白酒行業(yè)前途未卜 茅臺急剎車“保價”

童璐

白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價格成為了各家企業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。

在飛天茅臺出現(xiàn)價格倒掛的當(dāng)口，貴州茅臺近期緊急控制產(chǎn)量，希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價格。去年11月19日晚起，一份貴州茅臺經(jīng)銷商會議紀(jì)要在微信朋友圈中火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策，茅臺2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨等。以此來看，茅臺保價控量的決心可見一斑。

無獨有偶，在去年11月17日召開的古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價，是古井貢酒今年的整體思路之一。

茅臺急剎車“保價”

事件的導(dǎo)火索，要從去年?“雙11”的一周之前的促銷大戰(zhàn)說起。

“雙11”當(dāng)天，酒仙網(wǎng)、1919等電商企業(yè)以“茅臺+五糧液1111元”、“茅臺659元”的空前低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當(dāng)天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關(guān)注。

“雙11”結(jié)束，但一線白酒的銷售價和出廠價倒掛的嚴(yán)峻形勢卻還在繼續(xù)。據(jù)“微酒”等行業(yè)媒體消息，“雙11”過后，近10天來，茅臺等名酒的市場批發(fā)及零售價格仍在持續(xù)走低，部分區(qū)域53度飛天茅臺批發(fā)價跌至815元/瓶，與最低819元/瓶的出廠價相比出現(xiàn)倒掛。茅臺高層緊急開會商討對策，并于11月19日飛赴各大片區(qū)。11月19日下午，各大片區(qū)召集當(dāng)?shù)厮忻┡_經(jīng)銷商召開會議，出招救局。

有券商調(diào)研稱，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現(xiàn)象，在主要市場尚未出現(xiàn)。但茅臺價格在去年國慶過后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊，又出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢。

值得注意的是，同樣在去年11月11日當(dāng)天，貴州茅臺本年度第三次擴張銷售網(wǎng)絡(luò)，全年已累計新增343家經(jīng)銷商。與此同時，經(jīng)銷商的進入門檻從6000萬元大幅跳水到了800萬元，銷售政策亦有所調(diào)整。也就是說，在此次事件之前，茅臺始終以銷量增長來保證公司業(yè)績，而其他白酒也在茅臺的壓力下不斷降價放量。

然而幾天不到，茅臺便決定換個打法。除了不允許跨區(qū)串貨、不允許低價供應(yīng)的“常規(guī)動作”外，茅臺在11月19日的會議上還放出狠招：保證茅臺出廠價格不會降價，并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺投放量，以控制市場供給。

大多數(shù)的行業(yè)研究員對茅臺控量表示了認可。但在白酒行業(yè)持續(xù)吃緊的形勢下，茅臺緊急出臺的新政策，也意味著2015年茅臺的業(yè)績將面臨更大的增長壓力。

北京高華研報稱，茅臺可能仍有一些其它方式來維持收入增長，如推出新產(chǎn)品和新品牌等，但對于銷量增長的預(yù)期應(yīng)該謹(jǐn)慎。

其他白酒企業(yè)對茅臺此舉應(yīng)該更為敏感。此前，古井貢酒董事長梁金輝在回答記者提問時便表示，“我們希望茅臺、五糧液要堅持堅守，中國白酒還是要有旗幟的，民族的品牌還是要堅守價格。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以變，旗幟不能倒。”

在去年11月17日召開的股東大會上，梁金輝再次表態(tài)，控量保價才是中國白酒的未來，一味放量、價格下滑會對白酒品牌產(chǎn)生巨大影響。他同時稱，“如果都像拉菲一樣限量，肯定沒問題”。

酒企電商??鏖戰(zhàn)繼續(xù)

對于那些“雙11”期間低價銷售“砸”了茅臺品牌的電商，茅臺此時也做出回應(yīng)：要求經(jīng)銷商不經(jīng)同意不得向電商供貨，否則立即解除合約，不管賣的什么價格。

這無疑是電商與酒企矛盾繼續(xù)升級的信號。去年“雙11”前一天，茅臺向工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺，本次投訴尚無結(jié)果。而更早之前，茅臺、五糧液、劍南春都曾聲明與酒類電商無直接合作關(guān)系，提請消費者注意其進貨渠道。

記者查詢天貓商城發(fā)現(xiàn)，目前1919酒類天貓旗艦店銷售的53度飛天茅臺仍未下架，價格為888元/瓶，另一家垂直電商平臺酒仙網(wǎng)為899元/瓶，而貴州茅臺官方商城的價格則為1159元/瓶。

事實上，不少電商銷售的茅臺正是來源于經(jīng)銷商們低價甩賣的庫存。有媒體報道稱，由于中央治理三公消費，茅臺酒已出現(xiàn)了大量積壓，出于清理庫存的需要，經(jīng)銷商可以在此價格上進行返點，最終價格能拿到780元/瓶，這也是本次茅臺重點檢查、處罰北京等區(qū)域串貨亂價的原因之一。

中信建投的研報認為，經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻和拿貨價格不斷下降造成了當(dāng)前茅臺市場供需矛盾、價格不斷走弱。如果這種趨勢無法遏制，價格倒掛就可能成為全國主要市場的常態(tài)。

但茅臺對電商沖擊的拒絕態(tài)度并未獲得旁觀者的認同。多家研報認為，電商推動渠道扁平化，提高分銷效率的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，但茅臺需要找到更有效的方式來充分利用電商等新興渠道。

截至目前，貴州茅臺尚未就保價控量等措施公開發(fā)表回應(yīng)。從某種程度上來說，這些措施只能是企業(yè)內(nèi)部要求和行業(yè)的“潛規(guī)則”，甚至有酒業(yè)及營銷人士稱，此舉有悖于發(fā)改委相關(guān)規(guī)定，有違《反壟斷法》之嫌。

白酒行業(yè)前途未卜

多家券商觀點認為，茅臺承諾?2015年開始控量，對公司和行業(yè)都將是利好。其中的邏輯是，本次控量控價以后，茅臺批發(fā)價有望止跌回升，經(jīng)銷商盈利狀況有望改善。

從行業(yè)來說，則意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移將逐漸見底。茅臺市場價格的穩(wěn)定，將會減輕對五糧液、劍南春、洋河、汾酒等中高端名酒價格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態(tài)，推動全行業(yè)市場價逐步企穩(wěn)回升。

但一些業(yè)內(nèi)人士并沒有這么樂觀?！艾F(xiàn)在都是在有限的蛋糕下?lián)寠Z最高的份額”，一位擬上市白酒企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，茅臺降價提價對公司影響都不大，“已經(jīng)不在一個價格帶里玩了”。

更重要的問題是，整個白酒消費的環(huán)境是否發(fā)生了好轉(zhuǎn)，仍然值得觀察。北京高華研報認為，茅臺一批價跌至接近出廠價的速度快于預(yù)期，趨勢不可避免，因為高端品牌的終端需求正在放緩。

酒業(yè)咨詢大佬王朝成的點評則更值得玩味。他表示，茅臺出臺相關(guān)救價措施肯定能緩解價格下滑的速度，但長期是否有效很難說，此番控量是以“假設(shè)2014年供應(yīng)量是合理的”為前提，但是否合理，不得而知。

近年來，王朝成旗下的盛初營銷咨詢除了為白酒企業(yè)提供咨詢服務(wù)外，也開始涉足煙酒連鎖銷售業(yè)務(wù)，他稱這讓他更加了解市場?！按饲拔寮Z液等也出臺過保價措施，但人為的方式卻沒能阻止繼續(xù)下滑。這次，如果茅臺價格能就此穩(wěn)住，對整個行業(yè)企穩(wěn)或許是很好的信號?！?