互聯(lián)網(wǎng)電視：如何在媒體競爭“紅海”中求生？——廣電新媒體與互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式建構(gòu)

□ 文/周 洋

互聯(lián)網(wǎng)電視：如何在媒體競爭“紅?！敝星笊?？
——廣電新媒體與互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式建構(gòu)

□ 文/周 洋

當前，在三網(wǎng)融合的大背景下，傳統(tǒng)廣電媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電視硬件廠商紛紛推出自己的“電視+”戰(zhàn)略，其中生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)是其重要的戰(zhàn)略布局。各方從相對優(yōu)勢出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式的建構(gòu)上邁出了重要一步。本文從互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式之爭的現(xiàn)實語境考察入手，分析了“垂直整合模式”“橫向整合模式”以及“強IP拓展模式”的優(yōu)劣，并探討影響未來互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)電視 生態(tài)模式 全產(chǎn)業(yè)鏈

當前，互聯(lián)網(wǎng)電視市場硝煙四起，“電視+”戰(zhàn)略成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重心?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)勇立潮頭，樂視電視、小米電視、微鯨電視、PPTV電視等形成“混戰(zhàn)”之勢，傳統(tǒng)的電視制造廠商和媒體集團也不甘下風，紛紛尋求推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視和發(fā)展策略。在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，“生態(tài)”“生態(tài)圈”“生態(tài)模式”等詞一時間成為各家競相追捧的熱詞。那么，是什么現(xiàn)實情境導致了互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式之爭，對媒體集團來說，當前互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式建構(gòu)又有哪些路徑值得借鑒和思考呢？

互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式之爭的現(xiàn)實語境

1.互聯(lián)網(wǎng)基建升級是基礎(chǔ)。2013年，工信部向三大移動通信運營商頒發(fā)4G牌照，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，為互?lián)網(wǎng)電視的多屏聯(lián)動戰(zhàn)略提供支撐和保障。截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到4.61億，手機視頻用戶規(guī)模為3.54億，較2014年年底增長了13.3%。①互聯(lián)網(wǎng)的提速，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)的建構(gòu)提供了技術(shù)與平臺支撐。

2.云端應用逐漸趨于完善。從當前發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)的競爭已不單單局限于硬件設(shè)施的比拼，基于精準化用戶需求的云端運用將是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的著力點。資金和技術(shù)雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先行一步，在云端操作系統(tǒng)開始布局，如樂視開發(fā)的LEUI系統(tǒng)，小米開發(fā)的MIUI系統(tǒng)以及阿里巴巴開發(fā)的YUNOS系統(tǒng)，其目的都旨在成為互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)中的“交互中樞”，打通多元硬件之間的連接，提供更具個性色彩的數(shù)據(jù)支持和信息服務(wù)。

3.消費市場培育狀況不斷改善。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)長期受到帶寬、版權(quán)成本及單一盈利模式的困擾，但隨著消費市場培育的逐漸完善，這一狀況有望得到改善。龐大的用戶基礎(chǔ)及使用黏性為盈利奠定了基礎(chǔ)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻是僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂的第二大休閑娛樂類運用。其次，多元化的商業(yè)模式也拓展了互聯(lián)網(wǎng)電視的收入來源，新的盈利模式不斷嘗試，如針對PGC內(nèi)容的品牌植入，同電商合作邊看邊買的“T20”模式，線上線下的大型體驗互動模式，刺激和推動了消費市場發(fā)展。再次是整體的市場環(huán)境讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)趨勢向好。

4.生態(tài)之爭本質(zhì)為“入口”之爭。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)電視媒體及電視硬件制造商，紛紛提出并構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，其實乃是對互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)“入口”的爭奪。“入口”，也稱為中介，乃為平臺的平臺，在信息匹配與聚合方面發(fā)揮著重要的“重組”作用。當前，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的巨頭基本完成了平臺的建設(shè)，在海量端點、統(tǒng)一運營規(guī)則以及吸聚方面取得了長足進步，但在重組方面，即用戶數(shù)據(jù)與信息數(shù)據(jù)的配對上開發(fā)還不夠。因此，建立生態(tài)系統(tǒng)的最終訴求乃是完成用戶數(shù)據(jù)與信息數(shù)據(jù)的匹配，實現(xiàn)硬件與軟件的聯(lián)通，打通內(nèi)容創(chuàng)意和電子商務(wù)的區(qū)隔，打造成為其他電視平臺需求與服務(wù)的入口。

互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式建構(gòu)的路徑選擇

1.垂直整合路徑下的生態(tài)建構(gòu)

樂視的垂直整合模式是當前認可度較高的一種模式，“無生態(tài)、不電視”的理念對互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。同其他競爭對手相比較，構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系是樂視的發(fā)展方向。在樂視產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，其核心競爭力來自于內(nèi)容傳輸脈絡(luò)上的生態(tài)布局，最先達成了對用戶的到達及節(jié)奏的把控，進而為從終端到內(nèi)容到電商整個產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的建構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。

垂直整合路徑下的樂視模式追求的并非加法效應，而是其極力主張的“化學反應”效應，即打通各生態(tài)鏈條甚至各行業(yè)之間的邊界，統(tǒng)領(lǐng)上下游將產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點的效能加倍釋放。在垂直整合的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)中，樂視走出的是從“平臺——應用——內(nèi)容——終端”的建構(gòu)路徑，內(nèi)容在整個生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)核心位置，其平臺、應用及終端都是為內(nèi)容戰(zhàn)略服務(wù)，最終目標在于打通內(nèi)容同用戶的互通，形成利益的回環(huán)效應。縱觀樂視生態(tài)，總共包含4層架構(gòu)和11大引擎，其中平臺層和應用層是基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容層處在中間層，終端設(shè)施處在外延層，整體系統(tǒng)形成閉合的生態(tài)系統(tǒng)，是提供優(yōu)化產(chǎn)品體驗和服務(wù)的基礎(chǔ)與靈魂。

從當前樂視的發(fā)展前景來看，樂視并不滿足于閉合生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)，開始引入橫向拓展的開放生態(tài)圈，將觸角伸向了智能汽車等領(lǐng)域，力圖打造開放閉合的生態(tài)系統(tǒng)。但樂視的生態(tài)模式同樣也隱藏風險，譬如對用戶的運營在整個生態(tài)系統(tǒng)中的作用不明顯，開放閉合的生態(tài)系統(tǒng)究竟會對互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生正向效應還是“拖累”其發(fā)展則有待時間的檢驗。此外，樂視在供應鏈上話語權(quán)不強，樂視硬件所有的生產(chǎn)都依賴于代工廠來完成，其硬件供給及品質(zhì)把控在井噴需求下面臨較為嚴峻的考驗。

2.橫向整合路徑下的生態(tài)建構(gòu)

同樂視走內(nèi)容布局終端之路不同，小米的生態(tài)模式建構(gòu)之路則走的是以硬件打通內(nèi)容之路，即“硬件——平臺——應用——內(nèi)容”的發(fā)展道路。小米在建構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)時至少包含了三個標準：“一是在多個硬件領(lǐng)域誕生了強勢的子品牌，觸角從垂直延伸到新型的硬件市場；二是軟件上發(fā)展出了一個強勢的內(nèi)容平臺；三是上述兩個平臺深度結(jié)合，內(nèi)容、運營、渠道、品牌和硬件全面打通，形成更大的價值。”②根據(jù)小米構(gòu)建生態(tài)戰(zhàn)略布局，可以將其生態(tài)圈分為三大類，一是硬件生態(tài)圈，它是小米整個生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)，硬件生態(tài)圈在小米的整個生態(tài)圈中扮演著入口的角色；二是軟件生態(tài)圈，主要是圍繞MIUI系列進行布局，通過該系統(tǒng)打通小米產(chǎn)品之間的界限，實現(xiàn)“手機、電視、路由器+生態(tài)鏈”的整合；三是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)的中心只做內(nèi)容擴展，不做品類的擴張；在外圍則負責品類的全面擴展，通過投資硬件初創(chuàng)企業(yè)，整合進小米生態(tài)體系，完成硬件制造領(lǐng)域從平臺方向入口方的轉(zhuǎn)型。

小米電視的出現(xiàn)是小米從硬件盈利模式向內(nèi)容和服務(wù)盈利模式的轉(zhuǎn)型之作。在小米精心打造的三大生態(tài)圈中，小米電視在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中的作用日益凸顯，它承擔著為硬件生態(tài)圈和軟件生態(tài)圈填充內(nèi)容的作用。由于小米是靠硬件制造起家，在內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，為此，小米從新浪請來陳彤擔任其副總裁，負責小米內(nèi)容生態(tài)圈的建設(shè)。2014年以來，小米加強了同優(yōu)酷土豆、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的深度合作。小米意識到小米電視是整個家庭互聯(lián)網(wǎng)的互娛中心，而高質(zhì)量的視頻內(nèi)容則是競爭的關(guān)鍵。它寄希望同較成熟的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)聯(lián)手，從視頻內(nèi)容作為入口，再憑借良好的體驗提升用戶的關(guān)注度，最終引導用戶消費和購買其產(chǎn)品和服務(wù)。

硬件驅(qū)動內(nèi)容的橫向整合模式，是基于小米優(yōu)勢競爭策略演化而來。小米電視依托其生態(tài)系統(tǒng)，在未來的發(fā)展中其優(yōu)勢主要受益于泛MIUI系統(tǒng)的影響及粉絲用戶的經(jīng)營。在小米打造的泛MIUI生態(tài)中，所有的智能硬件終端都可借助MIUI提供統(tǒng)一的使用體驗，并且其背后運行著一套小米賬戶體系和支付體系，這就意味著智能硬件的用戶可以借此實現(xiàn)互通互聯(lián)，并可打通從觀影到支付的環(huán)節(jié)。此外，小米電視還可依托小米強大的粉絲團隊和高活躍度的移動互聯(lián)網(wǎng)應用，持續(xù)不斷地拓展和經(jīng)營用戶。當然，需要清醒看到的是，小米電視缺乏自制內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)和傳統(tǒng)媒體注重IP（知識版權(quán)）開發(fā)的當下，其競爭缺乏后續(xù)力；其次是在發(fā)展模式上，“硬件驅(qū)動內(nèi)容”的模式與“內(nèi)容（服務(wù)）驅(qū)動硬件”模式之爭也會對小米及小米電視的未來發(fā)展產(chǎn)生影響。

3.IP擴展路徑下的生態(tài)建構(gòu)

芒果TV生態(tài)體系的獨特性。芒果TV的發(fā)展道路在廣電系新媒體中的發(fā)展道路可謂特立獨行。芒果的互聯(lián)網(wǎng)電視有著先天的優(yōu)勢，它是首批獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方之一，也是全國7家“內(nèi)容+播控”雙牌照持有者之一，可以說出生就“含著金鑰匙”。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的迅猛發(fā)展，芒果TV也備受沖擊，其簡單的新媒介“疊加戰(zhàn)略”并沒有達到理想的效果。為了實現(xiàn)突圍，芒果開始蓄力打造屬于自己的帝國——“芒果生態(tài)圈”，與互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)實現(xiàn)錯位競爭。芒果選擇依靠自己的制作內(nèi)容為核心發(fā)展視頻平臺，不走海量流量，而走強IP（知識版權(quán)）流量，通過IP拓展產(chǎn)業(yè)鏈外延，打造全媒體“一云多屏”服務(wù)，最終打通全產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)。

基于強IP的多元拓展路徑。芒果TV對于生態(tài)圈的再造，主要從三個維度實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，“一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型；二是變內(nèi)容產(chǎn)品為 IP（知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)）資源；三是向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變?！雹勖⒐鸗V作為湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下的網(wǎng)絡(luò)電視品牌，擁有湖南衛(wèi)視海量的獨家內(nèi)容版權(quán)，優(yōu)質(zhì)正版內(nèi)容多達4萬小時。從2014年實施“獨播戰(zhàn)略”以來，芒果TV開始在深度內(nèi)容開掘與互動以及基于IP（知識版權(quán)）的深度開發(fā)上發(fā)力。芒果TV首先是加大了自制內(nèi)容的力度，自制內(nèi)容呈現(xiàn)“百花齊放”的姿態(tài)。不同于湖南衛(wèi)視的“高、大、上”，芒果TV在自制領(lǐng)域聚焦“小、精、尖”，在劇類、動漫及綜藝類節(jié)目的制作上取得了一定的成績并“反哺”湖南衛(wèi)視。此外，從“內(nèi)容思維”轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)品思維”，也是芒果TV轉(zhuǎn)型的著力點。產(chǎn)品思維是一種以用戶精準需求為導向的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷思維，需要將節(jié)目內(nèi)容全方位包裝成一種定制性產(chǎn)品，以產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝及出口的流程向用戶營銷。芒果TV已經(jīng)開始依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如《爸爸去哪了》《花兒與少年》《變形記》等開展全方位開發(fā)，將電視內(nèi)容衍生成電視節(jié)目、電影、出版物、手游、動漫等多元化產(chǎn)品。

芒果TV生態(tài)模式的優(yōu)與憂。芒果TV的生態(tài)模式建構(gòu)同其“母體”湖南衛(wèi)視有著直接的關(guān)聯(lián)，兩者正在探索和建立電視臺與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺良性互動的模式。從當前來看，芒果TV生態(tài)圈的培育和發(fā)展為兩者帶來了雙贏效應。湖南衛(wèi)視借助互聯(lián)網(wǎng)及時的信息反饋及大數(shù)據(jù)支撐，借助“一云多屏”的服務(wù)，拓展了用戶市場，攤薄了轉(zhuǎn)型風險；芒果TV則在自制內(nèi)容及版權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈延展方面取得了長足進步，雙方平臺數(shù)據(jù)互通的深度融合效應正在凸顯。于此同時，也應清醒看到芒果TV生態(tài)模式的特殊性，芒果T V在資金及技術(shù)上同大型的視頻網(wǎng)站相比仍存在差距，在平臺及應用尚不完全成熟的情況下推進閉合生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)存在較大風險。其次，在熱門IP數(shù)量有限的情況下，如何開發(fā)它的最大價值，是IP所有者交出作品的重要衡量指標，而IP若想得到深度的開發(fā)，就必須有完整生態(tài)體系的支撐，需要IP全產(chǎn)業(yè)鏈的運營打造，需要在產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的協(xié)同作戰(zhàn)。

【注釋】

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIK）:第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2015年7 月。

②宋瑋：《解密小米：打造連接一切的硬件生態(tài)系統(tǒng)》，http://wx.shenchuang.com/article/2015-04-05/574008.html。

③朱建飛，胡瑋：《廣電改革基因再造》，2014年，第4期，第24頁。

（作者是南京政治學院軍事新聞傳播系講師，新聞學博士）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com