農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建及發(fā)展趨勢(shì)研究*

胡創(chuàng)業(yè)

(河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，鄭州 450018)

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的影響因素

1.1 農(nóng)產(chǎn)品基本屬性的影響

1．1．1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生物屬性的影響

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道區(qū)別于其它產(chǎn)品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮是在其選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建應(yīng)該盡量避免過(guò)多的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、過(guò)長(zhǎng)的物流轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間及綜合考慮保鮮成本。要想減少農(nóng)產(chǎn)品在渠道中的滯留時(shí)間，就必須加快流轉(zhuǎn)速度，建立更廣闊、更穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步提高保鮮技術(shù)，從而解決因貯運(yùn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而造成農(nóng)產(chǎn)品損失問(wèn)題［1］。

1．1．2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的影響

我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域差異顯著，各區(qū)域有各具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域分散，產(chǎn)品種類(lèi)分布不均衡是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分布的基本情況［2］。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分布、產(chǎn)地到市場(chǎng)所在地的轉(zhuǎn)運(yùn)方式、特色農(nóng)產(chǎn)品的異地接受度、原產(chǎn)地品牌建設(shè)等一系列因素。應(yīng)充分利用農(nóng)產(chǎn)品在空間分布上的特征，建設(shè)合適的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。

1．1．3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的影響

農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素影響是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的值得充分重視的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)都具有一定的周期性，不同季節(jié)都有應(yīng)季的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品集中上市，雖然隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及應(yīng)用，許多農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)多季節(jié)乃至全年供應(yīng)，然而農(nóng)產(chǎn)品的自然成熟期內(nèi)上市的數(shù)量還是占有絕對(duì)多數(shù)［3］。因此，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)該符合農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的周期與季節(jié)規(guī)律，合理安排生產(chǎn)、轉(zhuǎn)運(yùn)及銷(xiāo)售計(jì)劃，以降低渠道成本。

1.2 消費(fèi)者選擇行為因素

搶占市場(chǎng)份額是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的首要目的，如何滿(mǎn)足不同類(lèi)型、不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也直接決定著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的效率。針對(duì)不同類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者目標(biāo)群體，應(yīng)當(dāng)安排不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

1．2．1 消費(fèi)者年齡的影響

年齡因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建主要體現(xiàn)在交易方式與價(jià)格策略上［4］。不同年齡的消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，由于受不同的生活方式、生活習(xí)慣及消費(fèi)觀念的影響，其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求點(diǎn)也不盡相同［5］。例如，在城市中有固定工作的年輕人一般比較傾向于在商超或者綜合性農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，主要要求的是采購(gòu)的便捷性與效率;而對(duì)于時(shí)間比較充裕的退休的老年人來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格因素直接影響著其銷(xiāo)售情況。此外，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、富硒農(nóng)產(chǎn)品等特殊種類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同年齡層次的消費(fèi)者，其接受度與接受條件也存在很大差異。

1．2．2 消費(fèi)者收入水平的影響

消費(fèi)者收入水平的差異對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度與價(jià)格水平的需求有著比較明顯的影響。一般來(lái)說(shuō)，高收入家庭對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度要求比較高，對(duì)于價(jià)格的敏感度比較低，反之亦然［6］。因此，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群，如何定價(jià)與提升產(chǎn)品的豐富度、層次度是值得充分考量的問(wèn)題。此外，消費(fèi)者的文化水平、生活地域等因素也將影響到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建。

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有渠道模式

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直掛的營(yíng)銷(xiāo)渠道

中國(guó)人口比例中農(nóng)村人口仍占有將近一半，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式的影響，廣大農(nóng)民仍把主要的精力都用于如何去提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，常因缺乏經(jīng)營(yíng)觀念從而忽視了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的了解與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建［7］。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化非常迅速，僅僅依靠農(nóng)戶(hù)自身來(lái)通過(guò)傳統(tǒng)方式直接販?zhǔn)刍蛘咄ㄟ^(guò)收購(gòu)商來(lái)出售農(nóng)產(chǎn)品，往往帶來(lái)比較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如近年來(lái)頻出的農(nóng)作物爛在地里無(wú)人采收現(xiàn)象，主要是由于這種廣泛存在的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、原始而造成的。但由于無(wú)法迅速培養(yǎng)出精通農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的農(nóng)民，而且我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散化局面短時(shí)間內(nèi)也難以改變，所以應(yīng)該在現(xiàn)有情況的基礎(chǔ)上尋求一條可以改善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展道路。其中，農(nóng)產(chǎn)品直掛的營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越受到青睞［8］。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直掛營(yíng)銷(xiāo)渠道是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與終端銷(xiāo)售者直接達(dá)成采購(gòu)協(xié)議，農(nóng)民不再依靠中間商來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。這種模式一方面可以獲得更多的收益，另一方面可以直接與市場(chǎng)對(duì)接，便于更好地規(guī)劃生產(chǎn)。目前隨著大型的餐飲集團(tuán)、商超在各地興起，越來(lái)越多的農(nóng)戶(hù)選擇直接與這些商家進(jìn)行合作，按照商家的要求來(lái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并由商家定期采購(gòu)。同時(shí)，這種模式的農(nóng)戶(hù)可以利用商家的物流體系，降低了渠道運(yùn)營(yíng)的成本。這一模式在大城市周邊的農(nóng)村地區(qū)比較適宜，然而對(duì)于相對(duì)比較落后與交通不便利的地區(qū)，這種直掛渠道的建設(shè)難度非常大。

2.2 多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道在隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，雖然有了一定的增長(zhǎng)，然而規(guī)模小、碎片化及組織化程度低仍是目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特點(diǎn)。獨(dú)立的農(nóng)戶(hù)由于信息搜集與處理能力不強(qiáng)，在激烈變化的市場(chǎng)中，很難建立或者找到完全符合自身農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與生產(chǎn)方式的營(yíng)銷(xiāo)渠道，更多時(shí)候還是依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商一層一層建立渠道，中小農(nóng)戶(hù)則對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)十分嚴(yán)重。這種多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)太多，且各層經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)利潤(rùn)附加，導(dǎo)致消費(fèi)者最終能夠買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相比農(nóng)戶(hù)的批發(fā)價(jià)翻了幾倍，因此容易造成市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)機(jī)制失靈［9］。

2.3 寬渠道模式

寬渠道模式中，農(nóng)產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售公司是這一模式的核心，在此模式下中介渠道商既負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)，也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行必要的加工，統(tǒng)一包裝后再面向市場(chǎng)。相比多渠道模式，這種渠道模式中間只有一層，可更好地對(duì)接消費(fèi)與生產(chǎn)。然而，這一模式對(duì)于中間層的農(nóng)產(chǎn)品加工或銷(xiāo)售公司的要求比較高，目前在我國(guó)應(yīng)用還并不廣泛。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員關(guān)系松散

目前以農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)為主的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，由于生產(chǎn)者的受教育水平普遍較低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散化玉碎片化，導(dǎo)致生產(chǎn)者難以獲得更加全面的市場(chǎng)信息。此外，由于營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的缺乏，造成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)各個(gè)成員之間形成不了系統(tǒng)化的整體，渠道商、加工商、零售商各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致交易雙方只能依靠單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系來(lái)維系彼此關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)的資源難以共享。

3.2 渠道決策缺乏科學(xué)性

近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)明顯，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，然而由于上述渠道各個(gè)主體之間缺乏聯(lián)系，同時(shí)在生產(chǎn)策略上也缺少科學(xué)的指引，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與渠道經(jīng)營(yíng)都只能憑經(jīng)驗(yàn)辦事，信息化程度低與決策科學(xué)性弱極易造成生產(chǎn)與市場(chǎng)不相適應(yīng)，導(dǎo)致渠道利益受損［10］。

3.3 渠道技術(shù)含量低

我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式導(dǎo)致更多關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，而容易忽略了采摘后的保鮮儲(chǔ)備，使得農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸與加工過(guò)程中的耗損嚴(yán)重。盡管從技術(shù)上來(lái)看，我國(guó)的保鮮與冷鏈運(yùn)輸技術(shù)已經(jīng)比較先進(jìn)，然而由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的力量分散，很難將新技術(shù)應(yīng)用到渠道經(jīng)營(yíng)中去，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期在低效率下運(yùn)行。

4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

4.1 建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

從生產(chǎn)到零售的一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是未來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。

要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的一體化，首先應(yīng)該縮短農(nóng)產(chǎn)品渠道長(zhǎng)度。在市場(chǎng)高度發(fā)展的情況下，顧客的個(gè)性化需求越來(lái)越多，最終消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的決策影響越來(lái)越大?？s短渠道長(zhǎng)度，可以更快地通過(guò)銷(xiāo)售反饋市場(chǎng)訊息，也能夠更好地通過(guò)市場(chǎng)訊息改進(jìn)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。其次，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道各個(gè)成員間缺少整合，在一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道成員之間的關(guān)系更加緊密。一體化渠道能在統(tǒng)一的渠道發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)渠道的各方面優(yōu)勢(shì)資源，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，一體化渠道的各個(gè)成員在信息共享、資源整合及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等方面深入合作，進(jìn)而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)聚合力。因此，建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是提升渠道整體效益的最佳選擇。

4.2 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道交易方式

國(guó)際上普遍采取農(nóng)產(chǎn)品拍賣(mài)方式來(lái)決定大宗農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，所有交易者必須入場(chǎng)競(jìng)拍，價(jià)高者得。此外，電子商務(wù)模式也是目前逐步被接受的一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行模式，在電子商務(wù)平臺(tái)的整合下，各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品信息一應(yīng)俱全，渠道中的各個(gè)成員被有效率地鏈接到同一個(gè)平臺(tái)中來(lái)，每一方面都可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選取合作者，大大提升了渠道的整體效率。

4.3 建設(shè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的現(xiàn)代批發(fā)商

規(guī)?；?、公司化批發(fā)企業(yè)的集合是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，集中的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然使經(jīng)營(yíng)者在實(shí)力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益上做出各種較量。努力培育規(guī)?；?jīng)營(yíng)的現(xiàn)代批發(fā)商是我國(guó)新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)。政府要鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使其品牌效應(yīng)得以充分發(fā)揮，帶動(dòng)提高農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)整體服務(wù)水平。

［1］ 李美羽，王成敏．河北省培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)途徑．中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2014，06:150～158

［2］ 朱信凱．探尋中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與整合規(guī)律的研究—— 《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與整合研究》書(shū)評(píng)．農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2014，12:127～128

［3］ 劉軍棋．論農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新與對(duì)策．中國(guó)市場(chǎng)，2014，51:223～224

［4］ 莫明榮，陸耀邦，王輝武．廣西橫縣發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查．中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2007，06:50～53

［5］ 劉剛．契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中的龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定性研究．現(xiàn)代財(cái)經(jīng) (天津財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào))，2015，05:80～89

［6］ 高凱，金婕．集成化農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式研究．品牌 (下半月)，2015，01:47，49

［7］ 張英，劉俏．流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全對(duì)策研究．知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2015，08:88

［8］ 李紅．分散小農(nóng)戶(hù)視角下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道優(yōu)化分析．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014，01:99～100

［9］ 齊天真，孫蕊，溫孝卿．農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與逆向渠道運(yùn)營(yíng)模式及其收益水平分析．商業(yè)時(shí)代，2014，24:51～52

［10］ 戴曼雅．渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)農(nóng)戶(hù)安全農(nóng)產(chǎn)品供給意愿影響研究．青春歲月，2014，15:254