從門戶網(wǎng)站年終新聞盤點(diǎn)看傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)傳播攻略*

□文│黃 玲

從門戶網(wǎng)站年終新聞盤點(diǎn)看傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)傳播攻略*

□文│黃 玲

傳播技術(shù)不斷更迭出新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)是做好移動(dòng)終端的信息傳播，找回曾經(jīng)流失的受眾。在新媒體轉(zhuǎn)型過程中，客戶端新聞將以內(nèi)容創(chuàng)意為動(dòng)力源頭，更加注重受眾的交互體驗(yàn)，在新聞的生產(chǎn)及接收層面向游戲化、視覺化、輕悅化轉(zhuǎn)變。

H5 移動(dòng)端 交互新聞

紙媒—PC端—移動(dòng)端，2014年媒體市場一系列的變化表明，如今的信息傳播之戰(zhàn)已由10年前的PC（電腦終端）轉(zhuǎn)戰(zhàn)到以手機(jī)為代表的移動(dòng)端。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體如何抓住契機(jī)，利用移動(dòng)傳播時(shí)代超文本語言Html5（以下簡稱H5）技術(shù)打造自己的移動(dòng)客戶端，是當(dāng)前急需解決的問題。本文以2014年各大門戶網(wǎng)站的年終新聞盤點(diǎn)H5大戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)，分析其傳播經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，期望可為傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型總結(jié)一些切實(shí)可行的對(duì)策措施。

一、門戶網(wǎng)站各具特色的新年H5大戰(zhàn)

“至少還有你”是新浪2014年終特別策劃重頭戲，回訪了呼格案報(bào)道記者湯計(jì)等5位代表性新聞人物。除新聞人物語音獨(dú)白和記者文字報(bào)道以外，背景音樂為一曲簡單明快的鋼琴曲，每幀頁面采用淡入漸顯式的動(dòng)態(tài)幻燈片展示，給人以純凈而溫暖的感覺。騰訊的新年策劃名為“飛過2014”，選取12位新聞人物，以這12人的影像故事貫穿全年。與往年不同，這一次的影像鏡頭均采用無人機(jī)航拍。航拍，不能簡單地理解為“土豪式”的大手筆，其實(shí)它還傳遞了這樣的信號(hào)：在人人都可以自拍的自媒體時(shí)代，來自天空的全景鏡頭是鮮為人知的新聞富礦，也是另一個(gè)講故事的獨(dú)特視角。網(wǎng)易和搜狐的年終盤點(diǎn)則多了些游戲感、參與感。搜狐“2014，請(qǐng)你上朝”，把盤點(diǎn)專題主頁設(shè)計(jì)成古香古色的金鑾殿，富有創(chuàng)意地將中央各部委轉(zhuǎn)換為傳統(tǒng)的“吏、戶、禮、兵、刑、工”，讓網(wǎng)民以批閱“奏折”的形式，逐一圈閱2014年各部委出臺(tái)的各項(xiàng)改革措施。網(wǎng)民閱讀了幾篇“奏折”，網(wǎng)頁還能自動(dòng)生成“皇帝”的勤政評(píng)價(jià)指數(shù)。網(wǎng)易“圈子控”，以2014年最流行的“朋友圈”現(xiàn)象為依托，戲仿名人口吻，道盡政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂等圈中大事。網(wǎng)民還可以與圈中名人進(jìn)行模擬對(duì)話，對(duì)話過程中引用、轉(zhuǎn)發(fā)一樣都不少。

從發(fā)布渠道來看，各門戶網(wǎng)站的年終盤點(diǎn)不但有PC版，還有客戶端版、公眾號(hào)推送等不同版本。從采用的技術(shù)來看，主要應(yīng)用了Html5網(wǎng)頁生成技術(shù)，除幻燈圖片、音頻、翻頁效果之外，還有精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)體驗(yàn)?？梢哉f，2014年新浪、搜狐、騰迅、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站的年終策劃呈現(xiàn)出以H5技術(shù)為依托的交互新聞樣態(tài)。

二、新年H5大戰(zhàn)給傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體帶來的啟示

四大門戶網(wǎng)站的年終盤點(diǎn)各有特色，無論是內(nèi)容創(chuàng)意還是傳播形式，都給正處于新媒體轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體帶來些許啟示。

（一）內(nèi)容創(chuàng)意：依然是轉(zhuǎn)型需要的看家本領(lǐng)

在紛至沓來的媒介技術(shù)變革中，傳統(tǒng)媒體人多少會(huì)有些落寞、焦躁，甚至慨嘆屬于他們的時(shí)代已經(jīng)過去。其實(shí)大可不必，因?yàn)榧夹g(shù)永遠(yuǎn)是為內(nèi)容服務(wù)的，好創(chuàng)意、好內(nèi)容的地位仍然不可撼動(dòng)。以年終新聞盤點(diǎn)為例，如果只按照時(shí)間順序逐一回顧每一個(gè)新聞事件，其結(jié)果頂多就是事件的集錦、乏味的流水賬而已。在2014年終新聞盤點(diǎn)中，“請(qǐng)你上朝”和“圈子控”體現(xiàn)了較好的內(nèi)容創(chuàng)意，可以想見策劃團(tuán)隊(duì)的良苦用心。

這兩個(gè)新聞盤點(diǎn)共同之處在于，編輯能夠從眾多繁雜的事件中找到一條主線（或者敘述框架），然后順著這條主線，分別按照“批閱奏折”“朋友圈聊天”的邏輯關(guān)系，將一年中發(fā)生的新聞事件巧妙地串聯(lián)起來。對(duì)受眾來說，其信息的接收過程，也是在編輯預(yù)設(shè)的心理情境中完成的?！爸辽龠€有你”和“飛過2014”，無論是新聞人物的選取還是具體的頁面呈現(xiàn)，都充分展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體特有的內(nèi)容優(yōu)勢。“我們曾疑問這個(gè)世界是否會(huì)好，我們曾擔(dān)心大風(fēng)過后一地雞毛……但我們也看到一人堅(jiān)守，萬眾比肩讓我們對(duì)未來心存希望”（新浪）；“大笑或痛哭著穿過生活，又一年。12個(gè)月份，12個(gè)事件，無人機(jī)鏡頭俯仰之間，記錄下12張百感交集的臉，愿你仍然相信，這嚴(yán)酷的世界并不缺少魅力，不缺少值得為之醒來的黎明”（騰訊）。仔細(xì)品讀，這樣的策劃溫婉、質(zhì)樸、平實(shí)中蘊(yùn)含力量，滲透著濃濃的人文情懷，這正是傳統(tǒng)媒體人熟悉而又非常擅長的寫作基調(diào)。

碎片化的信息傳播時(shí)代，信息無處不在，網(wǎng)民的閱讀熱情也因此不斷被稀釋，怎樣讓受眾在快餐式的信息消費(fèi)中“眼前一亮”，還得靠好內(nèi)容、好創(chuàng)意。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：每天手機(jī)微信公眾號(hào)推送的信息很多，但是能夠被點(diǎn)開的“小紅點(diǎn)”并不多。對(duì)移動(dòng)端新聞來說，好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意仍然是第一位的，只有準(zhǔn)確捕捉用戶的心理觸點(diǎn)（或者說痛點(diǎn)），才能使其產(chǎn)生點(diǎn)開頁面的欲望。

以標(biāo)題制作為例，一個(gè)標(biāo)題引發(fā)朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)的案例，在當(dāng)前的客戶端新聞實(shí)踐中并不少見。然而，好標(biāo)題的制作離不開編輯對(duì)用戶心理的把握、新聞點(diǎn)的捕捉以及新聞?wù)Z言的綜合應(yīng)用能力?；诙嗄甑姆e累和沉淀，傳統(tǒng)媒體在這方面優(yōu)勢明顯，優(yōu)勢自然要在新媒體轉(zhuǎn)型過程中充分發(fā)揮出來。

（二）交互新聞：H5時(shí)代的新聞生產(chǎn)趨勢

作為新型的網(wǎng)頁創(chuàng)建技術(shù)，H5就是超文本語言Html的第5次改進(jìn)。與H4相比，它不僅有精美的圖片設(shè)計(jì)，能夠翻頁，還可以制作多種形式的交互和動(dòng)態(tài)效果，實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。更重要的是，H5技術(shù)無需額外下載，無需第三方插件就能實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的多媒體化。在當(dāng)前的“移動(dòng)+社交”傳播時(shí)代，這項(xiàng)技術(shù)因?yàn)榭梢灾苯忧度胧謾C(jī)的微信公共賬號(hào)而應(yīng)用范圍越來越廣，移動(dòng)端的新聞也因此向強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、體驗(yàn)性的交互新聞方向發(fā)展。具體來說，交互新聞可以從以下三方面著手。

1.增強(qiáng)互動(dòng)，制作體驗(yàn)式新聞

許多手機(jī)用戶都喜歡玩一些類似“神經(jīng)貓”的小游戲來打發(fā)零碎時(shí)間。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以把網(wǎng)民喜歡的游戲心理習(xí)慣移植到移動(dòng)客戶端的新聞生產(chǎn)中，讓受眾在參與感、體驗(yàn)感中完成新聞的閱讀。2014年北京APEC（亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議）期間，網(wǎng)易新聞客戶端推出的“習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你感受一下”就是個(gè)不錯(cuò)的案例。編輯把兩位領(lǐng)導(dǎo)人的瀛臺(tái)會(huì)面地址制成Q版俯瞰圖，兩個(gè)卡通頭像代表習(xí)近平和奧巴馬。網(wǎng)民只需要輕觸頁面中的小藍(lán)點(diǎn)，隨著小藍(lán)點(diǎn)的移動(dòng)，體驗(yàn)兩位領(lǐng)導(dǎo)人的行進(jìn)路線圖。在游戲中看新聞，編輯利用H5頁面技術(shù)，邀請(qǐng)用戶參與共同制作新聞，以游戲感、體驗(yàn)感的形式發(fā)布。用戶收獲了親自“下廚”的感覺，自然產(chǎn)生了閱讀興趣。搜狐“請(qǐng)你上朝”也有類似的體驗(yàn)功能。如果網(wǎng)民只打開了一個(gè)奏折，不再繼續(xù)往下看，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出這樣一句話——“您已批閱1份奏折，勤政指數(shù)相當(dāng)于‘任性皇帝’明武宗”，這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置游戲感強(qiáng)，網(wǎng)民的參與熱情也會(huì)有所增強(qiáng)。

2.強(qiáng)化畫面思維，制作視覺化新聞

著名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中認(rèn)為，特定的媒介形式容易形成特定的內(nèi)容偏好，而特定的內(nèi)容偏好也會(huì)給人的生活方式、心理特征帶來相應(yīng)的影響。且不論波茲曼的媒介技術(shù)決定論是否偏激，至少可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)屏幕前長大的一代，在信息接收方面的確存在一定的心理偏好，即視覺化優(yōu)先，如果繼續(xù)在移動(dòng)客戶端推出幾千字的新聞是不合時(shí)宜的。

“重視對(duì)碎片化信息的整合，在對(duì)信息把關(guān)過程中強(qiáng)化“把關(guān)人”的過濾、降噪功能，同時(shí)重視數(shù)據(jù)的視覺化力求用更直觀、更生動(dòng)的形式呈現(xiàn)新聞中的大數(shù)據(jù)”。[1]視覺化新聞是H5技術(shù)與人工創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合。新聞編輯在理清新聞事件、新聞人物邏輯關(guān)系的前提下，反復(fù)抓取相關(guān)信息，利用H5繪圖技術(shù)手法，圖形化、立體化的方式去把新聞事件“翻譯”出來，增強(qiáng)新聞的可視感。這方面做得比較早的當(dāng)屬英國的《衛(wèi)報(bào)》。在2011年9月的倫敦騷亂事件報(bào)道中，《衛(wèi)報(bào)》以熱力圖的形式報(bào)道事件發(fā)生的經(jīng)過，并用不同色塊標(biāo)示出倫敦各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，直觀形象地展現(xiàn)了騷亂與貧困之間的相互關(guān)系。

3.轉(zhuǎn)變敘述風(fēng)格，制作“輕悅化”新聞

新媒體傳播環(huán)境下，受眾特別是年輕人的接受心理已發(fā)生了變化，閱讀的儀式感、莊重感逐漸被淡化，年輕讀者排斥那種高高在上板著臉說教的新聞報(bào)道，更喜歡輕松愉悅的閱讀氣氛?！靶畔⒔邮芊绞降母淖?，向傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘：以往以置身事外的姿態(tài)，客觀理性地進(jìn)行新聞報(bào)道的方式，已經(jīng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尋找新的符合當(dāng)下人接受習(xí)慣的傳播方式，已迫在眉睫”。[2]傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中，當(dāng)然要轉(zhuǎn)變語體風(fēng)格，契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民的閱讀心理氣質(zhì)，不同的平臺(tái)適配不同的內(nèi)容，做輕悅化新聞，讓新聞讀起來“更有意思”。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的報(bào)道《習(xí)奧瀛臺(tái)夜話，到底聊了什么》，在敘述風(fēng)格上沒有類似“會(huì)談在十分友好融洽的氣氛中進(jìn)行”的古板乏味，無論是標(biāo)題還是正文都很接地氣。輕悅化新聞要求記者和編輯在給移動(dòng)端口供稿時(shí)，有多屏思維，不能將平面媒體的稿件簡單平移到移動(dòng)終端。

輕悅化新聞?wù)Z言要做到輕靈、好玩，既要有深厚的文字功底，同時(shí)還要有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的氣息。大連電視臺(tái)新媒體部新近制作的網(wǎng)絡(luò)劇《七游記》，劇中人物小傳文案的寫作，就充分體現(xiàn)了新媒體語言輕悅化的特點(diǎn)——“牛保舉，綽號(hào)小眼鏡，22歲——世界太危險(xiǎn)，可實(shí)驗(yàn)室里也不安全。匱乏如我，就連在草地上吃午餐的橋段都沒在我的生活里發(fā)生過，倒是經(jīng)常在實(shí)驗(yàn)室里墊著草紙吃盒飯。生活在二手的經(jīng)驗(yàn)里，對(duì)異性的認(rèn)知停留在二維平面階段。假如談戀愛這事可以量化就好了，那我一定可以推導(dǎo)出公式，求得最大值?！边@樣的語言風(fēng)格輕松幽默，網(wǎng)絡(luò)語言與文藝風(fēng)格嫁接得剛剛好，適合年輕讀者的閱讀口味。

三、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新聞傳播的信息流正在由PC端流向移動(dòng)終端，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體，首要任務(wù)當(dāng)屬做好移動(dòng)端傳播。如前所述，傳統(tǒng)媒體要以精良的內(nèi)容創(chuàng)意為源頭，不斷創(chuàng)新、調(diào)整新聞的呈現(xiàn)樣態(tài)，邀請(qǐng)受眾參與到新聞生產(chǎn)中來，實(shí)現(xiàn)新聞的游戲化、可視化呈現(xiàn)，這也是移動(dòng)傳播時(shí)代給新聞理念、新聞生產(chǎn)帶來的新變革。

如果以10年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，過去的10年，其傳播方式和速度已明顯落后于PC端。如何抓住移動(dòng)傳播這一發(fā)展契機(jī)，把失去的10年追回來，甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說至關(guān)重要。2014年12月24日，中央電視臺(tái)與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司正式簽署合作框架協(xié)議，建設(shè)國家4G視頻傳播中心。該中心的建立將加大內(nèi)容和渠道平臺(tái)方面的深度聚合，跨界融合將給未來的移動(dòng)視頻帶來巨大的發(fā)展空間。由此，我們看到了傳統(tǒng)媒體變革的信心和行動(dòng)。既然我們無法阻擋信息傳播碎片化、移動(dòng)化的腳步，那么就要充分利用移動(dòng)終端，精心制作“有意思”的新聞內(nèi)容，讓忙碌的現(xiàn)代人的每一個(gè)碎片化時(shí)間亮起來。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

[1]王君超．大數(shù)據(jù)思維下的新聞編輯學(xué)[J]．中國報(bào)業(yè)，2014（6）

[2]李明德，劉嬋君，宋寧．傳統(tǒng)黨報(bào)社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播技巧初探——以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾賬號(hào)為例[J]．中國出版，2014（9上)

*本文系遼寧省社科重點(diǎn)項(xiàng)目“遼寧地市級(jí)黨報(bào)傳播力、影響力創(chuàng)新研究”（L12AXW002）的階段性研究成果