超級書店的“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)遇

□文│王巖鑌

超級書店的“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)遇

□文│王巖鑌

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，實(shí)體書店如何謀劃自己的現(xiàn)狀和未來，發(fā)行行業(yè)主管部門如何引導(dǎo)好發(fā)展和做好管理工作，都是新時代面臨的新課題、新考驗(yàn)。下面，我就三個問題展開討論。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級

“互聯(lián)網(wǎng)+”，通俗地講就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化作用，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+百貨”就出現(xiàn)了京東，“互聯(lián)網(wǎng)+通訊”就出現(xiàn)了微信，微信又派生出很多的可以說是無窮盡的服務(wù)，我們每個人都處在“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新常態(tài)中。從過去看，每一次科技進(jìn)步都給新聞出版業(yè)發(fā)展帶來巨大飛躍，同樣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版業(yè)態(tài)正在加速轉(zhuǎn)型升級，呈現(xiàn)出幾個新的特點(diǎn)：一是編印發(fā)之間的界限越來越模糊，生產(chǎn)流程的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，使各環(huán)節(jié)之間呈現(xiàn)深度融合，編印發(fā)原有的門第在逐步打破；二是市場主導(dǎo)逐步取代過去的產(chǎn)品主導(dǎo)，在線反饋、大數(shù)據(jù)分析使市場需求把握更加精準(zhǔn)，按需出版、按需印刷，改變了傳統(tǒng)的先印書后賣書的模式，使零庫存成為可能；三是更加滿足開放、互動和大眾參與的要求，網(wǎng)絡(luò)出版、自助出版、自媒體、個性印刷、微書城、智慧書城等新的模式都更注重以人為中心，用戶的主體地位越來越突出；四是線上線下加快融合，傳統(tǒng)的出版印刷發(fā)行企業(yè)紛紛觸電網(wǎng)絡(luò)，電商開始布局線下實(shí)體店，線上和線下、虛擬和實(shí)體相結(jié)合代表著行業(yè)發(fā)展的未來；五是跨界經(jīng)營成為趨勢，出版業(yè)與文化創(chuàng)意、資源管理、信息咨詢、物流服務(wù)、地產(chǎn)商業(yè)等相關(guān)行業(yè)不斷融合。圍繞這些特點(diǎn)，這里介紹一些我們了解到的情況。

1.出版領(lǐng)域

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在今年全球出版企業(yè)評比中榮獲第六名。長期以來他們站得高、看得遠(yuǎn)，善于謀劃，反應(yīng)迅速，兩年前就開始打造云計算中心，利用新華印刷廠舊樓進(jìn)行改造，錯落有致，有近2萬臺服務(wù)器，規(guī)模已居全國前三，不僅完全具備了為中國出版印刷業(yè)進(jìn)行內(nèi)容數(shù)字化管理、再開發(fā)、版權(quán)保護(hù)與服務(wù)以及其他衍生服務(wù)的能力，而且廣泛應(yīng)用于商用領(lǐng)域。目前已經(jīng)引入百度、騰訊、優(yōu)酷、樂視等國內(nèi)頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，鳳凰機(jī)房已經(jīng)成為百度在中國南方的運(yùn)營核心，下一步他們還將打造云平臺，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、各類中小企業(yè)提供“拎包入駐式”的信息技術(shù)（IT）服務(wù)。鳳凰出版的這種轉(zhuǎn)型可以說是一種自發(fā)性的轉(zhuǎn)型，不是為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型。

國際著名出版公司愛思維爾作為全球最大的科技醫(yī)學(xué)出版商，較早開始從紙質(zhì)圖書期刊出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用手中的科學(xué)家資源和積累整理的大量數(shù)據(jù)，建成了全球最大的醫(yī)學(xué)信息全媒體搜索平臺，成功地將內(nèi)容、技術(shù)和分析能力相結(jié)合，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)，已成為歐洲第一、世界第四的付費(fèi)內(nèi)容提供商。

2.印刷領(lǐng)域

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)像一把銼刀，正在銼平傳統(tǒng)編、印、發(fā)的邊界?，F(xiàn)在新的按需印刷模式，先通過銷售渠道拿到訂單，再按需安排印制生產(chǎn)，沒有庫房，書目、訂單都通過網(wǎng)絡(luò)完成，先訂單后生產(chǎn)，這將很大程度上改變傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈。一些印刷企業(yè)通過掌握的大量數(shù)據(jù)資源和完善的物流體系，不僅提供按需印刷業(yè)務(wù)，而且將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到內(nèi)容管理、數(shù)字版權(quán)管理、物流等領(lǐng)域。

當(dāng)納利作為全球最大的印刷企業(yè)，就正在向數(shù)據(jù)服務(wù)、出版印刷服務(wù)、定制化管理服務(wù)等多方面發(fā)展?，F(xiàn)在當(dāng)納利的業(yè)務(wù)當(dāng)中，25%是傳統(tǒng)印刷；10%是物流，主要為委托印刷的企業(yè)提供商品儲存和物流管理；另外很大一部分業(yè)務(wù)是印前攝影、創(chuàng)意和設(shè)計等。當(dāng)納利的定位是不僅做加工企業(yè)，更要做服務(wù)企業(yè)。國內(nèi)的雅昌，以前主要做藝術(shù)類圖書的印刷，后來利用手中大量的藝術(shù)家資源和版權(quán)資源，開辦了藝術(shù)家網(wǎng)站，為中國藝術(shù)家做資產(chǎn)管理，并利用印刷復(fù)制技術(shù)從事藝術(shù)品復(fù)制，使藝術(shù)品走進(jìn)普通百姓家庭。

3.發(fā)行領(lǐng)域

京東作為國內(nèi)最大的網(wǎng)上書店之一，根據(jù)線上掌握的用戶群和數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)開始介入圖書選題策劃，推出了“眾籌”出版的模式，即先在網(wǎng)上發(fā)布圖書信息，征集讀者、募集資金，再反饋給出版社出版。出版社可以預(yù)先收款，確定訂數(shù)，減少庫存；對京東來說，不僅可以收取一定額度的傭金，更能夠?qū)崿F(xiàn)出版和發(fā)行的無縫對接。這其實(shí)也是按需出版的一種形式，先賣書再印書。

另一種就是我經(jīng)常講的“前店后廠”的模式，書店引進(jìn)數(shù)字印刷設(shè)備，根據(jù)讀者需求即印即賣。美國最大的書店集團(tuán)鮑德斯，還有蘭登書屋與亞馬遜、巴諾書店等大型零售商合作，都較早開始使用按需印刷設(shè)備，通過在書店安裝的印刷設(shè)備鏈接到出版社的數(shù)據(jù)庫，隨時為讀者印制圖書。這種模式實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳遞和異地小批量生產(chǎn)，非常適合現(xiàn)在圖書市場多品種、小批量的特點(diǎn)。

以上例子應(yīng)該可以說明：第一，從傳統(tǒng)出版編印發(fā)環(huán)節(jié)看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，原有分工的邊界和形態(tài)越來越模糊，傳統(tǒng)思維特別是經(jīng)營思維必須徹底改變；第二，從傳統(tǒng)眼光看，出版業(yè)困難重重，但從現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)思維看，可以說機(jī)遇就在眼前，因?yàn)槲覀冇?3億人口，市場很大，需求多樣。

二、超級書店在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的機(jī)遇

1.黨和國家對國有發(fā)行企業(yè)的重視從未減弱

首先，國有書店一直享有優(yōu)勢的地理位置。新中國成立后在城市建設(shè)中，新華書店和郵局、銀行一樣，在城市中心繁華路口占有重要一席之地，無論這里的地價翻了多少倍，當(dāng)?shù)卣急Ｗo(hù)新華書店在那里的存在；其次，財政稅收優(yōu)惠政策從沒有斷奶，從縣以下新華書店增值稅先征后返到全部免征，再到轉(zhuǎn)企改制享受的優(yōu)惠政策，要比民營書店多得多；再次，這么多年國家在教材發(fā)行、政府采購、農(nóng)家書屋建設(shè)等方面給了國有書店很大傾斜，基本都是主要參與者。但長期的保護(hù)也導(dǎo)致部分國有發(fā)行單位居安不思危。不過，近兩年以來我們看到很多國有新華書店的變化。如上海新華針對都市青年的需要推出了“新華一城書集”的全新品牌；深圳書城致力于為市民打造一站式的文化生活中心，每年組織開展800余場文化活動；四川新華文軒重視對“用戶”培養(yǎng)，利用微信衍生智能化的零售服務(wù)，等等。這些書店的改革都為國有新華書店樹立了很好的榜樣。

在全面建成小康社會的大背景下，推動文化大發(fā)展大繁榮，國有新華書店仍是最重要的依靠力量。在總局的積極協(xié)調(diào)下，近年來中央加大對實(shí)體書店的支持力度，免征增值稅數(shù)額每年約30多億元，中央財政連續(xù)3年安排獎勵資金共計3億元，這也帶動了上海、北京等很多省市出臺扶持措施。據(jù)悉，北京市今后每年將安排6000萬元扶持實(shí)體書店發(fā)展，力度非常之大。下一步，總局還將協(xié)調(diào)有關(guān)部委，出臺更多支持實(shí)體書店發(fā)展的政策措施，比如要求新建和已建社區(qū)必須預(yù)留書店等經(jīng)營場地等。這些都是國有書店發(fā)展的有利機(jī)遇。

2.出版物市場正在釋放出新的活力

根據(jù)開卷的監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2014年全國圖書零售市場銷售比上年增長了3.26%，這表明圖書市場并沒有像有些人估計的那樣悲觀。圖書市場增長的主要原因：第一，我國有13億人口，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和居民收入水平不斷提升，人們的文化需求和消費(fèi)越來越高；第二，城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)極大地促進(jìn)了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，由于農(nóng)家書屋工程和農(nóng)村出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的持續(xù)帶動，使得農(nóng)村出版物市場活力不斷激活釋放；第三，黨和國家已將全民閱讀上升到事關(guān)民族素質(zhì)提升、國家創(chuàng)新能力提升的重要高度，各地讀書活動踴躍開展，人們讀書熱情持續(xù)高漲。據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報道，今年上半年各地新華書店所屬的40多家大書城銷售均呈現(xiàn)不同幅度的增長，其中上海書城、北京中關(guān)村圖書大廈依托網(wǎng)上平臺拓展業(yè)務(wù)，上半年銷量分別增長了75%和50%。這些都說明在全行業(yè)共同努力開拓下，圖書市場大有潛力，圖書發(fā)行大有可為。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步為出版業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的人性化服務(wù)提供了強(qiáng)有力支撐

舉個簡單的例子，過去讀者到大書城，面對十幾萬種圖書，往往存在困惑：需要某一方面的書，但不知道哪一本好；知道要買什么書，但不知道去哪個柜臺找；要付款，但排隊的人很多。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，微信等工具已能輕而易舉地解決這些問題，實(shí)現(xiàn)信息無障礙、支付無障礙。青島微書城，廣州、深圳、安徽、重慶打造的智慧書城等，都是通過微信平臺向讀者提供豐富的個性化服務(wù)，先把讀者聚集到線上，再通過線上互動把讀者引導(dǎo)到線下參與體驗(yàn)，最后通過在線下單支付完成交易。這種O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上線下有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)書店突破了時間和空間的局限，服務(wù)范圍得到了極大的延展，也使讀者獲得了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，技術(shù)進(jìn)步為服務(wù)提升提供了強(qiáng)有力的支撐，新的經(jīng)營模式正不斷出現(xiàn)，為大書城的發(fā)展提供了無限機(jī)遇。

4.線上線下融合使傳統(tǒng)實(shí)體店煥發(fā)出新的生命

就在最近，阿里巴巴和蘇寧互相參股合作，馬云看中的是蘇寧幾千家實(shí)體店，這樣可以把線上購物與線下體驗(yàn)結(jié)合起來，而且能把支付寶業(yè)務(wù)擴(kuò)展到實(shí)體終端。他們在市場中的這種反應(yīng)，這種真正的“與時俱進(jìn)”，值得我們發(fā)行工作者認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也計劃幾年內(nèi)建設(shè)100家實(shí)體店?，F(xiàn)在一個很流行的說法是，傳統(tǒng)企業(yè)的未來在線上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來在線下。這足以看出線上線下都很重要。國有新華書店有幾萬平方米的大書城，有遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)，這些都是優(yōu)質(zhì)資源。根據(jù)年檢數(shù)據(jù)，截至2014年年底，全國5000平方米以上的大書城有127個，實(shí)現(xiàn)出版物銷售額86.7億元，占整個圖書零售市場比重超過10%。其中新華書店所屬的大書城103個，銷售額74.3億元，分別占總量的81.1%和85.7%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，國有大書城資源多、體量大，也因此在線上線下融合發(fā)展的大趨勢下，具有了轉(zhuǎn)型發(fā)展的先天優(yōu)勢和巨大機(jī)遇。

三、超級書店當(dāng)前應(yīng)當(dāng)重視研究的問題

1.真正樹立居安思危的危機(jī)意識

大書城是城市的文化地標(biāo)，是出版業(yè)服務(wù)廣大群眾的最集中體現(xiàn)，它的規(guī)模和影響決定了它的性質(zhì)必然是全民性的，它發(fā)揮的效益也必然是全局性的，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些針對專門群體、實(shí)現(xiàn)小眾效益的專業(yè)書店和小型書店。其職責(zé)決定了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大書城必須要有轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫感和危機(jī)感。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)對很多傳統(tǒng)的實(shí)體行業(yè)造成了巨大沖擊。這幾年實(shí)體書店都能感受到來自網(wǎng)上書店的競爭壓力。2014年網(wǎng)上書店出版物銷售額達(dá)到279.5億元，比上年增長了58.8%，僅當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三家銷售額就達(dá)124億元，比全國127家大書城銷售的總和還多50%。8月19日在“書香中國”論壇組織的“創(chuàng)新的力量”研討會上，未來學(xué)家霍爾先生提出一個觀點(diǎn)，只有創(chuàng)新思維才能與時代發(fā)展同步。騰訊研發(fā)出微信，全國6億多人在用，但他們每天都在考慮有什么新技術(shù)會替代，怎樣才能進(jìn)一步完善，這就是居安思危的表現(xiàn)。

2.要用互聯(lián)網(wǎng)思維研究市場

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)成為我們改變現(xiàn)狀的有力武器，但更重要的是其背后深層次的思維范式，即大家經(jīng)常說的互聯(lián)網(wǎng)思維。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、運(yùn)營流程等進(jìn)行重構(gòu)，這是企業(yè)能否跟上時代要求、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級最根本的東西。舉個例子，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，而我們的國有書店與電商最大的差距在于對用戶需求的精準(zhǔn)掌握。很多書城都辦有會員卡，但除了打折好像沒什么用，每年幾千萬人次的讀者，他們買了什么書，還有什么需求，都不清楚。反過來看當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜這些電商，通過大數(shù)據(jù)分析，判斷市場需求，掌握了龐大的讀者數(shù)據(jù)庫。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行營銷決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)推送，關(guān)鍵是能夠?qū)崿F(xiàn)很多衍生的增值服務(wù)。據(jù)說亞馬遜現(xiàn)在不僅從顧客訂單、產(chǎn)品搜索上，甚至開始從鼠標(biāo)停留在某件商品時長上來判斷顧客的消費(fèi)需求。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶是最重要的資源，他們不僅直接參與消費(fèi)產(chǎn)品，而且可以通過評價產(chǎn)品來提出改進(jìn)的意見和建議。小米讓用戶參與新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，取得了巨大成功。那么我們也可以讓讀者參與到書店的設(shè)計、策劃、宣傳、推廣中來。在互聯(lián)網(wǎng)時代以前，企業(yè)經(jīng)營的是實(shí)物，現(xiàn)在經(jīng)營的則是用戶；以前提供的是產(chǎn)品，現(xiàn)在提供的則是服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維。因此，國有書店必須認(rèn)真研究，吃準(zhǔn)吃透互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)，真正植入互聯(lián)網(wǎng)思維，用好互聯(lián)網(wǎng)工具，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.挖掘市場潛力，努力適應(yīng)并滿足個性化、多樣化的需求

我們需反思一下，現(xiàn)在的人們特別是年輕人不是不喜歡去書店，而是不喜歡去原來那個樣子的書店?，F(xiàn)在人們的文化需求更加個性化、多樣化，但很多大書城缺少多元文化的內(nèi)在互動，功能比較單一，模式比較簡單，缺少一種精致的文化氣息，更像個圖書大賣場，吸引力不足。但國有書店有最好的地理位置，體量大，而且更重要的是有文化品牌、文化價值這個優(yōu)勢，能夠帶動書業(yè)與文化和商業(yè)很好地結(jié)合。

比如上海鐘書閣，它的多元經(jīng)營做得非常好，甚至影響到它周邊的咖啡店去賣書，這就是文化引領(lǐng)的價值。同樣，現(xiàn)在很多地產(chǎn)商愿意低租金引進(jìn)一些做得好的實(shí)體書店，這就是雙贏，地產(chǎn)商要的是文化帶來的增值，書店要的是客流轉(zhuǎn)化而來的經(jīng)濟(jì)效益和社會責(zé)任。在這方面，書店要主動而為，研究如何以文化為核心，不斷提升閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)。比如近期很火的哈爾濱果戈里書店，其定位是“人文書店、按需出版、文化沙龍、大家講學(xué)、經(jīng)典劇場、藝文展演、創(chuàng)意工坊、美味食尚”，很好地與哈爾濱這個城市的文化特色融為一體。作為國有大書城，比小書店有優(yōu)勢，有足夠的體量去做升級改造，從傳統(tǒng)的圖書賣場變成集市民閱讀、交流、體驗(yàn)、休閑、聚會等為一體的綜合性文化生活中心。未來的大書城應(yīng)該是時尚的、科技的、溫情的、充滿人文氣息的精神棲息之地。

4.建立與“互聯(lián)網(wǎng)+”相適應(yīng)的人才隊伍

我們不能回避一個問題，就是很多國有書城的管理隊伍和員工隊伍不如一些特色民營書店。有些大書城的員工，讀者問什么書不知道，什么書賣得好也不知道，怎樣抓住讀者的心理去引導(dǎo)銷售更不知道，因而，人才的培養(yǎng)與訓(xùn)練就顯得十分重要。浙江新華書店在員工中評金牌導(dǎo)購，四川文軒組織員工開展創(chuàng)客競賽，就是在人才培養(yǎng)上下功夫。“貓的天空”作為一家民營書店，夫妻倆以前是學(xué)IT的，對很多圖書業(yè)務(wù)知識其實(shí)不太懂，但他們定位非常清晰，就是針對那些40歲上下的人，推廣一種所謂的輕文化，因?yàn)橥ㄟ^這些人可以帶動他們下一代閱讀。書店所有的書都由夫妻倆親自挑選，賣的書和文化產(chǎn)品能夠引起讀者的共鳴，所以現(xiàn)在發(fā)展得很好。像昆明新知書店、上海鐘書閣、南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書屋、哈爾濱果戈里書店等為代表的民營書店，從不同層面推動了傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這些都值得我們國有書店學(xué)習(xí)借鑒。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的超級書店，已應(yīng)該不是簡單意義上的大書城，它應(yīng)該是以讀者為核心，以技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新為手段，以文化引領(lǐng)為目的，現(xiàn)代文化產(chǎn)品與圖書相融合、新型文化體驗(yàn)與閱讀相融合、綜合文化場所與書店相融合的這樣一種城市文化空間。超級書店作為行業(yè)的旗幟，作為城市的名片，在發(fā)行業(yè)迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流中理應(yīng)站在最前面，大膽探索，勇于實(shí)踐，為行業(yè)發(fā)展作出新的更大貢獻(xiàn)！

（本文系國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長王巖鑌2015年8月20日在第二屆“中國超級書店論壇”上的講話，刊發(fā)時略有刪節(jié)）