新媒體時代利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)案例探析

陳冰潔

一、微博與微博公關(guān)

微博提供了這樣一個平臺，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息;也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。發(fā)布的內(nèi)容一般較短，例如140字的限制，微博由此得名。當(dāng)然了也可以發(fā)布圖片，分享視頻等。微博最大的特點就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有200萬粉絲，你發(fā)布的信息會在瞬間傳播給200萬人。隨著發(fā)展，這些信息可以被很多方式傳送，包括短信、實時信息軟件、電子郵件或網(wǎng)頁。微博與傳統(tǒng)博客相比，以“短、靈、快”為特點。2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。其中微博用戶規(guī)模在2012年達(dá)到3.09億，較2011年底增長了5873萬。

隨著微博的運用與普及，開通官方微博的數(shù)量也由星星之火變成了燎原之勢。截止到2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客總數(shù)為50561個，其中黨政機(jī)構(gòu)微博客32358個，黨政干部微博客18203個，微博在政府危機(jī)公關(guān)中的運用也越來越廣泛，而且作用也越來越大。與此同時一些企業(yè)以及名人明星一旦發(fā)生危機(jī)事件，利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也成為他們的第一時間的第一選擇。

二、利用微博進(jìn)行公關(guān)的例子屢見不鮮

（一）政府部門利用微博進(jìn)行公關(guān)

當(dāng)社會中出現(xiàn)突發(fā)性事件或某部門被曝光了違法亂紀(jì)事件，一些政府相關(guān)部門則會第一時間選在在微博上報道事件進(jìn)展處理情況，利用微博的快速傳播以及強(qiáng)大的影響力和覆蓋范圍，對廣大人民群眾做到公正透明處理事件。

2011年2月24日，浙江省嘉興市市區(qū)彌漫惡臭，嘉興市環(huán)保局局長章劍在對這一事件原因進(jìn)行調(diào)查的同時，在凌晨3點多第一時間將調(diào)查進(jìn)展發(fā)到自己的微博上，對調(diào)查過程進(jìn)行。微博中公布了“專家分析結(jié)論特征污染物為氯甲苯”，“省環(huán)境監(jiān)測中心付軍副總工程師介紹有一定毒性，特別是對感官刺激較強(qiáng)，但濃度較低、持續(xù)時間不長，對人身體不會有較大的影響，不必恐慌?！辈⑶疫M(jìn)入可能是污染源頭的金山區(qū)進(jìn)行走訪調(diào)查，隨后發(fā)布微博，“希望源頭排查能有新進(jìn)展，希望有人舉報線索（一定重獎）?！边@些微博的發(fā)出，既安撫了民心，又有助于樹立官員與政府的正面形象。通過微博，同樣可以傾聽民情民意，微博的互動性強(qiáng)，可以通過“@XX”或者是對微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論，實現(xiàn)互動。這可以實現(xiàn)公關(guān)傳播中的“雙向?qū)Φ饶Ｊ健?。政府微博的操作，在危機(jī)公關(guān)時，要注重信息發(fā)布的同時，也要注意受眾的反饋，對于用戶的各種疑惑，及時給予真實、權(quán)威、準(zhǔn)確的解答。

政府在運用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的同時，更重要的是學(xué)習(xí)新的傳播介質(zhì)與傳播語境下的公關(guān)方式，正如麥克盧漢所說，媒介即訊息，每種新的媒介的出現(xiàn)，既增加了政府危機(jī)公關(guān)的幾率，也增加了化解危機(jī)的渠道，政府可以對以微博為代表的新媒體的傳播規(guī)律進(jìn)行研究，發(fā)揮公共關(guān)系的作用，加強(qiáng)社會管理創(chuàng)新。

（二）企業(yè)利用微博進(jìn)行公關(guān)

企業(yè)的發(fā)展也不可能是一帆風(fēng)順的，不可避免的會出現(xiàn)一些危機(jī)事件，是企業(yè)形象受損，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而在出現(xiàn)危機(jī)事件時，如今的企業(yè)也會越來越多的選擇利用微博進(jìn)行公關(guān)，利用微博進(jìn)行公關(guān)可重新塑造企業(yè)良好形象，對于塑造企業(yè)品牌起著重要作用，更能有效面對公關(guān)危機(jī)。面對眾口難調(diào)的消費者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生，企業(yè)信譽遭受“危機(jī)門”時，除了在傳統(tǒng)媒體上對危機(jī)進(jìn)行闡釋說明外，企業(yè)可以在網(wǎng)站上對相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)說明或作出真誠道歉。這樣做不僅向廣大消費者提供了事實真相，消除誤解，表明誠意，而且，還可在無形中宣傳了自己，提高了企業(yè)的好感度和知名度。因此，面對突發(fā)危機(jī)，只要企業(yè)能迅速的做出反應(yīng)，并且合理的利用新媒體對危機(jī)做出正確處理，常常能化險為夷，同時可以深化消費者對企業(yè)的了解。合理有效地利用微博，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對此，微博可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機(jī)。

然而，企業(yè)的危機(jī)機(jī)制尚不健全造成了新媒體可加快企業(yè)危機(jī)爆發(fā)。任何媒體都像一把雙刃劍，都具有風(fēng)險性，微博也不例外。微博營銷風(fēng)險性強(qiáng)，微博的及時互動性和公開性是其最大的優(yōu)點，但對于企業(yè)來說，利用不好就可能造成危機(jī)，造成不可控制的局面，這種風(fēng)險性需要企業(yè)擁有專業(yè)的應(yīng)對公共危機(jī)的人才和機(jī)制，而目前我國在這方面還有所欠缺，因此在微博公關(guān)中可能遭受不可預(yù)測的損失。由于網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時、高速和便宜地實時傳播相關(guān)信息，企業(yè)一旦因某一問題被媒體曝光，消息便會不脛而走，傳遍各地。媒體的曝光不僅使公眾就當(dāng)下發(fā)生事件有了清晰的認(rèn)識，而且可能引發(fā)公眾對該品牌產(chǎn)品的惡性聯(lián)想。從而使企業(yè)的公信力迅速下降，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營危機(jī)。在這種情況下，即使是知名企業(yè)，也會遭到毀滅性打擊。

因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一套應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的機(jī)制。微博的互動性和開放性會帶來不可預(yù)測的公共危機(jī)，因此企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)及時有效。在與公眾進(jìn)行真誠溝通的基礎(chǔ)上抵御流言、謠言等給企業(yè)帶來的突發(fā)性危機(jī)。企業(yè)可以借助新媒體建立科學(xué)規(guī)范制度化的檢測系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢整合資源，及時準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息，有效地對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。企業(yè)要加強(qiáng)與政府的合作，規(guī)范新媒體公關(guān)行為，自身也應(yīng)遵守行業(yè)規(guī)則，同時督促監(jiān)督同類企業(yè)遵守新媒體公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，在制度法律尚不健全的情況下，為新媒體公關(guān)的快速有序發(fā)展提供一個良好的環(huán)境，降低企業(yè)選擇新媒體公關(guān)合作載體的成本。企業(yè)應(yīng)根據(jù)新媒體的特點有效實行公關(guān)活動，與自身品牌相適應(yīng)，做到有效公關(guān)。

（三）名人明星利用微博公關(guān)

除了政府相關(guān)部門以及企業(yè)，如今越來越多的名人明星也利用微博進(jìn)行公關(guān)。作為公眾人物也會不可避免的出現(xiàn)負(fù)面新聞或遭到誹謗污蔑。因此急需要一種快速且覆蓋面廣的媒介進(jìn)行個人危機(jī)公關(guān)，或賠禮道歉或澄清事實。比如，前一段時間爆出丑聞的知名影星文章，就是典型利用微博進(jìn)行公關(guān)的例子。當(dāng)被媒體拍到出軌丑聞，當(dāng)似乎全中國人都在關(guān)注著“周一見”，文章成為焦點，甚至登上外文報紙的頭條，一時間站在了輿論的風(fēng)口浪尖上。文章在事發(fā)三天后在微博發(fā)表公開致歉信，向社會公眾對自己的行為道歉。道歉信寫的誠懇簡練，對自己的錯誤表現(xiàn)得十分悔恨。在這之后，關(guān)于文章的新聞才漸漸平息，隨著其他新聞的不斷發(fā)生，文章才慢慢淡出了人們的視線。這樣的例子還有很多，有的明星遭到了誹謗，則會利用微博進(jìn)行聲明。利用微博進(jìn)行個人危機(jī)公關(guān)可以維護(hù)自身形象，給關(guān)注自己的受眾一個清楚的交代，對緊急事件及時處理，避免產(chǎn)生不良的影響和后果。

三、微博公關(guān)的效果及建議

利用微博進(jìn)行公關(guān)，對于政府部門來說，是政務(wù)公開的一種實踐，讓公眾了解事態(tài)發(fā)展進(jìn)程以及事件處理結(jié)果，及時準(zhǔn)確報道事態(tài)演變，能重塑政府形象，真正做到施政于民，施政惠民。對于企業(yè)來說，能夠更快速及時的讓更多的受眾了解到危機(jī)事件的前因后果以及處理辦法，能夠重塑企業(yè)品牌形象，減少企業(yè)因危機(jī)事件造成的損失，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。對于名人明星來說，利用微博進(jìn)行個人形象攻關(guān)，能夠盡可能的給受眾對危機(jī)事件一個滿意的答復(fù)，有利于個形象的重塑和維護(hù)，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，避免發(fā)生影響社會治安的事件，有利于個人的影視事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

事實證明，對于微博公關(guān)，既有成功的案例也有失敗的典型。無論是政府、企業(yè)還是個人，利用微博進(jìn)行公關(guān)，都應(yīng)注意以下幾點：第一，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，不應(yīng)是不回應(yīng)不理會的態(tài)度，應(yīng)該端正態(tài)度，第一時間及時快速的對事件作出反應(yīng)和準(zhǔn)確的答復(fù)。第二，及時跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展進(jìn)程，及時對發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行有效的處理。第三，處理事件時應(yīng)做到公開、透明。及時發(fā)布信息，讓公眾知曉事件處理結(jié)果。并且要重視事件處理后的后續(xù)報道、連續(xù)報道。及時與受眾進(jìn)行互動，對網(wǎng)友們提出的問題及時作出解釋解答。

四、結(jié)語

本文關(guān)于微博公關(guān)做了簡單分析，微博公關(guān)無論對于政府、企業(yè)還是個人更像是一種長期發(fā)展策略與手段。目前政府部門、企業(yè)以及個人借助互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行微博公關(guān)仍處于起步階段，隨著微博的持續(xù)發(fā)展，市場潛力的進(jìn)一步挖掘，微博公關(guān)將會廣泛運用到各行業(yè)。

在筆者看來，微博的真正價值是搜索，人們搜索新聞，而政府或企業(yè)搜索反饋，于是它對處于危機(jī)時刻的政府、企業(yè)及名人們顯得極具價值，人們使用它對品牌危機(jī)展開實時討論，而被人們討論的品牌又希望了解人們的討論內(nèi)容，毋庸諱言，微博就是哈貝馬斯“公共空間”理論的完美互聯(lián)網(wǎng)實踐。然而如何把微博的特點和優(yōu)勢跟危機(jī)公關(guān)巧妙結(jié)合，仍是一個值得探討的話題。

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（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）