從“互動(dòng)”到“融合” 從“物理移位”到“化學(xué)反應(yīng)”

趙兵+郝彥鵬+賈偉

創(chuàng)新傳播，融合發(fā)展，是新時(shí)期傳統(tǒng)主流媒體提高輿論引導(dǎo)能力的重大命題，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，是大勢(shì)所趨、時(shí)代所迫的“剛需”。近些年，各級(jí)黨報(bào)和都市類報(bào)紙為此都做了可貴且有益的探索，在豐富傳統(tǒng)主流媒體的媒介形態(tài)、擴(kuò)大傳播“肺活量”的同時(shí)，也利用新興媒體為傳統(tǒng)媒體做出了一定的品牌增量。但同時(shí)也應(yīng)看到，融合發(fā)展是一個(gè)全新的、深刻的時(shí)代課題，知易而行難，任重而道遠(yuǎn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)從國(guó)內(nèi)報(bào)界的探索實(shí)踐來(lái)看，現(xiàn)在還處于融合發(fā)展的起步期。

融合發(fā)展，關(guān)鍵在“融”。從哪融？融什么？怎么融？在當(dāng)今傳播格局變化形勢(shì)逼人、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已進(jìn)入“窗口期”的時(shí)候，對(duì)一些方向性問題厘清與把握更顯重要。

一、破題：從哪融？打造平臺(tái)、打通介質(zhì)。融合發(fā)展的前提是構(gòu)建完備豐滿的、順應(yīng)時(shí)勢(shì)的、相互通聯(lián)的新型傳播體系。

報(bào)業(yè)做為當(dāng)今世界上歷史最悠久的媒介形態(tài)，是“元老級(jí)”的傳統(tǒng)媒體，在以自媒體為代表的新興媒體風(fēng)起云涌、攻城掠地之時(shí)，報(bào)業(yè)對(duì)其裂變式發(fā)展傳導(dǎo)來(lái)的危機(jī)感，較之其他傳統(tǒng)媒體的感知與行動(dòng)要更早、更快一些。加之互聯(lián)網(wǎng)1.0版和2.0版對(duì)文本的倚重，使得報(bào)業(yè)在傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新興媒體的“第一波”中占得了一定的先機(jī)，打下了融合發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的“融合發(fā)展”的探路期有兩個(gè)階段，歷經(jīng)十余年，這兩個(gè)階段分別以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和試水自媒體為主要表征。

融合發(fā)展1.0版：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，探路融合。

追隨互聯(lián)網(wǎng)浪潮建立新聞網(wǎng)站，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“觸網(wǎng)”的第一步。期間長(zhǎng)達(dá)十年的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)普遍探索，堪稱國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)融合發(fā)展的1.0版時(shí)代。本世紀(jì)初以來(lái)，緊隨人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央級(jí)媒體網(wǎng)站成為首批重點(diǎn)新聞網(wǎng)站腳步，以報(bào)紙為主體的各地媒體迅速掀起“建站觸網(wǎng)”的熱潮。

這一時(shí)期，報(bào)紙運(yùn)營(yíng)的新聞網(wǎng)站都很注重與母報(bào)的互動(dòng)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為這一階段的熱詞和業(yè)內(nèi)潮流。分析《人民日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》等報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的實(shí)踐，主要有以下幾方面的探索：

記者采訪的延伸-——即時(shí)播報(bào)。依托報(bào)紙的記者資源，網(wǎng)站整合起自身的采訪能力；而憑借網(wǎng)站的即時(shí)發(fā)布優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)了在生產(chǎn)流程和傳播方式上的更新，從而獲得了報(bào)網(wǎng)雙贏的效果。2007年6月，《廣州日?qǐng)?bào)》在全國(guó)報(bào)界率先探索建立報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的跨媒體平臺(tái)，新成立的“24小時(shí)滾動(dòng)新聞部”，吸收?qǐng)?bào)紙和網(wǎng)站編輯記者共同組成，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作。

版面的互動(dòng)延伸——媒體網(wǎng)版。一些報(bào)紙用版面建立起互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，延續(xù)網(wǎng)絡(luò)新聞在傳統(tǒng)媒體上的熱度。同時(shí)，通過讀者調(diào)查、爆料等互動(dòng)方式，進(jìn)一步豐富了報(bào)道的信息源。立足于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，2004年10月，《河南日?qǐng)?bào)》在全國(guó)首創(chuàng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目《焦點(diǎn)網(wǎng)談》，獲得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)中國(guó)新聞獎(jiǎng)名專欄獎(jiǎng)。

重大報(bào)道助推——全媒體團(tuán)隊(duì)。大事看黨報(bào)。作為國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)尤其是各級(jí)黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重大主題報(bào)道無(wú)疑是提升其社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。歷年全國(guó)以及各省（市、區(qū)）的兩會(huì)以及像汶川地震、玉樹地震等重大突發(fā)事件中，傳統(tǒng)媒體都會(huì)組建全媒體突擊隊(duì)進(jìn)行立體化報(bào)道，除傳統(tǒng)的報(bào)紙報(bào)道外，還大量運(yùn)用視頻訪談、網(wǎng)友調(diào)查等全新的形式。有一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，每逢重大事件發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體通過網(wǎng)絡(luò)與讀者、網(wǎng)友互動(dòng)，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”在這時(shí)大多會(huì)被打通。

融合發(fā)展2.0版：進(jìn)軍自媒體，構(gòu)建新媒體矩陣。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速到來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)集體被卷入一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“新媒體旋風(fēng)”。伴隨著微博應(yīng)用的爆炸式推廣，一個(gè)以微博、微信、客戶端等為代表的自媒體時(shí)代也就此開啟。這個(gè)時(shí)期融合發(fā)展的重點(diǎn)是構(gòu)建在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的傳播力。

2012年7月22日凌晨，人民日?qǐng)?bào)法人微博借北京“7·21”暴雨之機(jī)上線。以此為開端，開博熱潮席卷中央和地方媒體，這一年因此被稱為“媒體微博元年”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在新浪和騰訊微博平臺(tái)，截至2013年11月底，媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)就已達(dá)3.7萬(wàn)個(gè)。目前，全國(guó)省級(jí)黨報(bào)及所屬都市報(bào)、晚報(bào)絕大部分開通了官方微博，部分開通了微信和新聞客戶端。今年2月，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)報(bào)刊媒體充分體現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，部分影響力較大的報(bào)刊移動(dòng)傳播水平已接近發(fā)達(dá)國(guó)家。

分析以上兩個(gè)階段報(bào)業(yè)發(fā)展新興媒體的探索，不難得出以下幾點(diǎn)對(duì)融合發(fā)展有所啟發(fā)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)：

1、“搶灘”新媒體，布局全媒介，是融合發(fā)展重要的前提條件。

傳播能力是輿論引導(dǎo)能力的前提。沒有通道，沒有平臺(tái)，沒有載體，或者說(shuō)這些通道、平臺(tái)和載體受制于人，受控于人，傳播就無(wú)從談起。自媒體時(shí)代之前，之所以主流輿論沒有受到大的沖擊，其中重要的原因之一，就是因?yàn)橹髁鱾鹘y(tǒng)媒體在傳播格局中占據(jù)著四梁八柱地位，是傳播體系中的主干?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代特別是自媒體時(shí)代，傳播的平臺(tái)和載體層出不窮，而且更新的速度越來(lái)越快。在我國(guó)比較公認(rèn)的說(shuō)法是，2005年是博客大眾化元年，2010年被稱為是中國(guó)微博元年，2013年則成為微信公號(hào)的元年。在媒介更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快的情況下，傳統(tǒng)媒體要想發(fā)聲，就必須緊跟媒介形態(tài)的發(fā)展變化打造自己的發(fā)聲平臺(tái)，而且哪個(gè)平臺(tái)有效、最能聚攏更多的受眾就應(yīng)該在哪里布局。

沒有復(fù)合的傳播渠道和平臺(tái)，不能進(jìn)行符合不同媒介需求的內(nèi)容生產(chǎn)，就無(wú)法將受眾更加緊密地粘連，傳播力就無(wú)從談起。因此，“融合”的第一步是構(gòu)建適應(yīng)新的輿論傳播形勢(shì)的新媒體傳播體系。從新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)到微博、微信、客戶端，只要是受眾聚集的地方就應(yīng)該有傳統(tǒng)媒體的聲音，有社會(huì)主流的聲音。這種傳播發(fā)展趨勢(shì)決定了未來(lái)的傳統(tǒng)媒體一定是多媒體復(fù)合型的，這種復(fù)合傳播形態(tài)的構(gòu)建也正是融合發(fā)展的基礎(chǔ)性建設(shè)。

2、報(bào)網(wǎng)積極互動(dòng)，探索媒介融通，是融合發(fā)展早期的必要探索。

傳統(tǒng)的主流媒體基于自己運(yùn)營(yíng)的新聞網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，進(jìn)行母體與新媒體的互動(dòng)交流，是對(duì)融合發(fā)展題意的進(jìn)一步申述。但這一時(shí)期的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)還是初級(jí)的，基本上是各成體系、各說(shuō)各話，都立足于將對(duì)方“為我所用”：報(bào)紙把網(wǎng)絡(luò)信息作為自己報(bào)道的補(bǔ)充，或是利用網(wǎng)絡(luò)的交互性與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流；網(wǎng)絡(luò)則把報(bào)紙內(nèi)容作為自己的重要稿源，在做傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容搬運(yùn)工”。從體制上說(shuō)，也基本上是各立門戶，各行其道。

應(yīng)該說(shuō)，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的 1.0版時(shí)代和搭建自媒體平臺(tái)的2.0版時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的介入，本質(zhì)上還是一種物理性延伸，更多地是在追求形式上的“合”，讓傳統(tǒng)報(bào)紙具備多個(gè)新媒體的發(fā)聲通道，而對(duì)理念、機(jī)制層面的“融”則觸及很少。這種狀況在進(jìn)入全媒體或者說(shuō)是融合發(fā)展的3.0版時(shí)代有了新的變化。

二、承題：融什么？合是形式，融是靈魂。要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀基因、優(yōu)質(zhì)資源注入新的媒介形態(tài)。

融合發(fā)展，合易，融難。融合發(fā)展催生的是報(bào)業(yè)發(fā)展的一次化學(xué)反應(yīng)，它所改變的不僅是傳播形態(tài)和形式，更包含著新聞理念、生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)模式的重塑。傳統(tǒng)媒體不能只是把新興媒體簡(jiǎn)單當(dāng)作自己的延伸，也不是要將自己變成網(wǎng)絡(luò)輿論的放大器和傳聲筒，而應(yīng)從更高層面上進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造一條全媒體生產(chǎn)鏈，讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體共舞共贏。

融合發(fā)展3.0版時(shí)代：全媒體運(yùn)行，全介質(zhì)傳播。

隨著媒體形態(tài)的豐富，特別是新興媒體傳播體系的完備，《南方日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》等報(bào)紙開始探索全媒體新聞生產(chǎn)方式的變革，從單一媒體、單一品種的運(yùn)作向形成全介質(zhì)的傳播能力轉(zhuǎn)型。《南方日?qǐng)?bào)》在2012年10月的第九次改版中，將全媒體轉(zhuǎn)型作為重點(diǎn)，從專門組建包含音視頻制作在內(nèi)的全媒體采編虛擬團(tuán)隊(duì)，到將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，再到推動(dòng)采編部門共建頻道，在運(yùn)行機(jī)制、組織架構(gòu)和人員配備等多個(gè)生產(chǎn)要素上實(shí)現(xiàn)了深度融合。

在國(guó)內(nèi)報(bào)界，較早地進(jìn)行這種“精神融合”探索的還有煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和《燕趙都市報(bào)》等。2008年，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)，集團(tuán)全媒體新聞中心負(fù)責(zé)新聞生產(chǎn)，下屬各媒體編輯部隨后各取所需進(jìn)行深加工，形成一次開發(fā)、多次生成的全媒體生產(chǎn)流水線。2009年，《燕趙都市報(bào)》在全國(guó)報(bào)界首推“燕趙都市報(bào)系、燕趙都市網(wǎng)系和燕趙都市移動(dòng)傳媒三媒一體”的運(yùn)作模式，全員融通，一手辦報(bào)、一手辦網(wǎng)、一手辦移動(dòng)媒體，實(shí)現(xiàn)了新老媒體多種資源的交叉配置。

融合發(fā)展，不是簡(jiǎn)單的“物理疊加”，而是要催生“化學(xué)反應(yīng)”。從“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”到“多媒聯(lián)動(dòng)”，再到“全媒體融通”，可以清晰看出，在融合發(fā)展的3.0版時(shí)代，更注重新老媒體的“精神融合”和“資源融合”，追求的是從量變到質(zhì)變的飛躍——

1、把傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀的基因、優(yōu)質(zhì)的資源融進(jìn)新興媒體。

經(jīng)過幾十年的努力，傳統(tǒng)主流媒體特別是紙質(zhì)媒體積累了大量的人才、管理、品牌方面的資源，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的巨大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新興媒體，不可能也不必要完全另起爐灶，再建立一支新的媒體隊(duì)伍，而要通過融合發(fā)展，將自己的優(yōu)秀基因注入到新的媒介形態(tài)中，通過對(duì)新的媒體形態(tài)的開發(fā)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的快速有效植入，實(shí)現(xiàn)自己在新的傳播平臺(tái)上的重生。

南方日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等融合發(fā)展的探索中，一個(gè)共同的做法是打造“全媒體編輯部”，傳統(tǒng)媒體的記者編輯同時(shí)轉(zhuǎn)型為新媒體的記者編輯，新老媒體一起辦。河北日?qǐng)?bào)編輯部在2013年底開始運(yùn)行的“融媒體”發(fā)展模式中，也提出了“虛擬融媒體編輯部”的理念，多媒體融通運(yùn)行，都由河北日?qǐng)?bào)編委會(huì)統(tǒng)一管理，新媒體的采編人員要參加河北日?qǐng)?bào)的采前會(huì)、編前會(huì)。編委會(huì)還制訂了《融媒體全員考核辦法》，通過考核的指揮棒來(lái)調(diào)動(dòng)全體編輯記者為河北新聞網(wǎng)、河北日?qǐng)?bào)法人微博、官方微信、河北手機(jī)報(bào)甚至電子閱報(bào)欄供稿的積極性，提出了每人每月必須為新媒體供稿的數(shù)量、質(zhì)量要求，并輔以獎(jiǎng)罰措施。這種運(yùn)行模式不僅包括了媒介形態(tài)的融合，更重要的是以全方位的深度融合將“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的舊思維升級(jí)到“報(bào)網(wǎng)融合”的新境界。

融合發(fā)展，首先是主流傳統(tǒng)媒體的人才要先進(jìn)入，要選派業(yè)務(wù)精良、思維敏銳、長(zhǎng)于新媒體的骨干隊(duì)伍進(jìn)入新媒體，構(gòu)建起新媒體的人才支撐；要通過人把傳統(tǒng)媒體積累了多年的制度體系、管理經(jīng)驗(yàn)帶入新媒體。其次，融合也可以嘗試多種形式，比如資源共享、人才共用等等。在許多融合程度較高的報(bào)社內(nèi)部，報(bào)紙的記者既是主報(bào)的記者，也是網(wǎng)站、微博等新媒體的記者，這種融合模式對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，不求所有，但求所用，可以大大節(jié)省新媒體的運(yùn)營(yíng)成本，也是母報(bào)扶持新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)且有效的辦法。

2、對(duì)傳統(tǒng)工作流程進(jìn)行再造，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，在融合中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

全媒體之“全”，是介質(zhì)之全，是產(chǎn)品之全，渠道之全，終端之全。復(fù)合傳播帶來(lái)的將是復(fù)合運(yùn)營(yíng)，全媒體的新聞生產(chǎn)方式也必然會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生巨大的影響，加速報(bào)業(yè)從“內(nèi)容提供商”到“全媒體信息服務(wù)商”，從單一的新聞資訊傳播到立體的文化信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

全媒體轉(zhuǎn)型，最終的目的是要打造全媒體產(chǎn)品。融合發(fā)展使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不再只有平面紙媒這一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，也不再只有一條單一的新聞生產(chǎn)線，而是需要有一條融通多個(gè)發(fā)布終端的復(fù)合型的新聞生產(chǎn)線。報(bào)紙的編輯記者也必須改變傳統(tǒng)的采編方式才能適應(yīng)融合發(fā)展的需要。對(duì)記者來(lái)講，要從過去只寫文字稿成為不但會(huì)寫報(bào)紙文字稿，還會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維寫出適合網(wǎng)站、微博、微信等發(fā)布的文字稿，同時(shí)還要會(huì)使用錄音、錄像設(shè)備制作音頻、視頻報(bào)道；對(duì)編輯來(lái)講，要練就“多面手”的本領(lǐng)，針對(duì)不同介質(zhì)的傳播特點(diǎn)，把記者素材編排和加工成為具有多種呈現(xiàn)形式的高品質(zhì)深加工產(chǎn)品，分門別類地推送到各個(gè)不同傳播終端上，從而實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的效益最大化。

為更好發(fā)揮聚合效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在搭建全媒體采編數(shù)字化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，專門成立了廣東南方報(bào)業(yè)新媒體有限公司，作為集團(tuán)新媒體資源整合和新媒體業(yè)務(wù)孵化平臺(tái)，形成了平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體、廣播電視、戶外LED和電子閱報(bào)欄等六條特色產(chǎn)品線。還有許多報(bào)社在全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的打造上也結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了探索：長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的星辰在線網(wǎng)站，推出了“微長(zhǎng)沙”微博平臺(tái)，借助微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)和口碑營(yíng)銷，逐步向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)型。南方都市報(bào)社則組成報(bào)網(wǎng)立體化服務(wù)方陣，從組織策劃、刊例價(jià)格、組合菜單提供等方面，為市場(chǎng)和客戶提供一攬子立體化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)融合共贏的良好局面。

三、解題：怎么融？改革創(chuàng)新，借力新興媒體實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部管理方式的“化學(xué)反應(yīng)”。

融合發(fā)展，知易，行難。推進(jìn)融合發(fā)展，需要傳統(tǒng)媒體與新興媒體在思想理念、形式內(nèi)容、手段載體、隊(duì)伍建設(shè)、體制機(jī)制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面進(jìn)行全面融合、系統(tǒng)融合、深度融合，而不是僅僅把融合發(fā)展當(dāng)做“裝飾盆景”。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，融合發(fā)展，就其深度與廣度而言，可以說(shuō)是一次真正意義上的浴火重生，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次“華麗轉(zhuǎn)身”。解好這道時(shí)代的命題、發(fā)展的命題，需要把握以下幾點(diǎn)融合發(fā)展的重點(diǎn)：

1、內(nèi)容為王是生命力。

萬(wàn)變不離其宗。報(bào)紙的靈魂是報(bào)道而不是紙張，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最核心最優(yōu)勢(shì)的資源，無(wú)論是做傳統(tǒng)媒體還是進(jìn)軍新興媒體，也無(wú)論介質(zhì)形式是紙質(zhì)載體還是數(shù)字媒體，內(nèi)容都是本，是根，是靈魂，是決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。融合發(fā)展，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，通過新媒體的形態(tài)把自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)融入新的輿論場(chǎng)，在新的傳播格局中保持自己主流媒體的王者地位，實(shí)現(xiàn)把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

擁有3000多萬(wàn)粉絲的人民日?qǐng)?bào)法人微博提出“新聞立博、觀點(diǎn)強(qiáng)博”，在短時(shí)間內(nèi)聚集了強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人氣，成為微博平臺(tái)上最具影響力的媒體賬號(hào)之一，靠的就是堅(jiān)持原創(chuàng)的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)。新聞短、時(shí)、新，許多重大突發(fā)事件能夠及時(shí)快速地發(fā)出獨(dú)家微報(bào)道；評(píng)論快、銳、深，“沒有一流的下水道就沒有一流的城市”等原創(chuàng)觀點(diǎn)深植人心。

2、互聯(lián)網(wǎng)思維是著眼點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上拓展空間是題中應(yīng)有之義。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，完全用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)管理方式進(jìn)軍新興媒體肯定是不行，勢(shì)必要遵從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營(yíng)發(fā)展新興媒體、去推進(jìn)融合發(fā)展各項(xiàng)工作。

技術(shù)先導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展最重要的規(guī)律之一。新興媒體之新首先在于有先進(jìn)技術(shù)做支撐，這就如同有了互動(dòng)的2·0版本才有了論壇、博客，有了即時(shí)通訊技術(shù)才有微博、微信、客戶端一樣。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走過了“鉛與火”、“光與電”，現(xiàn)在到了“數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)”的時(shí)代，需要在技術(shù)上掌握主動(dòng)權(quán)，積極探索適合自己發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新道路，努力培養(yǎng)技術(shù)創(chuàng)新人才，在融合發(fā)展的新聞生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)、具有鮮明媒體特性的網(wǎng)友交互平臺(tái)、為受眾服務(wù)的公共信息平臺(tái)等方面的創(chuàng)新方面，走出自己的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新之路。

以用戶為中心和注重互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn)。新興媒體之新還表現(xiàn)在更加適應(yīng)新時(shí)期受眾接受信息的需求，講求即時(shí)式和互動(dòng)性，這種以受眾為中心、以信息送達(dá)為目標(biāo)的思維和運(yùn)作方式值得傳統(tǒng)媒體借鑒學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)媒體不能像辦報(bào)紙一樣生產(chǎn)新媒體內(nèi)容，要遵循新媒體傳播規(guī)律，突破固有的思維定式、宣傳模式和話語(yǔ)風(fēng)格，用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)傳播主流價(jià)值觀，同時(shí)要多搭建平臺(tái)吸引受眾自主生產(chǎn)內(nèi)容，把網(wǎng)友自產(chǎn)的內(nèi)容“為我所用”，取得更好的傳播傳播效果。

此外，新興媒體相對(duì)靈活創(chuàng)新的用人體制、工作機(jī)制，以及對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳感知能力也是傳統(tǒng)媒體需要學(xué)習(xí)的。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部管理嚴(yán)密、運(yùn)行嚴(yán)謹(jǐn)，但同時(shí)也有機(jī)制不活、體制不順等問題，融合發(fā)展必須要遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和模式，培育出主流媒體進(jìn)軍新興媒體的“虎狼之師”。

3、改革創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)器。

如果沒有內(nèi)部管理方式和體制機(jī)制的深刻改革，即便網(wǎng)站、微博、微信、客戶端一應(yīng)俱全，也只是簡(jiǎn)單物理堆砌的假融合，不是產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的真融合。通過深化改革，要使資源向融合發(fā)展集中、力量向融合發(fā)展匯聚、重心向融合發(fā)展傾斜。

在傳統(tǒng)媒體中融合發(fā)展的理念是自上而下來(lái)推行的，必須通過制度設(shè)計(jì)、考核調(diào)度等多種辦法來(lái)推動(dòng)融合，推動(dòng)采編人員形成自覺意識(shí)。《人民日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》等之所以在報(bào)網(wǎng)融合方面得以有序推進(jìn)，一個(gè)重要的原因是每一項(xiàng)舉措后面都有相應(yīng)的考核辦法做支撐。這幾家報(bào)紙均有鼓勵(lì)采編人員給網(wǎng)站、微博等供稿的獎(jiǎng)懲措施，有的還納入了全員績(jī)效考核。為引導(dǎo)記者成為全媒體記者，《南方日?qǐng)?bào)》為采編人員配備了相機(jī)、攝像機(jī)等即時(shí)采訪工具；《河北日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》為給采編人員提供即時(shí)新聞提供硬件保證，還以集團(tuán)、個(gè)人共同出資的方式先后為300多名采編人員配備了智能手機(jī)，開發(fā)了手機(jī)終端供稿平臺(tái)等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體需要更加靈活的運(yùn)營(yíng)體制和管理機(jī)制，所有運(yùn)營(yíng)較好的媒體新聞網(wǎng)站的一條共同的規(guī)律是，母報(bào)全部在人、財(cái)、物上被給予了特殊政策，比如像大眾網(wǎng)、大河網(wǎng)、河北新聞網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)等都被給予了用人自主權(quán)，開通了特殊人才引進(jìn)“綠色通道”，在內(nèi)部薪酬體制上也實(shí)行獨(dú)立的績(jī)效考核，激發(fā)新媒體人干事創(chuàng)業(yè)的激情。

新媒體從業(yè)人員較之傳統(tǒng)媒體其實(shí)有著更高的要求，不但要具備傳統(tǒng)媒體政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬的基本素質(zhì)，還需要熟悉新媒體表達(dá)方式，善于把主流價(jià)值觀用網(wǎng)友接受的話語(yǔ)體系來(lái)表達(dá)，這對(duì)采編人員的要求更加嚴(yán)格。新媒體的經(jīng)營(yíng)人員也已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)員靠人脈拉業(yè)務(wù)的工作方式，而是要長(zhǎng)于策劃創(chuàng)意，熟悉“活動(dòng)營(yíng)銷”的新型經(jīng)營(yíng)人才，這使得兼有傳統(tǒng)媒體、新媒體背景，熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播、運(yùn)營(yíng)規(guī)律的“領(lǐng)軍人才”十分短缺，需要相關(guān)主管部門在新聞獎(jiǎng)及職稱評(píng)定、人才選拔等方面給予政策激勵(lì)，引導(dǎo)更多優(yōu)秀人才從事新媒體運(yùn)營(yíng)，另一方面，傳統(tǒng)媒體也要進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新體制機(jī)制，通過采取強(qiáng)化人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、建立多元的引人引智機(jī)制等催生更多自產(chǎn)的新媒體“領(lǐng)軍人才”。

4、盈利模式是生命力。

只有自立自強(qiáng)才標(biāo)志著新媒體真正實(shí)現(xiàn)了成熟發(fā)展。目前在全國(guó)范圍來(lái)看，報(bào)業(yè)新媒體普遍沒有形成穩(wěn)定的盈利模式，這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的全球性困惑。從國(guó)內(nèi)看，新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無(wú)幾，即便是有成功的，其可復(fù)制性不強(qiáng)。如果融合發(fā)展僅僅只有政治及社會(huì)效益，而沒有經(jīng)濟(jì)效益，新興媒體總是做傳統(tǒng)媒體的“啃老族”，這種發(fā)展也不是可持續(xù)的發(fā)展。

新媒體的經(jīng)營(yíng)也一定是新思維，過去那種“做好內(nèi)容的深水碼頭就坐等廣告上門”的模式幾乎風(fēng)光不再。新媒體的經(jīng)營(yíng)理念一定是從做新聞轉(zhuǎn)向做服務(wù)、做用戶、做平臺(tái)。在這方面國(guó)內(nèi)幾大商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式可資借鑒參考。但是，他們那種“大投入大產(chǎn)出”式的手筆又不完全適合于傳統(tǒng)媒體，可以借其理念，結(jié)合本地實(shí)際開創(chuàng)出具有自己特色的盈利模式。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體時(shí)應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)需求、研究傳播規(guī)律，力求早日找到充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)、符合地域市場(chǎng)特色的盈利點(diǎn)，早日斷奶；另一方面，也需要黨委、政府和相關(guān)主管部門在其發(fā)展初期給予一定的政策和資金扶持，將其扶上馬，再送一程。

5、結(jié)合實(shí)際是突破口。

從目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的實(shí)踐探索來(lái)看，基于構(gòu)建全媒體平臺(tái)的統(tǒng)一思路框架之下，融合發(fā)展的重點(diǎn)和突破口并沒有統(tǒng)一的定式。除了努力做大做強(qiáng)官方網(wǎng)站、法人微博、微信及新聞客戶端等“常規(guī)動(dòng)作”之外，各級(jí)各類報(bào)紙根據(jù)自己的發(fā)展實(shí)際也嘗試了一些“自選動(dòng)作”，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破。比如，人民網(wǎng)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、舜網(wǎng)通過資本運(yùn)作上市融資，為全面融合發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；《南方日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》等是建立全媒體采編機(jī)制和發(fā)布平臺(tái)；《河南日?qǐng)?bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》等主要是推動(dòng)報(bào)網(wǎng)一體化，強(qiáng)化內(nèi)容融合；《湖北日?qǐng)?bào)》、《廣西日?qǐng)?bào)》等是加大了手機(jī)報(bào)的拓展力度，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是布局專業(yè)化的本地生活網(wǎng)站，等等。具體選擇哪方面作為融合發(fā)展的突破點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)、整體實(shí)力有關(guān)，也與一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。各家媒體應(yīng)在融合發(fā)展的大思路下，從自家實(shí)際出發(fā)，積極謀劃自己的突破口，構(gòu)建自己的發(fā)展模式。

（作者分別為河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、社會(huì)新聞部副主任、總編室主任）