國(guó)家軟實(shí)力提升視角下的赴非出境游優(yōu)化研究

國(guó)家軟實(shí)力提升視角下的赴非出境游優(yōu)化研究

陳慧婷

(浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004)

摘要：出境旅游優(yōu)化是國(guó)際旅游發(fā)展背景下提升中國(guó)軟實(shí)力的必然選擇。非洲作為中國(guó)新興出境旅游目的地，對(duì)國(guó)家軟實(shí)力提升具有重要的戰(zhàn)略意義。將赴非出境游與其他國(guó)際旅游活動(dòng)進(jìn)行比較，總結(jié)其具有國(guó)際影響持久性、主客文化差異大、示范效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)性等三方面的獨(dú)特性。依據(jù)三個(gè)方面特性對(duì)赴非出境游優(yōu)化的制約因素展開分析，提出具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的中國(guó)游客赴非出境游優(yōu)化對(duì)策，以期在新的國(guó)際環(huán)境中改善國(guó)家形象，提升軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：出境游；優(yōu)化；國(guó)家軟實(shí)力

收稿日期：2015-03-12

作者簡(jiǎn)介：陳慧婷(1977-)，女，浙江龍游人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，碩士。

基金項(xiàng)目：浙江省高等學(xué)校訪問(wèn)學(xué)者專業(yè)發(fā)展項(xiàng)目“旅游促進(jìn)文化軟實(shí)力提升的路徑、策略與模式選擇”(FX2013011)

中圖分類號(hào)：F592；D822.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、 軟實(shí)力與中非關(guān)系

“軟實(shí)力”概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在1990年提出。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，既包括經(jīng)濟(jì)力量、科技力量、軍事力量等表現(xiàn)出來(lái)的硬實(shí)力，也包括以文化、意識(shí)形態(tài)吸引力、政治價(jià)值觀、民族凝聚力所體現(xiàn)出來(lái)的軟實(shí)力。[1]國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上開展了更為廣泛的軟實(shí)力中國(guó)化研究，與約瑟夫·奈最初提出軟實(shí)力的背景和目的不同，本文所指“軟實(shí)力”強(qiáng)調(diào)的是具有普世價(jià)值的和平式軟實(shí)力，中國(guó)的軟實(shí)力建設(shè)不是為了爭(zhēng)奪世界霸權(quán)，而是為了糾正國(guó)際上對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期存在的偏見，消除誤解，在國(guó)際社會(huì)樹立良好、正面的形象。

非洲大陸是中國(guó)加強(qiáng)軟實(shí)力和塑造國(guó)家形象的重要舞臺(tái)，優(yōu)化中國(guó)在非洲的形象，提升中國(guó)對(duì)非軟實(shí)力對(duì)于中國(guó)順利實(shí)現(xiàn)和平崛起，以及推動(dòng)世界和諧發(fā)展具有重要意義。[2]非洲在最近幾年正日漸成為中國(guó)游客出境旅游的新興市場(chǎng)，該區(qū)域以其獨(dú)特的文化氛圍、優(yōu)美的自然環(huán)境成為中國(guó)游客熱門的旅游目的地，目前已有28個(gè)國(guó)家和地區(qū)成為中國(guó)大陸公民的出境旅游目的地。旅游活動(dòng)中來(lái)自民間的直接接觸和交流，可讓非洲民眾真切感受中國(guó)社會(huì)制度、價(jià)值觀念和生活方式的吸引力和感召力，赴非出境游品質(zhì)優(yōu)化成為中國(guó)提升對(duì)非軟實(shí)力的重要路徑。

二、 赴非出境游的個(gè)性化特征

在中國(guó)國(guó)際旅游各種類型中，由于非洲作為旅游目的地在地理位置與地域文化等方面的特殊性，主客雙方在旅游活動(dòng)過(guò)程中易產(chǎn)生超越旅游本身范疇的文化影響與沖擊，使得中國(guó)的赴非出境游形成鮮明的個(gè)性特征，這種特殊性給赴非出境游的優(yōu)化提供了依據(jù)和思路。

(一)國(guó)際影響持久性——與入境旅游比較

旅游接觸使游客和目的地居民之間產(chǎn)生潛移默化的相互影響。入境游客雖然受到中國(guó)生活方式、民俗民風(fēng)的全面浸潤(rùn)，但這種感受和觸動(dòng)對(duì)國(guó)際游客的個(gè)體而言是短暫的，國(guó)際社會(huì)影響力及持久性有限。中國(guó)公民出境旅游則有顯著不同，對(duì)于境外目的地居民來(lái)說(shuō)，會(huì)受到一批又一批來(lái)訪中國(guó)游客的持續(xù)影響，而且?guī)缀鯖]有選擇的權(quán)利。游客的消費(fèi)行為、價(jià)值觀念、行為舉止正成為他們“被動(dòng)”審視中國(guó)的一個(gè)“窗口”。因此，通過(guò)中國(guó)公民赴非旅游活動(dòng)構(gòu)建良好的中國(guó)國(guó)民形象和國(guó)家形象成為中國(guó)對(duì)非軟實(shí)力建設(shè)的重要戰(zhàn)略。

(二)主客文化差異大——與赴亞太出境旅游比較

亞太地區(qū)的韓國(guó)、日本等國(guó)家是中國(guó)開放已久的旅游目的地，在歷史和文化方面與中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，加上影視劇作品的廣泛傳播，中國(guó)游客可以通過(guò)多種渠道了解這些傳統(tǒng)目的地國(guó)家的風(fēng)情習(xí)俗。但是非洲與中國(guó)的歷史、文化背景差異巨大，空間距離遙遠(yuǎn)，兩地之間的交往長(zhǎng)期停留在政府外交層面。這是大多數(shù)中國(guó)人都非常陌生的區(qū)域，中國(guó)人對(duì)非洲的文化、習(xí)俗與生活狀態(tài)知之甚少?？驮吹睾湍康牡刂g缺乏前期民間交往的基礎(chǔ)，必然導(dǎo)致中國(guó)赴非出境游的主客雙方產(chǎn)生激烈而深刻的文化沖擊與矛盾。

(三)示范效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)性——與赴歐美國(guó)家出境游比較

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，富裕起來(lái)的中國(guó)出境游客在境外表現(xiàn)出的消費(fèi)水平、生活方式將會(huì)對(duì)欠發(fā)達(dá)的非洲目的地國(guó)家產(chǎn)生強(qiáng)大的示范效應(yīng)，引來(lái)非洲目的地居民的羨慕與效仿，進(jìn)而使中國(guó)的發(fā)展模式受到非洲國(guó)家的關(guān)注與認(rèn)同。這一點(diǎn)與中國(guó)公民赴歐美發(fā)達(dá)國(guó)家出境游存在顯著的區(qū)別：歐美國(guó)家在世界范圍內(nèi)擁有的強(qiáng)勢(shì)文化及其優(yōu)越的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，即使大量外國(guó)游客涌入，本國(guó)居民也不易受到外來(lái)文化的深度觸動(dòng)與影響。

三、 赴非出境游優(yōu)化的制約因素分析

赴非出境游上述個(gè)性化特征決定了該類型出境旅游活動(dòng)對(duì)于中國(guó)在非洲樹立良好國(guó)際形象，提升國(guó)家軟實(shí)力方面具備傳統(tǒng)的國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)交往難以替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但長(zhǎng)期以來(lái)，受歷史和文化傳統(tǒng)的影響，以上三個(gè)方面都存在著影響旅游活動(dòng)積極效應(yīng)的制約因素。

(一)游客不良行為形成負(fù)面國(guó)家形象認(rèn)知

《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2014》的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)出境旅游規(guī)模為9 819萬(wàn)人次。中國(guó)已成為世界第一大出境旅游客源市場(chǎng)。伴隨中國(guó)游客出境游中頻頻出現(xiàn)的不文明行為，對(duì)中國(guó)公民素質(zhì)和國(guó)家形象的討論成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)話題。2013年在非洲的埃及，“丁某某到此一游”，這七個(gè)刻在埃及盧克索神廟浮雕上的漢字在國(guó)內(nèi)外更是引發(fā)巨大爭(zhēng)議。旅游目的地居民因個(gè)別入境游客的不文明行為而形成對(duì)客源國(guó)國(guó)家形象的不良泛化認(rèn)知，致使中國(guó)在非洲的國(guó)家形象產(chǎn)生消極影響。

(二)文化隔閡致使缺少相互認(rèn)同與包容

中非友好關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自20世紀(jì)中非建交以來(lái)，一直在政治外交領(lǐng)域保持良好活躍的關(guān)系。然而由于兩地文化差異巨大，加上缺乏民間層面的交流與溝通，致使兩地的民眾并沒有形成對(duì)對(duì)方社會(huì)文化的客觀認(rèn)識(shí)與理解，并長(zhǎng)期停留在歷史上陳舊的形象和現(xiàn)今西方主流媒體對(duì)兩大主體形象塑造的認(rèn)知中。如非洲在中國(guó)人中的印象多停留在落后、貧困、愚昧。而非洲民眾則受西方某些別有用心的宣傳造勢(shì)影響，相信“中國(guó)威脅論”。種種因素交織產(chǎn)生的文化隔閡影響到中非民眾之間的真實(shí)形象認(rèn)知。通過(guò)優(yōu)化中國(guó)公民的赴非出境游，客源地和目的地居民實(shí)現(xiàn)“零距離”良性互動(dòng)接觸，將有利于塑造良好國(guó)家形象，促進(jìn)相互理解與認(rèn)同。

(三)服務(wù)短板制約積極示范效應(yīng)的發(fā)揮

非洲正成為日趨熱門的中國(guó)出境旅游目的地，由于旅游發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)芈糜闻涮自O(shè)施和服務(wù)相對(duì)落后，難以滿足國(guó)際游客的全方位需求。相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家善于利用自身成熟優(yōu)質(zhì)的品牌和團(tuán)隊(duì)，積極拓展連鎖旅游企業(yè)，在世界各大旅游目的地輸出管理軟技術(shù)，充分展示本國(guó)先進(jìn)管理理念和成功經(jīng)驗(yàn)，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)大力增強(qiáng)國(guó)家吸引力，中國(guó)的旅游企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)處于自我摸索、單打獨(dú)斗的狀態(tài)，缺乏屬于自己的成熟旅游品牌和管理技術(shù)，尚未有效進(jìn)行海外投資和市場(chǎng)拓展，境外旅游服務(wù)短板制約了中國(guó)旅游示范效應(yīng)的發(fā)揮。

四、基于對(duì)非軟實(shí)力提升的赴非出境游優(yōu)化路徑

(一) 促進(jìn)文明赴非旅游，優(yōu)化“游客形象”

游客作為一種新型的“媒介”在區(qū)域文明形象傳播方面所發(fā)揮的作用不斷得到重視，因?yàn)樗麄儾粌H作為主體直接參與了國(guó)家形象的形成過(guò)程，而且本身即是最直接的傳播媒介和表征國(guó)家形象最活躍的符號(hào)。[3]我國(guó)出境游客的不文明行為成為嚴(yán)重制約中國(guó)對(duì)非形象發(fā)展和國(guó)家軟實(shí)力提升的因素，被媒體突出報(bào)道的典型事件更是放大了其負(fù)面影響。

目前，我國(guó)可以通過(guò)他律和自律的雙重形式推進(jìn)游客的文明出游行為。他律的主要途徑為法律約束和導(dǎo)游規(guī)制。縱觀他國(guó)，韓國(guó)政府曾采取一定措施，限制“丑陋的韓國(guó)人”出境，以維護(hù)國(guó)家形象。根據(jù)韓國(guó)《護(hù)照法》規(guī)定，對(duì)于那些在國(guó)外旅行期間，違反當(dāng)?shù)胤?，從而損害韓國(guó)形象的人，政府將在一定期限內(nèi)拒絕發(fā)放護(hù)照，最高期限可達(dá)3年。[4]我國(guó)也應(yīng)逐步采取法律和行政手段對(duì)于出境旅游期間損害國(guó)家形象的不良行為，視情節(jié)輕重給予相應(yīng)的處罰，在法律法規(guī)體系中完善關(guān)于公民出境游不文明行為的處罰條例。除了法律對(duì)游客的規(guī)制，負(fù)責(zé)組織出境游的旅行社和導(dǎo)游也應(yīng)該在規(guī)范游客行為中發(fā)揮積極的作用。對(duì)于赴非出境游而言，由于中非文化的巨大差異，旅行社及其導(dǎo)游對(duì)于目的地國(guó)家習(xí)俗的宣傳和對(duì)游客不文明行為的預(yù)判及提醒負(fù)有不可推卸的責(zé)任。針對(duì)陌生的非洲大陸，各旅行社需要編制包含更為詳細(xì)景點(diǎn)和目的地習(xí)俗信息的材料對(duì)游客開展培訓(xùn)宣傳。導(dǎo)游需對(duì)赴非出境游期間所帶團(tuán)隊(duì)游客的言行舉止加以指導(dǎo)和監(jiān)督，因游客不文明行為造成惡劣國(guó)際影響的，從旅游局到旅行社、導(dǎo)游、游客層層追究其責(zé)任。

游客的行為優(yōu)化更多的是靠自律。多方位宣傳文明出游，改善公民素質(zhì)。日本在20世紀(jì)60年代也曾經(jīng)歷過(guò)出境游客不文明行為影響到國(guó)際形象的特殊時(shí)期，政府為此積極引導(dǎo)，制定海外旅行指南普及文明觀念。經(jīng)過(guò)幾十年的宣傳，日本游客的國(guó)際形象得到極大的改善。我國(guó)于2006年10月公布了《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》，其后又于2011年5月發(fā)布《文明旅游倡議書》，相應(yīng)的宣傳活動(dòng)不少，但由于宣傳力度不大，渠道單一，以致效果欠佳。為此，筆者建議開展三個(gè)方面的工作：一是利用每年的中國(guó)旅游日開展以文明出行為主題的宣傳教育活動(dòng)；二是通過(guò)國(guó)內(nèi)主流媒體擴(kuò)大宣傳范圍和力度，如利用央視平臺(tái)做旅游公益廣告；三是充分重視兒童的旅游公德意識(shí)教育，在學(xué)校開展形式多樣的旅游教育活動(dòng)。通過(guò)多種渠道營(yíng)造濃郁的文明出行環(huán)境氛圍，從而逐漸提升出境游公民的素質(zhì)。

(二)開展旅游文化交流，化解“文化隔閡”

旅游本身就是一種特殊的跨文化交流活動(dòng)，旅游過(guò)程中，因游客和東道主國(guó)家居民之間的社會(huì)文化差異而產(chǎn)生的文化碰撞與沖擊在所難免，但這種差異也恰恰是旅游的驅(qū)動(dòng)力和吸引力所在。旅游的過(guò)程就是主客雙方相互了解和交流的過(guò)程。就中國(guó)公民赴非出境游而言，面臨的現(xiàn)狀是關(guān)于非洲旅游的基本信息極度匱乏，游客對(duì)目的地基本的飲食、住宿、安全、衛(wèi)生、醫(yī)療條件缺乏了解。而非洲民眾受西方價(jià)值觀念和生活方式傳播的影響，對(duì)中國(guó)的發(fā)展及其對(duì)非政策抱著并不友好的態(tài)度。開展以赴非出境游優(yōu)化為目的的跨文化交流活動(dòng)成為掃除旅游交往障礙的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

首先，提高現(xiàn)代傳播能力。通過(guò)多種渠道對(duì)非洲多維度、多層次地傳播和諧文化。約瑟夫·奈認(rèn)為，在信息時(shí)代，有可能獲得軟實(shí)力的國(guó)家是那些擁有最多的傳播渠道，因而對(duì)如何解釋問(wèn)題擁有更大影響力的國(guó)家。[5]中華文化和漢語(yǔ)國(guó)際傳播要特別注重傳播形式的“柔性化”，避免剛性傳播，要貼近外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)信息的實(shí)際需求。受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，一些非洲國(guó)家新聞媒體的數(shù)量及其影響力不足，中國(guó)政府對(duì)外應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大同非洲國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)的交流和華語(yǔ)廣播、電視節(jié)目的投資力度，并推出介紹中國(guó)文化風(fēng)情的欄目，播放具有中國(guó)文化特色的優(yōu)秀影視劇，以當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺?lè)見的方式樹立和諧中國(guó)形象；對(duì)內(nèi)應(yīng)積極制作反映非洲旅游目的地國(guó)家風(fēng)情習(xí)俗的節(jié)目滿足中國(guó)民眾對(duì)非洲的好奇心，非洲國(guó)家眾多，文化宗教差異大，個(gè)性化國(guó)家風(fēng)情片制作成本必然高，但其推動(dòng)中非友好交流的政治意義勝于經(jīng)濟(jì)盈利。

其次，推動(dòng)旅游孔子學(xué)院的建設(shè)?！奥糜慰鬃訉W(xué)院”的教學(xué)對(duì)象以旅游從業(yè)人員和未來(lái)將從事旅游業(yè)的人員為主，將旅游漢語(yǔ)作為主要課程設(shè)置，并結(jié)合非洲的旅游資源，培養(yǎng)具備國(guó)際視野和專業(yè)水平的旅游管理人才。隨著中國(guó)赴非國(guó)際游客不斷增加，非洲地區(qū)相對(duì)落后的服務(wù)理念、旅游知識(shí)、接待水平已難以適應(yīng)國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展需求。旅游孔子學(xué)院從傳統(tǒng)漢語(yǔ)教學(xué)轉(zhuǎn)向以行業(yè)應(yīng)用為導(dǎo)向的旅游漢語(yǔ)教學(xué)，并提供服務(wù)于中國(guó)旅游者的專業(yè)化人才培訓(xùn)，在滿足非洲國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展需要的同時(shí)積極傳播中華文化，能有效提升文化吸引力和國(guó)家軟實(shí)力。[6]

(三)輸出中式旅游服務(wù)，增強(qiáng)“示范效應(yīng)”

非洲旅游的非常規(guī)發(fā)展模式使得其國(guó)際入境旅游發(fā)展先于國(guó)內(nèi)旅游，這勢(shì)必導(dǎo)致旅游接待條件與國(guó)際需求嚴(yán)重脫節(jié)。非洲“硬資源”豐富多彩，“軟服務(wù)”一直嚴(yán)重滯后，服務(wù)業(yè)無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以滿足入境游客的消費(fèi)要求。在赴非出境游快速增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)應(yīng)積極投資旅游服務(wù)領(lǐng)域并強(qiáng)化中式服務(wù)風(fēng)格。旅游目的地民眾可以從當(dāng)?shù)刂惺铰糜纹髽I(yè)及其所提供的旅游服務(wù)中形成對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展成就更為直接的“真實(shí)認(rèn)知”，這無(wú)疑為非洲民眾開啟了了解中國(guó)的另一扇“窗口”。

一是要加大對(duì)非旅游投資。日本在旅游助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象優(yōu)化方面有著成功的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。20世紀(jì)80年代，日本利用本國(guó)人的消費(fèi)特征，旅游投資與出境旅游走向密切配合(如由于赴澳大利亞游客激增，日本資本大量投資于澳大利亞的酒店業(yè))，類似的境外投資使得日本生活方式在國(guó)際上廣為知曉，引人效仿，旅游的“示范效應(yīng)”使其國(guó)際影響力得以提升。中國(guó)應(yīng)抓住赴非出境游發(fā)展的契機(jī)，改變以往比較單一的非洲能源領(lǐng)域投資模式，逐漸加大對(duì)旅游服務(wù)領(lǐng)域的投資力度，旅游服務(wù)業(yè)的勞動(dòng)密集型和環(huán)保性特征對(duì)非洲解決就業(yè)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展無(wú)疑極具吸引力，也會(huì)有效改變國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)在非洲“資源掠奪型”的不良輿論形象。

二是大力推廣中式旅游服務(wù)。在所投資的旅游服務(wù)領(lǐng)域突出“中式服務(wù)”特色。引導(dǎo)中國(guó)成熟本土旅游企業(yè)赴非洲拓展業(yè)務(wù)，將中國(guó)赴非游客作為企業(yè)發(fā)展初期的目標(biāo)市場(chǎng)，積極發(fā)展連鎖成員企業(yè)，并以提供“中式服務(wù)”為手段，展示中國(guó)人的生活方式。以酒店為例，中式服務(wù)飯店中的相關(guān)說(shuō)明都設(shè)置漢語(yǔ)標(biāo)識(shí)，提供中國(guó)人喜愛的面條、稀飯等早餐，客房中放置茶葉和茶壺，開通中文電視頻道，等等。

五、結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建良好中非關(guān)系在國(guó)際政治格局中具有重要的戰(zhàn)略意義，在中國(guó)出境旅游的巨大消費(fèi)需求下，通過(guò)多渠道優(yōu)化赴非出境游，促進(jìn)中非民眾近距離、深層次良性互動(dòng)交流將有效彌補(bǔ)中非長(zhǎng)期外交層面交流的不足，糾正西方別有用心勢(shì)力對(duì)中國(guó)形象的扭曲宣傳，塑造一個(gè)積極真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象并最終提升國(guó)家軟實(shí)力及其影響力。

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Research on the Optimization of Tours to Africa from the

Perspective of the Enhancement of National Soft Power

CHEN Huiting

(CollegeofEconomicsandManagement,ZhejiangNormalUniversity,Jinhua321004,China)

Abstract:The optimization of outbound tourism is an inevitable option to enhance the national soft power in the context of international tourism development. Africa, as a new destination for Chinese outbound tourism, has an important strategic meaning in enhancing national soft power. Compared to other outbound tours, this paper concludes that the tour to Africa has three characteristics, namely, long-term international influence, remarkable cultural differences between the hosts and guests, and great demonstration effects, based on which, the author also makes analysis on the constraints in optimizing the tour to Africa. Finally, this paper puts forward some countermeasures for optimizing the tour to Africa so as to improve national image and enhance national soft power.

Key words:outbound tourism； optimization； national soft power

(責(zé)任編輯傅新忠)