云報紙如何突圍

□文│王潔非 宋 超

云報紙如何突圍

□文│王潔非 宋 超

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報紙的生存空間不斷受到擠壓。在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，云報紙應(yīng)運而生。作為平面媒體新的傳播形式，云報紙擺脫了單純的紙質(zhì)報紙電子化以及互聯(lián)網(wǎng)平面化的形式，在為讀者提供了海量信息的同時，更為注重報紙與受眾的彼此交互，為讀者帶來了個性化的閱讀體驗。

報業(yè) 全媒體 云報紙 個性閱讀

近幾年來，傳媒科技創(chuàng)新成果層出不窮，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，使得報紙的生存環(huán)境嚴(yán)重惡化。因此，報業(yè)與其固守傳統(tǒng)不如順應(yīng)受眾需求，圖謀自身的發(fā)展。從報紙辦網(wǎng)到手機(jī)報，國內(nèi)報業(yè)正在努力探索一條自救的全媒體之路，而云報紙則充分發(fā)揮了媒體、技術(shù)和通信運營商等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢，可以自如地發(fā)布如文字、圖片、音頻和視頻等全媒體新聞內(nèi)容?！毒┤A時報》主編李洪洋認(rèn)為：云報紙是前后兩個終端的結(jié)合，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報紙，即宣傳+新聞+服務(wù)+廣告；而后端則架設(shè)在“云”上，借助新的技術(shù)手段構(gòu)建了一個無邊無界的虛擬社區(qū)，滿足了媒體對新聞的立體整合及讀者對新聞的延伸閱讀的需求。2013年5月17日，全國云報紙技術(shù)應(yīng)用平臺“云聯(lián)盟”的成立則標(biāo)志著我國報業(yè)正在步入云報紙時代。

一、云報紙的特點

云報紙是用戶借助手機(jī)等移動設(shè)備上的圖像識別軟件快速掃描報端的圖片，獲取存儲在“云”上的音頻、視頻、動畫以及網(wǎng)絡(luò)購物等不限量信息并實現(xiàn)互動的全媒體報紙形態(tài)。云報紙的傳播效果是通過圖片顯現(xiàn)出來的，因此很好地契合了當(dāng)今讀圖時代的大趨勢和熱衷分享、“有圖有真相”的新聞傳播行為和習(xí)慣。云報紙可以將平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體高度融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫式的全媒體展示。因此，擁有了一份云報紙，即等同于擁有一個由“廣播+電視+網(wǎng)絡(luò)”搭建而成的一個信息量巨大的傳播平臺。

1.“冷門”的內(nèi)容選擇

在內(nèi)容方面，云報紙選取了歷來不被或無法被報紙列為專版的動漫游戲和電子商務(wù)等內(nèi)容。中國動漫原創(chuàng)市場還沒興旺起來，原創(chuàng)動漫品牌缺位嚴(yán)重，然而報道動漫業(yè)界資訊、引領(lǐng)動漫產(chǎn)品消費、促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的報紙卻寥寥無幾。云報大膽選擇這些“冷門”內(nèi)容，無疑完善了紙媒的缺陷。另外，國內(nèi)大多數(shù)報紙由于地域性原因主要針對本地的衣食住行發(fā)布廣告，因為版面所限基本上同一版面上擠滿了“豆腐塊”廣告，這些讓人眼花繚亂的文字堆砌很容易被讀者忽略掉。而云報紙則“升級換代”增加了電子商務(wù)功能，開拓了報紙廣告客戶的行業(yè)范疇，甚至連亞馬遜這樣的一直進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的電商網(wǎng)站也逐漸選擇在傳統(tǒng)報紙上投放廣告，因為云報紙的用戶可以方便地利用手機(jī)掃圖直接轉(zhuǎn)入電商網(wǎng)站，從而有效避免了傳統(tǒng)廣告的擁堵狀況，也減少了搜索引擎虛假排位信息的干擾，實現(xiàn)了精確的點對點下單。

2.獨特的受眾定位

在受眾方面，傳統(tǒng)報紙的傳者本位的傳統(tǒng)，容易造成受眾被“消音”，而云報紙則能夠抓住受眾信息檢索和分享的需求，他們通過識別報紙上的新聞圖片，可以迅速觀看新聞事件的現(xiàn)場視頻；識別一幅廣告圖片可以呈現(xiàn)一部完整的廣告宣傳片；識別一張商品促銷圖片，可以馬上跳轉(zhuǎn)出該商品的網(wǎng)購頁面。另外，云報紙客戶端設(shè)有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評論和投票功能，可以輕松完成信息反饋。受眾在云報紙信息傳播中充當(dāng)了三個角色：即信息發(fā)布者、信息選擇者和信息接受者，信息消費習(xí)慣已從以往的“選擇媒體”變?yōu)榱恕斑x擇信息”，受眾個性化的信息需求形成了一個無限的“長尾”，為云報紙的生存和發(fā)展提供了廣闊的空間。

3.生動的感受現(xiàn)場

傳統(tǒng)的紙媒記者或多或少地會發(fā)出這樣的感慨：就是無論你的文字是如何的妙筆生花、你的構(gòu)思是如何的奇思妙想，都無法原汁原味地向讀者完整傳播你所看到的新聞現(xiàn)場，單純的文字和圖片也無法讓讀者感受到足夠的沖擊力，而云報紙的出現(xiàn)使這一問題得到徹底的改觀。例如在2014年環(huán)太湖生態(tài)文明大行動暨環(huán)保嘉年華無錫站活動中，《江南晚報》云報紙“江南云”設(shè)置了十余款寓教于樂的環(huán)保主題游戲：倡導(dǎo)保護(hù)海洋的“海洋SOS”、帶領(lǐng)參觀者穿越地球環(huán)境變遷時空隧道、倡導(dǎo)綠色出行的“低碳?xì)g樂行”和“停車入位也環(huán)?！钡??！皥蠹堅啤弊坑谐尚У厝诤稀案淖兪澜绲?4小時”的活動主題，將環(huán)保理念和行動貫徹到日常生活中。

二、云報紙發(fā)展遇到的問題

相對于傳統(tǒng)報紙而言，云報紙是一個新鮮的事物，優(yōu)勢鮮明，在當(dāng)今乃至未來的社會都會扮演十分重要的角色，但也面臨一些問題。準(zhǔn)確定位這些問題，是尋找云報紙發(fā)展突圍方式的立足點。

1.融合方式超前

美國學(xué)者埃弗里特·M·羅杰斯是發(fā)展傳播學(xué)的重要開創(chuàng)者之一，他認(rèn)為創(chuàng)新具有五種屬性：相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜程度、可試驗性和可觀察性，并指出某項創(chuàng)新可被社會系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對優(yōu)勢與該創(chuàng)新的采納率成正比。因此，在傳播領(lǐng)域開展技術(shù)創(chuàng)新需要考慮其能否和社會文化價值觀以及人們的信仰等相容，如果相容度高則無疑有助于提高潛在的使用者接受這種創(chuàng)新事物的意愿。以《京華時報》為代表的多家國內(nèi)云報紙采用了特有的圖像識別技術(shù)，這種新興技術(shù)要讓讀者在短時間內(nèi)完全接受有一定的難度，報紙的受限性因此相應(yīng)地增加。此外，云報紙的閱讀需要通過客戶端對報紙上的圖片進(jìn)行解碼，這就導(dǎo)致云報紙能否順利發(fā)展很大程度上取決于客戶端推廣的成功與否。

2.讀者掃描習(xí)慣沒有養(yǎng)成

經(jīng)過一段時間的市場培育，人們普遍得知二維碼可以掃描，但是圖片的功用在人們的傳統(tǒng)印象中就是傳播視覺信息，受眾對圖片具有掃描功能知之甚少，因此報紙要不厭其煩地告知讀者：本報推出了圖片掃描功能，但不是所有的圖片均可掃描，還要向讀者說明哪些圖片可以掃描而哪些圖片又不能，這就給讀者增加了一個判斷的過程，某些讀者可能就此放棄從而影響閱讀云報紙習(xí)慣的養(yǎng)成。而如果將報紙的所有圖片均添加進(jìn)云端的數(shù)據(jù)庫，又會使運營成本大幅提升。

3.手段當(dāng)成目的

對于云報紙采用的圖像識別技術(shù)應(yīng)有準(zhǔn)確的認(rèn)識，歸根結(jié)底它只是連接報紙與新媒體之間的橋梁。報紙必須要保證信息的完整性，不能放棄固有的傳統(tǒng)優(yōu)勢（如客觀性和地域性等），在此基礎(chǔ)上再利用“云手段”來優(yōu)化讀者的閱讀體驗才能達(dá)到錦上添花的效果，如果本末倒置丟棄了報紙的傳播特點一味地去向網(wǎng)絡(luò)媒體靠攏，其結(jié)果不言而喻。

三、云報紙的運作法則

目前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，云報紙突破傳統(tǒng)媒體的運作邊界，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)向數(shù)字化媒體領(lǐng)域進(jìn)軍是大勢所趨。但值得注意的是，云報紙如何能實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”？

1.改變依靠深度報道的競爭模式

一直以來，傳統(tǒng)紙媒基本上將深度報道定位于同網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的不二法寶，而云報紙則顛覆了這一競爭模式。云報紙不再延續(xù)傳統(tǒng)的“一報一網(wǎng)”的簡單組合，而是將報紙打造成一個傳播平臺，不再將深度報道作為提升報紙競爭力的最后一根救命稻草，而是傾向于提供詳盡而全面的新聞信息，因為不再拘泥于版面所限，只需一掃圖片海量的相關(guān)信息就會盡收眼底，實現(xiàn)了巨大的增值效應(yīng)。此外，云報紙還提供了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲下載等功能，這一創(chuàng)新舉措正是傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”和新聞傳播“渠道為王”相統(tǒng)一的良好嘗試。

2.視頻內(nèi)容并不是唯一重要的選擇

云報紙給讀者帶來的最新鮮的感受是將平面靜止的內(nèi)容改變?yōu)榱Ⅲw動態(tài)的展示，但動態(tài)的新聞傳播形式并不是目的而只是一種手段，因為并不是所有的新聞類別都適合通過視頻形式來展示，何況這些視頻內(nèi)容基本上來源于大家耳熟能詳?shù)膶I(yè)視頻網(wǎng)站或者電視媒體網(wǎng)站。通過對《京華時報》云報紙的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，對于體育或文娛新聞而言，“云端”鏈接的多媒體內(nèi)容能發(fā)揮很好的傳播效果；而對社會和時政新聞來說，短短幾分鐘的多媒體報道并不能比報紙展現(xiàn)得更加詳細(xì)和透徹，因為視頻內(nèi)容可能更追求畫面的震撼效果而無法詳述新聞背后的故事。

3.改變廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

在云報紙問世之前，平面紙媒的廣告形式是“文字+圖片”的固定模式，通過文字和圖片展示的廣告內(nèi)容因為版面與介質(zhì)的限制會讓廣告商覺得“意猶未盡”。而“云廣告”一改紙媒廣告表達(dá)的缺陷，通過“云閱讀”手段能把一些客戶在電視上、網(wǎng)絡(luò)上投放的視頻廣告移植過來，也可以根據(jù)客戶的需求及產(chǎn)品的特性私人定制出一些充滿個性元素的獨家視頻宣傳，制定受眾識別度更高的產(chǎn)品推廣計劃，同時也提高了廣告的趣味性和互動性。2012年6月14日，梅賽德斯·奔馳旗下的Smart汽車品牌在《京華時報》封面推出了“云廣告”，該廣告除在紙媒上保留了傳統(tǒng)廣告的特點之外，同時加入了Smart視頻廣告元素以及產(chǎn)品知識問答、試駕信息搜集和抽獎等互動環(huán)節(jié)，刊登當(dāng)天即收集到了3000多名試駕用戶的信息，創(chuàng)造了單純的平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體均無法達(dá)到的傳播效果。

4.淡化介質(zhì)，從“營銷報紙”到“營銷內(nèi)容”

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳指出，目前國際范圍內(nèi)都在進(jìn)行媒體的平臺化和社會化運動，即淡化原有介質(zhì)、突出媒體呈現(xiàn)各類信息的平臺特質(zhì)，同時充分利用Web3.0帶來的分享、互動、服務(wù)于個人的特征，嫁接社會化媒體，使之前的受眾成為平臺上的用戶。信息承載介質(zhì)由紙張向數(shù)字化介質(zhì)的改變，是對紙質(zhì)母體的延伸，轉(zhuǎn)移部分讀者并不等同于消減受眾。正如報業(yè)大亨默多克所言，報紙將從物理形態(tài)演變成“新聞品牌”，傳媒利用新載體“N次銷售”送達(dá)到讀者手中，實現(xiàn)從“營銷報紙”到“營銷內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見，在云報紙引領(lǐng)下的全媒體時代，記者采寫、錄制、拍攝出文字新聞、圖片新聞和錄音錄像后，先用簡訊的形式發(fā)布在媒體網(wǎng)站上，然后在云報紙上實時更新新聞事件的進(jìn)展情況，最后在紙質(zhì)版上刊載相關(guān)摘要信息和圖片資料，方便了讀者的搜索和瀏覽。

四、結(jié)束語

隨著云報紙的問世，傳統(tǒng)紙媒在探討自身出路方面取得了一定的突破和進(jìn)展。但是，云報紙的發(fā)展的確面臨著一些亟待解決的問題，例如讀者體驗受制于紙質(zhì)報紙的發(fā)行量。在三網(wǎng)融合的背景下，紙媒無法避免同新媒體的競爭，然而當(dāng)前紙媒的全媒體化嘗試大多流于形式而無本質(zhì)的改變，轉(zhuǎn)型成功者屈指可數(shù)。云報紙的出現(xiàn)提供了一條紙媒的改革創(chuàng)新之路，值得紙媒去大膽探索和嘗試。

(作者單位：西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院)

[1]李晗.《京華時報》“云報紙”傳播效果研究[D].杭州：浙江大學(xué)碩士論文，2013

[2]賈毅.數(shù)字化時代紙媒十字路口的云趨向——《京華時報》云報紙的探求與思索[J].今傳媒，2013（3）

[3]李洪洋.《京華時報》“云報紙”的突破與創(chuàng)新[J].傳媒，2013（2）

[4]郭澤德.云報紙:報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新探索[J].傳媒，2012（11）

[5]董天策.“云報紙”熱的理性思考[J].中國報業(yè)，2012（9）