網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)博弈與治理之策探討*

□文│王燦發(fā) 邢 祥

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)博弈與治理之策探討*

□文│王燦發(fā) 邢 祥

網(wǎng)絡(luò)輿論作為依托互聯(lián)網(wǎng)為物質(zhì)載體和時(shí)空環(huán)境的社會(huì)輿論表達(dá)，形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)擁有其他社會(huì)輿論空間所不具備的特性。作為一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)之間存在多方主體的博弈，造成這種博弈的多方原因使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)充滿著諸多不確定和不穩(wěn)定性，從而打破了既有輿論生態(tài)平衡。引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，已經(jīng)成為國(guó)家意識(shí)形態(tài)治理的當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng) 利益博弈 大數(shù)據(jù)特征 協(xié)同互動(dòng)

輿論場(chǎng)作為輿論形成的時(shí)空載體，能夠推動(dòng)輿論的發(fā)展，以及制約輿論呈正向負(fù)向發(fā)展。當(dāng)遇到突發(fā)事件或者社會(huì)問(wèn)題時(shí)，輿論場(chǎng)能夠在最短時(shí)間內(nèi)構(gòu)成輿論環(huán)境，為輿論產(chǎn)生內(nèi)外聚合力?；ヂ?lián)網(wǎng)作為社會(huì)輿論的放大器，打破了長(zhǎng)期的一家之言格局，改寫(xiě)出了輿論引導(dǎo)的新格局。根據(jù)2014年7月CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。[1]作為一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)之間存在著多方主體的博弈，使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)充滿著諸多不確定和不穩(wěn)定性，打破了既有輿論生態(tài)平衡。因此，引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，已經(jīng)成為國(guó)家意識(shí)形態(tài)治理的當(dāng)務(wù)之急。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的特征

劉建明教授提出形成輿論場(chǎng)所需具備的三要素為：“同一空間人們相鄰密度與交往頻率的程度，輿論場(chǎng)和社會(huì)整體環(huán)境的相互連接、相互作用的大小，輿論場(chǎng)環(huán)境的渲染力?！盵2]網(wǎng)絡(luò)輿論盡管是社會(huì)輿論的一種，但是作為依托互聯(lián)網(wǎng)為物質(zhì)載體和時(shí)空環(huán)境，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)自身特性，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)擁有其他社會(huì)輿論空間所不具備的特性。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)

20世紀(jì)80年代，錢(qián)學(xué)森提出了“開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)”理論，認(rèn)為開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)有許多子系統(tǒng)，意即有許多層次結(jié)構(gòu)，并且還同時(shí)兼具開(kāi)放性、復(fù)雜性、巨量性等特征。[3]網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是依托互聯(lián)網(wǎng)為物質(zhì)載體和時(shí)空環(huán)境的社會(huì)輿論表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就有準(zhǔn)入門(mén)檻低的高開(kāi)放度、滾雪球或裂變式的傳播模式、用戶之間交互性強(qiáng)、自上而下和自下而上的線性傳播關(guān)系發(fā)生改變等特征，這都使中國(guó)目前出現(xiàn)輿論表達(dá)依存甚至過(guò)度依存互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象，從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)各方利益階層表達(dá)態(tài)度、情緒、意見(jiàn)為主的開(kāi)放性集成巨型信息系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，各方輿論主體相互作用，彼此進(jìn)行信息和能量的交換，在博弈中對(duì)意見(jiàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行置換，為輿論的形成和發(fā)展提供源源不斷的支持，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)由無(wú)序到有序成為可能。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，針對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)事件展開(kāi)輿論沖突和輿論博弈，輿論主體能夠即時(shí)置換信息及觀點(diǎn)，使得輿論呈現(xiàn)高速裂變的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即使是偶發(fā)因素都有可能導(dǎo)致輿論風(fēng)暴，而當(dāng)事件得以解決，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)又回歸到潛伏期或者是長(zhǎng)尾期等有序傳播狀態(tài)。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)特征

相較于傳統(tǒng)社會(huì)輿論場(chǎng)，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)特征，即規(guī)模性、多樣性、變化快速性和價(jià)值。通過(guò)對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和匿名性等特征使數(shù)量龐大的個(gè)體網(wǎng)民、社會(huì)群體和利益階層方便快捷地發(fā)表觀點(diǎn)，最終網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)呈現(xiàn)幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。不像傳統(tǒng)社會(huì)輿論場(chǎng)中多依靠語(yǔ)言或文本進(jìn)行輿論的博弈和置換，互聯(lián)網(wǎng)中輿情數(shù)據(jù)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化特征，既有傳統(tǒng)意義上的文本，也有圖片、音頻和視頻等。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播主體具備多樣性和多元化特征，他們所持的社會(huì)價(jià)值觀念也必然是多元化的，進(jìn)行意見(jiàn)的表達(dá)和交換時(shí)，呈現(xiàn)的輿論也是多元化和多變化的，因而輿論進(jìn)行對(duì)沖和博弈時(shí)，其變化也必然是擴(kuò)散的。

具備大數(shù)據(jù)特征的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)已經(jīng)不再能通過(guò)簡(jiǎn)單抽取樣本數(shù)據(jù)就能判斷輿論走向，而是必須通過(guò)分析更多復(fù)雜的數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。不但是機(jī)械性判斷某個(gè)輿論人、某個(gè)輿論圈、某個(gè)輿論中心的非正即負(fù)的情感取向，而是必須要分析輿論場(chǎng)中復(fù)雜的關(guān)聯(lián)人物之間的情緒置換。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)交互影響

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)作為社會(huì)輿論場(chǎng)的一種放大和延伸，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)不斷交互影響。作為社會(huì)輿論的重要傳播載體，網(wǎng)絡(luò)形成的輿論場(chǎng)對(duì)社會(huì)事件和社會(huì)問(wèn)題參與的力量和程度越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中各方輿論主體就社會(huì)熱點(diǎn)事件和社會(huì)問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)，獲得大量的跟帖和閱讀，利用網(wǎng)絡(luò)傳播特性傳遞信息和意見(jiàn)，從而快速聚合形成社會(huì)群體性輿論，甚至?xí)霈F(xiàn)群體極化現(xiàn)象，從而打破輿論生態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的力量是巨大的，有些議題的設(shè)置甚至能夠左右社會(huì)輿論的走向。

近年來(lái)許多重大熱點(diǎn)事件都是在互聯(lián)網(wǎng)上先發(fā)聲，然后通過(guò)媒體間議程設(shè)置引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和政府部門(mén)的重視，從而促進(jìn)了社會(huì)問(wèn)題的解決。許多熱點(diǎn)事件在現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)中表達(dá)不暢通，造成利益表達(dá)訴求不斷淤積，人們開(kāi)始尋求具有開(kāi)放性和匿名性的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行釋放和宣泄。這就使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)的補(bǔ)充甚至后來(lái)居上占據(jù)主導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)博弈的原因

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，造成網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)博弈的原因有很多，既包括社會(huì)多元變化和復(fù)雜的媒介格局的外在原因，還包括社會(huì)事件與社會(huì)問(wèn)題頻發(fā)的直接原因，以及不同利益階層、不同人群思想之間博弈的根本原因。

1.外在原因——社會(huì)多元變化和復(fù)雜的媒介格局

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，不可避免地會(huì)存在各種困惑、矛盾和壓力交織重疊，社會(huì)心理出現(xiàn)震蕩和失調(diào)。同時(shí)全球格局復(fù)雜多變，正處于發(fā)展變革調(diào)整時(shí)期，政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，思想文化領(lǐng)域的交流也愈加頻繁，尤其是西方對(duì)我國(guó)加緊了文化輸出和思想滲透，這其中也包括一些敵對(duì)勢(shì)力和媒體對(duì)我國(guó)進(jìn)行惡意報(bào)道和攻擊，嚴(yán)重?fù)p害了我國(guó)對(duì)外形象和國(guó)家利益。隨著人們的信息獲取量越來(lái)越大、思想活動(dòng)也越來(lái)越獨(dú)立，國(guó)際問(wèn)題和國(guó)內(nèi)問(wèn)題相關(guān)聯(lián)，使得我國(guó)思想領(lǐng)域在滿足人們信息多樣化需求、主流輿論來(lái)引導(dǎo)社會(huì)思潮任務(wù)越來(lái)越艱巨。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，受眾接觸媒介越來(lái)越頻繁，交互性也越來(lái)越強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的廣泛使用，以其自身優(yōu)勢(shì)對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，并在媒體市場(chǎng)中所占份額越來(lái)越大，這對(duì)傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)但同時(shí)也是機(jī)遇，兩者在相互競(jìng)爭(zhēng)中加速融合，形成了跨媒介合作。與此同時(shí)由于媒體的雙重屬性，在經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下和政策的傾斜下，越來(lái)越多的行業(yè)滲入傳媒業(yè)，形成跨產(chǎn)業(yè)融合。復(fù)雜的媒介格局在此基礎(chǔ)上逐漸形成。復(fù)雜的媒介格局導(dǎo)致了多種輿論場(chǎng)的存在，這些輿論場(chǎng)常常存在一定的隔閡，有的時(shí)候甚至存在尖銳的對(duì)峙。

2.直接原因——社會(huì)事件與社會(huì)問(wèn)題頻發(fā)

“輿論場(chǎng)是輿論形成的時(shí)空環(huán)境，公眾的意志合力是輿論形成的動(dòng)力，但是輿論究竟在何時(shí)何地出現(xiàn)，主要不取決于輿論場(chǎng)的作用，也不是公眾意志合力隨心所欲的產(chǎn)物。具有共同利益的公眾，不是對(duì)一切公共事務(wù)都訴諸輿論行為，所有輿論，都是社會(huì)矛盾聚合的結(jié)果。”[4]我國(guó)正處在發(fā)展轉(zhuǎn)型、社會(huì)矛盾和輿情危機(jī)的多發(fā)時(shí)期，雖然整體上經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，不可否認(rèn)也不能忽視的是制約國(guó)計(jì)民生的一些重大問(wèn)題依然嚴(yán)峻，如地域發(fā)展不均衡等。這些有關(guān)國(guó)計(jì)民生的社會(huì)事件和社會(huì)問(wèn)題本身具備一定的沖突性和矛盾性，影響了多數(shù)人的生活，所以必然會(huì)激起輿論的產(chǎn)生，這些問(wèn)題中必然會(huì)有多種力量多種聲音進(jìn)行碰撞。

除此之外，還有一種特殊的社會(huì)事件，也就是社會(huì)突發(fā)事件。它能輕易擾亂人們的日常生活，打破既有輿論生態(tài)平衡，造成輿論生態(tài)失調(diào)，人們?cè)诿鎸?duì)突發(fā)事件時(shí)往往存有恐懼和不安的情緒，由于事件的突發(fā)性、強(qiáng)影響力和不確定性，加之政府或媒體未能及時(shí)進(jìn)行信息公開(kāi)，擴(kuò)大了這種不確定性，使人們?cè)敢庑纬奢浾撊Πl(fā)表自己的意見(jiàn)，關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。

在多樣復(fù)雜的社會(huì)事件和社會(huì)問(wèn)題面前，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的吸附能力，又如同放大鏡一般，將某些細(xì)節(jié)予以無(wú)限放大，并通過(guò)網(wǎng)民之間的相互作用，使輿論進(jìn)一步擴(kuò)散和升級(jí)，形成輿論風(fēng)暴。

3.根本原因——不同利益階層、不同人群思想之間博弈

古往今來(lái)，社會(huì)輿論都受利益的支配，不同利害關(guān)系使人們對(duì)同一事物具有不同的觀念，于是，人們根據(jù)對(duì)自己是否有利或利益多少，確定事物的是非好壞，這就是要喚起各種熱情，造成不同的公眾輿論。[5]網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)之所以產(chǎn)生輿論差別、輿論沖突和輿論博弈，是因?yàn)檩浾搱?chǎng)不同聲音代表了不同的利益階層，畢竟任何輿論主體都是無(wú)法擺脫利益原則的。尤其是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期帶來(lái)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的無(wú)序化和斷裂化，出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性緊張，從而滋生了結(jié)構(gòu)性怨恨。社會(huì)的結(jié)構(gòu)性緊張和“結(jié)構(gòu)性怨恨”在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中得不到紓解，就會(huì)轉(zhuǎn)移到虛擬世界，造成互聯(lián)網(wǎng)輿論表達(dá)的活躍。[6]

在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，有代表政府的政府輿論，有代表主流媒體的媒體輿論，有為西方勢(shì)力左右的輿論，還有網(wǎng)民自發(fā)的輿論，多種不同利益階層都在發(fā)聲。而且這些輿論主體還容易受到經(jīng)濟(jì)輿論的影響。以媒體輿論為例，作為隨著媒體市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和新媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，具備雙重屬性的媒體在發(fā)展實(shí)踐中出現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任缺失的問(wèn)題。一些媒體把政治導(dǎo)向“二為”方針讓位于商業(yè)利益，媒體和記者唯經(jīng)濟(jì)利益而馬首是瞻，失去責(zé)任，甚至失去媒體良知，出現(xiàn)了虛假新聞、新聞敲詐等。西方媒體和被西方收買(mǎi)的媒體有關(guān)人員對(duì)抗國(guó)家主流思想，潛移默化顛覆主流觀點(diǎn)。網(wǎng)民對(duì)信息的關(guān)注度和接受度是有選擇的，對(duì)輿論事件的參與也是有選擇的，網(wǎng)民只會(huì)選擇自己感興趣、自己認(rèn)為正確或者有價(jià)值的輿論表示關(guān)心和表達(dá)，其他與自身認(rèn)知不同但是也有價(jià)值的部分選擇不以理睬或者駁斥。

造成網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)眾生喧嘩的原因，除了利益訴求之外，還取決于網(wǎng)民由于自身因素使得大家的同一事件持不同見(jiàn)解，從而會(huì)出現(xiàn)輿論差別。眾意的紛然雜陳，直接表現(xiàn)為不同思想感情的人的行為、動(dòng)機(jī)與追求，而實(shí)際是現(xiàn)時(shí)代多種經(jīng)濟(jì)因素和精神傳統(tǒng)匯合成的社會(huì)意識(shí)的綜合體。[7]

三、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)治理之策

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的開(kāi)放性的巨系統(tǒng)，在這里理性認(rèn)知與非理性的情感宣泄交互集聚，在保障網(wǎng)民知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的同時(shí)，也容易成為網(wǎng)絡(luò)謠言、群體極化、各方利益階層尤其是西方勢(shì)力利用的溫床，使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)充滿著諸多不確定和不穩(wěn)定性，打破既有輿論生態(tài)平衡。因此，引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，已經(jīng)成為國(guó)家意識(shí)形態(tài)治理的當(dāng)務(wù)之急。

1.遵照輿論場(chǎng)運(yùn)動(dòng)規(guī)律進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

重視輿論圈的形成，掐斷輿論“燃點(diǎn)”。輿論場(chǎng)作為輿論形成的溫室，加劇了輿論圈的擴(kuò)散和融匯，使人們的情緒由積郁走向激蕩，迅速形成巨大的意志合力。輿論場(chǎng)一旦構(gòu)成，一場(chǎng)大規(guī)模的輿論舉動(dòng)就難以避免。[8]因此，要想對(duì)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)或者避免大規(guī)模的輿論舉動(dòng)，就應(yīng)該在輿論場(chǎng)形成之前進(jìn)行引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)輿論圈狀態(tài)時(shí)，意見(jiàn)的求同和交鋒就已經(jīng)展開(kāi)，相同意見(jiàn)的網(wǎng)民聚集在一起，出現(xiàn)了意見(jiàn)一致且活躍積極的輿論人。因此應(yīng)重視輿論圈的初始信息，及時(shí)把握輿論中心動(dòng)態(tài)，掐斷輿論“燃點(diǎn)”。

不能只重視顯性輿論而忽視隱性輿論。顯性輿論是指公開(kāi)表現(xiàn)出來(lái)的輿論，隱性輿論是指沒(méi)有公開(kāi)表現(xiàn)出來(lái)但在特定群體內(nèi)流傳的輿論。[9]其實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中表達(dá)意見(jiàn)的網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的一部分，而且是很少的一部分。還有絕大部分網(wǎng)民在面對(duì)社會(huì)事件是不發(fā)表意見(jiàn)的，他們成為輿論場(chǎng)中“暗流”，采用“圍觀”的方式觀看輿論場(chǎng)中各種力量的博弈。但是不發(fā)表言論并不代表沒(méi)有意見(jiàn)傾向性，隱性輿論和顯性輿論在一定時(shí)期是交互轉(zhuǎn)化的。因此，在進(jìn)行輿論場(chǎng)治理時(shí)，不應(yīng)只重視顯性輿論，更應(yīng)該重視潛在的隱性輿論。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論主體協(xié)同互動(dòng)形成正面輿論

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái)的博弈并非由某一輿論主體所決定，而是由多方輿論主體在共同作用分形迭代中形成的。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，政府、媒體和網(wǎng)民都扮演著極其重要的角色。

網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生很大一部分都與政府形象或信用掛鉤，為此，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，運(yùn)用新媒體加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的疏導(dǎo)及政府和公眾的溝通，對(duì)受眾存在的疑問(wèn)及時(shí)解答，提高公共領(lǐng)域信息的透明度，重塑和提高政府公信力，避免輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)“塔西佗效應(yīng)”。媒體在輿論引導(dǎo)中應(yīng)該注重實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能，不僅包括媒體與公眾之間的議程設(shè)置，還應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)輿論與媒體之間的議程設(shè)置，主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)，主要進(jìn)行輿論引導(dǎo)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)博弈過(guò)程中出現(xiàn)的負(fù)面輿論或產(chǎn)生的謠言及時(shí)澄清引導(dǎo)，保障傳播的有效性，從而推進(jìn)輿論的有序化演進(jìn)。網(wǎng)民則應(yīng)該提高自己的媒介素養(yǎng)以及常識(shí)判斷，理性對(duì)待社會(huì)熱點(diǎn)事件，不要被輿論所綁架，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，保持個(gè)人思想獨(dú)立性，避免陷入“沉默的螺旋”或情緒化的宣泄中，同時(shí)注重和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖在重大輿論中的引導(dǎo)作用，充分發(fā)揮他們的話語(yǔ)權(quán)。

在輿論引導(dǎo)中，應(yīng)當(dāng)形成以政府輿論為基準(zhǔn)、媒體輿論為抓手、網(wǎng)民輿論為著眼點(diǎn)的協(xié)同促進(jìn)機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)輿論中應(yīng)當(dāng)共同作用，讓政府所代表的主流輿論在博弈中占據(jù)主流，促進(jìn)正面輿論形成，使輿論朝向有利于社會(huì)發(fā)展的方向演進(jìn)。

3.建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)法律保障機(jī)制

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，必須做到有法可依，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)法律保障機(jī)制，這不僅符合網(wǎng)絡(luò)輿論自身發(fā)展規(guī)律，而且有助于完善我國(guó)法律法規(guī)體系。近年來(lái)，我國(guó)頒布了多部涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)性文件，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》等。但是在執(zhí)行過(guò)程中，這些法規(guī)性文件存在著理想化、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于模糊等問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)執(zhí)行力度受損。因此必須要建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)法律保障機(jī)制，制定切實(shí)可行的法規(guī)性文件。

值得注意的是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給輿論引導(dǎo)既帶來(lái)機(jī)遇又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在進(jìn)行輿論場(chǎng)治理時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，突破原有輿情研判機(jī)制，合理開(kāi)發(fā)和運(yùn)用輿論大數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)絡(luò)輿論大數(shù)據(jù)平臺(tái)，及時(shí)把握輿論動(dòng)向，全面分析網(wǎng)絡(luò)輿論傳播動(dòng)態(tài)，做好輿情研判，從而揭示出多元化輿論主體的構(gòu)成、表現(xiàn)形式和多重博弈。大數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用，不僅能夠準(zhǔn)確把握顯性輿論的動(dòng)向，還能通過(guò)對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取，把握住隱性輿論的脈搏。當(dāng)網(wǎng)民關(guān)注某公共事件而去瀏覽或搜索相關(guān)信息時(shí)，會(huì)在網(wǎng)站服務(wù)器端產(chǎn)生瀏覽日志或搜索日志。[10]不可否認(rèn)的是，目前我國(guó)對(duì)大數(shù)據(jù)的研究還處于初期階段，在大數(shù)據(jù)管理方面存在著利用率較低、數(shù)據(jù)較為分散和安全性存在嚴(yán)重隱患等諸多問(wèn)題，因此應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，建立以國(guó)家級(jí)大數(shù)據(jù)輿情研判平臺(tái)，規(guī)范大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中綜合運(yùn)用。

4.意識(shí)形態(tài)博弈應(yīng)具體問(wèn)題具體分析

互聯(lián)網(wǎng)的使用和普及使價(jià)值觀呈現(xiàn)多元狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，各種社會(huì)思潮不斷博弈與沖擊，網(wǎng)民可以便捷獲取各種意識(shí)形態(tài)的信息，這嚴(yán)重沖擊了長(zhǎng)期形成的主流意識(shí)形態(tài)的傳播模式和教育模式。以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于他們掌握互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)和話語(yǔ)霸權(quán)，使得他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以各種形式大肆宣揚(yáng)和滲透西方價(jià)值觀念，輸入意識(shí)形態(tài)信息。在出現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題或社會(huì)事件的時(shí)候，這些輿論聲音以有組織或無(wú)意識(shí)等方式充斥在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，有一定的蠱惑性和隱蔽性，這就無(wú)形增加了主流輿論博弈獲勝的難度。

因此，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中意識(shí)形態(tài)博弈的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)重構(gòu)公眾價(jià)值觀體系。這并不意味著政府采用強(qiáng)制手段限制網(wǎng)民發(fā)聲，限制多元化價(jià)值觀和多元化輿論的產(chǎn)生，而是要具體問(wèn)題具體分析，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引導(dǎo)，既能體現(xiàn)政府包容多元化輿論的存在，又能充分發(fā)揮人們的主觀能動(dòng)性，使網(wǎng)絡(luò)輿論朝著健康、良好的方向發(fā)展。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金一般項(xiàng)目資助“新媒體環(huán)境下重大突發(fā)危機(jī)事件謠言傳播與控制研究”（11YJA860017）階段性成果

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