鮮艷，強(qiáng)烈，這種配色的選擇既能夠家中主體形象的主要性，亦能將主體色與背景色相區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2.色彩中的關(guān)系。色彩的運(yùn)用除了講究協(xié)調(diào)外，還需要注意運(yùn)用的平衡。不同的色彩輕重、強(qiáng)弱、濃淡等感覺(jué)之間存在著差異，而這些感覺(jué)決定了色彩面積的大小，位置的高下。這些因素相互作用，取得了視覺(jué)上的平衡感。所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，調(diào)整色彩的面積，就可以使廣告整體獲得平衡。一邊來(lái)說(shuō)，暖色以及一些亮度較高的顏色同冷色、濁色形成對(duì)比時(shí)，暖色塊的面積越小，受眾越容易獲得視覺(jué)上的平衡感。

3.色彩亮點(diǎn)效果運(yùn)用。所謂亮點(diǎn)，指的是在畫(huà)面上強(qiáng)調(diào)某一部分，以此凸顯畫(huà)面中的。運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，就是在畫(huà)面中心突出主要顏色，并且強(qiáng)調(diào)色彩的循序漸進(jìn)與變化，使畫(huà)面感出現(xiàn)高潮。運(yùn)用亮點(diǎn)效果，能夠發(fā)揮色彩的沖擊作用，使畫(huà)面產(chǎn)生引人注目的效果。正如“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，畫(huà)面突出的就是中間的紅色部分。

（三）情感表達(dá)法的應(yīng)用

色彩往往具有先天的情感屬性，不同色彩能夠影響人的情感，具有很強(qiáng)的感染力和象征性。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)極其重視色彩情感規(guī)律的把握。

1. 用華麗的色彩來(lái)提高商品的檔次。在高檔商品的平面廣告之中，設(shè)計(jì)師往往借助華麗的色彩來(lái)展示商品的高檔品質(zhì)。比如在金銀首飾、名表的廣告中，設(shè)計(jì)師常選擇暖色調(diào)、高純度、明亮的顏色來(lái)表現(xiàn)商品質(zhì)量，給人以“高貴”的印象。

2. 利用色彩的味覺(jué)效應(yīng)增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。這一規(guī)律的應(yīng)用在食品廣告中十分常見(jiàn)。日常生活中，人們喜愛(ài)的食品往往有五花八門的顏色，而實(shí)驗(yàn)表明，這些顏色可以帶給人味覺(jué)感受，讓人們聯(lián)想到食物本身。于是，在食品的平面廣告中，設(shè)計(jì)師常常用不同色彩來(lái)烘托不同味道，比如用紅色代表甜、橄欖綠代表酸，這樣的色彩運(yùn)用往往使食品廣告更加誘人。

結(jié)語(yǔ)

五花八門的色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的地位毋庸置疑，對(duì)于表達(dá)廣告內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體，增強(qiáng)廣告魅力有著至關(guān)重要的作用。在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，商家與廣告設(shè)計(jì)師需要更加重視色彩的作用，認(rèn)真研究色彩應(yīng)用的方法，在廣告中靈活巧妙得運(yùn)用色彩搭配，賦予廣告作品良好的視覺(jué)效果。只有這樣的平面廣告，才能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，使產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出，達(dá)到銷售的目的。

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