網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下模特呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者觸覺感知的影響研究

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下模特呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者觸覺感知的影響研究

朱國(guó)瑋，吳雅麗

(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410082)

摘要：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者觸覺感官缺失的問題，運(yùn)用感官交互理論，探索作為觸覺補(bǔ)償?shù)哪Ｌ匾曈X呈現(xiàn)方式，模特面部表情、性別、體型等因素對(duì)服裝這種觸覺需求較高水平商品的保暖度、質(zhì)地、軟硬度和彈性等觸覺因素的感知影響。在理論上探討感官交互理論中視覺對(duì)觸覺的補(bǔ)償機(jī)制，實(shí)踐方面則探究服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何通過模特展示更好表達(dá)服裝的觸覺品質(zhì)，進(jìn)而提升消費(fèi)者購(gòu)買率。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；觸覺營(yíng)銷；視覺營(yíng)銷；模特呈現(xiàn)；感官交互

收稿日期：2014-08-06修回日期：2014-10-19

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71271079)

作者簡(jiǎn)介：朱國(guó)瑋(1978-)，男，湖南長(zhǎng)沙人。湖南大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與感官營(yíng)銷。

中圖分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2015)02-0146-09

Abstract:Under the network environment，the problem of lack of consumer tactile senses exists. This study using sensory interaction theory explores the effect of facial expressions，body model，gender and other visual presentation as haptic compensation model on the perception of clothing’s warm degree，texture，softness and elastic tactile elements. It discusses the compensation mechanism of vision on touch as part of sense interaction theory. meanwhile，it explores the practice of how clothing network marketing enterprise to use fashion model presentation shows a better expression of tactile quality，and enhance consumer purchase rate.

Study on the Influence of Model Presentation upon Consumer Haptic Perception

Under Network Environment

ZHU Guo-weiWU Ya-li

(BusinessSchool，HunanUniversity，Changsha410082，China)

Key words:

一、研究背景

艾瑞咨詢最新報(bào)告顯示，2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元,相比2013年增長(zhǎng)48.7%。其中服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模約為6153億元，增速略高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體，持續(xù)7年成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一大品類[1]。服裝、化妝品等體驗(yàn)類商品，消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中需要更多的身體和感官參與。尤其是觸覺感官體驗(yàn)，在消費(fèi)者服裝的購(gòu)買決策過程中起到至關(guān)重要的作用[2]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，購(gòu)買服裝的消費(fèi)者無(wú)法通過觸摸和試穿獲取與形體和服裝觸覺感知相關(guān)的信息，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)零售服裝產(chǎn)品的退換貨率居高不下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度和忠誠(chéng)度的下降[3]。與其他商品相比較通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝往往被視為具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。許多消費(fèi)者會(huì)選擇前往實(shí)體店試穿心儀的服裝，觸摸和體驗(yàn)，判別合適的尺碼和面料材質(zhì)，然后再到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行訂購(gòu)[4]。

研究發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站之后放棄購(gòu)買是因?yàn)樗麄儾荒苤苯訖z驗(yàn)商品[5]。為了不失去更多的銷售機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)服裝零售商利用文字、圖片或兩者結(jié)合的方式，運(yùn)用消費(fèi)者視覺體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)觸覺感官的缺失，試圖向消費(fèi)者提供更多關(guān)于服裝商品的觸覺線索[6]。利用真人模特展示是網(wǎng)絡(luò)服裝零售商使用最為廣泛同時(shí)消費(fèi)者也最為習(xí)慣和認(rèn)同的方式之一[7]。本項(xiàng)研究的主要目的在于檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下模特呈現(xiàn)這一視覺表達(dá)方式對(duì)消費(fèi)者觸覺感知的影響。重點(diǎn)探討模特的表情、性別及體型與服裝的顏色、材質(zhì)、塑型肌理等因素相結(jié)合如何影響消費(fèi)者服裝保暖度、硬度和彈性等觸覺感知。研究將為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感官缺失對(duì)消費(fèi)者決策的影響、視覺感官與觸覺感官之間的交互效應(yīng)，以及感官補(bǔ)償機(jī)制的研究提供理論支撐，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)零售過程中滿足顧客的觸覺感官需求，有效地進(jìn)行商品呈現(xiàn)，改善網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)等提供營(yíng)銷實(shí)踐的方法和工具。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)觸覺營(yíng)銷

在過去的20多年里，研究消費(fèi)者行為的學(xué)者將視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺主題融入到他們的研究當(dāng)中，很多研究都是聚焦于感官感知的影響機(jī)制和后果[8-9]。感官營(yíng)銷被定義為將消費(fèi)者感官因素融入營(yíng)銷，影響他們的感知、判斷和行為。在某種程度上，感官營(yíng)銷是理解感官和感知在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，涉及消費(fèi)者感知、認(rèn)知、情緒、學(xué)習(xí)、偏好、選擇或是評(píng)價(jià)[10]。 觸覺是人類最基本的感覺之一，它能夠幫助個(gè)體建立與外界的聯(lián)系，對(duì)個(gè)體認(rèn)知世界以及與世界產(chǎn)生情感聯(lián)系起到至關(guān)重要的作用[11]。觸覺感知指的是消費(fèi)者對(duì)商品觸覺屬性的感知，將商品的觸覺屬性和自己以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合形成消費(fèi)者對(duì)商品的觸覺體驗(yàn)[12]。商品質(zhì)地、重量、硬度和溫度構(gòu)成了觸覺最基礎(chǔ)也是最重要的表現(xiàn)形式，構(gòu)成了商品的四大觸覺屬性。根據(jù)商品的觸覺信息對(duì)消費(fèi)者的判斷有無(wú)直接關(guān)系，可以將商品的觸覺信息分為診斷性觸覺線索和非診斷性觸覺線索[13]。所謂診斷性觸覺線索，是指與消費(fèi)者判斷任務(wù)直接相關(guān)的線索。Brown和Nowlis(2003)檢驗(yàn)觸覺信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商品的診斷性觸覺線索因商品的品類不同而有所差異，當(dāng)商品具有較多的診斷性觸覺線索時(shí)，被試傾向于在商場(chǎng)里購(gòu)買那些商品。相反，當(dāng)商品的診斷性觸覺線索較少甚至沒有時(shí)，被試對(duì)于其購(gòu)物環(huán)境的選擇沒有顯著的偏好[14]。而根據(jù)消費(fèi)者的觸覺偏好，可以將商品的觸覺信息分為工具性觸覺信息和享樂性觸覺信息。工具性觸覺信息是與消費(fèi)者的目標(biāo)導(dǎo)向性評(píng)估行為或購(gòu)買相關(guān)的商品信息，而享樂性觸覺信息是與消費(fèi)者感官體驗(yàn)和享樂性價(jià)值相關(guān)的商品信息。Peck和Childers(2003)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者不能直接觸摸商品時(shí)，消費(fèi)者的享樂性觸覺信息比工具性觸覺信息更難補(bǔ)償或替代[15]。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的觸覺體驗(yàn)

雖然消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的過程中不能通過直接觸摸商品來(lái)獲取商品的觸覺體驗(yàn)，但是他們可以通過視覺激發(fā)儲(chǔ)存在大腦中的觸覺記憶庫(kù)，重新組織商品的觸覺信息，進(jìn)而產(chǎn)生接近于真實(shí)情景的觸覺體驗(yàn)，最終幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。Klein(2003)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過一些虛擬技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，可以在一定程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者因?yàn)椴荒苤苯佑|摸商品而帶來(lái)的體驗(yàn)缺失[16]。由于這種觸覺體驗(yàn)不是消費(fèi)者通過直接觸摸獲得的，因此有學(xué)者稱之為虛擬觸覺，即在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者借助某些技術(shù)獲得的一種對(duì)商品觸覺的網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)。如高質(zhì)量的3D商品圖像和高水平的互動(dòng)可以提高消費(fèi)者的虛擬存在感，進(jìn)而幫助消費(fèi)者獲得更多有關(guān)商品的信息，提高消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向[17]。Ha、Kwoll和Lennon(2007)根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝零售網(wǎng)站的商品呈現(xiàn)方式不同，提出六種查看商品信息的互動(dòng)方式，和展示方式(點(diǎn)擊屬性欄、自動(dòng)旋轉(zhuǎn))、商品觀看方法(前看、后看和側(cè)看)、細(xì)節(jié)展示(2D大圖、3D大圖、特寫和縮放功能)、商品展示方法(懸掛、平鋪、人體模特、真人試穿)、顏色和材質(zhì)樣本(如，顏色樣本、織物樣本)、商品顏色顯示(如，顏色對(duì)比圖)、服裝和配飾的搭配[18]。Fiore和Jin(2003)在研究中發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊大圖功能促進(jìn)消費(fèi)者與商品之間的互動(dòng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和購(gòu)買意愿[19]。Li、Daughterty和Biocca(2003)將2D商品展示和3D商品展示進(jìn)行分組進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的互動(dòng)性可以促進(jìn)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的感知加工和體驗(yàn)[20]。網(wǎng)站產(chǎn)品圖片縮放和特寫功能能夠讓消費(fèi)者通過多次點(diǎn)擊獲取商品的體驗(yàn)，獲得更好的商品評(píng)價(jià)。許多服裝類購(gòu)物網(wǎng)站提供了商品色彩樣本和織物樣本，這有益于消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估的顧慮同時(shí)獲得更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)[21]。

(三) 視覺與觸覺的感官交互

個(gè)體在對(duì)物體的觸覺信息進(jìn)行認(rèn)知加工的時(shí)候，往往伴隨著視覺信息的加工進(jìn)而產(chǎn)生不同的認(rèn)知體驗(yàn)結(jié)果。由于研究視角的不同，一部分研究者關(guān)注視覺和觸覺的信息加工過程，而另一部分研究者則更關(guān)注視覺與觸覺相互影響的生理基礎(chǔ)。但這些研究都是圍繞著視覺對(duì)消費(fèi)者觸覺感知的影響展開。有研究指出，觸覺和視覺可以對(duì)物體的某些屬性進(jìn)行相同的編碼[19]。另一些研究學(xué)者認(rèn)為，視覺線索可以改變個(gè)體對(duì)觸覺信息整體加工的結(jié)果。如個(gè)體可以憑借物體的視覺運(yùn)動(dòng)信息準(zhǔn)確感知并判斷物體的重量，即使自身不能獲取關(guān)于物體的任何觸覺信息也能夠進(jìn)行觸覺感知[22]。Woods和Newell(2004)認(rèn)為個(gè)體對(duì)物體視覺信息加工過程被儲(chǔ)存在視覺區(qū)域，視覺和觸覺兩個(gè)通道能夠共享大腦中的記憶?？梢哉f個(gè)體對(duì)物體的觸覺記憶與視覺記憶是并存的[23]。這就意味著，一旦個(gè)體需要提取觸覺的有關(guān)記憶，可以不需要通過觸覺的直接體驗(yàn)，只需要運(yùn)用視覺通道就能獲得相關(guān)信息。綜上研究所述，觸覺與視覺之間的信息可以進(jìn)行交互與整合[24]，并且觸覺感知很大程度上受視覺線索的影響[25]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)可以通過視覺通道獲取?！耙曈X預(yù)演模型”認(rèn)為，消費(fèi)者通過視覺能夠快速獲取關(guān)于商品的大量信息，這些信息中包含商品一些粗略的觸覺屬性信息，而這些信息有助于消費(fèi)者進(jìn)一步的信息加工，形成觸覺體驗(yàn)[26]。在平時(shí)生活中我們會(huì)接觸到各種各樣的物體，在觸摸這些物體的時(shí)候通常會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)的視覺信息，這些信息會(huì)以原型的形式存儲(chǔ)在大腦里，一旦個(gè)體通過視覺或聽覺等其他感官渠道獲得某種新物體的感官信息時(shí)，就可以搜索記憶中最為相近的信息，然后將其重新組合并進(jìn)行觸覺表象加工，最終產(chǎn)生與新物體相關(guān)的觸覺體驗(yàn)。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

情緒概念的使用與個(gè)體對(duì)溫度的表象能力密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試受到情緒刺激時(shí)，即使沒有受到外界直接的溫度刺激，直接與感知溫度有關(guān)的神經(jīng)區(qū)域仍然會(huì)被激活。而一旦與溫度相關(guān)的體驗(yàn)在神經(jīng)水平上被再造，個(gè)體就能夠成功地利用先前相關(guān)的情緒知識(shí)，進(jìn)一步加深對(duì)溫度的體驗(yàn)[27]。有學(xué)者認(rèn)為與情緒有關(guān)的隱喻在抽象概念的認(rèn)知表征中占據(jù)著基礎(chǔ)并且非常重要的地位。情緒概念知識(shí)的運(yùn)用應(yīng)該緊密聯(lián)系個(gè)人模仿與溫度有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)感覺能力[28]。情緒的表征系統(tǒng)與溫度的表征系統(tǒng)之間，存在著一定的聯(lián)系。當(dāng)提到情緒時(shí)，不同文化背景的人們通常都會(huì)使用與溫度有關(guān)的隱喻[29]。

色彩具有冷暖效應(yīng)，能帶給人們一種心理感覺，跟實(shí)際的溫度無(wú)關(guān)。一般而言，紅、橙、黃色常讓人聯(lián)想到日出和火焰，因此給人以溫暖的感覺，這一系列的顏色被稱為暖色；藍(lán)、青色常使人聯(lián)想到大海、天空、樹木，因此給人以涼爽、寒冷的感覺這一系列的顏色被稱為冷色[30]。在我們觀察事物時(shí)所能感受到的這種冷暖變化，是由視覺所引發(fā)的心理聯(lián)想。人們對(duì)不同色彩的刺激會(huì)有不同反應(yīng)，有些讓人興奮、溫暖，有些讓人冷靜、沉默[31]。色彩的溫度感是一種對(duì)人體作用強(qiáng)烈的共感覺現(xiàn)象，不僅有冷暖感，還會(huì)導(dǎo)致情緒和生理的變化[32]。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果消費(fèi)者能夠真實(shí)想象出觸覺的形成過程，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知和判斷,那么就會(huì)達(dá)到與真實(shí)購(gòu)物情景相同的效果[33]。心理表象理論認(rèn)為個(gè)體可以將過去的體驗(yàn)重新呈現(xiàn)在大腦中，即使沒有體驗(yàn)過，也可以根據(jù)已有的相關(guān)信息進(jìn)行加工，進(jìn)而在大腦中表征出類似的體驗(yàn)。消費(fèi)者能否對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)品的屬性信息，如顏色進(jìn)行加工并產(chǎn)生生動(dòng)的心理表象取決于他自身的表象能力[34]。個(gè)體的表象能力越強(qiáng)，他就越容易從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲取相關(guān)信息用于表象加工，也就越容易在頭腦中形成生動(dòng)而逼真的表象，感知產(chǎn)品質(zhì)量并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。

綜上所述，本研究提出假設(shè)一：

H1a：模特表情對(duì)消費(fèi)者感知服裝保暖度有影響。模特表情高興程度越高，則消費(fèi)者感知服裝保暖度越高。

H1b：服裝顏色對(duì)消費(fèi)者保暖度觸覺感知有影響。暖色調(diào)服裝消費(fèi)者感知到的服裝保暖度高，而對(duì)于冷色調(diào)服裝，消費(fèi)者感知到的服裝保暖度低。

H1c：模特表情與服裝顏色對(duì)消費(fèi)者服裝保暖度觸覺感知影響存在交互效應(yīng)。

H1d：表象能力對(duì)模特表情和服裝顏色對(duì)服裝保暖度觸覺感知效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

人們的觸覺系統(tǒng)對(duì)服裝類產(chǎn)品形成的相關(guān)感覺形成了觸覺特性。服裝材料的表面光滑/粗糙程度、表面的紋理、柔軟性、厚度等都會(huì)對(duì)服裝的觸覺感知起到?jīng)Q定性的作用[128]。不同的產(chǎn)品材質(zhì)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品觸覺屬性的感知差異。對(duì)于服裝而言，材質(zhì)粗糙和軟硬是判斷服裝質(zhì)量的重要信息。Peck和Childers(2003)在檢驗(yàn)商品的不同材質(zhì)屬性對(duì)消費(fèi)者觸覺偏好的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)不同的材質(zhì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感知。比如天鵝絨讓人覺得柔軟，能拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，還能增加產(chǎn)品的說服力；而硬殼紙張則會(huì)讓人覺得堅(jiān)硬，產(chǎn)生距離感[19]。

語(yǔ)義聯(lián)想相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),女性概念常與“柔軟”、“圓潤(rùn)”聯(lián)系起來(lái)；男性概念與“銳利”、“堅(jiān)硬”、“粗獷”聯(lián)系在一起。認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為這些差異可能源自于人們?cè)谛詣e分類和其他信息分類時(shí)建立的一種聯(lián)結(jié)對(duì)應(yīng)關(guān)系，比如嗓音高低、不同肌理感受、服裝顏色選擇、性格溫柔和硬朗、理性與感性等等[36]。根據(jù)性別角色理論，大多數(shù)文化中男性通常被認(rèn)為是堅(jiān)強(qiáng)的、強(qiáng)勢(shì)的，這種男性的概念或分類就被無(wú)意識(shí)地與“堅(jiān)硬”的觸覺體驗(yàn)聯(lián)系在一起。女性通常被認(rèn)為是溫柔的、體貼的，這種女性的概念也會(huì)被大家無(wú)意識(shí)地與“柔軟”的觸覺體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)[37]，在服裝設(shè)計(jì)中，男士服裝和女士服裝在材料選擇上也都會(huì)與這兩種截然相反的觸覺體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。

消費(fèi)者觸覺需求能夠調(diào)節(jié)產(chǎn)品直接經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品信任判斷之間的關(guān)系。對(duì)于高觸覺需要消費(fèi)者而言，在缺少商品的直接經(jīng)驗(yàn)(觸覺缺失)時(shí)，他們對(duì)觸覺屬性的感知會(huì)減弱，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷信心也會(huì)降低，當(dāng)他們?cè)诳梢杂|摸產(chǎn)品的情況下，觸覺感知會(huì)加強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷信心也會(huì)大大提高。對(duì)于低觸覺需求消費(fèi)者而言，不論是呈現(xiàn)清晰產(chǎn)品圖片還是在可以直接觸摸的環(huán)境下，他們對(duì)產(chǎn)品的判斷不會(huì)因?yàn)橛|摸環(huán)境的不同而產(chǎn)生差異。

綜上所述，本實(shí)驗(yàn)提出假設(shè)二：

H2a：服裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者服裝硬度觸覺感知有影響。材質(zhì)越粗糙的服裝，消費(fèi)者感知服裝的硬度觸覺更高。

H2b：服裝模特性別對(duì)服裝硬度觸覺感知有影響。同種材質(zhì)服裝用男性展示比用女性模特展示，消費(fèi)者硬度觸覺感知更高。

H2c：服裝材質(zhì)和模特性別對(duì)服裝硬度觸覺感知影響存在交互效應(yīng)。

H2d：消費(fèi)者觸覺需求對(duì)服裝硬度觸覺感知有調(diào)節(jié)作用。高觸覺需求消費(fèi)者觸覺感知的調(diào)節(jié)作用比低觸覺需求消費(fèi)者弱。

服裝材質(zhì)的肌理指由材料的物理性能和化學(xué)性能等本質(zhì)屬性所顯現(xiàn)的一種表面效果，服裝材料形態(tài)和紋理能夠傳遞一種觸覺體驗(yàn)。從人體感覺外界信息的角度來(lái)看服裝材質(zhì)肌理可分為觸覺肌理與視覺肌理[38]。觸覺肌理是指通過觸摸感官(主要指手)，給人不同的心理感受，如粗糙與光滑、軟與硬、溫暖與冰冷等。視覺肌理則主要是通過服裝材料的圖案和紋樣以及不同的表面形狀給人的視覺感受，主要包括圖形肌理、裝飾肌理和塑型肌理。研究發(fā)現(xiàn)，材質(zhì)與感覺通道之間存在交互作用；對(duì)于金屬材質(zhì)，視覺比觸覺感覺更為冰冷，對(duì)于皮革和紫砂材質(zhì)，視覺比觸覺感覺更為溫暖，并且皮革材質(zhì)的感覺通道與性別之間存在交互作用[39]。

Krishna(2006)研究發(fā)現(xiàn)，觸覺和視覺兩種不同的感官形式能夠影響延長(zhǎng)偏見的范圍和方向[40]。對(duì)于同一款服裝，在網(wǎng)絡(luò)視覺展示下，模特體型的胖瘦會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)彈性和軟硬度的判斷，也就是說在視覺刺激下，消費(fèi)者對(duì)服裝觸覺屬性判斷存在延長(zhǎng)偏見。有研究表明，消費(fèi)者會(huì)對(duì)質(zhì)量判斷的主要因素投入更多注意，這就會(huì)導(dǎo)致由于注意的差異而對(duì)產(chǎn)品屬性判斷不同，有時(shí)與質(zhì)量判斷無(wú)關(guān)的視覺信息也會(huì)影響尺寸的判斷[39]。因此，即使是材質(zhì)相同的產(chǎn)品，由于展示模特的體型不同也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝彈性的判斷。

有研究指出個(gè)體對(duì)自己外表的感覺和知覺的判斷和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)并不大。對(duì)自己身體感覺良好的人即 “瘦身”或者“以瘦為美”動(dòng)機(jī)態(tài)度不強(qiáng)的人多半對(duì)自己的其他層面也有不錯(cuò)的感覺[41]。女性肥胖消費(fèi)者對(duì)服裝的設(shè)計(jì)、質(zhì)感等多方面的滿意度比普通消費(fèi)者要低，尤其是她們購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)大小和尺碼常常會(huì)判斷錯(cuò)誤。[42]穿著大尺碼的女性消費(fèi)者(體型偏胖人群)同樣會(huì)追求流行時(shí)尚，購(gòu)買時(shí)髦的服裝，但對(duì)選擇是否適合自己的服裝較沒信心，對(duì)服裝彈性、柔軟度判斷上不如體型偏瘦的人準(zhǔn)確[43]。

綜上所述，本研究提出假設(shè)三：

H3a：模特體型對(duì)消費(fèi)者服裝彈性觸覺感知有影響，使用胖模特展示服裝時(shí)消費(fèi)者彈性觸覺感知更大。

H3b：服裝材質(zhì)肌理對(duì)消費(fèi)者服裝彈性觸覺感知有影響。高塑型肌理的材質(zhì)讓消費(fèi)者對(duì)服裝彈性觸覺感知更高。

H3c：模特體型和服裝材質(zhì)對(duì)服裝彈性觸覺感知的影響有交互效應(yīng)。

H3d：不同程度“以瘦為美”動(dòng)機(jī)的個(gè)體對(duì)彈性觸覺感知有差異?！耙允轂槊馈眲?dòng)機(jī)越強(qiáng)的被試對(duì)服裝的彈性觸覺感知也更強(qiáng)。

四、研究方法

(一) 研究一 模特表情與服裝顏色對(duì)保暖度觸覺感知的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)一，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)2(模特表情高興程度：高、低)×2(服裝顏色：冷色、暖色)組間實(shí)驗(yàn)。

被試選擇：165名(男性88人，女性77人，M年齡=24.3)來(lái)自中國(guó)某高校的在校大學(xué)生和MBA學(xué)員，以課程學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)(平時(shí)成績(jī)加分10分)的方式參加實(shí)驗(yàn)。其中93%的參與者擁有3年以上網(wǎng)齡，而100%的參與者有過網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。剔除無(wú)效問卷，最終實(shí)際參與人數(shù)為140人。

刺激物：從凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上瀏覽挑選當(dāng)季在售的毛衣產(chǎn)品頁(yè)面，控制網(wǎng)頁(yè)布局、模特動(dòng)態(tài)與表情、圖片背景和尺寸、服裝的類型等因素。本實(shí)驗(yàn)的刺激圖片不同展示方式中的模特均為同一人，模特的姿勢(shì)保持一致，呈現(xiàn)當(dāng)季同款圓領(lǐng)毛衣圖片。使用Photoshop虛化網(wǎng)頁(yè)中含有的產(chǎn)品描述、價(jià)格等文字信息，但保留網(wǎng)頁(yè)的基本框架。為避免品牌熟悉度的影響，所有品牌信息均以虛擬品牌“nuxture”替代；四張刺激圖片大小與正常網(wǎng)頁(yè)尺寸相同，整體圖片大小為1024×768，產(chǎn)品尺寸為400×400，產(chǎn)品圖片背景均為白色。

實(shí)驗(yàn)流程：全部實(shí)驗(yàn)過程在計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室完成，實(shí)驗(yàn)室電腦屏幕大小為1440×900、屏幕亮度、色彩度都調(diào)成一致，被試被隨機(jī)分配到4個(gè)刺激條件下。告知被試“nuxture”準(zhǔn)備開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要挑選一些圖片用于網(wǎng)站設(shè)計(jì)，希望他們?yōu)g覽后給出意見。被試在瀏覽完圖片后讓被試回答對(duì)圖片評(píng)價(jià)的基本問題，并同時(shí)收集被試對(duì)毛衣的保暖度判斷，完成個(gè)人表象能力測(cè)評(píng)的相關(guān)問題。

2.變量測(cè)量

為測(cè)量被試對(duì)保暖度的評(píng)價(jià)，主要借鑒Holliins(1993)提出的觸覺四個(gè)屬性中的溫度感知即保暖度為指標(biāo)[44]，同時(shí)，對(duì)個(gè)人表象能力概念的測(cè)量采用Marks(1973)開發(fā)的表象能力量表[45]。

3.結(jié)果與討論

消費(fèi)者對(duì)毛衣保暖度感知在模特表情高興程度高低組間具有顯著性差異(F(1，139)=4.801，p<0.01)，證明服裝模特表情高興程度高低在毛衣保暖度觸覺感知上具有主效應(yīng)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)毛衣保暖度感知在顏色冷暖組間具有顯著性差異(F(1，139)=8.651，p<0.01)，說明毛衣冷暖色調(diào)在毛衣保暖度觸覺感知上也具有主效應(yīng)，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。

雙因素方差分析(ANOVA)結(jié)果表明,模特表情與服裝顏色對(duì)毛衣保暖度消費(fèi)者感知交互效應(yīng)不顯著(F(1，139)=0.233，p=0.629>0.05)。也就是說顏色和表情兩個(gè)變量是獨(dú)立的，并沒有相互影響。說明顏色和表情在毛衣保暖度感知上不存在交互效應(yīng)。假設(shè)H1c不成立。

將表象能力作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，對(duì)于顏色的主效應(yīng)檢驗(yàn)，調(diào)整后的R2值為0.233，p<0.01，表象能力加入方程后的β系數(shù)為0.177。表象能力對(duì)顏色保暖度的主效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，隨著表象能力的提高，顏色對(duì)被試保暖度感知也會(huì)提高。對(duì)于表情的主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果p=0.363>0.05，結(jié)果不顯著。表象能力對(duì)于表情保暖度感知主效應(yīng)不具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H1d部分成立。

(二)研究二模特性別與服裝材質(zhì)對(duì)硬度觸覺感知的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)二，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)2(模特性別：男、女)×2(服裝材質(zhì)：粗糙、光滑)組間實(shí)驗(yàn)。

被試選擇：256名(男性62人，女性158人，M年齡=21.3)來(lái)自中國(guó)某高校的在校大學(xué)生，以課程學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)(平時(shí)成績(jī)加分10分)的方式參加實(shí)驗(yàn)。剔除無(wú)效問卷，最終實(shí)際參與人數(shù)為220人。

刺激物：從淘寶網(wǎng)瀏覽服裝網(wǎng)店挑選當(dāng)季在售的男女同款產(chǎn)品頁(yè)面，選擇牛仔外套和居家服產(chǎn)品圖片，為了控制服裝顏色、款式的影響，選取了同款、同色的牛仔外套和家居服。服裝模特的選擇從實(shí)驗(yàn)一的前測(cè)中模特表情高興程度得分無(wú)差異的男女模特各一位。其他部分與實(shí)驗(yàn)一相同。

實(shí)驗(yàn)流程：本實(shí)驗(yàn)在其他流程上與實(shí)驗(yàn)一基本一致，被試被隨機(jī)分配到4個(gè)刺激條件下。被試在瀏覽完圖片后會(huì)讓他們回答對(duì)圖片評(píng)價(jià)的基本問題，同時(shí)收集被試對(duì)服裝軟硬度的判斷，并完成填寫個(gè)人觸覺需求量表。

2. 變量測(cè)量

運(yùn)用Likert7級(jí)量表打分，要求被試對(duì)感知的服裝柔軟程度進(jìn)行評(píng)分。1和7分別表示非常軟和非常硬。研究中，為測(cè)量消費(fèi)者個(gè)體觸覺需求差異。參考Peck和Childer(2003)開發(fā)的觸覺需要量表(needfortouchscale)[15]。

3. 結(jié)果與討論

消費(fèi)者對(duì)服裝觸覺感知在材質(zhì)組間具有顯著性差異(F(1，219)=403.946，p<0.01)，說明服裝材質(zhì)在消費(fèi)者硬度感知上具有主效應(yīng)，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服裝硬度的感知在模特性別組間差異不顯著(F(1，219)=1.420，p=0.235>0.05)，也就是說模特性別在消費(fèi)者硬度感知上不具主效應(yīng)，假設(shè)H2b不成立。

雙因素方差分析(ANOVA)結(jié)果表明，服裝材質(zhì)和模特性別對(duì)消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)地和硬度感知的交互效應(yīng)顯著(F(1，219)=13.384，p<0.01)。性別和服裝材質(zhì)同時(shí)對(duì)服裝的觸覺感知有影響,H2c成立。進(jìn)一步檢驗(yàn)性別對(duì)觸覺感知的影響，結(jié)果表明在粗糙材質(zhì)(牛仔外套)下性別對(duì)觸覺感知影響顯著(p<0.01)，而在光滑材質(zhì)(絲質(zhì)家居服)下性別對(duì)觸覺感知影響不顯著(p=0.240>0.05)。也就是說對(duì)于牛仔材質(zhì)來(lái)說男性展示比女性展示觸覺感知更強(qiáng)，而在絲質(zhì)家居服上男女展示觸覺屬性無(wú)差異。

將性別和材質(zhì)用描述方法(Descriptives)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)對(duì)調(diào)節(jié)變量觸覺需求也進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。形成新的變量數(shù)據(jù)列表。用回歸分析方法檢驗(yàn)觸覺需求對(duì)性別與觸覺感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。觸覺需求對(duì)主效應(yīng)調(diào)節(jié)作用顯著(p<0.01)，并且β值=-0.296。說明觸覺需求與觸覺感知之間效應(yīng)為負(fù)向關(guān)系，觸覺需求越高，觸覺感知越低。觸覺需求對(duì)主效應(yīng)調(diào)節(jié)作用非常顯著(p<0.01)，并且β值=-0.164。說明觸覺需求與觸覺感知之間效應(yīng)為負(fù)向關(guān)系，觸覺需求越高，觸覺感知越低。觸覺需求在模特性別、服裝材質(zhì)與觸覺感知關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著。觸覺需求越高，觸覺感知也越高。假設(shè)四H2d得到驗(yàn)證。

(三)研究三模特體型與服裝材質(zhì)對(duì)彈性觸覺感知的影響

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)三，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)2(模特體型：胖、瘦)× 2(塑型肌理：直筒牛仔褲、打底褲)組間實(shí)驗(yàn)。

被試選擇：參加實(shí)驗(yàn)三的被試均沒有參加過其他兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，都是來(lái)自中國(guó)某大學(xué)在校本科生和研究生。考慮到本實(shí)驗(yàn)刺激物為女性褲裝，在招募時(shí)主要針對(duì)女性被試，比例為70%，符合實(shí)際情況和實(shí)驗(yàn)要求。招募主要以課程學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)(平時(shí)成績(jī)加分10分)的方式，總共招募137名(男性41人，女性96人)被試參加實(shí)驗(yàn)。收集數(shù)據(jù)后，通過國(guó)際公認(rèn)的個(gè)體身材狀況的被試BMI值(BMI=體重/身高2，單位：kg/m2)與“以瘦為美”動(dòng)機(jī)量表得分是否存在明顯偏差和平均作答時(shí)間明顯低于其他被試的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和剔除，最后剔除無(wú)效數(shù)據(jù)22份，最終留下105份有效數(shù)據(jù)。

刺激物：瀏覽淘寶網(wǎng)服裝網(wǎng)店當(dāng)季在售的產(chǎn)品頁(yè)面，選擇牛仔褲和打底褲產(chǎn)品圖片，每條褲子均由胖瘦兩個(gè)模特展示，共4個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激。對(duì)網(wǎng)頁(yè)布局、圖片背景和尺寸等因素進(jìn)行控制。虛化網(wǎng)頁(yè)中的這些屬性的文字描述信息，但保留了網(wǎng)頁(yè)的基本框架。其他部分與實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二基本一致。

實(shí)驗(yàn)流程：被試被隨機(jī)分配到4個(gè)刺激條件下。被試在瀏覽完圖片后會(huì)讓他們回答對(duì)圖片評(píng)價(jià)的基本問題，并同時(shí)收集被試對(duì)褲裝軟硬度和彈性的判斷，并填寫“以瘦為美”動(dòng)機(jī)量表。

2. 變量測(cè)量

因變量測(cè)量主要借鑒觸覺四個(gè)屬性中的彈性為指標(biāo)，通過彈性大小題項(xiàng)測(cè)量(1和7表示彈性非常小和彈性非常大)?！耙允轂槊馈眲?dòng)機(jī)量表使用Garner(1983)開發(fā)的6個(gè)題項(xiàng)量表，在心理學(xué)、營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用[46]，本實(shí)驗(yàn)采取Likert7級(jí)語(yǔ)義量表(1和7分別代表完全不符合和完全符合)。

3. 結(jié)果與討論

消費(fèi)者對(duì)服裝彈性感知在模特體型胖瘦組別具有顯著性差異(F(1，104)=15.755，p<0.01)，證明模特胖瘦類型在服裝彈性觸覺感知上具有主效應(yīng)，H3a得到驗(yàn)證。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服裝彈性感知在服裝材質(zhì)肌理類型組別具有顯著性差異(F(1，104)=28.113，p<0.01)，證明服裝材質(zhì)肌理類型在服裝彈性觸覺感知上具有主效應(yīng)。H3b得到驗(yàn)證。

雙因素方差分析(ANOVA)結(jié)果表明，模特體型胖瘦和服裝機(jī)理類型對(duì)服裝彈性觸覺感知影響上交互效應(yīng)顯著(F(1，104)=7.133，p<0.01)。也就是說，H3c得到驗(yàn)證。進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｌ伢w型對(duì)觸覺感知的影響，結(jié)果表明在塑型肌理(直筒牛仔褲)下模特體型對(duì)彈性觸覺感知影響顯著(p<0.01)，而在塑型肌理(打底褲)下模特體型對(duì)彈性觸覺感知影響不顯著(p=0.130>0.05)。也就是說對(duì)于直筒牛仔褲來(lái)說肥胖模特展示比瘦小展示彈性觸覺感知更強(qiáng)，而對(duì)于打底褲不同體型模特展示彈性觸覺屬性無(wú)差異。

“以瘦為美”動(dòng)機(jī)對(duì)直筒牛仔彈性觸覺感知影響顯著(F(1，251)=11.578，p<0.01)，但是對(duì)打底褲彈性觸覺感知并不顯著(F(1，251)=0.585，p<0.01)，H3d部分得到驗(yàn)證。按照“以瘦為美”動(dòng)機(jī)高低分組情況下，對(duì)直筒牛仔彈性打分進(jìn)行T檢驗(yàn)，“以瘦為美”動(dòng)機(jī)高的被試在直筒牛仔褲彈性感知上明顯高于動(dòng)機(jī)低的被試(M高動(dòng)機(jī)=4.159，M低動(dòng)機(jī)=3.724，p<0.01)。也就是說“以瘦為美”動(dòng)機(jī)越高，牛仔褲彈性感知越強(qiáng)。

五、討論

(一)理論貢獻(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大的問題就是缺乏直接的感官體驗(yàn)，尤其是觸覺。盡管很多研究者都認(rèn)為應(yīng)該檢驗(yàn)觸覺信息的替代和補(bǔ)償機(jī)制，但是卻沒有一個(gè)公認(rèn)的模型能夠說明。本研究在認(rèn)知心理學(xué)的S-O-R理論、多感官交互理論和虛擬觸覺感知等理論基礎(chǔ)上，探索了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝虛擬觸覺感知的相關(guān)理論，通過實(shí)驗(yàn)研究的方法證明變量之間的關(guān)系[47]。其中,S和O之間的連接是個(gè)體的某種心理表征比如表象能力、消費(fèi)者觸覺需求和以瘦為美動(dòng)機(jī)等。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)站的某些因素會(huì)影響消費(fèi)者的虛擬觸覺形成過程。具體而言，我們對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)S-O-R模型中S(刺激)進(jìn)行了細(xì)分和補(bǔ)充，將服裝材質(zhì)、顏色；服裝模特表情、性別和體型作為變量；對(duì)于O(觸覺感知)的四個(gè)維度也進(jìn)行了梳理。與前人視覺與觸覺感官交互的研究一致，發(fā)現(xiàn)觸覺與視覺之間的信息可以進(jìn)行交互與整合，共同達(dá)到一種對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。理論意義在于構(gòu)建了消費(fèi)者虛擬觸覺形成過程及影響因素模型，從理論上揭示了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的觸覺補(bǔ)償機(jī)制，對(duì)已有的虛擬感官體驗(yàn)理論進(jìn)行修正及擴(kuò)展了適用范圍。

(二)管理建議

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己經(jīng)成為眾多服裝商家關(guān)注的營(yíng)銷渠道，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一依靠互聯(lián)網(wǎng)的新興經(jīng)營(yíng)模式中，服裝商家不僅需要面對(duì)自服裝本身的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要積極思考如何突破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式、建立適應(yīng)新營(yíng)銷模式策略。觸覺不僅在傳統(tǒng)環(huán)境里有著重要的影響作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下同樣對(duì)消費(fèi)者有著重要的意義。本文研究發(fā)現(xiàn)，通過改變產(chǎn)品展示服裝的顏色、型號(hào)和模特能夠影響消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)，進(jìn)而提升感知質(zhì)量。網(wǎng)頁(yè)展示由于受到信息量的限制，如何有效的利用產(chǎn)品展示的有限空間達(dá)到最好的消費(fèi)者感知效果是商家需要考慮的問題。之前研究已經(jīng)證明服裝展示中真人模特展示消費(fèi)者感知質(zhì)量最高、感知風(fēng)險(xiǎn)最低。本文通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于毛衣或者保暖度是影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的服裝類別來(lái)說，展示暖色調(diào)的毛衣以及服裝模特表情越高興能夠讓人覺得服裝更保暖；對(duì)于情侶款或者男女款的服裝而言，如果服裝是質(zhì)地粗糙、硬度較大的材質(zhì)則選用男模特展示會(huì)加強(qiáng)對(duì)材質(zhì)的體驗(yàn)，而對(duì)于絲質(zhì)類的則男女模特?zé)o差異；對(duì)于那些彈性對(duì)質(zhì)量影響大的服裝類別可以依靠胖模特來(lái)展示服裝的彈性和柔軟度，商家可以根據(jù)消費(fèi)者自身體型或者說自身對(duì)體型的要求進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于偏胖的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)比偏瘦的消費(fèi)者對(duì)彈性和尺碼判斷更加不準(zhǔn)確，因此在客服人員培訓(xùn)時(shí)可以加強(qiáng)這方面內(nèi)容?？偟膩?lái)說，服裝產(chǎn)品展示可以通過圖片刺激的方法來(lái)提升消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)，進(jìn)而減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)和判斷失誤的情況。

(三)局限與研究展望

本文研究對(duì)象只選擇了服裝這一產(chǎn)品類別，而沒有考慮電子產(chǎn)品、化妝品、書籍等其他類型商品，故研究結(jié)論的適用范圍有一定的局限性。參與人員年齡和受教育程度局限。本研究3個(gè)實(shí)驗(yàn)的參與人員均為在校大學(xué)生和研究生，在年齡上主要處在20-30歲，受教育程度也都是大學(xué)和研究生水平。本研究在研究?jī)?nèi)容上只考慮了S-O-R模型中S-O部分，并沒有在消費(fèi)者行為層面上進(jìn)行研究。最后，在考慮S(刺激)因素上并沒有就網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量等方面以及消費(fèi)者個(gè)體其他差異進(jìn)行研究和分析，也存在一些不足。

未來(lái)的研究可以下方面進(jìn)行探索和延伸：第一，將商品品類進(jìn)行擴(kuò)展，將產(chǎn)品分為享樂型、功能型或者搜索型和體驗(yàn)型進(jìn)行研究，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同的產(chǎn)品因素對(duì)觸覺感知的影響。第二，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下觸覺感知S-O-R模型進(jìn)行擴(kuò)充和完善，借鑒以往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的模型將網(wǎng)站環(huán)境因素、產(chǎn)品因素和消費(fèi)者個(gè)體因素的其他方面進(jìn)行補(bǔ)充，并且將消費(fèi)者態(tài)度、感知價(jià)值、沖動(dòng)性購(gòu)買等因素考慮進(jìn)去。第三，本研究只研究了觸覺一種感官，接下來(lái)可以考慮視覺與嗅覺的交互、視覺與聽覺的交互等等，甚至可以研究3種感官的交互，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種感官之間的互補(bǔ)性。

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(本文責(zé)編：海洋)