問道青啤創(chuàng)新

唐志軍

“最受尊敬”引出的話題

就在剛剛過去的10月24日，由《經(jīng)濟觀察報》主辦的2013—2014年度中國最受尊敬企業(yè)評選在北京揭曉。經(jīng)過歷時三個月的評審，依據(jù)行業(yè)領(lǐng)袖、創(chuàng)新競爭、永續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好、公益慈善五大維度，在80家入圍企業(yè)的基礎(chǔ)上最終評選出30強中國最受尊敬企業(yè)。

與以往不同的，“2013—2014度中國最受尊敬企業(yè)”頒獎，恰好呼應(yīng)了中國經(jīng)濟步入“有質(zhì)量增長”的關(guān)鍵時間點。雖說人們對于青島啤酒連續(xù)十二度獲此殊榮并不感到意外，但由于與轉(zhuǎn)型大趨勢一脈相承的內(nèi)涵與走勢，這份榮耀還是肯定了包括青島啤酒在內(nèi)的諸多企業(yè)公司，在中國經(jīng)濟向提高經(jīng)濟質(zhì)量、效益和國際經(jīng)濟運行大背景下所發(fā)生的新變化。

頒獎組委會給予青島啤酒的頒獎理由是，“作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，青島啤酒在致力于可持續(xù)、健康發(fā)展的同時，也將‘引領(lǐng)變化作為企業(yè)基業(yè)常青的驅(qū)動力，內(nèi)涵式增長和外延式擴張緊密結(jié)合，不斷推出新產(chǎn)品，引領(lǐng)消費時尚與潮流。在‘?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型中，實現(xiàn)實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的對接，在銷售渠道和商業(yè)模式上不斷探索與創(chuàng)新，讓青啤以‘新青年的姿態(tài)與時代同行?！?/p>

這番理由恰恰揭示了青島啤酒一貫的發(fā)展邏輯。111年來，青島啤酒恪守“變”與“不變”的辯證法，不斷地滿足消費者的需求。青啤不變的是“好人釀好酒”的質(zhì)量文化，是“111年只為釀造好啤酒”的專業(yè)定力，是百年如一的經(jīng)典好品質(zhì)；而變化的是，與時代特征的互動，是基于消費者的變化而不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式。

事實上，青啤公司之所以能夠形成“青啤式”的新常態(tài)可持續(xù)、新優(yōu)勢，并長期領(lǐng)軍行業(yè)，除了自覺擔(dān)當(dāng)超眾的社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任外，更在于積累的進發(fā)，特別是從研發(fā)到產(chǎn)品創(chuàng)新，從品牌到管理創(chuàng)新，從文化到組織創(chuàng)新，一整套富有邏輯的“青啤式創(chuàng)新方法論”。

叫好集成創(chuàng)新

市場是個好東西，它猶如一塊試金石，能夠折射一切。問道青島創(chuàng)新就不能不從市場說起，進入新世紀(jì)以來，如利用攜手北京奧運機遇等，尤其在近期的三四年時間里，包括攜手亞冠、青島世園、世界杯等活動與賽事，消費者們似乎都有一種同感，伴隨著青島啤酒奧古特、青島啤酒逸品、青島啤酒鴻運當(dāng)頭、青島啤酒黑啤、青島啤酒炫舞激情、青島啤酒世園會限量版鋁罐、青島啤酒足球罐、青島啤酒足球紀(jì)念鋁罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等一系列具有年輕化、時代感的新產(chǎn)品啤酒紛紛上市，而在越來越多年輕人的交杯換盞之中，老青啤的記憶正被顛覆。

青島啤酒的創(chuàng)新并非某個領(lǐng)域，用行業(yè)專家的分析和媒體的眼光來看，從不斷推陳出新的產(chǎn)品創(chuàng)新，到年輕化互動體驗的品牌創(chuàng)新，到渠道和模式創(chuàng)新，再到科技創(chuàng)新和組織文化創(chuàng)新，青島啤酒的華麗轉(zhuǎn)身，集中顯示了其集成創(chuàng)新的能量。

雖說集成創(chuàng)新的概念還無定論，但其實質(zhì)是利用各種信息技術(shù)、管理技術(shù)與工具等，對各個創(chuàng)新要素和創(chuàng)新內(nèi)容進行選擇、集成和優(yōu)化，形成優(yōu)勢互補的有機整體的動態(tài)創(chuàng)新過程，其目的是有效集成各種要素，更多地占有市場份額，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

對照青啤的集成創(chuàng)新，除優(yōu)異的產(chǎn)品創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新上也是如此。從2008年贊助北京奧運，到連續(xù)多年的炫舞激情拉拉隊選拔賽，到贊助NBA、亞冠以及CBA等，青啤圍繞“體育+音樂”推廣主題，推動國際化、年輕化、時尚化，為品牌“保鮮”。期間，還特別依靠微信、微博等新媒體平臺，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，通過品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗三位一體品牌推廣模式的再升級。

在渠道創(chuàng)新方面，青啤展現(xiàn)了她的與眾不同，尤其由互聯(lián)網(wǎng)推動建立的網(wǎng)絡(luò)銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城的青啤電商渠道體系，則創(chuàng)新了營銷模式，建立起了電商領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；不僅如此，通過“傳統(tǒng)紅軍（現(xiàn)有的營銷部門）+小微藍(lán)軍（營銷創(chuàng)新事業(yè)部）”聯(lián)合制勝，內(nèi)部自我顛覆式創(chuàng)新，顯示出青啤在內(nèi)部實施組織和文化創(chuàng)新的力度。

當(dāng)然，產(chǎn)品的不斷推陳出新，創(chuàng)新的電商渠道體系，以及“守正出新”的文化創(chuàng)新，其背后還有著不斷創(chuàng)新的強大的技術(shù)支撐，尤其是歷經(jīng)三年努力成就的“啤酒生物發(fā)酵工程國家重點實驗室”，成為國內(nèi)釀酒行業(yè)唯一一家國家重點實驗室，主要聚焦Lager酵母代謝和選育、風(fēng)味調(diào)控技術(shù)、釀造關(guān)鍵技術(shù)等方面的應(yīng)用基礎(chǔ)研究。

而自實驗室自成立以來，承擔(dān)了包括國家重點基礎(chǔ)研究（973）計劃課題、高技術(shù)發(fā)展（863）計劃課題、國家科技支撐計劃課題等十幾項國家級科技計劃課題，200多項省市級科技計劃項目。這些成果不僅有效解決了啤酒行業(yè)的技術(shù)難題，推動了國內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進步，縮短了中國啤酒行業(yè)與國際領(lǐng)先水平的差距，已成為推動啤酒行業(yè)發(fā)展的主要力量，為啤酒行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展提供了保證。

放大的啟示

縱觀青島啤酒的發(fā)展軌跡，它的持續(xù)和系統(tǒng)創(chuàng)新，顯然不只是為了自己的青春再造，亦非只為產(chǎn)品的營銷，或跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)時代，很大程度在于它的一貫思考、一貫態(tài)度和一貫責(zé)任。

人們清楚地記得，在進入新世紀(jì)以來的這十余年，青島啤酒公司在面對諸如中國入世、汶川大地震、由美國金融危機引發(fā)世界經(jīng)濟危機、中國經(jīng)濟大轉(zhuǎn)型等一些列重大事件之時，總能心懷國家社稷，而且愈加理解和以實際行動呼應(yīng)并支持以企業(yè)為主體的創(chuàng)新型國家體系建設(shè)。特別是黨的十八大以來，這一訴求和愿望更為強烈。

這種骨子里的憂患與責(zé)任，緣于長期以來中國制造整體上的大而不強。誠如有媒體所分析的，中國企業(yè)500強在規(guī)模、發(fā)展速度和世界500強越追越近，但競爭力、品牌效應(yīng)、國際化程度差距仍然很大。而解決的辦法和出路，在于通過創(chuàng)新提高軟實力，增強核心競爭力。而時下和未來的經(jīng)濟全球化競爭更是如此。

某種程度上，具有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)那鄭u啤酒恰似一面鏡子。早在金融危機剛剛過去的2012年，美國著名《哈佛商業(yè)評論》就曾報告，青島啤酒被列為全球十大穩(wěn)定增長企業(yè)之一，也是唯一入圍的中國企業(yè)。而據(jù)報告作者、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授里塔·甘瑟·麥克格萊斯的解析，這份報告是研究人員在全球選擇了2347家市場資本總額在10億美元以上的上市企業(yè)作為調(diào)查樣本，其中只有10家每年都能實現(xiàn)凈收入增長至少5%。

北大商業(yè)評論說得好：“中國管理界一直缺少基業(yè)長青的典型案例，青島啤酒讓我們看到了一個偉大的可能性。憑借變革與創(chuàng)新這一組織內(nèi)生基因，青啤成功突破隨年齡增長而放緩的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展宿命，雖歷經(jīng)百年風(fēng)塵，亦保有速度與激情。她見證了中國工業(yè)文明的興衰，是中國企業(yè)發(fā)展歷程中值得深度解讀的一個活標(biāo)本。”

從最早“賣”產(chǎn)品、“賣”文化，到如今“賣”體驗、“賣”服務(wù)，青啤以“與時代特征的互動”，實現(xiàn)了從觀念轉(zhuǎn)變到市場踐行的領(lǐng)先。

國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦表示，青島啤酒作為百年傳統(tǒng)企業(yè)，所做的集成化創(chuàng)新，對“新鮮”的嘗試和探索，無疑為中國企業(yè)在移動互聯(lián)時代，尋求突圍和轉(zhuǎn)型升級提供了一種路徑選擇。endprint