中國(guó)圖書(shū)排行榜研究*

□文│莊 瑩

中國(guó)圖書(shū)排行榜研究*

□文│莊 瑩

圖書(shū)排行榜發(fā)展至今已并非僅有統(tǒng)計(jì)功能，而是成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與引導(dǎo)消費(fèi)的重要策略。然而，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及推薦機(jī)制的缺失，也使其作為媒體產(chǎn)品的作用日顯，而作為文化導(dǎo)向的作用式微。從圖書(shū)排行榜的歷史、運(yùn)作機(jī)制和行業(yè)價(jià)值三方面，分析圖書(shū)排行榜目前存在的問(wèn)題與不足，并提出相應(yīng)的解決和發(fā)展對(duì)策。

圖書(shū)排行榜 全民閱讀 暢銷(xiāo)書(shū) 大眾傳播

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)在出版數(shù)量、品種、規(guī)模、受眾認(rèn)知度等方面已成為強(qiáng)勢(shì)文化行業(yè)，得到了迅猛發(fā)展。根據(jù)2014年8月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的年度全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況顯示，2013年，全國(guó)出版圖書(shū)444427種，其中初版255981種，重版、重印188446種，重版、重印較上年增9.55%。面對(duì)多樣性、商業(yè)化的圖書(shū)市場(chǎng)，圖書(shū)排行榜成為出版行業(yè)的參照物和風(fēng)向標(biāo)。僅以2014年為例，中文圖書(shū)排行榜單數(shù)量達(dá)到千余份，從紙媒到新媒體，從商業(yè)機(jī)構(gòu)到文化團(tuán)體，紛紛參與到圖書(shū)排行榜的評(píng)選與制作之中。雖然現(xiàn)有的圖書(shū)榜單數(shù)量繁多，但是普遍缺乏公信力，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及推薦機(jī)制的缺失，也使其作為媒體產(chǎn)品的作用日顯，而作為文化引導(dǎo)的作用式微。規(guī)范圖書(shū)排行榜，通過(guò)排行榜引導(dǎo)閱讀，最終形成讀者個(gè)性化閱讀需求與出版秩序、文化引導(dǎo)作用的平衡，實(shí)現(xiàn)傳播閱讀理念、培育閱讀習(xí)慣、推動(dòng)全民閱讀的目標(biāo)，充分發(fā)揮優(yōu)秀出版物的引領(lǐng)作用，對(duì)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、提高公眾的思想道德水平和文化素養(yǎng)、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

一、圖書(shū)排行榜的產(chǎn)生

為圖書(shū)做排行榜，最初由美國(guó)的媒體平臺(tái)推出。被業(yè)界認(rèn)為是第一個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的榜單產(chǎn)生于1895年，《讀書(shū)人》（The Bookman）雜志刊登“按需求數(shù)量排序的圖書(shū)目錄”，選取全美19個(gè)城市書(shū)店里最暢銷(xiāo)的6本書(shū)而成。1897年，《讀書(shū)人》又發(fā)表了全美“最暢銷(xiāo)書(shū)”的書(shū)單，成為全美范圍唯一的年度暢銷(xiāo)書(shū)榜單。直到1912年，《出版商周刊》（Publishers Weekly）開(kāi)始公布暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，按照虛構(gòu)和非虛構(gòu)兩大類(lèi)進(jìn)行榜單公布，并逐步建立起自己的權(quán)威性，刊登暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的Best seller欄目成為其為數(shù)不多的固定欄目。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展歷程，因?yàn)楠?dú)立發(fā)布具有權(quán)威性的圖書(shū)排行榜，美國(guó)的很多媒體在圖書(shū)業(yè)和傳媒業(yè)聲譽(yù)日隆。其中《出版商周刊》《紐約時(shí)報(bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》公布的圖書(shū)排行榜并稱(chēng)為美國(guó)最有權(quán)威、最具影響力的三大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。

圖書(shū)排行榜在我國(guó)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的行業(yè)資訊提供、垂直數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、個(gè)性化榜單模式，到系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析和圖書(shū)評(píng)論的發(fā)展歷程。圖書(shū)排行榜最早出現(xiàn)在1994年前后，《中國(guó)圖書(shū)評(píng)論》成為最早刊登圖書(shū)排行榜的雜志。自此，圖書(shū)排行榜對(duì)于出版銷(xiāo)售單位的購(gòu)銷(xiāo)以及讀者閱讀選擇乃至學(xué)界的研究分析都起到了重要的指向作用。它既反映各年度出版業(yè)熱點(diǎn)，也總結(jié)過(guò)去一年社會(huì)的閱讀心態(tài)，更是成為一份鮮活的國(guó)民閱讀史。1999年，以圖書(shū)零售市場(chǎng)分析為業(yè)的北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所開(kāi)始發(fā)布暢銷(xiāo)書(shū)榜，成為國(guó)內(nèi)最權(quán)威的圖書(shū)榜單之一。

我國(guó)早期的圖書(shū)排行榜，作為圖書(shū)銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)排名，功能單一、分類(lèi)籠統(tǒng)、數(shù)據(jù)來(lái)源不明晰，并無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)，僅作為一種行業(yè)現(xiàn)狀的參照物。發(fā)展至今，圖書(shū)排行榜已并非僅有統(tǒng)計(jì)功能，而是成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與引導(dǎo)消費(fèi)的重要策略。排行榜加速了各行業(yè)產(chǎn)品的新陳代謝，在圖書(shū)銷(xiāo)售中，其廣告效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)同樣重要。

隨著出版業(yè)的發(fā)展，圖書(shū)排行榜的種類(lèi)愈加豐富和分類(lèi)逐漸細(xì)化，不僅是圖書(shū)市場(chǎng)的直觀反映，也是讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、編輯了解出版選題動(dòng)向、學(xué)術(shù)研究掌握行業(yè)訊息的平臺(tái)。對(duì)各類(lèi)圖書(shū)排行榜的研究和規(guī)范，成為業(yè)界和學(xué)界的重要課題。

2014年10月，筆者完成《大眾對(duì)圖書(shū)排行榜的認(rèn)知度》調(diào)研問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷385份，回收375份，有效問(wèn)卷359份。其中，在關(guān)注圖書(shū)排行榜的受訪人員中，圖書(shū)排行榜對(duì)于受眾選購(gòu)或借閱圖書(shū)的影響力比例較高（見(jiàn)表1）。但是，圖書(shū)排行榜對(duì)于精英讀者群的閱讀影響力有限。當(dāng)僅提取碩士以上學(xué)歷以及新聞出版業(yè)內(nèi)人員為數(shù)據(jù)信息來(lái)源分析時(shí)，圖書(shū)排行榜對(duì)于受眾選購(gòu)或借閱圖書(shū)的影響力比例較低（見(jiàn)表2）。

表1 您是否曾經(jīng)因?yàn)橐槐緯?shū)在圖書(shū)排行榜上而選購(gòu)或借閱？

表2 您是否曾經(jīng)因?yàn)橐槐緯?shū)在圖書(shū)排行榜上而選購(gòu)或借閱？

圖書(shū)排行榜作為影響大眾閱讀的重要途徑，對(duì)于全民閱讀風(fēng)氣的形成具有很好的促進(jìn)作用，這為規(guī)范圖書(shū)排行榜秩序、形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)閱讀引導(dǎo)提供了可行性。

二、圖書(shū)排行榜的運(yùn)作機(jī)制

2000年以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)排行榜種類(lèi)漸多，除暢銷(xiāo)書(shū)榜這一類(lèi)最終要力求科學(xué)化的統(tǒng)計(jì)衡量和評(píng)估銷(xiāo)售確定榜單之外，還有好書(shū)榜、影響力榜、口碑榜、最美圖書(shū)榜等各種軟性圖書(shū)排行榜。數(shù)據(jù)分析與專(zhuān)家評(píng)委會(huì)的選評(píng)方式共存，形成了不同榜單的個(gè)性特征，也使圖書(shū)排行榜成為一種文化現(xiàn)象。圍繞期間形成的信息傳播、借助媒體平臺(tái)的分享溝通以及對(duì)于新媒體的“征用”，都使得圖書(shū)排行榜在作為信息傳播渠道的同時(shí)，也成為一種影響深遠(yuǎn)的新聞事件。排行榜發(fā)布媒介通過(guò)對(duì)書(shū)單的排行與闡釋?zhuān)纬勺陨淼脑捳Z(yǔ)空間，這一具有導(dǎo)向性的書(shū)目設(shè)置，將受眾的媒介消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為閱讀體驗(yàn)，并進(jìn)而成為社交話題，由媒體與受眾所構(gòu)成的文化共同體由此產(chǎn)生。圖示排行榜，既是一定時(shí)期圖書(shū)信息的匯總，也是發(fā)布媒介個(gè)性化表達(dá)的窗口。

根據(jù)發(fā)布媒介的不同，我國(guó)為數(shù)甚多的圖書(shū)排行榜可分為以下六類(lèi)：報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，實(shí)體書(shū)店、獨(dú)立書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等發(fā)行機(jī)構(gòu)，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)站等新媒體，圖書(shū)研究機(jī)構(gòu)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體，出版社自評(píng)圖書(shū)榜。

種類(lèi)繁多的圖書(shū)排行榜是如何產(chǎn)生的？是否有嚴(yán)格的評(píng)選機(jī)制、評(píng)估體系、數(shù)據(jù)來(lái)源？目前，我國(guó)各類(lèi)圖書(shū)榜的依據(jù)有以下幾種。

1.發(fā)行量法，即銷(xiāo)售數(shù)據(jù)排行

第一種類(lèi)型是根據(jù)單一銷(xiāo)售平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)布排行。來(lái)源于實(shí)時(shí)監(jiān)控的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)衡量和評(píng)估銷(xiāo)售，綜合考量確定排行榜。銷(xiāo)售平臺(tái)既是數(shù)據(jù)的來(lái)源方，也是發(fā)布方。排行榜對(duì)于拉動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量的作用十分顯著，對(duì)于“前店后廠”式的出版社自營(yíng)書(shū)店，通過(guò)自身排行榜有意推動(dòng)某些圖書(shū)的銷(xiāo)售，具有極大的可操作性。

另外一種類(lèi)型是選取多家銷(xiāo)售平臺(tái)為數(shù)據(jù)的來(lái)源方，對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整合，引用銷(xiāo)售平臺(tái)的銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)為基本數(shù)據(jù)。例如《新京報(bào)》圖書(shū)排行榜數(shù)據(jù)由北京圖書(shū)大廈等重要國(guó)營(yíng)書(shū)店、萬(wàn)圣書(shū)園等知名民營(yíng)書(shū)店以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等線上書(shū)店提供，涵蓋了精英閱讀、大眾閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀的不同面向。

由于書(shū)店已成為分眾傳播的渠道，作為獨(dú)特的文化空間，書(shū)店對(duì)于圖書(shū)的選擇愈加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，銷(xiāo)售也面向細(xì)分市場(chǎng)，媒體選擇的書(shū)店不同，整合出的圖書(shū)排行榜也不盡相同，因而出現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜各家發(fā)布單位各不相同的局面。例如各地新華書(shū)店排行榜上榜圖書(shū)，以青春文學(xué)、心靈勵(lì)志類(lèi)為主，而三聯(lián)書(shū)店、風(fēng)入松以及單向街、先鋒等獨(dú)立書(shū)店則是社科書(shū)、學(xué)術(shù)書(shū)登上榜首。雖是以銷(xiāo)售總量為評(píng)估體系，但帶有個(gè)性化的色彩。這種抽樣統(tǒng)計(jì)法也是美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的主流運(yùn)作方式。例如《紐約時(shí)報(bào)》書(shū)評(píng)榜、《出版商周刊》暢銷(xiāo)書(shū)榜、《今日美國(guó)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜。

第三種類(lèi)型是整合全國(guó)銷(xiāo)售平臺(tái)數(shù)據(jù)，作為圖書(shū)市場(chǎng)的概貌性呈現(xiàn)。例如，開(kāi)卷圖書(shū)排行榜，數(shù)據(jù)采集涉及800多個(gè)大中城市的2000多家書(shū)店門(mén)市，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，按虛構(gòu)類(lèi)、非虛構(gòu)類(lèi)、少兒類(lèi)提供暢銷(xiāo)書(shū)排行。

2.評(píng)委推薦法

專(zhuān)家、學(xué)者、新聞出版行業(yè)從業(yè)人員提名推薦。不以銷(xiāo)量為標(biāo)準(zhǔn)，而是由評(píng)委根據(jù)圖書(shū)本身的內(nèi)容和品質(zhì)做出判斷和推薦，例如《光明日?qǐng)?bào)》的光明書(shū)榜，深圳讀書(shū)月年度好書(shū)，“向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀圖書(shū)”，通過(guò)個(gè)性化書(shū)單向全國(guó)公眾及青少年推薦優(yōu)秀讀物和電子音像出版物。

3.綜合指標(biāo)分析法

將圖書(shū)歸結(jié)為量化的、可比的、數(shù)字化的指標(biāo)體系，然后按這一指標(biāo)體系將一定范圍內(nèi)的圖書(shū)按照分?jǐn)?shù)高低的順序進(jìn)行排列。例如新浪中國(guó)好書(shū)榜，總榜由各大書(shū)城、網(wǎng)上書(shū)店及開(kāi)卷銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（包括但不限于北京圖書(shū)大廈、北京萬(wàn)圣書(shū)店、上海書(shū)城、廣州購(gòu)書(shū)中心、各省書(shū)城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)）占比40%，專(zhuān)家意見(jiàn)占比30%，新浪編輯部意見(jiàn)占比30%，生成指標(biāo)體系。文學(xué)、社科、財(cái)經(jīng)等各分榜由專(zhuān)家評(píng)委獨(dú)立評(píng)定，其中銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占比50%，編輯部意見(jiàn)占比50%。評(píng)選流程分為編輯部推選書(shū)單、新浪大眾書(shū)評(píng)團(tuán)網(wǎng)上投票、終審評(píng)委與編輯部制榜三個(gè)階段。這一排行法，通過(guò)指標(biāo)與權(quán)重設(shè)置，力圖科學(xué)化和細(xì)化地看待圖書(shū)出版的現(xiàn)狀，也為掌握文化話語(yǔ)權(quán)和導(dǎo)向性提供了有力的保證。

4.閱讀量分析法

圖書(shū)閱讀量作為衡量圖書(shū)品質(zhì)的重要指標(biāo)，目前多被圖書(shū)館作為借閱排行的依據(jù)。全國(guó)十大公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館均推出借閱排行榜。與此同時(shí)，伴隨著數(shù)字出版形態(tài)的發(fā)展，閱讀載體從紙質(zhì)出版物向多元化方向發(fā)展，對(duì)于圖書(shū)閱讀量的統(tǒng)計(jì)分析，并不再局限于圖書(shū)館的借閱，增加了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、下載量的內(nèi)容。例如Kindle實(shí)時(shí)更新電子書(shū)下載排行榜，榜單依據(jù)圖書(shū)類(lèi)型分為網(wǎng)絡(luò)、古典文學(xué)、財(cái)經(jīng)管理、教育學(xué)習(xí)、科幻文學(xué)、哲學(xué)等門(mén)類(lèi)。

三、圖書(shū)排行榜的行業(yè)價(jià)值

圖書(shū)排行榜完成了浩瀚書(shū)海的“提純”與篩選，分辨信息、影響閱讀，圖書(shū)排行榜的制定，需要對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)量以及圖書(shū)的文化性、知識(shí)性、導(dǎo)向性等因素進(jìn)行綜合考量，建立科學(xué)化、規(guī)范化、人文化的制衡機(jī)制，尤其是在數(shù)字出版的大趨勢(shì)下，形成讀者個(gè)性化閱讀需求與出版秩序、文化引導(dǎo)作用的平衡。

根據(jù)筆者完成的《大眾對(duì)圖書(shū)排行榜的認(rèn)知度》調(diào)研顯示，大眾對(duì)于目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)排行榜的關(guān)注程度最高的是暢銷(xiāo)書(shū)排行榜（見(jiàn)表3）。

表3 大眾對(duì)于各類(lèi)圖書(shū)排行榜的關(guān)注程度

圖書(shū)排行榜作為舶來(lái)的西方媒介產(chǎn)品，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念、媒介環(huán)境和出版現(xiàn)狀之下，得到充分的發(fā)展受到了高度的關(guān)注，但同時(shí)也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。

第一，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前，國(guó)內(nèi)圖書(shū)榜單的發(fā)布和制作，既無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亦無(wú)公眾標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是暢銷(xiāo)書(shū)榜、好書(shū)榜還是其他個(gè)性化書(shū)榜，數(shù)據(jù)來(lái)源及信息不公開(kāi)，都是各發(fā)布單位自行設(shè)定，且大多并不公布排行細(xì)則。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大都是抽樣調(diào)查，評(píng)估方式不盡相同，所以各類(lèi)圖書(shū)排行榜的名單有很大差別，增加了受眾對(duì)于其隨機(jī)性的懷疑。

第二，分類(lèi)的隨意。歐美國(guó)家歷史悠久的圖書(shū)排行榜有著詳細(xì)的分類(lèi)，美國(guó)的圖書(shū)榜單逐漸約定俗成地分為“虛構(gòu)類(lèi)”和“非虛構(gòu)類(lèi)”兩種，下面又分一些子類(lèi)。國(guó)內(nèi)某些發(fā)布機(jī)構(gòu)，例如開(kāi)卷、《南方周末》等也借鑒了此種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。但國(guó)內(nèi)的排行榜大多并不細(xì)分類(lèi)別，只是進(jìn)行整體綜合排序，即使有些榜單進(jìn)行了細(xì)化分類(lèi)，也帶有太多的隨機(jī)性，這就造成了榜單科學(xué)性的缺失，對(duì)于出版業(yè)的參考價(jià)值也會(huì)大打折扣。

第三，公信力不足。排行榜數(shù)量繁多，甚至還產(chǎn)生了某些幾成行業(yè)慣例的潛規(guī)則，例如通過(guò)打榜、回購(gòu)等手段人為操縱銷(xiāo)售榜，使排行榜成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的技巧。排行榜本應(yīng)作為出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的反映，為出版社提供市場(chǎng)需求的指導(dǎo)，為銷(xiāo)售平臺(tái)提供采購(gòu)指導(dǎo)，為大眾閱讀做導(dǎo)向，但是公信力的缺失，致使圖書(shū)排行榜這三方面的效能均不能得到充分的發(fā)揮。

根據(jù)《大眾對(duì)圖書(shū)排行榜的認(rèn)知度》調(diào)研問(wèn)卷顯示，受訪者對(duì)當(dāng)前暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的信任度為66%，但是信任的飽和度較低，即認(rèn)為可信度高的僅為4.46%（見(jiàn)表4）。

表4 您認(rèn)為目前的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜是否可信？

作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，上榜圖書(shū)能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。僅以山東文藝出版社出版、常怡的《李看看的自習(xí)課之夢(mèng)》為例，這本出版于2013年1月的圖書(shū)，入選2013年新浪中國(guó)好書(shū)榜，作為童書(shū)類(lèi)出版物，公布榜單時(shí)正值寒假，帶來(lái)了銷(xiāo)量的增加，并再版印刷。由于文稿及出版質(zhì)量尚佳，至2014年11月，“李看看”已成為系列圖書(shū)，完成四本書(shū)的出版，并于2014年入選向青少年推薦百種優(yōu)秀讀物。對(duì)于出版社而言，排行榜對(duì)于圖書(shū)的推廣起到了積極的作用。

作為一種文化產(chǎn)品，圖書(shū)排行榜作為出版市場(chǎng)、圖書(shū)質(zhì)量的直觀反映，產(chǎn)生了積極的作用。但也正由于可以帶來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)量的提升，使得排行榜成為一種商業(yè)行為。而普通讀者受排行榜影響，購(gòu)買(mǎi)和閱讀行為之后失望現(xiàn)象也較高。根據(jù)《大眾對(duì)圖書(shū)排行榜的認(rèn)知度》調(diào)研問(wèn)卷顯示，因?yàn)閳D書(shū)排行榜而選購(gòu)閱讀后，認(rèn)為其質(zhì)量與在榜地位相符合的受訪者，比例僅為51.37%（見(jiàn)表5）。

表5 您因?yàn)閳D書(shū)排行榜而選購(gòu)的圖書(shū)，閱讀后您認(rèn)為是否與此書(shū)的在榜地位相符合

圖書(shū)排行榜在中國(guó)的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)因素開(kāi)始介入文化領(lǐng)域，它在引導(dǎo)大眾閱讀趨向、出版選題與策劃、國(guó)外版權(quán)引進(jìn)、出版社對(duì)于作者的遴選、未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)走向等多方面，產(chǎn)生著舉足輕重的作用。如何合理利用圖書(shū)排行榜，使媒介和受眾得到雙贏，并逐步完善其制度、規(guī)范其體制，是亟須解決的問(wèn)題。

四、排行榜的內(nèi)在傳播機(jī)理

目前，我國(guó)圖書(shū)排行榜中數(shù)量最多的是暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，以銷(xiāo)量為劃分依據(jù)，雖然數(shù)據(jù)來(lái)源以及提取的方式各不相同，但它的訴求點(diǎn)是對(duì)于大眾意見(jiàn)和行為的統(tǒng)計(jì)，力求折射出大眾的閱讀趨勢(shì)，成為大眾市場(chǎng)出版物行銷(xiāo)行情的直觀反映。然而，各類(lèi)榜單數(shù)據(jù)來(lái)源及信息的不公開(kāi)，評(píng)價(jià)體系由各發(fā)布單位自行設(shè)定等問(wèn)題的存在，有必要制定細(xì)則對(duì)其機(jī)制進(jìn)行規(guī)范。

大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜作為公眾意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)，傳遞出的是出版行業(yè)現(xiàn)狀、大眾的閱讀需求以及未來(lái)發(fā)展的預(yù)期。在媒介強(qiáng)大的傳播力量下，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜在影響大眾對(duì)事物認(rèn)知的同時(shí)，所傳遞的媒體情緒將產(chǎn)生趨同心理。認(rèn)知行為主義的代表人物班杜拉（Albert Bandura）提出三元交互決定論，即主體、行為、環(huán)境三者之間構(gòu)成動(dòng)態(tài)的交互影響關(guān)系，最終決定了個(gè)體的行為選擇。

暢銷(xiāo)書(shū)排行榜作為大眾消費(fèi)行為學(xué)的統(tǒng)計(jì)，形成一種信息壓力，即多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，由此會(huì)對(duì)多數(shù)人的意見(jiàn)持信任的態(tài)度。如前文調(diào)研問(wèn)卷顯示，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜作為大眾關(guān)注度較高的排行榜，反映的是個(gè)體對(duì)于群體選擇的好奇，以及試圖通過(guò)群體態(tài)度了解文化概貌的需求。然而個(gè)體在接受了群體意見(jiàn)的表達(dá)之后，為了保持與群體的關(guān)系而產(chǎn)生趨同的從眾心理。

暢銷(xiāo)書(shū)排行榜并非原始數(shù)據(jù)的直觀傳播者，而是帶有價(jià)值判斷的梳理和整合。榜單公布時(shí)，除圖書(shū)基本信息之外，大多帶有簡(jiǎn)短的推介語(yǔ)，并通過(guò)書(shū)評(píng)、研討會(huì)、頒獎(jiǎng)等活動(dòng)形成第二輪的傳播空間，營(yíng)造出大眾傳播的“意見(jiàn)氣候”，同類(lèi)信息的傳達(dá)在時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性構(gòu)成“累積效果”，媒介信息抵達(dá)范圍的廣泛性產(chǎn)生“遍在效果”，使得大眾媒介對(duì)個(gè)體的認(rèn)知和行為選擇產(chǎn)生重大的影響。

圖書(shū)排行榜作為媒介意見(jiàn)的表達(dá)，除力求保證榜單科學(xué)性、合理性、公正性的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜外，還有好書(shū)榜、最受關(guān)注圖書(shū)榜、最美圖書(shū)榜、影響力榜、口碑榜、最差書(shū)榜等各種軟性圖書(shū)排行榜。通過(guò)發(fā)布平臺(tái)預(yù)選—評(píng)委投票—發(fā)布平臺(tái)定榜的流程，將優(yōu)秀圖書(shū)引入公眾閱讀的視野。以好書(shū)榜為例，通過(guò)有導(dǎo)向作用的榜單發(fā)布和推介，形成對(duì)于大眾消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的修正。好書(shū)榜引入專(zhuān)家意見(jiàn)和發(fā)布方意見(jiàn)，構(gòu)成對(duì)于銷(xiāo)量的制衡。

現(xiàn)階段，我國(guó)好書(shū)榜對(duì)于評(píng)委的選擇重合度較高，集中于一批能夠形成輿論號(hào)召力的專(zhuān)家學(xué)者群體，這形成了雖然好書(shū)榜數(shù)目繁多，但是上榜圖書(shū)重合度也較高的現(xiàn)狀。這份日漸具有精英特色的書(shū)單在呈現(xiàn)前沿化、學(xué)術(shù)化的同時(shí)也增加了偏離大眾閱讀選擇的危險(xiǎn)性。

報(bào)刊、出版、文學(xué)等媒介背后都有著完整的話語(yǔ)體系，并通過(guò)對(duì)這一話語(yǔ)體系的傳輸和復(fù)制生產(chǎn)一種價(jià)值觀念和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)閱讀趣味的不斷再生產(chǎn)，形成一種文化共同體，并試圖通過(guò)大眾媒體使其具體化和普及化。然而，當(dāng)作者群體和評(píng)委群體逐漸穩(wěn)定甚至互換時(shí)，排行榜這一面向大眾的文化產(chǎn)品，易于淪為自?shī)首詷?lè)且封閉的文化空間。

由于暢銷(xiāo)書(shū)排行榜、好書(shū)榜、最美圖書(shū)榜等各類(lèi)圖書(shū)榜單的差異性，在制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和體系時(shí)，應(yīng)考慮其各自的特性。圖書(shū)排行榜的根本目標(biāo)是增加文化向心力，形成大眾閱讀在判斷和行動(dòng)上的連鎖反應(yīng)。

五、規(guī)范圖書(shū)排行榜管理的建議

第一，圖書(shū)排行榜分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善。美國(guó)的圖書(shū)榜單約定俗成地分為“虛構(gòu)類(lèi)”和“非虛構(gòu)類(lèi)”，下面又設(shè)置子分類(lèi)。虛構(gòu)類(lèi)所列主要是小說(shuō)，非虛構(gòu)類(lèi)則以散文、隨筆、游記以及社科著作為主。目前，我國(guó)圖書(shū)排行榜還沒(méi)有形成一個(gè)約定俗成并且外延清晰的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，多借鑒西方圖書(shū)排行榜的分類(lèi)方式，以“虛構(gòu)類(lèi)”、“非虛構(gòu)類(lèi)”和童書(shū)三種類(lèi)別最為常見(jiàn)。在歐美文學(xué)界，20世紀(jì)五六十年代“非虛構(gòu)文學(xué)”成為主流，將新聞與文學(xué)整合在一起，建立起邊緣性的寫(xiě)作文體。然而，“虛構(gòu)寫(xiě)作”與“非虛構(gòu)寫(xiě)作”作為一種越界問(wèn)題，這一西方文學(xué)界的概念，在我國(guó)還沒(méi)有得到闡釋與界定的情況之下，就得到了普遍的運(yùn)用?！疤摌?gòu)寫(xiě)作”與“非虛構(gòu)寫(xiě)作”的合法性與合理性有待探討，這一敘事策略還需要從文學(xué)及理論的角度，對(duì)其進(jìn)行概念的厘清，通過(guò)界定建立文類(lèi)秩序。

我國(guó)圖書(shū)排行榜，自定歸類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，于是出現(xiàn)同一本書(shū)在不同榜單上出現(xiàn)在不同的類(lèi)別?！吨袊?guó)圖書(shū)館分類(lèi)法》是目前大部分圖書(shū)排行榜和銷(xiāo)售平臺(tái)圖書(shū)分類(lèi)的基礎(chǔ)，然而其主體對(duì)象是圖書(shū)館，圖書(shū)館分類(lèi)目的是館藏，而書(shū)店和排行榜是為了滿足消費(fèi)和閱讀的需求，因此并不適用。近些年來(lái)，圖書(shū)的文本內(nèi)容、表現(xiàn)形式等都發(fā)生了很大的變化，制訂統(tǒng)一、合理的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)規(guī)范圖書(shū)排行榜具有重要的作用。

第二，在明確圖書(shū)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，建立圖書(shū)排行榜的科學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)排行榜的制作沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)主持，評(píng)審不公開(kāi)，數(shù)據(jù)無(wú)法核查，更多地強(qiáng)調(diào)其應(yīng)用性、傳播性以及媒介產(chǎn)品的形態(tài)，而忽視了大眾閱讀風(fēng)向標(biāo)的作用。由于沒(méi)有建立起一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)，圖書(shū)排行榜的準(zhǔn)確性同樣難以保證。由于公信力的缺失，導(dǎo)致它的社會(huì)影響力不足。

為充分發(fā)揮圖書(shū)排行榜對(duì)于全民閱讀氛圍的重要作用，急需由行業(yè)主管部門(mén)主持建立和發(fā)布圖書(shū)排行榜評(píng)價(jià)體系，綜合考量圖書(shū)銷(xiāo)量、文化導(dǎo)向、知識(shí)含量等多種因素，通過(guò)圖書(shū)排行榜體現(xiàn)并引導(dǎo)圖書(shū)出版的文化價(jià)值。圖書(shū)排行榜并非單一銷(xiāo)售數(shù)量的簡(jiǎn)單排名，而是多指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，是將原始的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為指數(shù)的過(guò)程。在此原則之上，設(shè)置綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，以市場(chǎng)表現(xiàn)、圖書(shū)質(zhì)量、社會(huì)聲譽(yù)三項(xiàng)為核心效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)源指標(biāo)，采取主成分分析法對(duì)圖書(shū)進(jìn)行定量分析。在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，以銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為核心，并將上市時(shí)間設(shè)置為統(tǒng)計(jì)指數(shù)，使新書(shū)效應(yīng)與常銷(xiāo)書(shū)效應(yīng)的區(qū)分納入考量范疇。在圖書(shū)質(zhì)量方面，設(shè)置內(nèi)容、編校、設(shè)計(jì)、印制四項(xiàng)，進(jìn)行差錯(cuò)率的量化統(tǒng)計(jì)。在社會(huì)聲譽(yù)方面，涉及引用率、轉(zhuǎn)載率及媒體表現(xiàn)。這樣一個(gè)體系框架是初步性的，在市場(chǎng)與行業(yè)的雙重檢驗(yàn)之下有待于進(jìn)一步豐富和深化。通過(guò)圖書(shū)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置，逐步形成圖書(shū)評(píng)價(jià)的定量分析模式。

第三，建立準(zhǔn)確、真實(shí)、可信度高的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源庫(kù)。建立暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的評(píng)價(jià)體系，具有兩方面的原則，一是指標(biāo)設(shè)置的科學(xué)、合理性；二是數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)、客觀性。建立和完善各類(lèi)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，是圖書(shū)排行榜的基礎(chǔ)?？蓢L試引入由國(guó)家機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)成立或認(rèn)證數(shù)據(jù)公司，建立來(lái)源可靠、覆蓋面廣、更新及時(shí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)源數(shù)據(jù)庫(kù)。與此同時(shí)，為避免圖書(shū)排行榜淪為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)手段，相關(guān)部門(mén)應(yīng)建立對(duì)排行榜信息的檢查和認(rèn)證制度，引導(dǎo)主流閱讀趨勢(shì)。

第四，圖書(shū)排行榜要面向細(xì)分市場(chǎng)。由于不同類(lèi)型和范疇的圖書(shū)彼此之間存有差異，因此，在童書(shū)榜作為認(rèn)知度較高的專(zhuān)門(mén)類(lèi)榜單之外，還應(yīng)建立學(xué)術(shù)出版圖書(shū)榜、社科圖書(shū)榜、青春文學(xué)圖書(shū)榜、中老年圖書(shū)榜等，強(qiáng)化對(duì)大眾閱讀的引導(dǎo)作用。閱讀具有極強(qiáng)的個(gè)性化特征，應(yīng)根據(jù)不同的閱讀需求與閱讀層次，進(jìn)行相應(yīng)的閱讀引導(dǎo)和推介，最大程度發(fā)揮優(yōu)秀出版物的作用。

第五，圖書(shū)排行榜要加強(qiáng)對(duì)于全民閱讀戰(zhàn)略的推動(dòng)作用。以2014年的各類(lèi)年度榜單為例，有著暢銷(xiāo)書(shū)排行榜向好書(shū)榜過(guò)度的趨勢(shì)。單一指數(shù)的圖書(shū)排行榜作為媒介產(chǎn)品和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的手段，有著較強(qiáng)的銷(xiāo)售指向性，這些指向性對(duì)于經(jīng)濟(jì)因素的考量過(guò)多，而對(duì)于促進(jìn)全民閱讀氛圍的提升作用有所欠缺。在圖書(shū)榜單的制作中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于全民閱讀風(fēng)尚的推動(dòng)力，引導(dǎo)公眾“多讀書(shū)、讀好書(shū)、好讀書(shū)”，構(gòu)建書(shū)香中國(guó)。

（作者單位：青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院）

*本文系國(guó)家新聞出版廣電總局新聞出版課題“規(guī)范圖書(shū)排行榜管理問(wèn)題研究”（A-2014-17-1）研究成果

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