高校圖書館用戶參與閱讀推廣營(yíng)銷策劃的實(shí)踐和對(duì)策

隨著我國(guó)政府對(duì)“全民閱讀”的大力倡導(dǎo)，宣傳圖書館資源與服務(wù)的閱讀推廣活動(dòng)在我國(guó)各大高校廣泛開展。閱讀推廣活動(dòng)在激發(fā)高校師生的閱讀熱情、豐富校園文化生活方面取得了顯著成效，但隨著實(shí)踐的深入也曝露出一些問題，如活動(dòng)內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力；活動(dòng)定位不準(zhǔn)，缺乏機(jī)構(gòu)特色；信息交流渠道不暢，活動(dòng)影響力不足等。由于受到政策資金、人才隊(duì)伍的限制，閱讀推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)與開展缺乏持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。高校圖書館用戶一般具有較好的知識(shí)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新能力，他們之中不乏愿意與圖書館員共同創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的人。如果讓他們參與閱讀推廣活動(dòng)，圖書館閱讀推廣活動(dòng)的實(shí)施效果將會(huì)更加顯著。

1 圖書館閱讀推廣用戶參與的現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來，圖書館與用戶之間有著明晰的邊界，用戶往往作為圖書館服務(wù)的對(duì)象，被圖書館提供的各種資源和服務(wù)所環(huán)繞。但在信息技術(shù)興起、用戶權(quán)利喚醒、圖書館服務(wù)理念變革的影響下，部分用戶逐漸從被動(dòng)接受服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與圖書館服務(wù)，并取得了積極的實(shí)踐成果。

在Web 2.0技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，用戶借助網(wǎng)絡(luò)參與數(shù)字館藏建設(shè)的實(shí)踐不斷增加，如選擇與采集數(shù)字館藏、制定元數(shù)據(jù)方案、為資源添加Tag標(biāo)簽、內(nèi)容抄錄、OCR內(nèi)容糾錯(cuò)等[1]。近年來，依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和事先預(yù)設(shè)文獻(xiàn)采購標(biāo)準(zhǔn)，以用戶的閱讀需求和使用行為作為文獻(xiàn)采購依據(jù)的新型文獻(xiàn)資源采購模式“讀者決策采購”(Patron Driven Acquisition，PDA)在圖書館界悄然興起，用戶可以直接或間接地參與圖書館的資源建設(shè)。此外，用戶參與圖書館日常服務(wù)與管理也較為普遍。調(diào)查顯示，學(xué)生參與高校圖書館工作，能有效緩解館員人手不足與服務(wù)需求增加的矛盾，有助于提高圖書館服務(wù)質(zhì)量[2-3]，因而被圖書館界廣泛采用。

閱讀推廣是區(qū)別于傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的一種新型服務(wù)，它具有服務(wù)活動(dòng)化、服務(wù)碎片化兩大特點(diǎn)[4]。閱讀推廣活動(dòng)的開展需要主題設(shè)計(jì)者、組織策劃者、宣傳推廣者、活動(dòng)體驗(yàn)者、反饋評(píng)價(jià)者等共同參與。用戶在以往實(shí)踐中多是以活動(dòng)體驗(yàn)者、反饋評(píng)價(jià)者的身份出現(xiàn)，很少參與閱讀推廣活動(dòng)的前期籌劃和準(zhǔn)備工作。特別是圖書館在策劃閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，用戶很少能參與到整體活動(dòng)的策劃中，導(dǎo)致用戶對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的了解不足、參與熱情不高[5]。

為應(yīng)對(duì)用戶參與不足的困局，國(guó)內(nèi)一些高校圖書館積極探索館員與用戶的互動(dòng)合作，為用戶深入?yún)⑴c圖書館的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造條件，使用戶成為圖書館服務(wù)創(chuàng)新體系的一部分。如清華大學(xué)圖書館通過引導(dǎo)用戶參與策劃并制作了“愛上圖書館”系列微視頻和游戲，利用社會(huì)化媒體展開圖書館服務(wù)的營(yíng)銷與推廣[6]；南方醫(yī)科大學(xué)圖書館采取閱讀分享會(huì)形式，使用戶從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x活動(dòng)的參與者和積淀內(nèi)容的建設(shè)者，閱讀推廣實(shí)現(xiàn)從單向推送變?yōu)殡p向、多方互動(dòng)[7]；華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館通過大學(xué)生志愿者培訓(xùn)，為用戶提供參與電子資源的宣傳推廣途徑，不僅改變了單靠圖書館員培訓(xùn)推廣電子資源的局面，還有效提高了電子資源的知名度和利用率[8]。這些活動(dòng)不僅擴(kuò)大了圖書館的知名度和閱讀推廣活動(dòng)的影響力，還讓用戶在參與服務(wù)過程中獲得經(jīng)驗(yàn)、提升自身的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力，具有積極的借鑒意義。

2 用戶參與閱讀推廣營(yíng)銷策劃的實(shí)踐

用戶參與營(yíng)銷策劃是用戶深入?yún)⑴c閱讀推廣活動(dòng)的具體表現(xiàn)之一。廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館(以下簡(jiǎn)稱“我館”)立足本校藥劑與藥品營(yíng)銷、藥品經(jīng)營(yíng)與管理的專業(yè)特色，與醫(yī)藥商貿(mào)系合作，將職業(yè)技能大賽與閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合，2014年和2015年連續(xù)舉辦了兩屆閱讀推廣營(yíng)銷策劃競(jìng)賽，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中提高營(yíng)銷專業(yè)技能，為師生提供共同參與設(shè)計(jì)和實(shí)施圖書館閱讀推廣活動(dòng)的途徑，創(chuàng)新了閱讀推廣的內(nèi)容和形式，豐富了校園文化生活，實(shí)現(xiàn)了館員、教師、學(xué)生的共贏。

用戶參與營(yíng)銷策劃對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的順利開展具有積極意義。一是閱讀促進(jìn)：采取競(jìng)賽的形式，通過項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)學(xué)生閱讀學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生求知與探索的興趣。二是知識(shí)分享：圖書館員與專業(yè)教師在合作中實(shí)現(xiàn)知識(shí)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，學(xué)生群體的需求和新想法通過競(jìng)賽得以提煉、分享，館員借此收集到不同用戶的信息。三是能力鍛煉：通過競(jìng)賽促進(jìn)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力提升，夯實(shí)了理論基礎(chǔ)，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中鍛煉了學(xué)生策劃組織、人際交往能力，提升了其信息素養(yǎng)。四是合作育人：高等職業(yè)教育強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)訓(xùn)并重的方針，圖書館通過融入院系教學(xué)，以學(xué)科專業(yè)課程為基礎(chǔ)，為學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練搭建了課外延伸平臺(tái)，館員與教師攜手打造學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目，合作實(shí)現(xiàn)學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2.1 實(shí)際運(yùn)作

2.1.1 活動(dòng)籌備

我館根據(jù)學(xué)校醫(yī)藥衛(wèi)生的特色和實(shí)際情況，2014年以“青春飛揚(yáng) 閱讀無限”、2015年以“發(fā)現(xiàn)不一樣的圖書館”為年度閱讀推廣活動(dòng)的主題，并與醫(yī)藥商貿(mào)系合作制定了閱讀營(yíng)銷策劃競(jìng)賽的流程與規(guī)則。

教師將競(jìng)賽與醫(yī)藥營(yíng)銷課程考核相結(jié)合，組織學(xué)生參與營(yíng)銷方案策劃。專業(yè)教師在理論層面給與學(xué)生輔導(dǎo)，圖書館員側(cè)重為學(xué)生收集相關(guān)圖書資料提供幫助，教師與館員共同監(jiān)督學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度與方案設(shè)計(jì)進(jìn)展。

在教師指導(dǎo)下，學(xué)生自由組隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)形式調(diào)研我院師生對(duì)圖書館的需求與期望，并在館員協(xié)助下收集、整理圖書資料，撰寫營(yíng)銷策劃書。

2.1.2 競(jìng)賽階段

第一階段：策劃方案評(píng)選。學(xué)生以小組為單位提交策劃方案，教師和館員根據(jù)其新穎性、可行性、實(shí)用性等指標(biāo)，共同評(píng)選出前20%的方案進(jìn)入下一輪競(jìng)賽。2015年共收集到40支參賽隊(duì)提交的閱讀營(yíng)銷策劃方案，選出了7位選手代表自己的隊(duì)伍進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽環(huán)節(jié)。同時(shí)，入選方案公開展示在學(xué)院的“讀書節(jié)專題網(wǎng)”(http://www.gxwzy.com.cn/dsj2015.aspx)活動(dòng)專欄中，并設(shè)立投票窗口接受網(wǎng)絡(luò)打分。圖書館還積極運(yùn)用QQ、微博等新媒體社交工具實(shí)時(shí)報(bào)道競(jìng)賽進(jìn)展，宣傳介紹入選方案。

第二階段：現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)答辯。入選參賽隊(duì)伍以自己的策劃方案為藍(lán)本制作PPT課件，進(jìn)行方案的現(xiàn)場(chǎng)介紹及答辯，館員和教師共同聆聽、提問、打分，依據(jù)“最終得分=營(yíng)銷策劃書得分(占50%)+決賽答辯得分(占50%)”的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出閱讀營(yíng)銷策劃競(jìng)賽的優(yōu)勝方案。優(yōu)勝隊(duì)不僅可以得到院系頒發(fā)的榮譽(yù)證書，還能獲贈(zèng)圖書館提供的圖書、筆記本等精美獎(jiǎng)品。圖書館、醫(yī)藥商貿(mào)系的領(lǐng)導(dǎo)和教師擔(dān)任競(jìng)賽的嘉賓評(píng)委。醫(yī)藥商貿(mào)系全體學(xué)生和其他系的師生也慕名前來觀摩，現(xiàn)場(chǎng)座無虛席。競(jìng)賽過程中，選手們用縝密的思維展示了其策劃的魅力，用精彩的演講展示了自我的風(fēng)采，給全場(chǎng)觀眾帶來歡笑和驚喜，評(píng)委精辟細(xì)致的提問和點(diǎn)評(píng)更為大賽增色不少。

2.1.3 競(jìng)賽優(yōu)勝方案實(shí)施

2014年從評(píng)選出的8份優(yōu)秀方案中選擇了舊書捐贈(zèng)、共享的“漂流書屋”和用戶留言、寄語的“心愿樹”項(xiàng)目作為“讀書月”閱讀推廣活動(dòng)的系列活動(dòng)之一，由館員和學(xué)生共同實(shí)施，圖書館提供活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)和物資。目前圖書館已設(shè)立了漂流書屋，在師生的踴躍捐贈(zèng)下?lián)碛辛私?cè)的漂流圖書。漂流圖書方便借閱，很受用戶歡迎。同時(shí)，在圖書館大廳的醒目位置設(shè)置“心愿樹”，用戶可以書寫便簽暢所欲言，活動(dòng)共收到170余條用戶的寄語、留言。

2015年評(píng)選并實(shí)施了書單找書、熟悉館藏的“書海尋蹤”活動(dòng)，采用游戲營(yíng)銷形式加深用戶對(duì)圖書館館藏的了解，增強(qiáng)借閱紙質(zhì)圖書的意愿。通過游戲，許多用戶掌握了中圖法的分類規(guī)律和快速定位圖書的方法，部分原本無人問津的圖書在用戶完成找書游戲后被借閱。這為解決如何提高內(nèi)容優(yōu)秀但極少被用戶借閱的圖書的利用率提供了推廣思路，有針對(duì)性地羅列出的查找書單有助于引導(dǎo)用戶關(guān)注零借閱率的好書。

此外，依據(jù)學(xué)生策劃方案的創(chuàng)意，圖書館開始在各班級(jí)招募聯(lián)絡(luò)員，逐步設(shè)立“班級(jí)圖書角”，實(shí)現(xiàn)以班級(jí)為單位的集體借書，以達(dá)到圖書館資源更方便使用、更貼近用戶的目標(biāo)。

2.2 實(shí)踐總結(jié)

我館與醫(yī)藥商貿(mào)系聯(lián)合舉辦的閱讀推廣營(yíng)銷策劃競(jìng)賽，使館員與教師優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造了良好的閱讀氛圍和學(xué)習(xí)環(huán)境，為學(xué)生提供了營(yíng)銷專業(yè)技能實(shí)踐和展示自我的平臺(tái)；發(fā)揮了用戶深度參與閱讀推廣活動(dòng)的積極作用，促使學(xué)生把書本知識(shí)充分應(yīng)用到項(xiàng)目的操作實(shí)踐中，提高了自身的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力。

競(jìng)賽采取學(xué)業(yè)成績(jī)和物質(zhì)等多方面的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)生集思廣益，為圖書館的活動(dòng)出謀劃策。通過多輪的競(jìng)賽評(píng)審，選拔優(yōu)秀并可行的閱讀營(yíng)銷策劃方案，為圖書館提供了豐富而有價(jià)值的閱讀推廣活動(dòng)儲(chǔ)備。

本次活動(dòng)獲得了我院師生的廣泛好評(píng)，但也存在一些亟待解決的問題。如閱讀推廣營(yíng)銷策劃競(jìng)賽舉辦時(shí)間主要集中在每年4月23日“世界讀書日”前后，并且參賽選手主要面向具備一定營(yíng)銷知識(shí)的大二學(xué)生。由于廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院屬于醫(yī)藥衛(wèi)生類的高職院校，學(xué)生在校時(shí)間短，每年4月臨近大二學(xué)生離校實(shí)習(xí)，學(xué)生普遍反映由于時(shí)間倉促影響了營(yíng)銷策劃方案的準(zhǔn)備。同時(shí)，圖書館除了重視優(yōu)勝方案的實(shí)施外，還應(yīng)關(guān)注大多數(shù)未入選方案的創(chuàng)意。此外，閱讀營(yíng)銷策劃競(jìng)賽的參與者主要來自聯(lián)合主辦活動(dòng)的醫(yī)藥商貿(mào)系，其他系師生的參與程度有限，活動(dòng)參與者范圍有待擴(kuò)大。

3 促進(jìn)用戶參與閱讀推廣營(yíng)銷策劃的對(duì)策

3.1 創(chuàng)新活動(dòng)的內(nèi)容與形式，活動(dòng)時(shí)間靈活化

隨著閱讀推廣活動(dòng)的持續(xù)開展，一些活動(dòng)由于重復(fù)延續(xù)、形式雷同、缺乏新意，會(huì)影響用戶參與的積極性。因此，在繼承優(yōu)秀閱讀推廣活動(dòng)的同時(shí)，還應(yīng)注重活動(dòng)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，充分根據(jù)本館用戶的需求和興趣愛好，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)與活動(dòng)主題，有選擇地保留傳統(tǒng)活動(dòng)形式并不斷優(yōu)化更新。同時(shí)，合理安排閱讀推廣的活動(dòng)周期，結(jié)合不同專業(yè)、年級(jí)的學(xué)生特點(diǎn)，制定個(gè)性化的閱讀推廣計(jì)劃，確?；顒?dòng)的針對(duì)性、穩(wěn)定性和延續(xù)性[9]。

目前，用戶參與閱讀推廣營(yíng)銷策劃采用的是集中競(jìng)賽形式，圖書館可以探索座談交流、讀者信箱或者嵌入院系營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)等零散化、周期化的參與方式，為用戶提供多種參與途徑。此外，活動(dòng)開展的時(shí)間不應(yīng)局限于每年4月，還可以靈活地將活動(dòng)拓展到日常中或其他月份。

3.2 展示與整理策劃方案，宣傳和保存用戶創(chuàng)意

在信息技術(shù)不斷發(fā)展、用戶知識(shí)水平不斷提升的背景下，用戶在某些領(lǐng)域比圖書館員更為專業(yè)，并且往往更清楚自己對(duì)圖書館服務(wù)的需求。因此，圖書館應(yīng)積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶參與營(yíng)銷，與之建立伙伴式合作關(guān)系，一方面努力滿足用戶需求，另一方面讓用戶通過多維度參與“自己滿足自己的需求”[10]。通過用戶參與閱讀推廣營(yíng)銷策劃競(jìng)賽，圖書館收集到了一大批用戶對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的需求信息以及基于用戶視角的具體操作方案。圖書館不僅應(yīng)逐步將具有可行性的方案付諸實(shí)踐，還應(yīng)充分利用余下的數(shù)量眾多的方案創(chuàng)意。通過對(duì)用戶提交的閱讀營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行分類整理、歸檔保存，提煉歸納用戶感興趣的活動(dòng)內(nèi)容與形式，形成用戶意見庫，作為圖書館今后開展活動(dòng)的重要參考。同時(shí)，將繼續(xù)保留競(jìng)賽期間“讀書節(jié)專題網(wǎng)”上的方案，長(zhǎng)期宣傳展示用戶參與的成果。

3.3 尋求更多合作者，擴(kuò)大參與用戶的數(shù)量和規(guī)模

圖書館應(yīng)在分析學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生職業(yè)需求的基礎(chǔ)上，積極與院系師生分工協(xié)作，開展有針對(duì)性的閱讀推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)館藏資源及人力資源合理配置，增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)的針對(duì)性和實(shí)效性[11-12]。除積極與院系師生交流合作外，圖書館還應(yīng)主動(dòng)與學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生社團(tuán)等部門和機(jī)構(gòu)聯(lián)系，建立用戶合作機(jī)制和參與渠道，鼓勵(lì)用戶參與圖書館資源與服務(wù)的規(guī)劃和決策，通過設(shè)計(jì)活動(dòng)方案表達(dá)需求，在用戶共同參與策劃、實(shí)施活動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)創(chuàng)新。通過擴(kuò)大用戶參與圖書館服務(wù)的范圍和程度，發(fā)揮用戶參與閱讀推廣的巨大潛力，使活動(dòng)更具影響和效益。

4 結(jié)語

在閱讀推廣蓬勃發(fā)展的今天，活動(dòng)的策劃與實(shí)施都將與用戶需求緊密相連，用戶不僅是只能在圖書館提供的現(xiàn)成服務(wù)的選擇者，還有可能成為圖書館活動(dòng)策劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)的參與者?？梢哉f，用戶參與的程度和效果是閱讀推廣活動(dòng)成功的關(guān)鍵，合理引導(dǎo)用戶參與閱讀營(yíng)銷策劃將對(duì)圖書館閱讀推廣活動(dòng)產(chǎn)生積極影響。