城市居民出境旅游消費(fèi)特征與策略研究
——基于鎮(zhèn)江市居民出境旅游的調(diào)研數(shù)據(jù)

崔 競(jìng)

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 旅游學(xué)院, 江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

城市居民出境旅游消費(fèi)特征與策略研究
——基于鎮(zhèn)江市居民出境旅游的調(diào)研數(shù)據(jù)

崔 競(jìng)

(鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校 旅游學(xué)院, 江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

根據(jù)江蘇鎮(zhèn)江市居民出境旅游消費(fèi)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從人口特征、消費(fèi)決策、消費(fèi)行為以及消費(fèi)傾向等方面分析當(dāng)前城市居民出境旅游消費(fèi)特征，指出出境旅游大眾化、平民化的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步闡述出境旅游市場(chǎng)需要通過完善市場(chǎng)細(xì)分、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、加大促銷投入、健全保障制度來(lái)增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的策略，旨在為地方旅游業(yè)發(fā)展提供有針對(duì)性的參考。

出境旅游; 消費(fèi)特征； 可持續(xù)發(fā)展

1 研究背景

出境旅游是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后居民旅游活動(dòng)國(guó)際化的客觀反映，往往隨人均GDP呈指數(shù)上升[1]。改革開放的30多年來(lái)，我國(guó)人民生活水平日益提高，城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷增加，出境旅游市場(chǎng)規(guī)模也隨之壯大，年均增長(zhǎng)近30%。在與入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游共同成為我國(guó)旅游業(yè)“三駕馬車”的過程中，出境旅游發(fā)展速度最快，已由啟動(dòng)期向升級(jí)期快速轉(zhuǎn)型。據(jù)國(guó)家旅游局官方統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)出境旅游8 318萬(wàn)人次，其中因私出境達(dá)7 705萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)16.7%；出境游人數(shù)位列全球第三[2]。同時(shí)，我國(guó)出境游消費(fèi)高速增長(zhǎng)，中國(guó)公民因私出境旅游消費(fèi)910 億美元，居境外旅游消費(fèi)榜單之首。另?yè)?jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)公民出境旅游將達(dá)到1億人次，中國(guó)將成為亞洲最大、全球第四大旅游客源國(guó)[3]。

我國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于出境旅游的研究主要集中于現(xiàn)狀、政策影響、決策行為等方面，而長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家的官方數(shù)據(jù)僅側(cè)重于統(tǒng)計(jì)出境旅游人次，學(xué)者探討出境游消費(fèi)策略時(shí)通常缺乏具體數(shù)據(jù)。鑒于此，筆者以江蘇鎮(zhèn)江市居民出境旅游消費(fèi)情況的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過實(shí)證分析來(lái)描述城市居民出境游消費(fèi)特征和出境旅游的發(fā)展趨勢(shì)，并且提出有關(guān)出境旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的策略，供地方旅游部門與企業(yè)參考。

2 出境旅游消費(fèi)特征的實(shí)證分析

筆者參與了“鎮(zhèn)江市出境旅游現(xiàn)狀和可持續(xù)發(fā)展研究”課題組調(diào)研。本次調(diào)研的主要對(duì)象是鎮(zhèn)江地區(qū)經(jīng)歷出境旅游的居民，通過在鎮(zhèn)江市公安局出入境管理相關(guān)部門對(duì)因私出境的居民進(jìn)行抽樣調(diào)查并發(fā)放問卷，以獲得有效的第一手資料。問卷總計(jì)發(fā)放200份，回收192份，有效率為96%。

2.1人口統(tǒng)計(jì)特征

為了把握人口現(xiàn)象與出境旅游消費(fèi)之間的聯(lián)系，將調(diào)查問卷的人口特征內(nèi)容設(shè)定為六個(gè)變量，即性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入。統(tǒng)計(jì)顯示，被訪者的男女比例分別為55.2%和44.8%；按所設(shè)的年齡段分布情況來(lái)看，呈現(xiàn)紡錘形結(jié)構(gòu)，即年齡最小與年紀(jì)最大的人群所占比例較小，中青年人占比例較大，數(shù)據(jù)由大到小顯示為26～35歲、36～45歲、18～25歲、46～55歲、55歲以上、18歲以下；具有本科及以上學(xué)歷的人數(shù)所占比重最大，約53.6%，其次為大專學(xué)歷，占到29.2%；在受訪者中企業(yè)管理人員達(dá)到25.5%，公司職員占20.3%，學(xué)生為10.4%，專業(yè)技術(shù)人員和政府工作人員分別占9.9%和7.8%，教師與服務(wù)人員均占6.3%，工人、軍人及農(nóng)民都在5%以下；家庭結(jié)構(gòu)為單身、二人世界、三口之家、兩代同堂、三代同堂的受訪者各自所占比例分別是14.4%，6.7%，53.3%，16.1%與9.4%；月收入在5 000～10 000元之間者所占比例最高，為33.3%，10 000～20 000元之間的達(dá)29.7%，20 000～30 000元之間的為13.5%，月收入為30 000元以上的家庭占被調(diào)查者人數(shù)的8.3%，月收入在5 000元以下的占到15.1%。由此可見，擁有較高學(xué)歷的中青年，尤其是企業(yè)管理人員、公司職員以及學(xué)生，是出境旅游市場(chǎng)的主力軍。城市里大批普通市民和中等收入家庭加入了出境旅游行列，出境旅游者群體朝著大眾化、平民化方向發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

2.2出境旅游的決策特征

調(diào)查結(jié)果反映出城市居民強(qiáng)烈的出境旅游意愿與龐大的市場(chǎng)需求，具體表現(xiàn)為：其一，受訪者中的許多人并非首次出境游，多次出境游的比例超過50%；其二，對(duì)于出境旅游的認(rèn)知度，認(rèn)為“雖然花費(fèi)很高，但并不是重大決策”的受訪者達(dá)到49.5%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客普遍使用報(bào)紙、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及親朋好友介紹等多種方式收集旅游信息[4]。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可看出，傳統(tǒng)媒介的出游信息特別是在出境信息的吸引度正在逐漸降低，而方便人們互動(dòng)參與的網(wǎng)絡(luò)信息渠道已受到普遍歡迎。居民的出境旅游目的以觀光游覽、休閑度假為主[5]，占35.9%；其次是增加見識(shí)，占23.4%；再次是追求新奇感覺與融洽親人朋友感情，分別為19.3%和10.9%，而購(gòu)物僅占7.3%。在旅行社、旅游線路的選擇上，人們受品牌、價(jià)格、目的地吸引以及購(gòu)物因素的影響較大，其中，購(gòu)物因素影響旅游線路選擇比例增加，而影響出游動(dòng)機(jī)的比例卻在減少。

2.3出境旅游的消費(fèi)行為特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與家庭成員結(jié)伴為主導(dǎo)的出境旅游方式下，對(duì)于“在您本次旅游活動(dòng)中，花費(fèi)最高部分”的回答，有28.1%的出游者選擇購(gòu)物，19.8%的人選擇參觀游覽，還有17.7%認(rèn)為是交通，住宿和餐飲均占到10.9%，娛樂只占4.7%。出境旅游過程中，除了繳納團(tuán)費(fèi)給旅行社，自費(fèi)的活動(dòng)項(xiàng)目也較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，受訪者中出境游自費(fèi)項(xiàng)目相當(dāng)于旅游團(tuán)費(fèi)一半左右的約占38%，自費(fèi)項(xiàng)目與旅游團(tuán)費(fèi)大致相當(dāng)?shù)挠?0.8%，另有14.1%自費(fèi)項(xiàng)目超過了旅游團(tuán)費(fèi)的一半以上?？傮w來(lái)看，被調(diào)查者出境旅游的自費(fèi)項(xiàng)目少于旅游團(tuán)費(fèi)的占到65.1%，花費(fèi)最多的項(xiàng)目在總花費(fèi)中小于1/2的達(dá)到60.4%，均超出調(diào)查對(duì)象的一半，而自費(fèi)項(xiàng)目大于團(tuán)費(fèi)一半，且花費(fèi)最多項(xiàng)目占總消費(fèi)1/2以上的為15%左右，由此進(jìn)一步驗(yàn)證了出境旅游的平民化趨勢(shì)。出境游活動(dòng)畢竟還屬于享受型消費(fèi)，對(duì)個(gè)人的可支配收入要求較高，而日益擴(kuò)大的出境游群體并不一定是富人階層，因此導(dǎo)致對(duì)出境旅游產(chǎn)品與活動(dòng)價(jià)格敏感度的上升。

2.4未來(lái)出境旅游的消費(fèi)傾向

調(diào)研主要選擇從目的地偏好、方式偏好、旅游項(xiàng)目偏好和消費(fèi)預(yù)期四個(gè)方面來(lái)分析居民未來(lái)出境旅游的消費(fèi)傾向。統(tǒng)計(jì)顯示，本地居民意愿出境旅游目的地在空間上表現(xiàn)為一定的反距離衰減規(guī)律，即距離越遠(yuǎn)，吸引力卻越大：24.5%的受訪者最希望去歐洲；23.4%最想去澳大利亞或新西蘭；愿意去美國(guó)的占9.8%；加拿大占6.25%；我國(guó)周邊國(guó)家和地區(qū)僅為5.7%。受訪對(duì)象在被問及未來(lái)出境旅游方式時(shí)，近四成的受訪者表示愿意采取自助游的方式，其中主要企業(yè)管理人員、公司職員居多，也有教師、學(xué)生群體。從家庭月收入分類來(lái)看，選擇參團(tuán)的比例隨著月收入水平的提高呈現(xiàn)整體下降的趨勢(shì)。但是，消費(fèi)預(yù)期與受訪者的學(xué)歷和家庭月收入呈正態(tài)分布，即教育程度與月收入越高，選擇自費(fèi)項(xiàng)目的比例也越高。具體看來(lái)，傾向于“幾乎不需要自費(fèi)項(xiàng)目的”人數(shù)多達(dá)34.4%，而愿意承擔(dān)自費(fèi)項(xiàng)目占團(tuán)費(fèi)一半以上甚至超過團(tuán)費(fèi)的人數(shù)也達(dá)到約35%，使得本地居民未來(lái)出境游消費(fèi)預(yù)期出現(xiàn)了“兩頭大、中間小”的啞鈴型趨勢(shì)。對(duì)于未來(lái)傾向的出境旅游項(xiàng)目，選擇“參觀游覽”“了解當(dāng)?shù)鼐用裆钋闆r”的均為總數(shù)的1/3左右，希望參與探險(xiǎn)和娛樂活動(dòng)人數(shù)亦達(dá)到37.7%，可見旅游者對(duì)未來(lái)出境旅游的高層次要求。

3 出境旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展策略

基于本地居民出境旅游消費(fèi)情況的調(diào)研數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢(shì)分析可見，在長(zhǎng)三角地區(qū)乃至我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的出境旅游市場(chǎng)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。然而，如何把握機(jī)遇以滿足龐大的出境旅游消費(fèi)群體需求？如何整合各種社會(huì)資源更好地實(shí)現(xiàn)出境旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展？這些都是地方旅游部門和相關(guān)企業(yè)亟待解決的重大問題。

3.1完善市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分

目前，國(guó)內(nèi)各地方旅游主管部門及其官方網(wǎng)站上缺乏出境旅游數(shù)據(jù)，更鮮有出境旅游市場(chǎng)的專項(xiàng)調(diào)研。因此，各省、市旅游局可聯(lián)合當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局、公安局出入境管理處和相關(guān)旅行社等單位共同制定出一套統(tǒng)計(jì)出境旅游數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)應(yīng)該派出專業(yè)人員定期對(duì)本地的出境旅游群體展開調(diào)查，主要圍繞旅游者的人口構(gòu)成、決策偏好、消費(fèi)傾向等方面，具體了解出境旅游市場(chǎng)特征與變化。在條件允許的情況下，可以對(duì)我國(guó)出境旅游的主要客源市場(chǎng)做抽樣調(diào)查，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)。相關(guān)旅游研究部門和學(xué)者也應(yīng)積極針對(duì)出境旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，尤其是細(xì)分的客源市場(chǎng)[6]，例如本地居民熱衷的歐洲、澳洲地區(qū)，挖掘每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)研究成果互通，為旅游企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略提供有效的指導(dǎo)依據(jù)。

3.2實(shí)施價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

結(jié)合實(shí)證分析來(lái)看，價(jià)格因素對(duì)于出境旅游者的決策和消費(fèi)行為的影響仍然較大，所以旅游企業(yè)應(yīng)首先遵循適合適度的原則，采取科學(xué)的價(jià)格策略：一是要堅(jiān)決擯棄那些零負(fù)團(tuán)費(fèi)、低價(jià)低質(zhì)、購(gòu)物過多等違規(guī)爭(zhēng)奪客戶的手段；二是要長(zhǎng)期實(shí)施靈活的折扣以及差別定價(jià)來(lái)吸引潛在客戶，比如針對(duì)年齡較大的銀發(fā)群體、出境需求強(qiáng)烈的學(xué)生群體、月收入較低和較高群體可以采取不同的價(jià)格定位。又如，根據(jù)旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)律，在出境游旺季、淡季以及熱銷程度不同的旅游線路上作價(jià)格調(diào)整，以滿足不同消費(fèi)層次旅游者的需求。

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是旅游企業(yè)生存和旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為迎合出境旅游市場(chǎng)的參與性、個(gè)性化、多元化的發(fā)展潮流，各大旅游企業(yè)目前在市場(chǎng)上已主推半自助游的產(chǎn)品，但事實(shí)上無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是其具體內(nèi)容都存在很多的缺陷。從調(diào)研反映的趨勢(shì)看，雖然參觀游覽仍是出境游的主導(dǎo)，但游客已不滿足于傳統(tǒng)的“走馬觀花”式旅游，而更傾向于高質(zhì)量、高層次體驗(yàn)，尤其期待深入了解目的地文化生活、參與探險(xiǎn)、娛樂類的旅游活動(dòng)等。同時(shí)，旅游企業(yè)急需加速進(jìn)行產(chǎn)品的更新升級(jí)，改善創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷開發(fā)主題出境游產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。具體包括：1) 提升原有單一的出境游產(chǎn)品檔次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合創(chuàng)新。如根據(jù)游客需求將觀光游與娛樂、探險(xiǎn)、文化、愛情、美容、健身、購(gòu)物等各種主題相結(jié)合，改變現(xiàn)在一次“多國(guó)串聯(lián)”的出境游方式，開發(fā)深度體驗(yàn)、高質(zhì)量的專項(xiàng)旅游和旅游產(chǎn)品組合。2) 重點(diǎn)實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[7]，從消費(fèi)者利益的出發(fā)，根據(jù)游客需求“量身定做”，實(shí)現(xiàn)出境旅游產(chǎn)品的平民化、個(gè)性化、多樣化創(chuàng)新。如對(duì)于企業(yè)管理人員這樣的中高端客戶以及普通工薪階層的家庭客戶，出境游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與宣傳都必須有針對(duì)性，全開發(fā)半自境游基礎(chǔ)上可開發(fā)各種類型的“私人訂制”出境游。

3.3開辟多元渠道，加大促銷投入

隨著科技的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為出境旅游者獲取旅游信息、進(jìn)行旅游預(yù)訂的主要媒介。第一，旅游企業(yè)要順應(yīng)形勢(shì)，充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，密切關(guān)注新媒體的力量，例如時(shí)下流行的微博、微信，并以此為依托定位目標(biāo)與細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢地加大出境旅游的廣告營(yíng)銷力度，包括旅游線路、旅游項(xiàng)目、住宿餐飲、交通費(fèi)用、購(gòu)物等方面的宣傳與營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，也要了解客源國(guó)旅游市場(chǎng)的情況，通過多種渠道加強(qiáng)與國(guó)際旅行社、文化交流團(tuán)體、各種國(guó)際化俱樂部以及民間旅游行業(yè)團(tuán)體、組織之間的溝通，開發(fā)特色旅游，吸引更多客戶。第二，旅游企業(yè)有必要加大促銷投入，激發(fā)人們的出境旅游消費(fèi)愿望，開發(fā)潛在的客戶群體。在現(xiàn)有的電話、電視廣告、報(bào)刊雜志推銷基礎(chǔ)上，可利用大型旅游活動(dòng)、地方旅游交易會(huì)、推介會(huì)、展銷會(huì)來(lái)做出境旅游產(chǎn)品的系列推廣，或聯(lián)合兄弟旅行社共同推銷某出境旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)促銷效果。另外，旅游企業(yè)也可通過權(quán)威媒體發(fā)布、參加公益活動(dòng)等方式來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，塑造良好的企業(yè)社會(huì)形象，從而贏得人們的信任與好感，在一定程度上促進(jìn)出境旅游產(chǎn)品的銷售。

3.4優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，健全保障制度

我國(guó)出境旅游產(chǎn)業(yè)在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，也在往深度和廣度發(fā)展，市場(chǎng)潛力不可估量。但就整體格局而言，出境旅游發(fā)展仍處于初級(jí)階段。因此，一方面，除了依托政策、技術(shù)、人才、環(huán)境等社會(huì)資源，相關(guān)旅游企業(yè)還需要高度關(guān)注本地出境旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，提高出境旅游產(chǎn)品與信息的透明度，包括航空公司、入住酒店、旅游路線、旅游項(xiàng)目等，盡可能掃除游客的顧慮，為游客提供周到、貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，旅游主管部門也應(yīng)更加關(guān)注出境旅游的新趨勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)出境旅游發(fā)展對(duì)提高本地旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的積極作用，給予旅游企業(yè)品質(zhì)上的規(guī)范和引導(dǎo)， 在政策上建立起有利于出境旅游者的安全保障制度，同時(shí)要倡導(dǎo)公眾健康文明的旅游生活方式，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)，促使企業(yè)和旅游者共同樹立綠色環(huán)保理念，從而共同實(shí)現(xiàn)出境旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 雷平, 施祖麟. 出境旅游、服務(wù)貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)系的國(guó)際比較[J].旅游學(xué)刊, 2008, 23(7): 28-33．

[2] 中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局.中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒[Z].北京:中國(guó)旅游出版社,2012.

[3] 中國(guó)旅游研究院.中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2012[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2012：4.

[4] 朱蘊(yùn)波.北京市出境旅游市場(chǎng)消費(fèi)特征[J].北京社會(huì)科學(xué),2006(4):76-79.

[5] 歐玉婷，桑廣書.杭州市居民出境旅游行為分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2007(12):60-61.

[6] 徐沁.出境旅游決策實(shí)證分析：基于南京祿口機(jī)場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2007，6(12)：24-26.

[7] 王承云.上海市居民出境旅游行為研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版,2007，36(3):101-107.

〔責(zé)任編輯： 胡 菲〕

Characteristicsofcitizens’consumptioninoutboundtourismandcountermeasures—BasedontheanalysisoflocaldataofoutboundtourisminZhenjiang

CUIJin

(School of Tourism, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003,China)

This thesis mainly introduces current situation and trends of our citizens’ outbound tourism market based on the data analysis of research and a questionnaire survey about outbound tourism consumption among Zhenjiang natives by the Yangtze River in Jiangsu Province. It points out that outbound travelling will become a popular life style in some Chinese cities. Moreover, some objective countermeasures on sustainable development for outbound tourism market, such as improving market segmentation, launching products innovation, increasing promotion investment and strengthening the mechanism, have been put forward so that it could be further targeted and helpful for the growth of local tourism industry and related travel agencies.

outbound tourism; consumption characteristics; sustainable development

2014-10-16

鎮(zhèn)江市社科聯(lián)立項(xiàng)課題(2013044)

崔 競(jìng)(1980—)，女，江蘇鎮(zhèn)江人，講師，碩士，主要從事旅游管理與旅游英語(yǔ)教學(xué)研究。

F590.8

： C

：1008-8148(2015)02-0039-03