浙報(bào)的媒體融合模式

高海浩

浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)旗原來提出“全媒體”，后來提出“互聯(lián)網(wǎng)化”，現(xiàn)在提出了“媒體融合”。“媒體融合”這個(gè)表述非常準(zhǔn)確，它既不是傳統(tǒng)媒體，也不是所謂的互聯(lián)網(wǎng)媒體。2009年浙報(bào)集團(tuán)開始探索傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)的理念、技術(shù)、體制、管理等問題。

現(xiàn)在浙報(bào)集團(tuán)下各類新媒體超過200家，有些是平臺型的，有些是垂直型的，涵蓋網(wǎng)站、APP、微信、微博，還有其他線上線下互動(dòng)等。從傳統(tǒng)的主流新聞，到文化服務(wù)和生活服務(wù)?，F(xiàn)在整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)直接擁有注冊用戶超過5億、活躍用戶4000萬，按照今年三季度上市公司的年報(bào)來看，浙報(bào)集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體廣告全行業(yè)衰退的情況下，互聯(lián)網(wǎng)營收占整個(gè)集團(tuán)的營收已經(jīng)超過30%，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的利潤已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的利潤，今年預(yù)計(jì)將會(huì)超過整個(gè)利潤的50%。

面臨問題，浙報(bào)集團(tuán)非常務(wù)實(shí)地研究和發(fā)展新興媒體。通過與互聯(lián)網(wǎng)的對比，找出傳統(tǒng)媒體所缺少的部分。第一，資本?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度風(fēng)險(xiǎn)投資的行業(yè)。傳統(tǒng)的媒體，傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出方式不足以支持這么一種新的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作成本。第二，技術(shù)。尤其是掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析的技術(shù)人才。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體以文科畢業(yè)生為主，缺乏相關(guān)技術(shù)。第三，用戶。再好的內(nèi)容找不到渠道，就不能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)的讀者又是完全不同。如何擁有缺失的部分，最后歸結(jié)到一條就是改革。

首先，實(shí)行了經(jīng)營性資產(chǎn)剝離上市。這個(gè)改革非常艱難，因?yàn)橛?00多個(gè)人要實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換，其中有36個(gè)是處級以上干部。而完成轉(zhuǎn)換的時(shí)間卻非常短，最后集團(tuán)A：T形成共識，用3個(gè)月時(shí)間完成了300多個(gè)人身份的徹底轉(zhuǎn)換，并實(shí)行了比較好的保障措施和補(bǔ)償措施，或者說是解放措施?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭沒有好的體制機(jī)制是不行的，真正要用互聯(lián)網(wǎng)搞市場化競爭，比拼的就是體制。完成體制只是轉(zhuǎn)型升級的開始，或者說媒體融合的正式開始。

第二，引進(jìn)人才方面。借鑒互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資的理念，組建了傳媒夢工廠用投資、孵化的方式，研究新媒體的團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營、生存、發(fā)展的環(huán)境。集團(tuán)有一批年輕的同志率先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，研究互聯(lián)網(wǎng)。整理出可以有利我們的資源，避開陷阱，當(dāng)然更重要的是要找出一條路徑。上市第二天成立了新媒體中心和傳媒夢工廠，我們花了整整一年多時(shí)間形成了全媒體轉(zhuǎn)型新方案，領(lǐng)頭的是做運(yùn)營商的80后博士，由他來帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究、探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)在他已經(jīng)成為集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)專家。整個(gè)團(tuán)隊(duì)有做戰(zhàn)略研究的，有運(yùn)營研究的，還有投資研究的。我們已經(jīng)投資、孵化了將近20個(gè)新媒體企業(yè)，有的是內(nèi)容生產(chǎn)，有的是技術(shù)，有的是數(shù)據(jù)分析等，這都為我們解決了問題。這個(gè)部門耗資巨大，我們先后投進(jìn)去5000萬元。好在這個(gè)團(tuán)隊(duì)走出一條路來，為我們設(shè)計(jì)了許多新的產(chǎn)品和新的支撐，包括現(xiàn)在許多產(chǎn)品開發(fā)都是由這個(gè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行評估認(rèn)證，最終提出解決方案和技術(shù)支持。

第三，解決用戶問題。如果傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)在這個(gè)階段，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式再去從零開始地建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)幾無可能，所以我們就考慮到收購一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也就是后來的邊鋒、浩方平臺。當(dāng)時(shí)對于收購這個(gè)平臺的爭論非常大，浙報(bào)為什么要買個(gè)游戲平臺？我們當(dāng)時(shí)的理解就是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革，看起來是技術(shù)帶來的變革，本質(zhì)上是技術(shù)改變了用戶的需求和習(xí)慣。過去用戶的需求是被割裂的，比如說看新聞要買報(bào)紙，看電視要對著電視機(jī)，看電影要到電影院，閱讀得去圖書館或書店購買，但是互聯(lián)網(wǎng)把用戶的這些需求積聚在一個(gè)平臺、一個(gè)空間里，有些幾乎可以同時(shí)完成?；谶@個(gè)認(rèn)識，我們推斷，游戲用戶是潛在的新聞?dòng)脩簟：髞韺?shí)踐證明，我們是完全正確的，掌握用戶就掌握未來。

當(dāng)然，這三個(gè)問題解決了，我們只是給自己營造了一個(gè)小的生態(tài)圈。然而，最棘手的是媒體融合要解決一體化的問題。從去年開始，短板看起來有所改善。那么就要解決現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入來大規(guī)模產(chǎn)品建設(shè)的階段。通過反復(fù)的調(diào)研論證，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)“三圈環(huán)流”的媒體矩陣。核心圈，是我們能充分體現(xiàn)“紅色基因”的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙。4個(gè)新媒體中2個(gè)是需要改造的，第一個(gè)是浙江在線新聞，浙江在線主頁新聞；第二個(gè)是手機(jī)報(bào)。我們把它們重新打造成兩個(gè)新產(chǎn)品。一個(gè)是浙江新聞客戶端，一個(gè)是視頻客戶端。

為了實(shí)現(xiàn)浙江日報(bào)與浙江在線整體融合，我們組建了數(shù)字采編中心，由這個(gè)中心統(tǒng)籌其他新媒體產(chǎn)品。浙江新聞客戶端今年6月份上線，截至現(xiàn)在，我們的下載用戶超過100萬，現(xiàn)在平均每天新增用戶5萬，這個(gè)對我們是極大的鼓舞。當(dāng)時(shí)有人問我們?nèi)绾谓鉀Q這些問題？我說就兩條。首先把優(yōu)勢做足，行政推動(dòng)；第二是運(yùn)用市場手段。我們按照每吸引一個(gè)用戶需要7-10塊錢的預(yù)算來安排營銷推廣費(fèi)。今年預(yù)算新增380萬用戶，所以投入了3000TY元的營銷費(fèi)用。把優(yōu)勢做起來，就可以創(chuàng)造奇跡。阿里、網(wǎng)易對我們成長的速度感到非常驚訝，我們認(rèn)為主流媒體有迅速成長的資本和優(yōu)勢。

我們把四位一體的核心圈作為報(bào)業(yè)集團(tuán)的重中之重。在研究產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，我們也感覺到難度很大，達(dá)到內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營一體化要涉及到組織架構(gòu)，采編流程等許多方面，這些都是挑戰(zhàn)。媒體融合看起來是一個(gè)矛盾，其實(shí)是打開了多個(gè)矛盾。怎么去面對矛盾，我們提出來：第一是產(chǎn)品導(dǎo)向，把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，只要有利于產(chǎn)品做大做強(qiáng)的，體制機(jī)制、組織方式、流程都要改。第二是問題導(dǎo)向，有什么問題解決什么問題。第三用戶導(dǎo)向，關(guān)注用戶體驗(yàn)，用戶反應(yīng)。最后，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，跟其他媒體也進(jìn)行了很好的交流。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，傳統(tǒng)媒體真正面臨的核心挑戰(zhàn)是兩個(gè)：重建傳播邏輯和重建商業(yè)模式。這兩個(gè)挑戰(zhàn)實(shí)際是一個(gè)挑戰(zhàn)，經(jīng)過反復(fù)研究討論，我們提出一個(gè)概念“新聞+服務(wù)”。要重新定義媒體，就是服務(wù)集聚用戶，新聞傳播價(jià)值，這就解決了傳播邏輯的問題。再有就是新聞免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)，這就解決了商業(yè)模式的問題。我們的產(chǎn)品不能好高騖遠(yuǎn)，必須按照互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的020規(guī)律，由此提出了“本土化新聞，本地化服務(wù)?！币笤诳蛻舳恕⑹謾C(jī)報(bào)、浙江在線方面主要是本地新聞。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，本地新聞交給每個(gè)市，下一步要交給每個(gè)縣，每個(gè)市、縣認(rèn)為重要的新聞，可以隨時(shí)上傳，后臺有技術(shù)審核。第二是服務(wù)，在客戶端植入了功能服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，比如看病掛號、公積金查詢、美食、旅游。第三是電子商務(wù)。

這樣的設(shè)計(jì)讓我們和其他的新聞客戶端有了很大的區(qū)別。我們開玩笑說：“用戶看新聞的同時(shí)把服務(wù)買了，有的在享受服務(wù)時(shí)把新聞看了。”因此在推廣過程中，我們的客戶端在基層很受歡迎?，F(xiàn)在APP數(shù)量之多讓人無所適從，我們希望把APP做成一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品推送給用戶，所以我們產(chǎn)品受到了普遍歡迎。通過這些方式，也實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長，而且日活躍率、留存度都已經(jīng)進(jìn)入前列。在實(shí)踐當(dāng)中，我們理解到，傳統(tǒng)媒體只要真正發(fā)揮優(yōu)勢，真正汲取互聯(lián)網(wǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，我們是可以做成既不同于傳統(tǒng)媒體，又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體的新型媒體。

再回到用戶需求角度，用戶需求的多元化。我們今年5月份開始，把邊鋒平臺交給浙江發(fā)行量最大、國內(nèi)領(lǐng)先的錢江晚報(bào)負(fù)責(zé)對邊鋒平臺的媒體化改造。幾個(gè)月后，結(jié)果出乎意料。每次游戲用戶退出游戲后彈窗推送重要新聞，結(jié)果由于準(zhǔn)備不足，服務(wù)器都跟不上。到現(xiàn)在為止日PV量超過500萬，最高的時(shí)候可以達(dá)到1000萬，UV量穩(wěn)定在50萬，最高超過100萬?？梢哉f，同報(bào)業(yè)集團(tuán)的同行相比，我們數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)超過國內(nèi)半數(shù)以上省級報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的新聞門戶。

這也驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)的設(shè)想：第一，用戶的需求是急切的，游戲用戶同樣可以成為新聞?dòng)脩?。第二，新?服務(wù)模式是可以成立的，就是游戲收費(fèi)，新聞免費(fèi)。我們是倒推過來證明，我們這個(gè)方向，目前來看是可行的。第三，我們今年開始實(shí)踐，就是傳統(tǒng)媒體采編人員的轉(zhuǎn)型。媒體融合核心之核心的是人的融合，關(guān)鍵之關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變，也就是采編人員。實(shí)踐證明，通過內(nèi)部孵化機(jī)制，出現(xiàn)了一批非常精彩的個(gè)性化服務(wù)的新媒體。今年我們投入2000萬元扶持20個(gè)由采編人員開發(fā)的新媒體，他們白天在做新媒體，晚上做版面，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒和新媒體共同發(fā)展。endprint